项目五定价策略.pptx
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价格策略与管理.pptx
( 2 ) 租赁性市场在近十年来，突然崛起大行 其道，事实上是其来有自。从顾客的立场 来看，最大的理由是：
租赁策略
• . 消费者可以不必一次付出巨额现金，即可享用 商品，而厂商可以藉租用旧设备，来降低新设备 的投资风险。
• . 租赁可以保护顾客因产品技术过时的危害与不 利。
• . 租赁费用可能可以用以支付政府课征所得税的 课税所得。
• . 租赁可使顾客不必永远持有不想长期使用的产 品。
租赁策略
(3)成功的租赁策略，必须具备下列经营条件： 1.出租厂商必须具有必要丰足的资金来源，以持
续不断地生产与制造下一阶段与未来要继续出租 的产品。 2.出租厂商必须审慎计划并设定其最少的承租期 限，以保证回收面的经济效益。又需精确设定， 每期的顾客租金，必须小於顾客以分期付款方式 即时买断产品时，每期所须支付的分期付款金额 。否则，若每期承租金大於每期分期付款金额， 将驱使顾客转向分期付款方式采购，而使租赁策 略不再具有市场吸引力。
竞争态势因素
(1)市场上竞争厂商的数目。 (2)竞争厂间的相对市场占有率。 (3)产品相互差异化的程度。 (4)市场进入障碍的大小。
市场需求状况
(1)顾客的购买能力与意愿。 (2)产品在顾客生活形态中的定位点。 (3)产品对顾客所提供的利益。 (4)替代品的价格。 (5)潜在市场的规模。 (6)非价格竞争因素与市场区隔等。
价格策略与管理
（定价目标；定价策略）
成本定价策略
市场定价策略
产品之定价方法与策略
选择定价目标
(1)维持生存（Survival） (2)最大当期利润（Maximum current profit) (3)最大当期收入（Maximum current revenue） (4)最大销售成长（Maximum sales growth） (5)最大市场吸脂（Maximum market skimming) (6)领先的产品品质（Product-quality）
租赁策略
• . 消费者可以不必一次付出巨额现金，即可享用 商品，而厂商可以藉租用旧设备，来降低新设备 的投资风险。
• . 租赁可以保护顾客因产品技术过时的危害与不 利。
• . 租赁费用可能可以用以支付政府课征所得税的 课税所得。
• . 租赁可使顾客不必永远持有不想长期使用的产 品。
租赁策略
(3)成功的租赁策略，必须具备下列经营条件： 1.出租厂商必须具有必要丰足的资金来源，以持
续不断地生产与制造下一阶段与未来要继续出租 的产品。 2.出租厂商必须审慎计划并设定其最少的承租期 限，以保证回收面的经济效益。又需精确设定， 每期的顾客租金，必须小於顾客以分期付款方式 即时买断产品时，每期所须支付的分期付款金额 。否则，若每期承租金大於每期分期付款金额， 将驱使顾客转向分期付款方式采购，而使租赁策 略不再具有市场吸引力。
竞争态势因素
(1)市场上竞争厂商的数目。 (2)竞争厂间的相对市场占有率。 (3)产品相互差异化的程度。 (4)市场进入障碍的大小。
市场需求状况
(1)顾客的购买能力与意愿。 (2)产品在顾客生活形态中的定位点。 (3)产品对顾客所提供的利益。 (4)替代品的价格。 (5)潜在市场的规模。 (6)非价格竞争因素与市场区隔等。
价格策略与管理
（定价目标；定价策略）
成本定价策略
市场定价策略
产品之定价方法与策略
选择定价目标
(1)维持生存（Survival） (2)最大当期利润（Maximum current profit) (3)最大当期收入（Maximum current revenue） (4)最大销售成长（Maximum sales growth） (5)最大市场吸脂（Maximum market skimming) (6)领先的产品品质（Product-quality）
第五章服务产品的定价策略ppt课件
(三) 市场份额目标
市场份额是指企业服务产品销售额在同类产品市场销售总额中所占的比重，获取 较高的市场份额是许多企业经常采用的定价目标之一。
(四) 社会目的
提供服务的对象不同，也可能导致企业采取不同的价格政策。采用社会目的目标 的企业是指为社会提供公益服务的企业，它们通常采取的价格政策只是覆盖部分 成本，或者是以消费者的平均收入所能承担的标准来制定价格。
销售管理实务
精品课件
第三节服务产品定价的原则和方法
一、服务产品定价的原则
企业为服务产品定价的时候，首先要明确定价的原则，用于指导企业定价的全过程，制 定明确的、可行的、适合本行业、适合本企业的价格。
(八) 服务的不可分离性
服务产品和提供服务的人员之间是不可分割的。顾客只能在一定的时间和区域内 享受这种服务，这加剧了服务企业之间的竞争，同时也直接影响到了定价水平。
销售管理实务
精品课件
第一节服务产品的定价分析
二、服务产品定价的影响因素
一般来说，影响产品定价的因素主要包括成本、竞争和需求三方面。
(一) 成本因素
中国移动新增用户数和3G用户数均呈放缓局面相比，中国电信6月份新增CDMA网
用户237万户，连续六个月保持强劲增长。
