消费者行为学第八章
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消费者行为学第八章态度与态度的改变
认知成分（信念）
认知成分
通过不同的经历，消费者获得对产品、品 牌或生活环境中的其他对象的许多信念， 而只有很少一部分信念被激活并立即被有 意识地考虑。被激活的信念叫做显著信念， 这一部分信念会形成消费者的态度。
有关佳洁士的所有信 念
•佳洁士含氟
有关佳洁士的显著信念
•佳洁士被美国牙医协会推荐
•佳洁士有薄荷味
2、测量态度的情感成分：用李克特量表
很同意 同意 不置可否 不同意 很
不同
—
—
Y可乐太贵了
—
—
—
—
—
我喜欢y可乐
—
—
—
—
—
我不喜欢y可乐含咖啡因—
—
—
—
—
3、测量态度的行为成分：
1、最近一次我买的软饮料是（
）。
2、我通常喝（
）软饮料。
3、下次你买饮料时，买y饮料的可能性有多大。
e3: 想一想你理想中的品牌（可乐）并按下列特性评价它 高碳酸-----------------------------根本无碳酸
态度成分的测度（续）
整体评估品牌（A）
A1：如下评价品牌A：
我非常喜欢-------------------根本不喜欢它
A2：下列那种品牌你最喜欢？那种第二？第三喜欢（等等）？
在家中的私人环境中，Brian的产品信念和行为成分的 态度影响下，他买了一种不贵的国产啤酒，而在高度 社会化的酒吧里，他买了一种较贵的进口啤酒。
这说明在态度与行为之间存在一定的差异性。
• ［例］ 消费者预先了解到某种商品 在使用寿命或功能上存在不足，但由 于其对商品外观具有强烈的好感或偏 爱，因而促成“明知故买”。
消费者行为学课件第八章
三、消费者态度与信念
客体—属性信念，指消费者将某一属性与 某人、某事联系起来。
属性—利益信念，指消费者从某一属性上 获得某种利益
客体—利益信念，对一种产品、服务将导 致的某种特定利益的认识。
四、消费者态度与行为
• （一）消费者态度对购买行为的影响： • 首先，将影响其对产品、商标的判断与评
价。 • 其次，态度影响消费者的学习兴趣与学习
第二节 消费者态度的测量
• 通过测量消费者对整体品牌的喜好或情感， 可以相当准确地预测该消费者对这一品牌 的购买和使用情况。
• 瑟斯顿等距量表
首先，通过对消费者的初步访谈和文献分析， 尽可能多地搜集人们对某一态度对象的各 种意见。
其次，将上述陈述意见归类，将其分为7、9 或11组，具体归类可邀请若干评判人员完 成。
• 其次，行为意向模型增加了主观规范这一 决定行为意向的变量。
• 最后，该模型不是要求消费者直接对产品 或商标表达态度，而是要求他对购买该产 品或该商标的行为表达态度和看法。
• （四）购买行为与态度并不一致的因素 • 购买动机 • 购买能力 • 情境因素 • 测度上的问题 • 态度测量与行动之间的延滞
• 对态度的测量应从多个角度并采用间接地 方法进行，直截了当的询问人们对某一主 题或临近问题的看法或态度。
• 包括三个维度：情感或评价维度 力度维度
活动维度
• 行为反应测量：指观察和测量被试对于有 关事物的实际行为反应，以此作为态度测 量的客观指标。
• 常用方法： 距离测量法
生理反应测量法
任务完成法
三、认知相符论
• 人的信念或态度如果与其他观点、自身行 为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动 其进行自我调整，以达到或恢复认知上的 相符和一致。
消费者行为学(第8版) 第08章 态度改变和互动传播
驱动轮：劝服 互动营销创新：
目标市场不是以产品的潜在使用者划分； 目标市场是以哪些消费者群体肯倾听营销者的信息来划分；包括 那些开始对产品持负面意见的人– 许可营销。
睡眠效应其实是信息源(名人)出现风险时的减低风险的缓 冲效应，比信息偏差的情形好得多。245
故事的陈述形式 258
240-
谁是信息的来源? 应如何构造信息? 什么媒介传递信息? 什么目标市场特性影响广告的认 受性?
