云南白药：老字号的跨界颠覆
云南白药：以变应变,持续创新(上)
云南白药云南白药：：以变应变以变应变，，持续创新持续创新（（上）2014年01月15日14年来，云南白药正是笃信以变应变、以变制变、以变求突破、以变求发展的理念，从制度的转变开始，一步步完成了企业文化、战略和经营模式的转变。
而且从一家区域性的传统制药企业，转变成一家全国性的现代公司，并进一步向大健康产业跨界发展。
1999年5月，我来到云南白药集团担任总经理。
这让我很兴奋。
因为我从小就接触中草药，作为全中国仅有的两个机密级配方之一的云南白药，自童年时期就在我的心中留下了深刻印象。
当时云南白药拥有净资产3.77亿元，销售额超过1亿，每年利润几百万元(1999年净利润就有3000多万)。
这一切看起来都还不错。
然而，当我开始深入了解这家企业之后，发现情况并非如此。
在我来之前的1998年元旦，经云南省物价局批准，白药胶囊和白药散剂(精)出厂价分别上浮35%和178%，零售价随出厂价而涨。
当年白药胶囊销售额增长11%，而白药散剂(精)则下降了50%。
市场对调价的反应出乎我们的意料。
通过市场调研，公司管理层发现云南白药产品在市场上存在三方面的问题：1.产品虽好，但定位低端。
云南白药神奇的功效虽深入人心，但长期以来的散剂包装给消费者一种民间偏方的低端形象，导致市场价格与内在价值关联度不高。
2.产品市场边界狭窄。
白药快速止血功能众人皆知，但消费者对白药的其他功效了解甚少。
3.品牌形象老化。
云南白药的消费者群体年龄大多超过40岁，年轻消费者群体认知度不高。
这三方面的问题导致30岁以下的人很少使用云南白药，这令我非常担忧。
因为30岁的消费者才是云南白药的未来。
当时的云南白药虽然能赚钱，但是已经开始落伍了。
它试图以品质来保证自己的与众不同，以为自己的客户群从未改变，仍然把出售产品作为唯一的价值获取方式，就像当时的很多制造业企业一样。
公司的组织架构仍然以生产为中心，而不是以客户为导向……我感觉到，云南白药的变革势在必行。
云南白药：中药现代化助推突围
云南白药：中药现代化助推突围作者：暂无来源：《中国名牌》 2016年第2期本刊记者/ 吉哲鹏当一些百年老店在时代的发展中渐行渐远时，传统中药现代化却让“中华老字号”云南白药华丽转身，实现了传统中医药融入现代健康生活的成功转型，品牌价值位居医药行业第一。
尤其是在医药行业增长势头明显减缓的2015 年，白药依然保持两位数增长。
在云南白药集团位于昆明呈贡新区的产业基地，年产量超8000 万瓶的气雾剂生产线、质量控制完善的膏药产品包装线快速运转，一盒盒产品检测后打包装箱，物流中心的货车往来有序。
云南白药是中华老字号中的“金字招牌”。
1902 年，云南名医曲焕章创制出具有止血止痛、活血化瘀的“曲焕章百宝丹”，即“云南白药”，一经问世就被誉为“伤科圣药”。
谈及这家百年老字号“返老还童”的秘诀，云南白药集团总经理尹品耀说，依托“传承不泥古，创新不离宗”理念，云南白药创建“内部创业、超额分享”机制，以药为本、跨界发展，对传统中药进行现代化改造。
百年白药的发展史就是一部创新史，云南白药1979 年参与了青蒿素研究项目，主持研发出30 多个原创新药，并在集团内部形成全员参与创新的浓厚氛围。
尤其近年来，云南白药在传统单一产品的基础上，创新推出云南白药牙膏、气雾剂、创可贴为代表的六大族群390 多个健康产品，在与跨国巨头的竞争中节节胜出。