更加引人注意的是，中国电信正酝酿将这种用户争夺战瞄准校园市场，近期其正
酝酿在全国各个地区力推“校园套餐”，以“免费拨打电信网间电话”等低价手
段，继续撬动市场。
网络覆盖先机
根据中国电信发布的2009年6月运营数据报告，截至2009年6月30日，其CDMA网
销售管理实务
精品课件
第一节服务产品的定价分析
(三) 竞争因素
服务产品价格的制定，除了受到服务成本和服务产品需求的影响外，还受到服务市场 竞争结构的影响，可以说市场的竞争状况直接影响着企业服务产品价格策略的制订。
市场份额是指企业服务产品销售额在同类产品市场销售总额中所占的比重，获取 较高的市场份额是许多企业经常采用的定价目标之一。
(四) 社会目的
提供服务的对象不同，也可能导致企业采取不同的价格政策。采用社会目的目标 的企业是指为社会提供公益服务的企业，它们通常采取的价格政策只是覆盖部分 成本，或者是以消费者的平均收入所能承担的标准来制定价格。
销售管理实务
精品课件
第三节服务产品定价的原则和方法
一、服务产品定价的原则
企业为服务产品定价的时候，首先要明确定价的原则，用于指导企业定价的全过程，制 定明确的、可行的、适合本行业、适合本企业的价格。
(八) 服务的不可分离性
服务产品和提供服务的人员之间是不可分割的。顾客只能在一定的时间和区域内 享受这种服务，这加剧了服务企业之间的竞争，同时也直接影响到了定价水平。
销售管理实务
精品课件
第一节服务产品的定价分析
二、服务产品定价的影响因素
一般来说，影响产品定价的因素主要包括成本、竞争和需求三方面。
(一) 成本因素
中国移动新增用户数和3G用户数均呈放缓局面相比，中国电信6月份新增CDMA网
用户237万户，连续六个月保持强劲增长。
更加引人注意的是，中国电信正酝酿将这种用户争夺战瞄准校园市场，近期其正
酝酿在全国各个地区力推“校园套餐”，以“免费拨打电信网间电话”等低价手
段，继续撬动市场。
网络覆盖先机
根据中国电信发布的2009年6月运营数据报告，截至2009年6月30日，其CDMA网
销售管理实务
精品课件
第一节服务产品的定价分析
(三) 竞争因素
服务产品价格的制定，除了受到服务成本和服务产品需求的影响外，还受到服务市场 竞争结构的影响，可以说市场的竞争状况直接影响着企业服务产品价格策略的制订。
定价策略与定价技巧PPT课件( 57页)
• 市场占有率之争（在占有率提高与低价十 分相关的情况下适用，格兰仕）
• 与对手竞争的定价策略（适应价格之争）， 在许多行业中，公司会设定与价格竞争者 一致的价格。(矿泉水、可乐）
• 产业营销策略对利润的影响研究揭示了这 样一个规律：公司市场份额达到40%时， 平均投资收益为32%，当公司市场份额为 20%-40%时，平均投资收益将会减少到 24%，当少于10%，平均税前投资收益大 约为13%。
主动竞争定价法(见下页）
密封投标定价法——密封的含义
分析竞争者的产品和价格
• 企业为产品定价时必须考虑竞争者的产品和价格。 企业可以派出人员去市场上了解竞争者产品的价 格（沃尔玛的“市场行情调查员”和我国广州等 一些城市出现的“抄价员”），也可搜集竞争者 的产品价目表或买回竞争者的产品进行分析研究。 企业可以将竞争者的产品及其价格作为企业产品 定价的参考。如果企业的产品和竞争者的同种产 品质量差不多，那么两者的价格也应大体一样； 如果企业的产品不如竞争者的产品那么产品价格 就应定低些；如果企业的产品优于竞争者的产品， 那么价格就可以定高些。
• 如某企业某产品的生产能力为年产70万件， 年固定成本50万元，单位产品变动成本为 1.80元，产品单价为3元，现在企业只接到 订单40万件。按此计划生产，边际贡献弥 补部分固定成本后企业仍亏损2万元。如果 有客户追加订货20万，每件报价为2.40元， 根据边际贡献定价法原则，这一报价是可
以接受的。接受此订单后，企业将实现盈 利10万元。
• 需求导向定价
理解价值定价法——以消费者对商品价值 的感受及理解程度作为定价的基本依据。
需求差异定价法——基于价格歧视的细分 定价法，主要形式有依地点、时间、顾客 以及产品而异来制定不同的价格。
• 与对手竞争的定价策略（适应价格之争）， 在许多行业中，公司会设定与价格竞争者 一致的价格。(矿泉水、可乐）
• 产业营销策略对利润的影响研究揭示了这 样一个规律：公司市场份额达到40%时， 平均投资收益为32%，当公司市场份额为 20%-40%时，平均投资收益将会减少到 24%，当少于10%，平均税前投资收益大 约为13%。
主动竞争定价法(见下页）
密封投标定价法——密封的含义
分析竞争者的产品和价格
• 企业为产品定价时必须考虑竞争者的产品和价格。 企业可以派出人员去市场上了解竞争者产品的价 格（沃尔玛的“市场行情调查员”和我国广州等 一些城市出现的“抄价员”），也可搜集竞争者 的产品价目表或买回竞争者的产品进行分析研究。 企业可以将竞争者的产品及其价格作为企业产品 定价的参考。如果企业的产品和竞争者的同种产 品质量差不多，那么两者的价格也应大体一样； 如果企业的产品不如竞争者的产品那么产品价格 就应定低些；如果企业的产品优于竞争者的产品， 那么价格就可以定高些。
