中国母婴行业研究报告

中国母婴行业研究报告

一、母婴行业发展概况

（一）万亿市场嗷嗷待哺

母婴产业是从人群年龄角度划分出的一个跨行业、跨部门的综合产业群，是满足孕产妇及 0-6 岁婴童群体，满足其衣、食、住、行、用、玩、教等全方位需求，涉及商品制造、零售、生活服务、教育、娱乐、医疗卫生等多个行业的综合性消费产业体系。母婴市场近年来保持快速发展，据 21 世纪经济研究院的测算，2014 年开始行业增速超过 15%，2016 年母婴行业整体规模达到 2.23 万亿，万亿级的市场给行业内企业提供广阔的发展舞台。

儿童产业研究中心统计，2010 年中国母婴商品市场交易规模约为1万亿元，2016 年已经上升至2.2万亿元，CAGR 达14.2%，且增长速度呈上升趋势。儿童产业研究中心预计，2018 年中国母婴行业市场规模将达到3.0 万亿元，未来 10 年将保持 20%-30%的高增长率。

图表1 ： 2010-2018年中国母婴行业市场规模（亿元）、增速及占社零总额比例（含预测）（二）驱动因素：生育高峰叠加消费升级

1.人口增长促使适龄消费者增多

随着建国后第三次婴儿潮（1985-1997 年）出生人口进入育龄，同时叠加二胎政策影响，我国正在迎来新的人口出生小高峰。国家统计局数据显示，2016 年

中国出生人口数量达1786 万，2017 年略有下降。出生人口数量回暖成为母婴消费需求提升的驱动力之一。

2.消费升级推动人均消费升高

随着社会经济的发展我国居民收入稳步增长，近年来城镇居民和农村居民实际收入增速（扣除物价因素）都保持在 5%以上，收入增长带来中国家庭消费能力和消费理念的升级，新一代 80、90 后群体目前是母婴消费主力，他们的消费理念跟 60、70 后有所不同，在下一代培育上更精细化，消费意愿更强。而中国特色的 421 漏斗式家庭结构，也使得祖辈在第三代培育上愿意投入，延伸母婴产品消费群体。母婴消费群体的不断壮大和育儿理念的转变，是母婴行业长期发展的重要驱动力。

（三）品类丰富多样，产品和服务需求均升级

母婴产业围绕孕、婴、童三类群体的衣、食、住、行、用、玩、教等多种需求，形成了丰富多样的品类，从形态上可大致分为产品和服务两大类别。

图表2：母婴产品和服务品类众多

母婴产品的核心关注点是质量和安全性。艾瑞咨询研究表明，母婴产品消费者对质量和安全性非常重视，其中对质量的重视程度更是高达 74.8%，遥遥领先于其他因素，因为产品的质量直接关系到母婴的健康和安全，因此消费者对此非常重视。

而相对来说价格的敏感度较低，仅 33%，大部分用户愿意支付更高的价格来购买高质量有保障的母婴产品。

图表3：母婴产品消费者对不同因素的重视程度

二、母婴行业链

母婴行业产业链中上游为母婴产品，中游分为母婴服务与母婴渠道，下游为消费者。根据艾瑞咨询预测与罗兰贝格预测，2018 年整个母婴产品市场规模大约为 3.2 万亿。母婴服务市场约 1.4 万亿，主要以婴童服务为主。母婴渠道整体交易额约 3.2 万亿，其中线上渠道占比 23%，约 7600 万元，线下渠道占比77%，约 2.4 万亿。

图表4：母婴行业产业链

1. 母婴产品端格局稳定，部分产品渗透率带动市场空间扩大

据艾瑞预测，2018 年母婴产品市场约3.2万亿，2015-2018 年复合增长率约 9%。母婴产品各细分领域竞争格局都相对稳定，部分领域如安全椅、婴儿车、床等领域基于产品渗透率提升可能存在投资机会，按市场概况我们将产品端大致分为四块：

（1）婴儿食品、纸尿裤、喂养用品等刚需用品领域，格局稳定新进入者机会较少：诸如婴儿食品、纸尿裤、喂养用品等领域集中度与渗透率双高，

多为母婴刚需用品，竞争格局稳定，消费者对品牌的忠诚度高，其中婴儿食品、纸尿裤的 2016 年 CR5 分别为 44%、64.1%。随着新生儿增速放缓，人口红利退却，细分行业增速也不断下降，2016 年婴儿食品与纸尿裤市