战术性传播选项
240-241
• 谁是信息的来源? –强调认知C或情感A(舆论-一致性;权威-喜爱；)
– 我们决定谁作为广告形象来驾驶这种汽车？
• 职业女性吗？(舆论-一致性) • 摇滚歌星吗？(权威-喜爱)
权威Authority
喜爱Liking
一致性Consistency
舆论Consensus
传播改变态度
240
互惠Reciprocity：人们在有收获时才更乐意给予。附上报酬的邮寄调查问 卷与未付报酬仅是空信封的调查问卷相比，回收率平均增加了65%，
稀缺Scarcity:可利用性越少越具有吸引力。在那些仅得到2块饼干的参与者 比那些得到10块同样饼干的人更喜欢饼干。这有助于解释为什么我们倾向 于重视那些限量发售的东西。
情境因素
产品等级的相对重要性 产品属性的感知差异 对特定品牌的偏好 引发对广告的对立意见 广告引发购买的有效性 价格对选择品牌的影响 信息搜索量 在备选产品中作权衡的 时间 用于选择的决策规则类型
产品
广告
反应-感兴趣
产品
广告
主动式-认知学习
反应
被动式-条件反射
学习目标
70
• 第 7章“态度”是从消费者的态度一致跟不一致性的协调来讨 论态度的形成与改变的问题;参考第1章“消费者对营销的影响” （P7）：消费者是购买者/使用者/营销者 • 本章是从营销者的角度来讨论如何改变消费者态度 .许可营销： “肯倾听”的消费者是目标市场。参考第 1 章“营销对消费者 的影响”（P10）：如果营销者能够（用心）跟消费者个体建立起
消费者行为学第8章
有意避开广告是一种全球性的现象，不仅存在于电视广告，还 包括广播、网络、杂志和报纸等媒体广告。
避开广告的行为在具有繁忙的生活方式、高社会阶层、男性和 年轻的消费群体中尤其显著。 在中国，随着广告的新鲜度和产品多样化逐渐减退，人们越来 越多地避开广告。更极端的一些剧院，在放映电影之前播放广 告。人们甚至从网站下载专门的软件杜绝网络的弹出式广告。 很多公司别出心裁的将产品放在娱乐性媒体如电影中，被称为 产品置入式营销。
These processes occur virtually simultaneously and are clearly interactive. 知觉及记忆两者都带有选择性。在众多存 在的信息中，展露给个体的只是很少的一 部分，其中又只有极小一部分得到关注并 被传递到大脑进行处理。刺激物被赋予的 意思不仅由刺激物本身决定，而且因个体 不同而不同。当个体需要做出购买决定时， 这些已经被大脑处理和解释过的信息，绝 大部分并不处于激活状态。
消费者决策过程 中的信息处理
展露、注意、解释三个阶段构成了知觉过程。知觉是从消费者 展露并注意到某个营销刺激到对刺激加以解释的整个过程。
Perception consists of the first three steps or stages of information processing: exposure, attention, and interpretation.
第八章 PERCEPTION 知觉
8.1知觉的性质 The Nature of Perception 信息处理时刺激物 被知觉，转化成信 息并被存贮的一系 列活动。
Information processing is a series of activities by which stimuli are perceived, transformed into information, and stored.
消费者行为学习题集
消费者行为学习题集第一章导论1、根据购买者对产品的态度而划分的群体，叫细分A：地理变量B：人口变量C：心理变量D：行为变量2、按照一般的分类方法，消费品可以分为A：便利品B：选购品C：特殊品D：非寻求品3、企业决定所使用的分销方式，一般的选择有。