• 如某企业某产品的生产能力为年产70万件， 年固定成本50万元，单位产品变动成本为 1.80元，产品单价为3元，现在企业只接到 订单40万件。按此计划生产，边际贡献弥 补部分固定成本后企业仍亏损2万元。如果 有客户追加订货20万，每件报价为2.40元， 根据边际贡献定价法原则，这一报价是可
以接受的。接受此订单后，企业将实现盈 利10万元。
• 需求导向定价
理解价值定价法——以消费者对商品价值 的感受及理解程度作为定价的基本依据。
需求差异定价法——基于价格歧视的细分 定价法，主要形式有依地点、时间、顾客 以及产品而异来制定不同的价格。
定价策略(PPT 45张)
15
成本导向定价法
成本导向定价法是一种常见的定价方 法，它是以产品成本作为定价基础。强 调企业定价必须以产品成本为最低界限， 在保本的基础上综合考虑不同的情况制 定价格。
25.02.2019
Ch12 定价策略
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（一）成本加成定价法
指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品 销售价格 公式为： Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） （二）变动成本定价法
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法令法规
国家出台新规定 13种价格行为属于欺诈［1］
标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、 规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服 务的项目、收费标准等有关内容与实际不符， 并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买 的。 对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使 用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并 以高价进行结算的。 使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、 计量单位等标价，诱导他人与其交易的。
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Ch12 定价策略
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课堂思考
“薄利一定多销”，请评价这种说法。
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Ch12 定价策略
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需求价格弹性 对定价策略的影响［1］
价格 P1 P2 A B
缺乏弹性的商品， 适宜于稳定价格或 适当提价。
Q1 Q2 需求缺乏弹性
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需求量
Ch12 定价策略
章
定价策略
Ch12 定价策略 25.02.2019 1
第七章 定价策略
第一节 影响定价的因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动反应及价格调整 本章结构提示
定价策略PPT学习课件
定价目标
最低价格
需求控制 产品定价受 竞争者制约
成本限制
2
C
8
价格的理解
价格是顾客拥有和使用产品和服务
的利益的交换价值 。
价格已成为影响消费者决策的主要因素，但是非价格因素的影响
作用也越来越大。
价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素，其他几个因素都 代表成本。
2
C
9
如果说有效的产品开发、促销和销售为商业成功播下了种子，那么 有效的定价就是收获。
本，以求得能在行业内经营下去。
短期利润最大化
制定能够创造最大利润、获取最多现 金和投资回报的价格
市场份额领先 尽可能制定低价以达到市场份额领先的
地位
产品质量领先
制定高价格以补偿高品质和研发的成本 支出
C
11
定价目标（1） ——公司方面的
是利润 我认为是生存
各位同仁， 你们认为我们公司
的定价目标是什么？
2
C
37
2、竞争导向定价法，是以竞争者的价格为导向 的。它的特点是：价格与商品成本和需求不发生直接 关系；商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格 未变，就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有 变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品 价格。当然，为实现企业的定价目标和总体经营战略 目标，谋求企业的生存或发展，企业可以在其他营销 手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争者的价格， 并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。