场销售额增长率分别为 4.74%、8.47%。

（2）童装、童鞋、玩具等领域已有品牌优势显著，新入者机会较少：如童装、童鞋、玩具等市场普遍缺乏中高端品牌，已有品牌优势显著，新入者的机会较少。比如在童鞋领域，国际知名品牌 Nike 自进入中国市场后市占率快速上升，2007 年仅 1.3%，2016 年其市占率已达 4.1%。

（3）洗护用品与医疗保健用品等领域竞争白热化，新机会较少：洗护用品与医疗保健用品属于渗透率高但集中度低的领域，并且集中度呈下降趋势，龙

头份额不断被中小企业蚕食，行业竞争激烈。如医药保健用品领域 2008 年 CR5 达 35.1%，时至 2016 年 CR5 仅 23.9%。

（4）安全椅、婴儿车、婴儿床等领域基于渗透率提升未来成长可观：诸如安全椅、婴儿车、婴儿床等领域，渗透率对标海外相对较低，存在上涨的空

间。尤其是安全椅领域，随着消费者对健康安全的意识增加以及行业政策

的推动，渗透率有望进一步上升，未来成长可观，2016 年安全椅在一线城市渗透率 30%、二线城市 16%。

2.母婴服务多数细分领域仍处于初创期

据罗兰贝格预测，2018年母婴服务市场规模约1.4万亿，2015-2020年复合增长率约 20%。据母婴用户生命周期，整个母婴服务领域大致分为健康管理服务（1000 亿）、生育服务（140 亿）、早教服务（4800亿）、亲子娱乐服务（3300 亿）、金融服务（3400 亿）、丽人服务（1700 亿）、医疗服务等。

图表5：母婴用户生命周期

整个母婴服务行业目前尚属初创期，相对成型的业态诸如月子中心、早教中心、亲子园等基于渗透率与集中度提升，长期来看存在机会。目前来看，月子中心综合渗透率仅 2%，行业不规范，竞争激烈等现象仍然存在。

母婴服务领域的市场空间较为巨大，投资升值潜力较大。

3.线上渠道快速扩张，

国内母婴商品销售渠道可分为线下和线上两大类。线下渠道主要包括母婴连锁店（如乐友、孩子王、爱婴室等）、商场/百货（如万达广场、大悦城等）、超市（如沃尔玛、家乐福、大润发等）三大类。线上渠道除了品牌商自主开发的网店和海淘之外，主要包括社区电商（如宝宝树、妈妈网、育儿网等）、综合电商（如天猫、京东等）和垂直电商（如蜜芽宝贝、麦乐购等）三大类。同时，随着产业的发展，线上和线下渠道也逐渐向彼此延伸，形成线上线下相融合的全渠道零售业态。

据艾瑞咨询预测，2018 年母婴渠道线上交易额可能达 7600 亿元，线下渠道交易额可能达 2.4 万亿，线下占比 77%，依然占绝大部分。具体来看，线上

渠道中综合电商母婴包括海淘占比 62%，市场交易规模达 4700亿元；其次是垂直电商占比 19%，交易规模 1400 亿元；品牌/零售商自建电商渠道占比 13%，交易规模 1000亿元；内容/工具商电商板块占比 6%，交易规模 500 亿元。线下渠道中，母婴专卖店占比 50.58%，交易规模 1.2 万亿；商超百货占比 28.23%，交易规模 6800 亿元。

图:6： 2018母婴渠道市场规模预测

线上渠道前景广阔，无论是母婴线上交易规模还是母婴APP。用户的规模都在快速增加。据艾瑞咨询，2016 年我国母婴线上交易 5009 亿元，增长率 38.9%，预计 2018 年渗透率将达到 23.7%以上，线上交易规模也将进一步增长至 7670 亿元。据比达咨询，2016 年母婴 APP 用户规模 0.83 亿人，增长率 29.69%，预计 2020 年整体用户规模将达 2.13 亿人。随着互联网的深入发展，线上渠道的规模将进一步扩大。

图表7：2016年母婴APP用户规模

基于整个产业链的梳理，眼下母婴渠道是相对机会更多的领域。母婴产品领域竞争格局相对稳定，部分细分领域如安全椅等基于渗透率的提升，存在投资机会，但多数细分领域的新机会较少。母婴服务领域中，行业规范性不足，集中度低渗透率低，处于初创期。未来随着规范政策落实，集中度与渗透率可能有所上升。而在母婴渠道领域：一方面线上渠道不断扩张，另一方面线下渠道的母婴专卖店占比逆势扩张。相对于格局稳定的母婴产品领域，以及正处于起步期、成熟商业模式还未体现的母婴服务领域来说，母婴渠道领域的投资机会更多。