其中，白药牙膏已成为民族品牌转型升级的代名词。
云南白药副总经理、健康产品事业部总经理秦皖民说，从诞生到冲出外资品牌的包围、跃居行业第二，白药牙膏只用了10 来年。
当时，消费者的故事给白药集团带来很大启发：一些消费者在牙痛时，经常把白药粉涂抹在牙膏上来刷牙，止血止痛的效果竟然非常好。
2005 年，云南白药正式进入牙膏市场，率先撕开由佳洁士、高露洁和中华3 大品牌构建的国内高端市场60% 的竞争壁垒。
在企业发展中，通过推行“四全”管理模式，云南白药实现了从传统中药品牌向现代健康消费品牌的成功跨越。
“倚老”不“卖老” 从云南白药看老字号如何翻开新篇章
文 郑四方中国的中医药文化源远流长。
在远古时期，中华民族的祖先在采集狩猎的过程中偶然发现一些动植物可以解除病痛，随着人类智慧的提高，人们开始有意识地去找寻治疗疾病的方法，这也就是“神农尝百草”的神话由来。
西周时期，开始有了食医、疾医、疡医、兽医的分工；春秋战国时期，扁鹊总结发明提出“望、闻、问、切”四诊合参的诊疗方法；秦汉时期的《皇帝内经》则确定了中医药系统理论框架；东汉时期，张仲景的《伤寒杂病论》，确立了辨证施治的理论体系……中医馆遍地开花，在数千年的时光里为中国人的体魄保驾护航。
效用无双 时间的朋友《云南通志》载：“汉武帝元狩间，彩云现于南中，遣史迹之，云南之名始此。
”这是“云南”之名的由来，或许也是中国最富有诗意的省份名称。
在这里，生活着一种特殊的植物—三七。
三七是一种对生长环境十分挑剔的植物：只能在北纬23.5°，海拔1000~2500米之内的土地生长；三七属喜阴植物，喜冬暖夏凉，畏严寒酷热；喜阴但怕积水，土壤含水量以22％～40％为宜；夏季气温不高于35°C，冬季气温不低于零下5°C；土壤以疏松排水良好的砂壤土为好凡，过黏过砂以及低洼易积水的地段皆不宜种植；忌连作，土壤酸碱度为4.5～8。
在中医中，文山三七这种生产于原产地的优良药材，被称为“道地药材”。
2015年，文山三七成为中国第一个获得道地保真药材认证的中药材品种。
事实上，早在100多年前，就有一位走街串巷的江湖郎中，发现了云南文山三七的特效，他的名字叫曲焕章，字星阶。
据曲焕章后人曲绍建回忆说：“曲焕章年轻时，不喜欢上学。
因家境不错，便经常邀约朋友一起去打猎。
有一次，他们在田里捉田鸡，因为怕其逃跑，就把田鸡的后腿折断扔进背篓里，并顺手拔了一些草盖在田鸡身上。
等到回家拨开它们身上的草后，发现背篓里的田鸡竟然活蹦乱跳。
曲焕章对此觉得十分神奇，经过反复试验终于制成云南白药。
”地道药材加上实验偏方，1902年，22岁的曲焕章研制成功一种白色药末，这就是云南白药的前身—“曲焕章百宝丹”。
老字号“玩”跨界用创新续写传奇
老字号“玩”跨界用创新续写传奇作者：来源：《高中时代》2019年第11期“守得住经典，当得了网红。
”中华老字号频频跨界创新，间或在社交媒体上掀起话题高潮。
近年来，大白兔、泸州老窖、马应龙等老字号商家都“玩”过跨界，推出过润唇膏、香水等美妆产品。
今天，我们就来聊聊老字号跨界那些事儿。
跨界是顺势而为之所以能被称为“老字号”，是因为那些商号历史悠久且品质如一。
不论是商品的质量、工艺，还是服务质量，老字号都是经受过消费者和时间检验的。
经历了艰苦的发家与竞争后，老字号们逐渐成为某一行业的领军者。
可随着经济社会的发展和行业竞争的加剧，一些老字号逐渐淡出人们的视野。
相关报道显示，今年我国1128家中华老字号中只有40%的企业发展势头良好，有10%的企业面临发展困境。
