价格策略与价格表的制作

价格表制作
价格表的意义
所有策略的数字表现，实现价值的实际工具
1. 体现外部竞争性。
2. 体现内部均好性——将内部竞争做到最小。
二者必须紧密结合。内部竞争往往比外部更直接和残酷， 制订价目表时需充分考虑到分阶段销售的过程中的外部环境。
价格表分类
• 实收价格表（底价） • 出街价格表（面价） 面价＝底价＋促销优惠
• •
•
通过在这3种考虑因素中的一个或几个来选定定价方法， 以解决定价问题。然后，该定价方法有希望导致一个特 定的价格。
选择定价方法——3C
3C——需求、成本、竞争
认知价值定价
目标收益定价
市场比较定价
收益风险定价
成本加成定价
拍卖式定价
房地产市场核心均价确定方法
• • • • 市场比较法 收益还原法 价值定价法 上限法

市场竞争性够不够

保证近期目标完成
保证销售走势与目标吻合


最终目标实现
均价策略的方式
价格
1.理想
5？ 2常见 3市场 4糟糕
资源集中 市场竞争 劣势地位
时间
不同质量价格战略
价格 高 中 低
各玩各的
竞争战略 产 品 质 量
1.溢价战略
高
2.高价值战 略 5.中等价值 战略 8.虚假经济 战略
3.超值战略
房地产市场核心均价确定 流程
选择定价 目标 1 市场 2 竞争 3 客户意向 4
选择定价 方法 5
选定最终 价格
均价确定应遵循的原则：价格目 标选定
利润 利润导向 投资回报率 销售速度
定价目标
数量导向 市场份额稳步增长 避开竞争 竞争导向 挑战、击败 领导市场
选择定价方法
• 价格定得太低就 不能产生利润， 定得太高又不能 产生需求。图中 归纳了在制定价 格的3种主要考虑 因素。 成本规定了某价 格的最低底数 竞争者的价格和 代用品的价格提 供了在制定价格 时必须考虑的标 定点 独特的产品特点 是其价格的最高 限度 低价格 在这个价 格上不可 能获利 成本 竞争者的价格 和代用品价格 顾客评估 独特的产 品特点 高价格 在这个价 格上不可 能有需求
价格策略及价格表的制作
1. 课程类别：正合地产策划基础课程 2. 课程时长：3小时（上、下） 3. 重点： a. 掌握常用的价格策略； b. 熟练运用市场比较法、收益还原法 制定项 目均价 c. 熟练掌握EXCEL，并建立价格体系 d. 掌握价格检测的常用方法
定
价
定价是从用户的角度精确衡量一个产品价值的完整过 程。
） 中信红树湾 天鹅堡 230-240 230-250 11000 12000 250-260 270-300
价值定价法
• 项目有市场新产品类型，无法直接定 价 • 以片区外其他项目的该类产品与其他 产品的比值作为参照制定本项目中该 产品的价格区间
价格策略
价格策略
• 价格的核心：技术重要，策略更重要 • 价格策略的工具：核心均价、销控与价格走势
、层差、朝向差、折扣率
折扣率 促销 销控 价格走势 市场供应
内 容
策略的考虑因素
我们在制定价目表的 过程中，不时回过头 来看一看，这几个方 面是否都考虑到了， 并且作出相应的安排. 即使无法解决，也是 思考和努力之后的选 择。 当信息不对称的局面 逐渐改变，原有的一 些手段逐渐失效，价 格表和价格策略的设 置变得非常关键
付款方式的折扣率
• 为了使价目表在实施过程中有价格提升的空间，最 小折扣在95、96折以下为宜（通常为90-96折）； • 在某些楼盘，为突出档次，可将折扣增大，使价目 表价格提高，以提升楼盘表面上的“尊贵感”；反 之，对于大众化楼盘，可减少折扣，增加客户的认 同度；
平均折扣率需考虑的因素
• • • • 开盘促销的比例； 销售过程中和尾盘阶段的再折扣比例； 开发商的人情折扣； 为增加开盘气氛，可将部分的营销广告费用以 开盘时的折扣率的形式体现；
b.讨论时，调差楼盘的资料要确实， 不确实的马上补，不能对付过。 c.小组打分专人记录，负责人要开 放，鼓励大家谈经验，需要一个市 场感觉好的人归纳。
a.以本盘预计发售的形象进度为基 础，对调差楼盘形象进度的工期 进行修正。为此，要了解调差盘 发售时的 形象进度。
交易情况
修
正
b.以本盘的目标销售速度为基础， 对调差楼盘的不同销售速度进行 修正。为此，必须了解调差盘发 售的时间和销售率。 c.必要时对广告投入进行修正。 d.各楼盘发售的形象进度、发售时 间、广告投放，最好有记录。
1、根据目标客户设计相适应的付款方式，并确定主
打的付款方式。 2、设计折扣率时注意：一般在85折—95折之间，超 过两头的情况除非有意引导，一般情况下慎用。 3、根据各付款方式的估算比例和折扣率，计算出综
合折扣。
4、在综合折扣基础上考虑如下因素，形成最终折扣 率。