是销售增长
是质量和服务
2
C
12
定价目标（2） ——竞争对手方面的
各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？
与他们打价格战
最低价格
需求控制 产品定价受 竞争者制约
成本限制
2
C
8
价格的理解
价格是顾客拥有和使用产品和服务
的利益的交换价值 。
价格已成为影响消费者决策的主要因素，但是非价格因素的影响
作用也越来越大。
价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素，其他几个因素都 代表成本。
2
C
9
如果说有效的产品开发、促销和销售为商业成功播下了种子，那么 有效的定价就是收获。
本，以求得能在行业内经营下去。
短期利润最大化
制定能够创造最大利润、获取最多现 金和投资回报的价格
市场份额领先 尽可能制定低价以达到市场份额领先的
地位
产品质量领先
制定高价格以补偿高品质和研发的成本 支出
C
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定价目标（1） ——公司方面的
是利润 我认为是生存
各位同仁， 你们认为我们公司
的定价目标是什么？
2
C
37
2、竞争导向定价法，是以竞争者的价格为导向 的。它的特点是：价格与商品成本和需求不发生直接 关系；商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格 未变，就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有 变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品 价格。当然，为实现企业的定价目标和总体经营战略 目标，谋求企业的生存或发展，企业可以在其他营销 手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争者的价格， 并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。
是销售增长
是质量和服务
2
C
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定价目标（2） ——竞争对手方面的
各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？
与他们打价格战
地产项目定价策略(PPT102页)
均价项及目入总市体价均格价制制定定—市场比较定价法
确定比较因素及权重
比较因素： 序号
a) b) c) d) e)
比较因素
区位相似度
产品相似度 （定位、规划、产品形态）
入住时间相似度
社区成熟度相似度 （园林、商业配套成熟度等）
去化速度与开发商目标相似度
合计
因素权重(建议值) 35% 30% 5% 10% 20% 100%
关键点：
1 如果至项目入市阶段，整体市场走势预期下行，市场周期溢价也应为负溢价。
均价及入市价格制定—市场比较定价法
【案例分享】
均价及入市价格制定—市场比较定价法
A项目均价计算：
A项目市场指导基准均价约18100元/㎡， 赠送平均面积28%，赠送面积溢价率为15%；
预计今年年底入市，根据当前市场情况，预计年底市场价格与当前整体持平，无市场溢价； 竞品多为品牌开发商，营销能力较强，本项目不存在明显营销附加值，无营销溢价；
全盘均价。
适用情况：
A. 产品同质化程度高，区域市场竞争激烈； B. 新兴市场，客户对本区域的了解度和认可度低
； C. 开发商品牌知名度低，客户对开发商认可度低
； D. 项目首期回款压力大等。
依靠高价值产品高价入市，通过高价提升客户对项 目品质的认可度，为项目整体溢价的实现服务。或 是区域客户对项目价格增长的容忍度低，后期产品
标准楼层价差制定方法凡遇到首层顶层戒带数字413等特殊楼层需要单独定特殊层差价差类型p40价差制定方法价差制定方法步骤步骤内容内容根据项目自身情况修正分析项目自身情冴结合项目的特殊因素进行各项价差修正价差设定通过市场调研确定区域竞品项目楼座差户型差楼层差的差价区间开盘监控去化速度验证价差定价完成开盘时多次拍照销控板记录各楼座各户型去化速度开盘后对去化速度进行分析总结得出下次定价的指导意见
定价策略商务通用ppt
目标收益定价法
定义
目标收益定价法是根据企业预期的 总销售量与总成本，确定一个目标 利润率的定价方法。
缺点
过于依赖预期销售量和成本预测 的准确性，实际情况可能与预期 存在较大差异。
优点
能够确保企业实现预期的目标 利润，同时考虑了成本与收益 的关系。
适用范围
适用于具有明确销售目标和成 本预测能力的企业。
03
02 04
差异化定价