三、母婴行业投资倾向

母婴行业整体处于成长期，一级市场涉及母婴行业的投融资事件共计262 起，合计金额约 166 亿元，C 轮以上的投资仅 31 起，占比 11.83%。

图表8：母婴投融资事件合计

垂直电商、母婴社区等渠道类母婴企业深受一级市场投融资资本的热爱。（1）从单笔投资金额来看，单笔投资金额最大的为垂直社区，其次是垂直电商领域，分别由宝宝树（2016 年 7 月/30 亿元）及蜜芽（2015 年 9 月

/1.5 亿美元）获得。

图表9：一级市场投融资情况

（2）从投融资总额分布来看，达垂直社区与垂直电商占比相对较多，分别达37% 、30% 。

（3）从投融资笔数分布来看，垂直社区、垂直电商、健康管理、护理服务等融资笔数较多，分布占比18% 、20% 、25% 、11%。

四、母婴行业龙头情况

母婴行业主要分为母婴产品行业和母婴渠道行业。母婴产品产业衣、食、住、行、用、育、乐 7 大品类。

（一）母婴产品行业

1.婴儿食品

中国婴幼儿配方奶粉品牌上看，近年来外资大牌在市场份额上具有统治优势。飞鹤、伊利和合生元是国产品牌中市场份额较高的品牌。目前市场前三大品牌为惠氏、美素、飞鹤。国产品牌前三名为飞鹤、伊利、合生元。

图表10：国内市场奶粉份额占比

国产奶粉前三企业的财务信息如下：

注：由于飞鹤乳业暂未上市，只查到部分信息

国产奶粉行业2008年爆发三聚氰胺之后行业增速大幅下滑，但随着消费者对外资品牌的逐渐青睐，以及对奶粉质量要求的不断提升，奶粉零售均价水平也不断提高。

外资品牌市场份额大，集中度提升。近几年外资品牌大举进入中国，销售额远超国内品牌。外资奶粉在中国市场上具有统制优势，国内奶粉销量前十品牌中仅有三家为中国企业生产。一、二线市场消费总量基本饱和，竞争处于零和阶段，三、四线市场退出品牌市场份额不足10%，乃峰行业市场集中化程度高，不建议进行投资。

2.纸尿裤

我国前六大品牌的市场占有率高达 80%的，剩下的20%的市场份额由近千个小品牌瓜分，竞争相当激烈。其中，宝洁旗下的帮宝适和金佰利旗下的好奇纸尿裤占据行业内市场份额的第一名和第二名，市场占有率分别为 26%和 19%。

其次，日系和美系品牌占据着中国市场的主导地位。根据婴儿纸尿裤消费者行为调查的结果显示，有 42%的消费者会选择进口产品，而选择国产品牌的仅有21%，是选择进口产品的人数的一半，很明显，国外企业的产品在中国具有较大的市场。

中国品牌的前三位为安儿乐、雀氏、爹地宝贝。

安儿乐：

福建恒安集团有限公司创立于1985年，是最早进入中国卫生巾市场的企业之一，是目前国内最大的生活用纸和妇幼卫生用品制造商，在全国拥有40余家独立法人公司，拥有固定资产200多亿元，生产和销售网络遍布全国：三大主导产品-七度空间、安尔乐、安乐卫生巾，安儿乐婴儿纸尿裤，心相印纸品其市场占有率连年居全国同行前茅

雀氏：

雀氏（福建）实业发展有限公司始创于2006年，是一家集研发、设计、生产、销售、售后服务为一体的专业制造婴幼童系列健康护理用品的大型企业。多年来，雀氏实施多品牌发展战略，除雀氏品牌外，还拥有班乐士成人纸尿裤品牌、水知道湿巾等知名品牌。雀氏拥有国际领先的自动化纸尿裤生产线、纸尿片生产线、湿巾生产线、干纸巾生产线等20余条，产品覆盖婴儿纸尿裤、婴儿纸尿片、成人纸尿裤、成人纸尿片、湿巾、干纸巾、婴儿洗护用品、婴儿喂哺用品等权威产品数十个系列共300多个品种，产品远销国内外。

爹地宝贝（新三板）：

爹地宝贝股份有限公司创办于2005年，专业生产销售一次性卫生用品——纸尿裤，定位为中国专业化纸尿裤生产企业。

3.洗护用品

婴童护理用品市场会受到父母消费观念的影响，80、90作为新生代消费群，他们都会极大地影响到婴童护理用品的消费观念。在新婴童消费时代的婴童护理用品市场将呈现出如下的几个特征：