A：普遍性销售B：选择性销售C：中间商销售D：独家经营4、有些商品永远都是非寻求品5、在有些情况下，同一个产品既会被定义为工业品又会被定义为消费品6、在今天的市场上，一个企业不可能服务所有的客户7、人口密度属于人口变量细分市场1D；2ABCD; 3ABD；4对；5对；6对；7错（地理因素）名词解释消费者行为消费者市场产品定位市场细分简述1、简述研究消费者行为的意义2、消费者市场有什么特点3、什么是市场细分？市场细分的原则有哪些？第二章消费者研究1、心理学把这种自觉地确定目的，并为实现目的而有意识地支配和调节行为的心理过程，叫（）A：认识过程B：情感过程C：意志过程D：意识过程2、心理学的创始人是（）A：弗洛伊德B：华生C：马斯洛D：冯特3、主题统觉测验属于消费者研究中的（）方法A：实验法B：投射技术C：访谈法D：观察法4、实验法有以下两种形式：（）A：现场实验法B：实验室实验法C：自然实验法D：人为实验法5、从事任何研究项目，首先应全面搜集与此项目有关的第二手资料6、投射技术属于定量研究7、精神分析学派的创始人是华生8、观察法一般适用于行为发生在相对较长的时间跨度里9、最早从事消费心理研究的是美国社会学家凡勃伦1C; 2D; 3B; 4BC；5对；6错；7错；8错；9对名词解释1、能力2、实验法3、投射技术4、访谈法简述1、消费者行为研究的历史经历了哪几个阶段？2、社会心理学研究的内容包括哪些方面3、研究消费者行为的方法有哪些？4、第二手资料的来源主要有哪些？第三章消费者的感知1、入芝兰之室久而不闻其香，如鲍鱼之肆久而不闻其臭。
这说的是感觉的（）现象A：对比B：适应C：敏感D：感受性2、听到消息的开头即引起听到其他部分消息的需要，这种现象被称为（）A：晕轮效应B：蔡格尼克效应C：刻板印象D：心理定势E、习惯定向3、我国古代“智子疑邻”的典故，就是典型的（）A：第一印象B：刻板印象C：晕轮效应D：心理定势4、人类和其他动物最为复杂、高度发展和重要的感觉是（）A：视觉B：听觉C：嗅觉D：味觉E：触压觉5、个体对自己的智慧、能力、道德水平等方面的判断和评价，属于自我知觉中的（）A：生理自我B：心理自我C：社会自我D：镜中我9、生活中人们的真心期望常常会变成现实的现象，是___________。
消费者行为学第八章
一、经典性条件反射理论 经典性条件反射 ( 又称巴甫洛 夫条件反射 ), 是指一个刺激和 另一个带有奖赏或惩罚的无条 件刺激多次联结，可使个体学 会在单独呈现该一刺激时，也 能引发类似无条件反应的条件 反应。
无条件刺激UCS能够引起无条 件反应UCR，且不需要经过学 习，无条件刺激和无条件反应 的关系，称做无条件反射。 条件刺激CS则是能够引起条件 反应CR的初始中性刺激NS， 这是需要学习的，条件刺激和 条件反应的关系，称做条件反 射。
操作性条件反射：斯金纳箱
在试误的过程中， 小白鼠会主动按按 纽以获得食物。 •强化
•主动性
消费者通过操作性条件反射的学习
刺激物 (果珍) 期望的反应 (消费) 强化 (味道好)
增加反应的机率
操作性条件反射中的强化
正强化
负强化
惩罚
提升消费者对产品满意感 顾客忠诚计划
对于光顾某一商店或某一品牌的购买者给予诸如折 扣、小玩具、优惠券、试用之类的“额外”强化。
二、记忆系统与机制 1.记忆系统 记忆储存的模型是记忆的三存 储模型，该模型认为记忆加工 有三个不同的阶段，它们分别 是感觉记忆、短时记忆和长时 记忆。
记忆系统
2.感觉记忆 感觉记忆又称瞬时记忆， 是指 个体凭视、听、味、嗅等感觉 器官，感应到刺激时所引起的 短暂记忆，其持续时间往往按 秒或几分之一秒计算。 感觉记忆是感觉信息到达感官 的第一次直接印象。
三、遗忘
遗忘是对识记过的内容不能再认
和回忆，或者表现为错误的再认 和回忆。 从信息加工的角度看，遗忘就是 信息提取不出来，或提取出现错 误。
艾宾豪斯遗忘曲线
遗忘的影响因素： 识记材料对消费者的意义与 作用； 识记材料的性质； 识记材料的数量； 识记材料的系列位置； 学习的强度； 学习时的情绪。
消费者行为学第8章学习与记忆
广告记忆的重要性
广告记忆影响消费者对广 告的认知和态度，进而影 响购买决策。
广告记忆的建立
通过创意设计、媒体选择、 重复播放等方式提高广告 记忆。
消费者决策中的记忆
消费者决策中的记忆
01
指消费者在决策过程中所依赖的记忆信息，包括品牌记忆、广
告记忆、个人经验等。
消费者决策中的记忆的重要性
02
影响消费者对产品或服务的认知和评价，进而影响购买决策。
记忆在消费者行为中的应用
