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00853 广告学(二) 复习资料
广告学(二) 复习资料第一章广告概述第八章广告媒体策划第二章广告的起源与发展第九章广告受众第三章广告学的基本原理第十章广告效果测定第四章现代广告业第十一章广告组织第五章广告运作规律第十二章广告管理与法规第六章广告信息第十三章广告代理制度第七章广告媒体第十四章国际广告广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运作或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。
【2015年，名词解释】广告运作是在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程。
在广告运作中，广告主体密切合作，环环相扣，分别承担不同的任务，形成现代广告最为基本的运作模式。
广告运作是广告主体的主要行为。
广告主体即广告主、广告代理公司和广告媒介。
【名词解释、填空、单选】广告文案是指广告作品中的语言文字部分。
在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分；在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。
【名词解释】毛感点指广告通过有关媒体传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和。
【考名解/填空】广告媒体组合：是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致或相互补充的广告信息。
广告受众，指在传播过程中广告信息的接受者。
它包括两层意思：一层意思是通过媒体接触广告信息的人群，另一层意思是广告主（广告信息发送方）的目标受众，即广告的诉求对象。
广告的心理功效：广告发生作用的机制和过程与消费者的心理活动密切相关，它是广告传播通过刺激消费者的感觉和知觉，引发消费者对广告认知过程的结果。
【名词解释】广告产业的概念：指以广告为专门职业，专门接收客户委托，从事广告代理服务的行业。
【名词解释】整合营销传播是一个过程，在这个过程中，是一个过程，传播成为营销组合中的驱动性力量，为了实现传播活动的完整以便产生协同效应，企业必须将各自为政的内部部门以及消费者的每一个接触点都协调起来，彼此和谐，以达到良好的整体传播效果。
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广告学复习资料一、广告1、定义广告是一个整体的运动形式，是一种营销传播。
广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。
2、特征（1）广告是功利性行为，有功利性目的；（2）一个广告是因为广告公司、广告组、广告媒体、广告受众四者之间的互动而产生的；（3）大众传播一再影响或改变大众观念。
3、本质属性（1）市场利消；（2）大众传播。
4、基本功能（1）营销：广告的工具性功能与作用，是广告与生俱来的本质功能。
（2）经济：广告的一种重要的社会性功能与作用。
（3）社会文化：广告的又一种社会性功能。
二、广告的起源于发展，广告发展的动因（论述）广告的起源与发展：古代一地中海，近代一英国，现代一美国动因：文化石由地理环境决定的，人和环境的协调、和地理环境的协调，是人的自然性。
市场催生了近代广告。
相对传统媒体而言，新媒体首先是商人，然后才是政治家。
科学技术的发展，媒介技术的发展促进现代传媒的发展。
在技术发展的同时，商业和市场也在发展。
三、广告市场1、广告公司广告公司是广告业的核心组织，是市场经济的重要参与者，对市场经济的发展起重要作用。
美国《现代经济词典》：以替委托人涉及和制作广告方案为主要职能的服务性行业。
《中华人民共和国广告法》：广告经营者，它接受广告主的委托，为其涉及、制作、代理相关的广告业务。
2、广告公司的种类*（1）广告代理公司：真正现代意义上的广告代理公司，是在广告业经历了单纯媒介代理和技术服务时期之后，广告业发展成为一个独立的产业的前提下诞生的。
广告代理公司是受广告主委托进行全面的广告服务的经营机构，起最明显的特征就是代理，即接受广告主委托，为广告主提供服务。
（2）广告制作公司：广告制作公司的业务范围较小，它们专门从事广告作品的涉及与制作，包括影视广告、广播广告、平面广告（杂志、报纸、POP海报等等）、户外广告。
多数制作公司以工作室的形式出现，它们旅行的只是广告代理的部分业务，也就是综合性的广告公司的制作部门所承担的工作。
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广告学概论复习资料一、引言广告学是研究广告现象和广告行为的学科，它涉及广告的定义、目的、媒介选择、创意策划、传播效果等方面。