究其原因，不外乎“酒香不怕巷子深”的传统经营理念制约其发展，以及商家品牌管理意识淡薄、知识产权保护不足等。
尤其是进入互联网时代，不论老字号企业历史有多悠久，不要说停止改革、不思创新，但凡比别人慢一步，随时都可能被淘汰出局。
对此，不少老字号经营者以及行业协会人员一直认为，品牌、传统技艺是老字号企业长久发展的核心竞争力，但“酒香不怕巷子深”是物质匮乏年代的思维，如今物质供应极其丰富，品牌不为人知，质量再好也难以生存下去。
因此，老字号企业要紧扣“互联网+”的时代脉搏，了解当下消费者的需求，利用互联网在产品的创新、推广、营销多元化等方面进行发展与突破，让自己的产品、服务融入消费者的生活，进一步扩大自身的品牌影响力。
跨界偏爱美妆有一个有趣的现象，老字号企业跨界创新偏爱进军美妆行业。
“泸州老窖的香水多少度？”提起泸州老窖，人们并不陌生，都知道它的酒，但你闻过它的香水味嗎？前些年，泸州老窖与气味图书馆联手推出了定制款淡香水，风格偏男性。
去年，泸州老窖再出新品，推出香水“顽味”。
看到泸州老窖上线了新款香水，网友们脑洞大开：“你的香水味道很好闻，什么牌子的？”“泸州老窖！”“浓香型还是酱香型？”调侃归调侃，网友们对“老窖香水”还是十分支持的，“顽味”香水在线推出几天后就销售一空。
云南白药：巧用国宝秘方救活老字号，创新日化用品对抗强生
云南白药：巧用国宝秘方救活老字号，创新日化用品对抗强生提起云南白药，年纪较长的人首先想到的是白色粉末状的散剂，用来包扎伤口，具有化瘀止血的神奇功效。
今天的云南白药，早已不再是过去那个以生产白药散剂为主的老字号，而是形成一个以药品为中心、透皮剂和健康护理产品为两翼，年销售收入超过200亿的白药帝国，成为A股最受投资者欢迎的上市公司之一。
在云南白药上市前的1992年，美国强生进入中国市场，带来一种革命性的产品——邦迪创可贴。
此后数年，邦迪迅速横扫国内止血市场，成为行业霸主。
长期在金字招牌护佑下的云南白药，并没有意识到威胁，依旧坐吃老本，固守着传承近百年的散剂不放手，结果遭致惨败，年销量从鼎盛时的几千万瓶锐减至1999年的几百万瓶。
如果不是王明辉的“空降”，云南白药可能还将继续坠落。
1999年，上级的一纸调令将37岁的王明辉推到云南白药总经理的位置。
此前，他曾担任昆明制药厂的副总，有多年销售经验。
上任伊始，王明辉做了一个调研，结果令他非常惊讶：30岁以下的人已经很少使用云南白药了。
更令他震惊的是员工们安于现状的风气。
他意识到，必须从内部做出改变，再造一个新的云南白药。
变革首先从销售开始。
王明辉引入竞争，在内部推行创业机制。
他把全国市场分成15个分公司，从外部选拔精英，让销售人员竞争上岗。
此外，他还推行末尾淘汰制，连续3个月排名垫底记一次黄牌，两次黄牌则直接辞退。
这种鲶鱼策略，让所有人处在一种高压的环境中，被业绩追赶着往前跑。
王明辉的计划，是通过销售“倒逼”生产、研发等部门乃至整个公司的变革。
而他的改革也确实收到了成效。
云南白药一扫之前的沉闷，开始变得充满生机和活力。
此外，王明辉还与清华大学合作设计了一套考核体系，用薪点来衡量工作岗位，考核优秀的员工可以拿到高工资，不合格的员工则只能拿到67%的工资。
同时，他还在研发部门推行首席科学家制，个人收入与研究成果挂钩。
好的制度让兔子变成狼。
但光有一批狼还不够，还需要精良的武器。
云南白药公司案例分析 百年品牌的脱胎换骨