消费者在购物决策中会利用自己的记忆来评估产品品牌、质量、价格等方面的信息。
广告商和营销人员会利用消费者的记忆规律和特点来设计广告和营销策略，以增强 消费者对品牌的认知和记忆。
在产品开发和设计方面，了解消费者的记忆特点和规律有助于设计更符合消费者需 求的产品。
04 记忆与消费者行为
品牌记忆
01
02
03
品牌记忆
指消费者对特定品牌的记 忆程度，包括品牌名称、 标志、产品特点等。
品牌记忆的重要性
品牌记忆影响消费者对品 牌的认知和偏好，进而影 响购买决策。
品牌记忆的建立
通过品牌传播、广告宣传、 口ห้องสมุดไป่ตู้传播等方式建立品牌 记忆。
广告记忆
广告记忆
指消费者对广告信息的记 忆程度，包括广告内容、 品牌信息等。
他人行为来获得知识的过程。
学习在消费者行为中的应用
学习与消费者态度
消费者通过学习形成对产品或服务的 态度，进而影响其购买决策。
学习与品牌忠诚度
消费者通过学习形成对品牌的忠诚度， 从而长期购买该品牌的产品或服务。
学习与消费决策
消费者通过学习提高自己的消费决策 能力，从而更好地选择适合自己的产 品或服务。
消费者行为学第八章 消费者的意志过程与购买过程
（二）利用关系营销提 高顾客忠诚
关系营销有5个关键因素： （1）发展一种核心产品或服务，并 以其为中心建立顾客关系。 （2）针对不同顾客建立特定关系。 （3）用附加利益来扩充核心服务或 产品。 （4）以有助于鼓励顾客忠诚的方式 定价。 （5）开展内部营销使雇员在顾客面 前表现出色。
六、不满意反应
第四节
第一节
消费者的意志过程与购买意向
一、消费者意志过程的概念与特征 消费者在完成认识过程、情感过程之后的购买决策的一系列心理过程，就是消费者的“意志过程”。 所谓消费者意志过程即在指由消费者认识的支持与情感的推动，使消费者有意识地克服内心障碍与外部困 难而实施购买行为的过程。消费者意志过程具有目的性、调节行动性、克服困难性等特征。消费者对商品
三、产品与包装的处置
（一） “旧的不弃新的 不来”
（三）
突破“绿色壁 垒” （二） 处置形成的旧货市 场会降低市场对新 产品的需求
四、购买评价
五、顾客满意、重复购买和顾客忠诚
（一）顾客的品牌忠 诚给企业带来的好处
1.品牌忠诚降低了消费者受竞争行 为影响的程度。 2.品牌忠诚度缩短了顾客购买挑选 时间。 3.品牌忠诚降低了顾客对价格的敏 感性。 4.品牌忠诚增加顾客对产品质量事 故的承受能力。 5.顾客忠诚会直接转化为企业利润
的意志过程有简单和复杂之分。简单的意志过程在确立购买目的之后，立即就付诸行动，从决定购买直接
过渡到实际购买。介入程度较低的商品以及感性消费只需要简单意志过程就可直接过渡到购买阶段。复杂 的意志过程在确立购买目的之后，从拟定购买计划到实现购买计划，往往还重要付出一定的意志努力，才
能把决定购买转化为实行购买。在消费者由作出购买决定过渡到实行购买决定的过程中，由于要克服主观
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中国人历来视勤俭持家、精打细算、未雨绸缪、量入为出为美德，而对超过自身支 付能力的消费视为奢侈浪费，借债消费更是为人所不齿的行为。体现在消费观念上， 人们普遍崇尚“勤俭节约、量入为出”，忌讳“寅吃卯粮、举债度日”，因而即期 收入成为当前消费的最大极限。人们宁愿省吃俭用，也不愿意“负债消费”或者 “超前消费”。与此相对，人们认为“无债一身轻”，欠债是不光彩和无能的表现， 对“寅吃卯粮”则持鄙视的态度。经过三十年的市场经济洗礼，中国人的这种保守 的消费习惯已经有了很大改变，近年来消费信贷快速增长；但受中国传统文化的影 响，中国消费者对“超前消费”还是难以全面接受，要改变千百年来形成的传统消 费观念并非易事。
第八章 文化与消费者购买行为
1
学习目标
?了解文化的含义及特征； ?熟悉消费者的文化价值观； ?了解文化对营销战略的影响； ?掌握消费者的文化价值观与消费者行为的
关系； ?掌握民族与年龄亚文化对消费者行为的影
响。
2
课堂思考
谈谈文化对消费的影响
3
本章概述
文化与消费 者购买行为
第一节 文化概述
第二节 消费者的 文化价值观
11
二、文化价值观对市场营销管理的启示
