商誉的经济学分析

商誉的经济学分析
[摘要]
文章首先给出了“商誉”的涵义，分析了商誉为什么是一种有价值的无形资产，企业怎样才能建立商誉。

实施品牌战略是建立商誉的重要形式，但是它取决于企业的规模和所处的环境。

其次将企业商誉的消费方式分为两类：快速消耗型与长远保持型，并分析了两者的优劣及出现条件。

然后阐述了法律环境对企业商誉行为的影响，在商誉没有明确所有者时，搭便车等机会主义行为不可避免。

最后对商誉的社会效应进行了经济学分析，总结了其在降低交易费用、优化资源配置以及提高居民生活水平方面的作用。

主题词：商誉，无形资产，品牌战略，法律，社会效应。

一、何谓“商誉”
读报纸有时也许就能看到，国内外机构公布的知名品牌的价值评估结果。

国内的名牌如红塔山、五粮液等，其价值已达数百亿元人民币，国外的麦当劳、迪斯尼、索尼更是高达数百亿美元，这都是上述企业经过长期努力而形成的一种高于其他企业的市场信誉,这就叫做“商誉”。

商誉是指“一家企业由于信誉卓著，获得了顾客的信任；或由于历史悠久，积累了丰富的从事本业的经验；或由于技术先进，掌握了生产诀窍；或由于此外的其他原因，营业特别兴旺发达而形成的无形价值，这种无形价值表现为该企业的获利能力超过一般企业的水平”1。

人们也许要问，为什么看不见、摸不着的商誉能有价值呢？这是因为如果企业在市场上信誉较高，消费者就愿意为其商品支付较高的价格，或者在价格相当时优先购买该商品，从而使企业的销售额和利润上升，获得高于市场平均利润的超额利润。

商誉作为一种无形资产，是可以通过投资形成的。

投资的过程大致可以分两步：第一步，首先要给消费者留下印象，让大家知道有这么一个企业或产品，这就要求企业设计出一个新颖的、易于辨识的标志或名称，并且加大宣传的力度。

第二步，要让消费者相信，该产品性能质量优越，企业富有社会责任感，是时时处处将消费者放在第一位的。

这就需要企业在市场调研、产品设计、质量控制及售后服务等方面狠下工夫，才能真正确立在消费者心目中的名品地位。

建立商誉一般指的就是实施品牌战略。

二、哪些企业适于实施品牌战略
虽然创立名牌是件好事，但并不是对每个企业都是有利可图的。

规模较小的企业，由于产品销量低，广告费用如果太大，摊到单位产品上就非常之高，必然会使产品销售更加
1摘自《经济大辞典》第2178页，于光远主编，上海辞书出版社，1992年12月第一版
困难，所以小企业一般不会创立名牌。

有人也许会问，可不可以将布局分散的小企业与一个统一的品牌结合起来，既能加强对市场的渗透和占领，又能达到使品牌宣传划算的规模？连锁制企业正是顺应这一要求而出现的，这一业态在各国的餐饮业、零售业、冲洗晒相业迅速扩张，其中一个重要的原因就是靠统一的形象在消费者心中确立了名牌地位，并且成功地节约了单位产品上的宣传费用
此外建立商誉的根本目的在于吸引回头客，如果周边环境不同，也会影响企业的行为。

比如火车站的人流动性很大，其附近的小商店、小饭馆就与坐落在居民区里大不相同，这也正是火车站之所以成为每个城市假冒伪劣集散地的重要原因。

三、商誉消费的方式
有商誉的投资，相应也有商誉的消费，而且其消费还可以分为两种方式。

其一为长远保持型。

即通过持续不断的宣传和质量管理投入，维持稳固的名牌地位，目的在于长久地获取超额利润。

其二为快速消耗型。

即利用自身已有的声誉及顾客对企业品牌的信任，较大幅度地降低质量，利用低成本的产品将企业长期的品牌投入迅速地回收。

（见下图2）
2注：图中的成本和收益仅指品牌投入的成本及其相应的收益。

在各种信息与广告铺天盖地、无孔不入的今天，太多的刺激使人们处于一种半麻木状态，要树立一个消费者认可的品牌谈何容易，其中包含着高超的技巧和不懈的努力。

相反信息的快速传播却可以轻易地毁掉一个品牌，俗语说得好，“好事不出门，坏事传千里”，曾经风光一时的“三株”竟被一场官司拖垮，让人深悟“创业难，守成更难”的古训。

可见，快速消耗型会使企业在短期内前功尽弃，因而只有在企业产权不清或管理混乱时才会出现，比如实行承包制的企业临近了承包期限。

四、影响商誉的其他因素
除此之外，法律环境也会对商誉的投资、消费产生重要影响。

假如一家企业花费巨资刚刚打出自己的品牌，市场上假冒仿制就一涌而上，法律系统又不能给予有效打击，这样会造成两个后果：第一，消费者买到了伪劣产品，浪费了大量的社会资源，阻碍了人民生活质量的提高。