云南白药公司案例分析百年品牌的脱胎换骨云南白药：百年品牌的脱胎换骨“讲故事的时代已经过去”，“云南白药的目标是要做中国药妆第一品牌” 。
云南白药股份有限公司董事长王明辉的语气中总是透露着变革和自信的影子。
有着伤科圣药美名的云南白药，为何“口出狂言”，要做中国第一药妆品牌？而不是延续百年国企品牌的历史，老老实实做自己的中药呢？这样的目标是否会成功实现？云南白药是云南著名的中成药，由云南民间医生曲焕章于1902年研制成功，原名“曲焕章百宝丹”。
对跌打损伤、创伤出血有很好的疗效。
它的配方就像可口可乐的配方一样，兼具巨大的商业价值和传奇色彩。
1993年，云南白药在深圳证券交易所上市。
它的配方也成为国家绝密品种，属于“国家机密”，享受到严格的行政保护。
以这一份神秘命名的云南白药公司，自然也从中获益，它的产品在市场上备受青睐，人们对于这个散发着中国传统气息的中药产品包含着强烈的品牌的信任感，仿佛这个品牌什么都不要做，只要静静等待着消费者找上门来。
在王明辉接任云南白药之前，这个企业就像一个大而缓的客车，向前行驶，但是行驶的速度越来愈慢。
1999年6月，37岁的王明辉调任云南白药总经理，这时候王明辉的任务就是，为这个仿佛垂暮的老品牌找到新的增长点，但是上任伊始一份市场调查，却给了这位当家人当头一棒，调查显示，云南白药品牌形象严重老化，散剂包装给人一种民间偏方的低端感受，在使用上也很不方便，30岁以下的消费者中，知道白药品牌的不超过50%，云南白药似乎已经和众多百年老号一样无法摆脱即将走向衰落的宿命。
为了改变坠入历史的命运，云南白药开始在王明辉这个创新多面手的带领下引来各方面的创新，让这个濒危的老字号成功变身为中国医药市场的排头兵。
内部再造1999年12月，王明辉上任后不久，云南白药投资3000万元组建了云南白药集团医药电子商务有限公司，在全国设立了15个分公司，营销网络覆盖全国，市场服务触角深入终端网点，开始对市场“精耕细作”。
中华老字号云南白药如何“返老还童”？
云南 白 药 是 中 华 老 字 号 中 的 “ 金字招牌 ” 。 １ ９ ０ ２年 ， 云南名 医 曲焕 章 先 生 根 据 明 、 清 流 传 于 云
南 民间的 中 草 药 物 ， 创 制 出具 有 止 血 止 痛 、 活 血 化
瘀、 解 毒消肿 、 防腐 生 肌 的 “ 曲焕 章 百 宝丹 ” ， 即“ 云 南 白药 ” ， 这 个功 效 奇特 的产 品一 经 问世 ， 就 因其 独
业再 造 ” ， 尝试依 托 白药散 剂 ， 将 其 与人 们 的现代 生
活产 生联 系 ， 把 白药 打 造 成 日常 生活 中人 人 皆 知 的
品牌 。
旺盛 生命 力 ， 推 动 白药 集 团实 现 跨越 式 发 展 。２ ０ １ ４ 年， 白药集 团全 年 累计实 现 营业 收 入 １ ８ ８亿元 ， 产 品
样 慢慢 消失 。
同时 ， 一些 外 资企 业 的产 品 在不 知 不 觉 中抢 占
了白药的市场份额 ， 包括邦迪创可贴。以个市场
被方便 简 单 的邦 迪创 可贴 占领 了。 １ ９ ９ ９年 ， 王 明辉 先 生 就 任 云 南 白药 董 事 长 ， 这
发、 植物 药 、 基 因芯片技 术开 发等 多个 领域 。 现 任云南 白药 集 团健康 产 品事业 部研 发总 监 的 高鹰 是 正高级 工程 师 ， ２ ０ ０ ０年 获得 日本 三 重 大学 生