文化价值观为社会成员提供了关于什么是重要的、什么是正确的以及 应追求一个什么样的最终状态的共同信念。在不同的文化价值观指导 下，人们会有迥异的行为。这提示营销者对于那些提高生活质量的产 品，重点应凸现其品质和性能，但对满足发展和享受需要的产品，促 销不应局限于产品本身，而要运用各种理论，赋予产品一定的形象与 含义，并使之与人们的文化价值观念相一致。
第三节 文化环境 对消费者 行为的影响
第四节 民族与 年龄亚文化
第五节 跨文化条件下
的营销战略
4
第一节 文化概述
一、文化的含义
“文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和 感情的完整复合体。文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、基本人权、 价值体系、传统和信仰。”
5
二、文化的特征
?1．文化的习得性 ?2．文化的共享性 ?3．文化的发展性 ?4．文化的民族性 ?5．文化的规范性
情人节文化
6
三、中国的传统文化观念
1Байду номын сангаас注重家庭和伦理关系 2．注重整体和协同 3．崇尚谦逊和含蓄 4．重忠义、轻利益 5．重理性、轻感性
7
第二节 消费者的文化价值观
一、他人导向价值观
?1．个体与群体 ?2．年轻人与老年人 ?3．扩展家庭与核心家庭 ?4．男性与女性 ?5．竞争与合作 ?6．多样性与统一性
8
二、环境导向价值观
?1．清洁 ?2．成就与身份 ?3．传统与变化 ?4．风险 ?5．乐观与悲观 ?6．自然界
9
三、自我导向价值观
?1．主动与被动 ?2．欲望与节制 ?3．物质主义与非物质主义 ?4．工作与休闲 ?5．现在与未来 ?6．宗教与世俗
10
第三节 文化环境对消费者行为的影响
一、文化环境对消费者行为的影响根深蒂固
12
第八章 文化与消费者购买行为
1
学习目标
?了解文化的含义及特征； ?熟悉消费者的文化价值观； ?了解文化对营销战略的影响； ?掌握消费者的文化价值观与消费者行为的
关系； ?掌握民族与年龄亚文化对消费者行为的影
响。
2
课堂思考
谈谈文化对消费的影响
3
本章概述
文化与消费 者购买行为
第一节 文化概述
第二节 消费者的 文化价值观
11
二、文化价值观对市场营销管理的启示
文化价值观为社会成员提供了关于什么是重要的、什么是正确的以及 应追求一个什么样的最终状态的共同信念。在不同的文化价值观指导 下，人们会有迥异的行为。这提示营销者对于那些提高生活质量的产 品，重点应凸现其品质和性能，但对满足发展和享受需要的产品，促 销不应局限于产品本身，而要运用各种理论，赋予产品一定的形象与 含义，并使之与人们的文化价值观念相一致。
第三节 文化环境 对消费者 行为的影响
第四节 民族与 年龄亚文化
第五节 跨文化条件下
的营销战略
4
第一节 文化概述
一、文化的含义
“文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和 感情的完整复合体。文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、基本人权、 价值体系、传统和信仰。”
5
二、文化的特征
?1．文化的习得性 ?2．文化的共享性 ?3．文化的发展性 ?4．文化的民族性 ?5．文化的规范性
情人节文化
6
三、中国的传统文化观念
1Байду номын сангаас注重家庭和伦理关系 2．注重整体和协同 3．崇尚谦逊和含蓄 4．重忠义、轻利益 5．重理性、轻感性
7
第二节 消费者的文化价值观
一、他人导向价值观
?1．个体与群体 ?2．年轻人与老年人 ?3．扩展家庭与核心家庭 ?4．男性与女性 ?5．竞争与合作 ?6．多样性与统一性
8
二、环境导向价值观
?1．清洁 ?2．成就与身份 ?3．传统与变化 ?4．风险 ?5．乐观与悲观 ?6．自然界
9
三、自我导向价值观
?1．主动与被动 ?2．欲望与节制 ?3．物质主义与非物质主义 ?4．工作与休闲 ?5．现在与未来 ?6．宗教与世俗
10
第三节 文化环境对消费者行为的影响
一、文化环境对消费者行为的影响根深蒂固
12