根据产品特点、消费者群体 或销售地区等因素，制定不 同的价格策略，以实现利润 最大化。
动态定价
根据市场需求和竞争状况， 实时调整产品价格，以保持 价格与市场需求的紧密联动 。
陆
定价策略的风险与应对
定价风险识别与评估
市场需求波动
识别市场需求变 化对定价策略的 影响，评估需求 波动带来的潜在 风险。
竞争对手定价策略 成本变动风险
分析竞争对手的 定价策略，评估 其对自身定价策 略的影响及可能 产生的风险。
识别原材料、人工 成本等成本要素的 变动情况，评估成 本变动对定价策略 的影响。
定价风险应对策略
01灵活调整定价策略
根据市场需求和竞争对手情况，灵活调整自身定价策略， 以应对市场变化。
02多元化定价策略
成本结构变动
当产品的成本结构发生重大变化，如原材料成本 上升或生产效率提高导致成本降低时，需要相应 调整定价以反映成本变动。
定价策略的调整方法
折扣与促销活动
通过提供折扣、赠品等促销活 动，吸引消费者购买，同时调 整产品价格以适应市场需求。
01
套餐与组合定价
将多种产品组合成套餐进行 销售，通过整体定价策略提 升销售额和利润。
与
保风险在可控范围内。
定价策略方法讲义(-60页)共62页
时间反复无常，鼓着PT 60页)时间反复无常，鼓着翅膀飞逝定价策略方法讲义(PPT 60页)
现代教育提倡以教学设计来解决和提高教与学的问题，从而提高学生学习能力，促进学生健康成长。针对我国高中数学教学来说，落实教学目标是根本，提高学生知识储备量是促进学生未来发展的重要途径。所以，课堂教学就显得尤为重要，一堂课只有短短的45分钟，学生必须高度集中，这样才能达到一定的学习效率，如何提高高中数学课堂教学效率是高中数学教师需要关注的问题。课堂效率受多方面因素的影响，教学的设计和老师学生都会产生或多或少的影响。因此，在高中数学教学过程中，教学设计必须结合教与学，遵循课堂教学规律，找出影响高中数学课堂效率的问题，这样才能对症下药，改善和提高高中数学氛围，提高课堂效率，从而实现高中数学教学目标。 一、高中数学课堂教学现状 高中生是即将进入更高学府学习的群体，从心理上要比初中生成熟很多。在处理问题和解决问题过程中，思维相对活跃，有良好的自制能力和总结问题的能力，在数学学习上有更加有效的学习方法。但是，目前高中数学课堂教学的现状依然存在很多不足之处，结合实际情况，通过以下几种状况予以说明。 第一，学生上课认真度不高，没有形成良好的学习习惯，缺乏学习动力。很多学生不喜欢数学，认为数学很枯燥，从而失去学生数学的欲望。还有一些学生的自制力不够强，学生习惯不好，致使上课经常走神。 第二，很多在学习比较简单且感兴趣的学生课程时非常认真，而且积极性非常高，但是对于一些复杂且逻辑性非常高的课程就会妥协或放弃，这使得学生学习数学课程不完善，也制约了学生创新性思维发展，出现这种“挑食”的状况不利于提高学生的综合能力。 第三，学生课堂学习方法不当也会影响学生课堂效率。课堂教学过程中，学生听老师讲解时没有自己思考，一味接受老师灌输的方法和解题思路，这种被动学习的方式只会让学生产生依赖性，不利于培养学生独立思考、自主学生的能力
现代教育提倡以教学设计来解决和提高教与学的问题，从而提高学生学习能力，促进学生健康成长。针对我国高中数学教学来说，落实教学目标是根本，提高学生知识储备量是促进学生未来发展的重要途径。所以，课堂教学就显得尤为重要，一堂课只有短短的45分钟，学生必须高度集中，这样才能达到一定的学习效率，如何提高高中数学课堂教学效率是高中数学教师需要关注的问题。课堂效率受多方面因素的影响，教学的设计和老师学生都会产生或多或少的影响。因此，在高中数学教学过程中，教学设计必须结合教与学，遵循课堂教学规律，找出影响高中数学课堂效率的问题，这样才能对症下药，改善和提高高中数学氛围，提高课堂效率，从而实现高中数学教学目标。 一、高中数学课堂教学现状 高中生是即将进入更高学府学习的群体，从心理上要比初中生成熟很多。在处理问题和解决问题过程中，思维相对活跃，有良好的自制能力和总结问题的能力，在数学学习上有更加有效的学习方法。但是，目前高中数学课堂教学的现状依然存在很多不足之处，结合实际情况，通过以下几种状况予以说明。 第一，学生上课认真度不高，没有形成良好的学习习惯，缺乏学习动力。很多学生不喜欢数学，认为数学很枯燥，从而失去学生数学的欲望。还有一些学生的自制力不够强，学生习惯不好，致使上课经常走神。 第二，很多在学习比较简单且感兴趣的学生课程时非常认真，而且积极性非常高，但是对于一些复杂且逻辑性非常高的课程就会妥协或放弃，这使得学生学习数学课程不完善，也制约了学生创新性思维发展，出现这种“挑食”的状况不利于提高学生的综合能力。 第三，学生课堂学习方法不当也会影响学生课堂效率。课堂教学过程中，学生听老师讲解时没有自己思考，一味接受老师灌输的方法和解题思路，这种被动学习的方式只会让学生产生依赖性，不利于培养学生独立思考、自主学生的能力
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项目五 定价策略
5.1 影响企业定价的因素 5.2 企业定价方法与策略 5.3 企业产品价格的调整策略
目录
问题思考——下列产品应该如何定价?