物工 程 、 生物 技 术 硕 士 ， ２ ０ ０ ２年 ６月 人 职 云 南 白药
“ 当时我 们做 过一 个调 查 ， 尽管超过 ４ ０岁 的人 知道 白药散剂 的小 瓶子 ， 但年 轻人 基本 上不 知道 ， 品 牌 老化严 重 困 扰着 云 南 白药 。 ” 尹 品 耀 说 。在 市 场
云南白药企业的品牌延伸策略
云南白药企业的品牌延伸策略
首先，云南白药企业通过产品线的延伸来提升市场占有率。
除了传统的云南白药牙膏、创面贴等产品外，云南白药企业还推出了如鼻炎喷雾、创可贴等新的产品，以满足不同消费者的需求。
通过丰富产品线，云南白药企业能够更好地满足市场需求，增加销售额。
其次，云南白药企业通过品牌的延伸来开拓新的市场领域。
云南白药企业在化妆品领域推出了云南白药面膜、云南白药乳液等产品，扩展了自己的业务范围。
在保健品领域，云南白药企业也推出了云南白药口服液等产品，进一步提升了品牌的知名度和市场份额。
此外，云南白药企业还通过合作与跨界合作的方式来延伸品牌。
云南白药企业与国内外知名品牌合作，如与百雀羚合作推出了云南白药百雀羚口腔护理系列产品，与雅诗兰黛合作推出了云南白药雅诗兰黛智慧空调口红等产品。
这样的合作不仅能够借助合作伙伴的知名度和资源来提升品牌形象，还能够进一步进军高端市场。
此外，云南白药企业还通过跨界合作来延伸品牌。
比如与影视剧、综艺节目等合作推出云南白药定制版产品，借助明星的影响力来增加品牌曝光度。
通过这些合作，云南白药企业能够将品牌形象和产品特点与其他行业进行巧妙结合，形成独特的市场竞争优势。
另外，云南白药企业还通过线上线下渠道的延伸来扩大销售渠道和提升品牌价值。
云南白药企业在线下开设了自己的门店和专柜，增加了产品的销售渠道，提高了品牌的可见度。
同时，云南白药企业还通过电商渠道进行销售，便捷地将产品推销到全国各地。
线上线下的渠道延伸既满足了不同消费者的购买习惯，又增加了销售额和品牌认知度。
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云南白药云南白药：：老字号的跨界颠覆老字号的跨界颠覆
2019年01月09日
传统品牌躺在历史上吃老本传统品牌躺在历史上吃老本，，终究有一天会陷入困境
终究有一天会陷入困境 在西方医学大行其道的当下，大部分中国传统中医药品牌走向了老化、消亡，而云南白药却反其道而行之，实现了传统中医药品牌的跨界颠覆。
“传承不泥古，创新不离宗。
”
虽然和其他中药品牌一样，云南白药也一直承受着中医药是否科学争论的困扰，但其立竿见影的疗效，成为了回应各种质疑的最好武器。
云南白药在品牌的定位上，更将这一点发挥到了极致，牢牢抓住“止血愈伤”这一白药的核心价值，并创造性地将其介质和使用方式扩大到日化领域。
“药粉不方便，可用气雾剂”“创口不算大，可用创可贴”“牙龈出了血，直接用牙膏”……云南白药的药方伴随着不同介质，开始更加全面地介入人们的生活。
传统品牌的守成与创新通常很难一致。
但在云南白药身上，目前我们看到了二者的有机融合。
一方面，云南白药不断擦亮传统，让白药的传统价值一直延伸到每一个产品身上；另一方面，云南白药不断创新，成为传统中医药行业极少数自我颠覆、求新求变的企业。
老品牌怎样年轻化
老品牌怎样年轻化 历史上，云南白药有很多的传奇故事。
但在总裁王明辉看来，当时中国处在内乱当中，那个时候青霉素还没有普及使用，一个人受伤之后只要有药可以消炎止血愈伤，大家都会奉为“神药”。