考虑因素——
发展商关系购房的面积比例和再折扣范围
定价常用方法——市场比较法
选定参照目标，权重很重要。 相同条件下，参照目标的权重关系如下： • 高档盘：同档次>同目标客户类型>同楼盘所在区域；
• 中低档盘：同楼盘所在区域>同档次>同目标客户类型；
市场比较法
确定市场调查 的范围和重点
1
对影响价格的各因素以 及权重进行修正 对每个重点调差 项目进行调差
3、分栋/分期的思考出发点：
根据各自的相对位臵、条件等，细化，找准核心价；
定价是一种“艺术”，是需求和供给的平衡，是竞争 态势和润额度的平衡，是客户认同和价值贬损的平衡 。
定价的原则
• 从实际操作上来说，能达到目的的价格才是最 佳方案。（计划性和可行性） • 从技术上来说，价值和价格的吻合程度最重要 ，主要表现在不同单位的价格差值关系上。
均价代表什么？
1. 从习惯上说，一个楼盘的均价代表了市场对其物业 质素的综合评价； 2. 在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的 预期； 整体均价无法说明某一栋楼、某一个单位的物业档次。
产品结构相似、区域接近 目标客户相似，销售期重合 根据与项目的竞争关系。评定指标： 1)客户重叠程度 29项比准指标： 区位类：区域印象/发展前景/周边环境/交通规划/生活便利性 规划设计指标类：项目规模/容积率/商业配套/车位数量比/园 林规划/会所规划/梯户比/实用率/设备及智能化 户型结构类：实用性/采光通风/赠送面积/户型创新 2）和项目距离的远近
结论三：
根据投资收益法推算，得出本项目 合理价格应小于4949元/平方米；
上限法
• 项目有市场新产品类型，无法直接定价 • 以上游的可替换产品为上限
创新产品定价原则 ——以上游的可替换产 品为上限
客户感知价值： 客户愿意支付的最高价（上限）
客户驱动力
营销的作用：
1、提升客户的感知价值； 2、找到愿意支付更高价格的 客户（市场细分） 成本 售价
因素以及权重进 行修正
a.不同类型物业的价格，影响因
素不同（可以总结） b.不同阶段、同一类型物业的各 个价格影响因素权重不同， （ 最好是与销售人员，尤其是 在同一区域卖楼的销售人员座 谈、听。）
a.最好是有经验的销售人员，5人
左右一起打分 ，再综合，绝不
对每个重点调差 项目进行调差
能一个人“搞掂”。
4、比准价形成
景观及视野：景观内容/景观面宽 品质展示类：建筑外观/园林效果/公共部分品质/物管形象/样 板房效果/交楼标准展示 项目品牌类：发展商品牌/专业阵容/前期推广形象
片区自然升值
市场同期项目比较 1、筛选可 比楼盘 客户投资收益
2、确定 权重
3、打分
4、比准 价形成
比较项目确定方法：定位或部分户型相近且质素相当的同期楼盘
同层单位差
价目表
着重客户的直观感受
整体实收均价获得的方法
先定出整体均价，再进行分解—— • 分栋（分组）： 中海国际社区（从所处位臵、景观等因素） • 分物业类型（物业类型较为类似）： 万科双水岸（多层、小高层） • 分期推出： 上行东方
分功能/分栋/分期的核心均价
1、功能不同的分别调差。 2、分栋/分期之前，先将各栋/期面积及占总面积比 例算出，以方便找到平衡。
按市场住宅投资回报率5%-8%之间计算，一般投资客户预期于10-15年内 收回成本。 设：本项目均价为P 面积：60平米的两房 现租金：1500元/平米 （参照好旺角） 则：月供=P*60*80%*81.762/10000 ≤ 1500+200
P’max≤4949元/平方米
收益反推法是制定价格表的一个重要方法，适 用范围：无直接可比物业；写字楼、商场物业；投 资型物业，包括投资型住宅。
楼盘名称/类别
交易价格 交易情况修正系数 交易日期修正系数 区域修正系数 品牌/产品修正系数 修正后价格
金域港湾
3700 105 110 80 95 3247.86
新和· 理想家
3900 90 120 75 100 3159
千和· 馨城
3700 105 110 80 100 3418.8
红帆.枫林假日
（主要客户）
4500
投资客户 （核心客户）
40%
50%
根据3月25日—4月8日登记的客户群分析来看，本项目90%以上的客 户是投资客和周边中低端自用客户（包括过渡性居住），因此他们 较关注的是租金和投资回报率。因此本区域内同类产品的租金颇具 参照意义。
片区自然升值法
市场比较法 投资收益法
投资客户关注点：投资回报率
分析客户构成 分析置业目的 客户价格取向分析 确定均价
•
例：某项目
本项目客户构成图示
5500
5000