a、普通瓶装500ml矿泉水； b、进货价为80元的服装； c、制造成本为6万元的新型家用轿车。
5.1 影响定价的因素
5.1.1 企业的定价目标
如果企业生产能力过剩、遇到 激烈的竞争或消费者需求发生 变化时，为维持企业继续生产、 存货尽快周转，企业必须定低 价，都要把维持生存作为主要 目标。
1、维持企业生存
追求当期利润最大化而较少考虑企业 的长期效益，以此为目标定价，是将 几种不同价格与其相应的需求量，并 结合产品成本进行比较综合考虑，从 中选择一个取得当期最大利润、最大 现金流量和最大投资收益的价格。
2、追求利润最大化
3、保持或扩大市场占有率
市场占有率是企业的销售量占 同行销售量的百分比，是企业 的经营状况和企业产品竞争力 的直接反映，它的高低对企业 的生存和发展具有重要意义。
各种因素的特性及影响作用
Hale Waihona Puke 2、 产品组合定价策略（1）产品线定价 产品线中不同产品项目应有价格差异。
（2） 互补品定价 将主要产品的价格定得较低，将附带
产品的价格定得较高，通过低价促进主要 产品的销售来带动附带产品的销售。
（3） 成套优惠定价 成套购买价格低于单独购买
3、心理定价策略
（1）声望定价
商品价格=生产成本+流通费用+利润+税金
5.1 影响定价的因素
5.1.3 市场的供求状况
1、产品的用途，产品用途 越多，需求越有弹性。
2、替代品的数目及替代的 程度，替代品越多，越相 近，需求弹性越大。
影响需求价格 弹性的因素
3、消费支出占总支出的比重。如果这 一比重大，该产品弹性就大。
5.1 影响定价的因素
LOGO
本章内容综述：
● 尽管现代市场营销过程中非价格因素的作用越来越突出 ，但价格依然被看作是最重要的交易条件。价格的高低 ，直接影响着市场对产品的接受程度，影响着市场的需 求和企业利润，是企业进行市场竞争的重要手段。企业 要获得经营上的成功，必须重视价格这个敏感又难以控 制的因素，并且要科学的掌握。
3、竞争导向定价法
随行就市定价法 随行就市定价法都是同质产品市场的常用定价方法。
投标定价法 企业要想夺标，必须在其他供货条件相同的情 况下使自己的报价低于竞争对手的报价。当然， 企业的报价不能低于边际成本。
5.2.2 定价策略
1、新产品定价策略
（1） 撇脂定价
条件：①市场有足够的购买者，其需求缺乏弹性。 ②高价所造成的产销量减少、单位成本增加不致 抵消高价所带来的收益。③独家经营，无竞争者。 ④高价给人高档产品的印象。 （2） 渗透定价 条件： ①市场对价格敏感； ②生产经营费用随经 验的增加而下降； ③低价不会引起竞争。
指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店 的心理，有意给产品制定高昂价格以提 高产品地位的定价策略。
（2）尾数定价
指企业利用消费者数字认知的心理特点， 有意保留尾 数、避免整数的定价策略。 （3） 整数定价 对价格高的产品使用整数价格,以提高产品身价。 （4） 招徕定价
指零售商利用部分顾客求廉的心理，特 意将某几种商品的价格定得很低，以吸 引顾客购买正常价格的商品。
有时企业根据企 业理念和企业形 象设计的要求， 需要对产品价格 作出限制。
企业或产 品的形象 因素
5.2 企业定价方法与策略
成本导向定价法
成本加成定价法 目标利润定价法
需求导向定价法
感受价值定价法 逆向定价法
竞争导向定价法
随行就市定价法 产品差别定价法
投标定价法
案例：航空公司问什么亏本经营？
在20世纪90年代初,许多大的航空公司有大量 亏损。在一年中，美洲航空公司、三角航 空公司和美国航空公司每家的亏损都超过 了4亿美金。但是，尽管有亏损，这些航空 公司仍然继续出售机票运送旅客。乍一看 ，这种决策令人不解：为什么公司亏损， 航空公司的老板不让停业呢？
5.2.1 定价的一般方法
1、成本导向定价法
成本加成定价法 产品单价 = 单位产品总成本 （1 + 加成率）
盈亏平衡定价法 保本价格 = （总固定成本 /销售量）+单位变动成本
● 某厂生产一种产品。其总固定成本为 20000元；单位产品变动成本为10元；产 品销售量为4000件。 求：(1)该厂的保本价格应为多少? (2)如果要实现利润20000元时，其产 量应为多少?