所以当时的云南白药，一瓶可以卖到24块大洋，因为它可以救命。
不过，随着社会的发展和医疗条件的不断改善，这种产品的重要性却在降低。
如果意识不到传统产品本身的时代背景和其使用场景的局限性，躺在历史上吃老本，终究有一天会进入困境。
1990年代后期，伤药的市场份额突然开始急剧整体缩水，云南白药的销量也遭遇了断崖式下跌。
这时候，具有丰富销售背景的王明辉临危受命，就任云南白药总经理。
他走马上任的第一项工作，就是给云南白药做了一份市场调查。
结果显示云南白药这些年间积攒下来的品牌声誉正在渐渐消失，在30岁以下的消费者中，品牌知名度已然跌过50%的红线。
王明辉决定，必须拿回属于云南白药小伤口护理当中的市场地位和产品满意度。
他们对原有的产品，进行了大规模的改进。
年轻消费人群更容易接受的气雾剂，被当成了重点改造对象。
2000年，云南白药对气雾剂进行二次研发；2001年，推出双瓶双效气雾剂，启用年轻运动员代言，选择中央电视台为主要广告投放对象，力图为品牌注入年轻活力。
之后，云南白药又将触手伸向了创可贴市场、牙膏市场。
通过打造“泛白药效应”，经过品牌策划、推广维护，云南白药从药品品牌延伸到大健康品牌（牙膏、洗护产品）、服务品牌（大药房、电商服务平台），实现了从传统中药品牌向现代健康消费品牌的跨越。
而传承一词，也在云南白药身上，玩出了全新的境界。
把药把药做药做成做成快成快消快消品消品
创新和传承的尺度，在这些年间被云南白药轻松拿捏掌握。
创新多来自于两个维度。
第一是广度：跟随材料科学的进步，云南白药与各种新型材料进行了融合，成为了胶囊、创可贴、膏药、气雾剂，甚至还成为了牙膏、洗发水。
第二是深度：在药品的使用上，随着创新研究逐步深化，云南白药也已经出现在了更多的之前不可能出现的医疗和生活场景中。
不管怎么创新，都不离开云南白药一百多年来形成的品牌内核。
把白药做牙膏看似是一次偶然的机会，但王明辉告诉我“听一位朋友跟我提起他牙龈老出血，便尝试着用云南白药放在牙上结果非常有效果。
于是，我就想为什么不把它直接做成牙膏呢？事实上做出来之后，现在特别受市场欢迎。
”
云南白药牙膏是药和快消品的结合。
云南白药是止血、消炎、愈伤三个领域都非常出色的药品，那么跟牙膏嫁接之后，对口腔溃疡、牙龈出血都有非常好的抑制作用。
“把一支牙膏由原来的口腔清洁剂，变成一个口腔的护理产品。
”王明辉给出了云南白药牙膏的定位。
云南白药牙膏和云南白药的老品牌口碑高度契合，只需告诉消费者云南白药出牙膏了，是止血的就可以了！老百姓不会怀疑，因为白药就是止血的。
品牌的认同度是品牌最为重要的属性，云南白药牙膏完全承接了母品牌在认同度上的品牌资产——将止血这一功效，随着广告轻松送进了消费者的心里。
在白药牙膏的功效驱动之下，第一波口腔有小问题的高端消费者，迅速成为了云南白药牙膏的初始用户，良好的使用效果也为其赚到了大量的口碑，经过前期的发酵，云南白药牙膏很快进入了市场的快车道。
相较之下，昔日曾经占据国产牙膏领军地位的两面针，其衰落则让人十分唏嘘。
当云南白药开始售卖其第一支牙膏的时候，两面针牙膏已经功成名就，并成功上市。
但其品牌后来衰落的原因非常简单，就是在多元化的过程中没有把持住自己的“宗”，盲目地陷入多元化发展的误区。
而云南白药，显然是传统中药领域中的一个异类。
虽然掌握着绝密配方的“老本”，但是不断跟随时代的步调积极转型，不仅没有被淘汰，而且保持了稳定的增长速度，不失为中国传统品牌转型升级的好样本。