本文将从广告学的基本概念、发展历程、理论框架、研究方法和实践应用等方面进行综合介绍和复习。
二、广告学的基本概念1. 广告的定义：广告是指为了促进销售、宣传信息或塑造品牌形象而通过媒介向公众传播的非个人通信的付费信息传递活动。
2. 广告的目的：广告的目的是通过刺激消费者的需求和购买欲望，促使他们采取购买行动，从而实现销售和营销目标。
3. 广告的媒介选择：广告的媒介选择要考虑目标受众的特征、媒介的覆盖率、成本效益、传播效果等因素。
4. 广告的创意策划：广告的创意策划是指通过创造性的思维和艺术表现形式，设计出引人注目和具有说服力的广告内容和形式。
5. 广告的传播效果：广告的传播效果是指广告对消费者认知、态度和行为的影响程度，可以通过市场调研和消费者反馈等方式进行评估。
三、广告学的发展历程1. 广告学的起源：广告学起源于19世纪末的美国，当时的广告主要是通过报纸、杂志和户外媒体进行传播。
2. 广告学的发展阶段：广告学经历了媒介时代、心理学时代、传播学时代和数字化时代等不同的发展阶段。
3. 广告学的研究重点：广告学的研究重点逐渐从广告创意转向广告效果和传播效果的评估，同时也关注广告伦理和社会责任等问题。
四、广告学的理论框架1. 传播模型：传播模型是研究广告传播过程的基本理论框架，包括源头、信息、媒介和接收者等要素。
2. 情感传播理论：情感传播理论认为情感是广告传播中的重要因素，可以通过情感表达和情感共鸣来影响消费者的态度和行为。
3. 认知理论：认知理论认为消费者在接收广告时会进行信息加工和认知决策，广告的内容和形式对消费者的认知过程有重要影响。
4. 社会认同理论：社会认同理论认为消费者在选择购买某个品牌时，会考虑品牌所代表的社会价值观和身份认同。
五、广告学的研究方法1. 实证研究方法：实证研究方法主要通过问卷调查、实验设计、统计分析等手段来收集和分析广告数据，以验证广告理论和研究假设。
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5、简述影响广告媒体选择的因素？
答：①媒体的性质②广告文本的特点③广告商品的特性④消费者的习惯⑤广告目标要求⑥市场竞争状况⑦广告费用的支出
6、按照广告涵盖的内容和影响的范围，广告效果可以分为传播效果、经济效果和社会效果
8、广告文案：是广告的语言文字部分，是通过一定的媒体向受众介绍和推销商品或售后服务的应用文。
9、广告效果：是指通过广告调查、广告策划、广告创意和制作、广告发布和实施等广告活动，对广告主消费者以及社会所产生的效果和作用。
二、判断、填空
1.人际传播是指一个人对应一个人，或者一个人对应几个人、几十人的信息交流，人际传播容易得到及时的信息反馈，但也有局限性，其一，传播范围小，难以满足信息时代的要求，其二，口口相传容易导致信息失真。
因素：①产品生命周期阶段②市场占有率③市场竞争状况④广告频率⑤产品的替代性
3、广告文案的创作有哪些要求？
答：①主题明确化②内容的真实化③结构的简明化④语言的科学化⑤表现形式的新颖性⑥心理的鼓动性
4、电视广告的优势和劣势是什么？
答Hale Waihona Puke 优势①形式多样，感染力强②视听兼备，形象直观③传播迅速，覆盖面广
9、广告目标的种类：创牌广告目标、保牌广告目标、竞争广告目标。
10、广告费用的大小应与生产和流通的规模相适应，在发展中求节约
11、广告费一般是指开展广告活动所需要的广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等等项目，把公共关系和其它活动费也计入广告费之内是不合理的
15、广告定位的核心是确定广告的诉求重点，是向目标消费者展示商品的卖点
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1.简述我国近代和解放前广告的特点。
（1）广告内容增加，媒体多样化（2）广告标志着帝国主义的经济侵略（3）民族工商业的广告具有反帝的性质（4）形成广告行业，国家对广告的管理出现（5）广告学科出现，广告学的著作问世。
2.简述广告定性预测的作用。
广告预测是对广告决策所需掌握的对象的未来状态和变化趋势进行预测和推测。
广告定性预测是依靠人的观察分析能力，借助于经验和判断能力进行预测广告变化趋势的方法。
其优点是在缺乏足够的统计数据和没有类似历史事件可供借鉴的情况下，有效地预测出对象的未来状态。
现代定性预测方法是在古老的专家预测法的基础上改进和发展起来的，发挥众多专家的智慧，避免了单一专家的局限。
3.简述广告艺术与纯艺术的区别。
广告艺术是一门实用艺术，它与纯艺术的创作目的截然不同。
纯艺术的创作目的是美化生活，或者是表现一种思想，体现一个艺术流派。
而广告艺术的创作目的就是要使所宣传的商品给人们留下深刻的印象，产生相应的经济效益。