4、保持最优产品质量
采取这种定价目标的企业，其产品一 般都在消费者心目中享有一定声誉， 利用消费者的求名心理，制订一个较 高的产品价格。
5.1 影响定价的因素
5.1.2 产品成本 产品成本是价格构成中一项最基本、最主要的因素
，是产品定价的最低限度。在一般情况下，企业商品的 成本高，其价格也高。企业商品的总成本除生产成本外 ，还包括商品在流转环节中的流通费用。从经济学角度 来看，商品价格通常应有正常的生产成本、合理利润、 应纳税金和流通费所构成。即：
● 销售收入=总成本+利润
● 销售收入=变动成本+固定成本+利润
● 价格*销售量=单位变动成本*销售量+固定成 本+利润
2、 需求导向定价法
认知价值定价法
认知价值定价法的关键是企业要正确地估计 消费者对产品的认知价值。 需求差异定价法
根据顾客、产品、地点、时间等方面的差异制定价格。 逆向定价法
消费者愿意支付的价格（零售价） 出厂 价 总收入 总成本 利润总额 合算 否？
5.1.4 市场竞争状况
产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决 于该产品的成本费用。
在这种最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定 多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平与市场的竞争状况。
产品定价与影响因素的关系
最高价格
需求控制 竞争者制约
最低价格
市场营销
成本限制
5.1 影响定价的因素
国家的政策法令
其他 因素
消费者心理和习惯
企业或产品的形象因素
5.1 影响定价的因素
5.1.5 其他因素
政府的干预包括规定 毛利率，规定最高、 最低限价，限定价格 的浮动或者规定价格 变动的审批手续，实 行价格补贴等。
国家的政 策法令
消费者心 理和习惯
在现实生活中无论是哪一部分消费者，必须会 会产生各种复杂的心理活动，形成自己的消费 习惯。
项目五 定价策略
5.1 影响企业定价的因素 5.2 企业定价方法与策略 5.3 企业产品价格的调整策略
目录
问题思考——下列产品应该如何定价?
a、普通瓶装500ml矿泉水； b、进货价为80元的服装； c、制造成本为6万元的新型家用轿车。
5.1 影响定价的因素
5.1.1 企业的定价目标
如果企业生产能力过剩、遇到 激烈的竞争或消费者需求发生 变化时，为维持企业继续生产、 存货尽快周转，企业必须定低 价，都要把维持生存作为主要 目标。
1、维持企业生存
追求当期利润最大化而较少考虑企业 的长期效益，以此为目标定价，是将 几种不同价格与其相应的需求量，并 结合产品成本进行比较综合考虑，从 中选择一个取得当期最大利润、最大 现金流量和最大投资收益的价格。
2、追求利润最大化
3、保持或扩大市场占有率
市场占有率是企业的销售量占 同行销售量的百分比，是企业 的经营状况和企业产品竞争力 的直接反映，它的高低对企业 的生存和发展具有重要意义。
各种因素的特性及影响作用
Hale Waihona Puke 2、 产品组合定价策略（1）产品线定价 产品线中不同产品项目应有价格差异。
（2） 互补品定价 将主要产品的价格定得较低，将附带
产品的价格定得较高，通过低价促进主要 产品的销售来带动附带产品的销售。
（3） 成套优惠定价 成套购买价格低于单独购买
3、心理定价策略
（1）声望定价
商品价格=生产成本+流通费用+利润+税金
5.1 影响定价的因素
5.1.3 市场的供求状况
1、产品的用途，产品用途 越多，需求越有弹性。
2、替代品的数目及替代的 程度，替代品越多，越相 近，需求弹性越大。
影响需求价格 弹性的因素
3、消费支出占总支出的比重。如果这 一比重大，该产品弹性就大。
5.1 影响定价的因素
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本章内容综述：
● 尽管现代市场营销过程中非价格因素的作用越来越突出 ，但价格依然被看作是最重要的交易条件。价格的高低 ，直接影响着市场对产品的接受程度，影响着市场的需 求和企业利润，是企业进行市场竞争的重要手段。企业 要获得经营上的成功，必须重视价格这个敏感又难以控 制的因素，并且要科学的掌握。