第二，真正的好产品卖不掉，挫伤了优秀企业提高质量的积极性，优胜劣汰的竞争规律不能发挥作用。

我国的绝大多数名牌都深受假冒伪劣之苦，有一段时期凤凰、永久自行车的假货甚至大大超过了真品。

由此可见，搭便车的机会主义行为严重地损害了商誉的投资消费机制，因而要建立合理的市场秩序，健全的立法、严厉的执法必不可少。

法律保护的是注册过的商标和知识产权，而有些情况下信誉并不能注册，在这种情况下该怎么办呢？“京东板栗”即是一例。

位于北京东部的河北、天津一带由于自然气候优越，出产的板栗肉嫩味鲜、营养丰富，在国内外享有盛誉。

往年在日本、韩国等地供不应求，今年却堆积如山，无人问津，个中原因何在呢？原来由于多年来该商品的紧俏，当地的收购价超过了每斤8元，而外地板栗售价不足2元，很多当地人认为有利可图，在收获季节从外地低价大量购进，然后冒充“京东板栗”高价售出。

久而久之使京东板栗的名牌地位丧失。

类似的情况在全国不少，由于这种市场信誉不是某个机构刻意宣传的结果，而是由于地理气候条件自然形成的，所以这一信誉没有明确的产权主体，法律就不能对其实施保护。

这样当地居民就陷入了所谓的“囚徒困境”，即无论别人如何行动，自己靠低买高卖赚取差价都是有利的，但是当多数人都这样做时，对集体来说却是一场灾难。

如何防止这类事件发生呢？一种办法可以由当地政府协商成立一家认证机构，要用“京东板栗”字样或标志的水果，必须经过这一机构审核，否则视为侵权。

但这种认证机构能否公正让人怀疑。

另外一种方法，是培育两三家拥有自己品牌的、有相当实力的商贸公司，形成与其他市场类似的品牌竞争局面。

五、商誉社会效应的经济分析
上文提到，建立商誉必须通过提高商品质量和广告宣传两种手段，前者毫无疑问可以增加社会财富，后者又有何用呢？有些人认为广告是一种社会资源的浪费，其理论依据是，好比很多人在体育馆看一场精彩的演出或比赛，起初大家都坐着，也都比较舒服，后来有一部分人站了起来，目的是为了看得更清楚一点，结果必然是大家都站了起来，而每个人都没有比以前看到更多的东西。

笔者认为也不尽然，首先广告有信息型广告与说服型广告之分，信息型广告是市场机制正常发挥作用所必须的，即使是说服型广告也应区别对待。

其次，广告费用作为一项投资，每个企业都想以某种途径将其回收，而一个产权明晰的企业绝不会采用快速消耗型方式，因为法律、消费者团体、舆论的存在不可能使这一方式盈利，可见只有长远保持型才符合企业的利益，这样就迫使企业对质量精益求精。

最后，广告费用可以一定程度地表明质量状况，相当于企业对消费者的一种承诺。

由于快速消耗型不能盈利，质量较差的企业肯定不敢大做广告，反过来说，广告宣传费用大的商品一般来说质量较高3。

因为广告费用一经投入，就成为一种沉没成本，一旦低质量的产品损害了企业的信誉，将使该项费用无法回收。

打一个不太恰当的比方，有个初次见面的人告诉你，他一次能喝两瓶二锅头，你有些不大相信。

他当即掏出一万元，并且当众宣布，如果他喝不了，这些钱马上归你，这样你相信他能做到的可能性肯定大大提高了。

从宏观角度讲，商誉节约了市场交易费用。

因为如果市场上不存在知名品牌，消费者在做购买决策时就极为谨慎，搜集信息、咨询专家、多方比较，花费大量的资源为购买决策做准备。

而在有名牌产品或名牌商店的情况下，稍加选择就可以购买，万一出现问题，可以维修乃至退换，商家为了维护自身信誉，一定也会热情接待，真诚服务。

正因为名牌企业与消费者之间的良性互动，使社会资源不断流向优秀企业，优胜劣汰的竞争规律能够充分发挥作用，有利于整个社会的资源优化配置。

3用博弈论来分析这一现象最恰当不过，消费者始终有两种选择：购买或不购买，好企业和坏企业也都面临着两种选择：做较大的广告投入或不做。

正常情况下，坏企业与消费者形成的纳什均衡是（不做广告，不购买），好企业与消费者的纳什均衡是（做广告，购买）。

同理，已经拥有名牌的企业与消费者达到的均衡是（继续完善产品质量，购买）。

当然，现实生活远不会象理论这么单纯。