目的是检验手段的最佳尺度。
效益性是广告艺术与其他艺术的最显著区别，也是衡量广告成功与失败的标准。
4.论述广告策划的程序。
广告策划的程序可分为四个阶段，十四个步骤。
（1）调查阶段。
广告调查是广告策划的基础工作。
广告调查包括调查预备、正式调查和资料处理三个步骤。
①调查预备是广告策划人员对广告客户、商品和市场等有关情况进行初步分析，并进行非正式的资料搜集和调查；②正式调查分为两个方面：第一，搜集广告客户提供的资料；第二，广告策划人员直接调查情况；③当调查资料搜集上来以后，要做大量的资料整理工作。
在此项工作中，一方面要将原始材料整理汇总，另一方面要将调查所得的原始材料立案存档。
（2）预测阶段。
预测阶段包括分析广告环境、确定经营目标、选择预测方法三个步骤。
①分析广告环境是指广告策划人员根据掌握的资料，评价市场环境和竞争对手企业的广告宣传情况，并比较出自身的优势和劣势；②经营目标往往是由广告客户提出，广告经营单位可提出建设性的意见供广告客户参考；③广告策划工作中使用的预测方法就是市场预测的方法。
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广告学概论复习资料题型：填空10分、判断10分、单选10分、名词解释20分、简答题15-20分（要点即可）、论述题15-20分（展开说明）、分析题10分（要点、分析并结合具体例子）、选择填空与名词解释有关联第一章广告概论广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。
广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。
八个基本要素：信源、信宿、编码、译码、讯息、传播渠道、反馈、噪音。
广告学的研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律。
第四章现代广告业现代广告业的性质：从归属看属于第三产业中的服务业。
现代广告业的主要内容是商业性广告，即经济广告或盈利性广告。
非商业广告包括政治广告和公益广告。
两者从本质上都是一种特殊的大众传播活动，它最终是想改变或强化人们的观念和行为。
同时广告业也属于知识密集型、人才密集、技术密集的三密集产业。
现代广告业的任务：促进销售，同时还应在商业属性和社会属性之间获得平衡。
广告的基本功能：传播信息商业信息传播是广告信息传播的主体，也是广告学研究的主要对象。
广告的作用：1、宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展。
2、对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需求。
（首先、帮助消费者提高对商品的认知程度，指导消费者如何购买商品。
其次、广告能改变人们的消费观念和消费心理，影响人们的消费结构和消费行为。
再次、广告是消费者进行消费决策的重要参考）3、对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动整个企业的运行发展。
（首先、广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着关键作用。
其次、广告促进和支援了企业的人员促销。
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第一章广告概述一、中文的“广告”译自Ad-vertising，这个词来自于拉丁文Adverture二、广告的概念：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。
三、广告的核心内容：◆ 1 广告必须有明确的“广告主”（即广告客户） 2 商业广告是有偿的◆ 3 广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务◆ 4 广告主对广告的发布具有一定程序的控制权◆ 5 广告费用将成为商品或服务的成本的一部分◆ 6 广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中一个环节◆7 广告的意义包含在6C 当中，即消费者、传播、强制、创意、媒介、战略四、广告的构成要素：广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息五、广告的研究对象：是广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交叉的应用性边缘学科六、根据研究对象的不同，可分为：理论广告学、历史广告学、应用广告学八、广告的分类1、按“生命周期”划分： 1 导入期广告 2 成长期广告 3 成熟期广告 4 衰退期广告2、按“广告媒介”划分： 