3、竞争导向定价法
随行就市定价法 随行就市定价法都是同质产品市场的常用定价方法。
投标定价法 企业要想夺标，必须在其他供货条件相同的情 况下使自己的报价低于竞争对手的报价。当然， 企业的报价不能低于边际成本。
5.2.2 定价策略
1、新产品定价策略
（1） 撇脂定价
条件：①市场有足够的购买者，其需求缺乏弹性。 ②高价所造成的产销量减少、单位成本增加不致 抵消高价所带来的收益。③独家经营，无竞争者。 ④高价给人高档产品的印象。 （2） 渗透定价 条件： ①市场对价格敏感； ②生产经营费用随经 验的增加而下降； ③低价不会引起竞争。
指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店 的心理，有意给产品制定高昂价格以提 高产品地位的定价策略。
（2）尾数定价
指企业利用消费者数字认知的心理特点， 有意保留尾 数、避免整数的定价策略。 （3） 整数定价 对价格高的产品使用整数价格,以提高产品身价。 （4） 招徕定价
指零售商利用部分顾客求廉的心理，特 意将某几种商品的价格定得很低，以吸 引顾客购买正常价格的商品。
有时企业根据企 业理念和企业形 象设计的要求， 需要对产品价格 作出限制。
企业或产 品的形象 因素
5.2 企业定价方法与策略
成本导向定价法
成本加成定价法 目标利润定价法
需求导向定价法
感受价值定价法 逆向定价法
竞争导向定价法
随行就市定价法 产品差别定价法
投标定价法
案例：航空公司问什么亏本经营？
在20世纪90年代初,许多大的航空公司有大量 亏损。在一年中，美洲航空公司、三角航 空公司和美国航空公司每家的亏损都超过 了4亿美金。但是，尽管有亏损，这些航空 公司仍然继续出售机票运送旅客。乍一看 ，这种决策令人不解：为什么公司亏损， 航空公司的老板不让停业呢？
5.2.1 定价的一般方法
1、成本导向定价法
成本加成定价法 产品单价 = 单位产品总成本 （1 + 加成率）
盈亏平衡定价法 保本价格 = （总固定成本 /销售量）+单位变动成本
● 某厂生产一种产品。其总固定成本为 20000元；单位产品变动成本为10元；产 品销售量为4000件。 求：(1)该厂的保本价格应为多少? (2)如果要实现利润20000元时，其产 量应为多少?
4、保持最优产品质量
采取这种定价目标的企业，其产品一 般都在消费者心目中享有一定声誉， 利用消费者的求名心理，制订一个较 高的产品价格。
5.1 影响定价的因素
5.1.2 产品成本 产品成本是价格构成中一项最基本、最主要的因素
，是产品定价的最低限度。在一般情况下，企业商品的 成本高，其价格也高。企业商品的总成本除生产成本外 ，还包括商品在流转环节中的流通费用。从经济学角度 来看，商品价格通常应有正常的生产成本、合理利润、 应纳税金和流通费所构成。即：
● 销售收入=总成本+利润
● 销售收入=变动成本+固定成本+利润
● 价格*销售量=单位变动成本*销售量+固定成 本+利润
2、 需求导向定价法
认知价值定价法
认知价值定价法的关键是企业要正确地估计 消费者对产品的认知价值。 需求差异定价法
根据顾客、产品、地点、时间等方面的差异制定价格。 逆向定价法
消费者愿意支付的价格（零售价） 出厂 价 总收入 总成本 利润总额 合算 否？
5.1.4 市场竞争状况
产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决 于该产品的成本费用。
在这种最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定 多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平与市场的竞争状况。
产品定价与影响因素的关系
最高价格
需求控制 竞争者制约
最低价格
市场营销
成本限制
5.1 影响定价的因素
国家的政策法令
其他 因素
消费者心理和习惯
企业或产品的形象因素
5.1 影响定价的因素
5.1.5 其他因素
政府的干预包括规定 毛利率，规定最高、 最低限价，限定价格 的浮动或者规定价格 变动的审批手续，实 行价格补贴等。
国家的政 策法令
消费者心 理和习惯
在现实生活中无论是哪一部分消费者，必须会 会产生各种复杂的心理活动，形成自己的消费 习惯。