1 印刷媒介广告 2 电子媒介广告 3 数字互联媒介广告4 户外媒介广告5 直邮广告6 销售现场广告7 其他媒介广告3、垵“市场区域”划分：1 地方性广告 2 区域性广告 3 全国性广告4）国际性广告4、按“接受者类别“划分：1 消费者广告2）经销商广告3）工业企业广告4）专业广告5、按“广告的直接目的”划分：1 产品广告2）品牌广告3）企业广告4）价格广告5）观念广告6、按“广告诉求方式”划分： 1 理性诉求广告2）感性诉求广告九、广告的功能1）营销功能2）传播功能3）经济功能4）社会功能十、广告的作用1 促进企业展开竞争，提高劳动生产率，降低生产成本，间接带动产品品质的提高，促进产品更新换代2 激起经销商的销售欲望，带动他们的销售3 维持现有的市场占有率4 提高知名度5 稳定产品的价格6 增强企业的凝聚力7 维护企业的合法权益十一、广告对大众传播媒介的作用：1）对大众传播媒介的生存与发展起着重要的作用2）促进了社会对大众传播媒介的发现和利用3）对大众传播媒介的商业化、企业化方面发挥着重要的作用4）广告收入充裕的媒介可以藉以改进设备，加强内容，提倡公益活动，更好的为受众服务5）促进了大众传播媒介表现形式的发展十二、广告对消费者的作用1 可以提高消费者的生活水准2 可以增长见闻，有助于消费者识别商品3 提供了许多生活信息，起到指导消费者的作用4 可以增加消费者选择商品的机会5 可以促进消费者生活合理化6 能向消费者介绍许多新的生活方式十三、广告学与市场学的关系1 广告是市场营销的组成部分，市场是广告活动的场所2 市场的基本理论和原则，也是广告学的基本理论和原则3 消费行为、目标市场和营销组合原理，是与广告学关系最密切的市场学原理十四、广告学与心理学的关系心理学是研究人的心理活动及其规律的科学。
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广告学1. 导入期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告的划分标准是产品生命周期。
2. 现代广告增加有效地加强对广告活动的整体把握和控制的环节，即广告创意和广告策划。
3. “味道好极了！”这句广告语体现了品质定位。
4. “防上火，喝王老吉”这句广告语体现了反类别定位。
5.广告定位是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
6. 广告创意的出发点和基础是广告主题。
7. 知识传播属于广告传播目标。
8.一百多年的广告发展史，也是广告观念的演变史，其经历了20世纪70年代的以产品为中心的推销观念，20世纪70-80年代以消费者为中心的定位观念和20世纪90年代以来的以消费者接触点为中心的整合观念。
9. 现代广告事业的首要原则是真实性原则。
10. 广告策划的第一项工作是调查研究。
11. 虚假广告盛行说明市场的观念处于推销观念。
12. 奥利奥饼干在广告中推荐蘸牛奶的吃法，这些案例应用的广告策略是使用方法定位。
13. 公益广告不属于商业性广告。
14. 广告调查中的传播调查主要涉及受众调查和广告活动效果测试。
15. 科利认为，广告目标由四个阶段构成知名、了解、信服、行动。
16. 广告学的两大理论基石是市场营销学与传播学。
17. 连续式排期策略适用于日常生活用品。
18. 按照广告的诉求方式可分为感性诉求广告和理性诉求广告。
19. 广告通过有关媒介传播所获得的总效果称为毛评点。
20. 广告的目的是促进销售、树立品牌形象、引起消费者关注、影响和改变消费者态度和行为。
21. 今天人们能够见到的最古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一张写在莎草纸上的古埃及广告,它出现于公元前约1000年。
22. 香烟广告不准进入电视反映了社会营销观念。
23.产品引入期的广告多采用告知式广告。
24. 属于广告调查中的访问法的是投射法。
25.广告的具有经济、社会文化、政治、传播的基本功能。
26. 广告表现是广告创作与广告制作形成的，最终与广告对象见面，并说服或影响其购买行为的形式，其具体形式就是广告作品。
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第一章第一节现代广告学的研究对象及内容1、商业广告-现代广告学的研究对象(1) 广义广告：a、经济广告-商业广告（多选）b、非经济广告（2）狭义：经济广告2、现代广告学的研究重点（多选）如何进行成功的广告宣传，是商业广告研究的重点。
向谁广告、广告内容、如何广告。
（1）明确广告对象——向谁广告(重点)广告并非追求尽可能大的范围内、尽可能多的人知道，而是力求其目标市场内尽可能多的人知道。
（2）广告内容决策广告不能也不可能传达所有的企业及产品信息。
(a)每一个具体广告活动的时间和范围都是有限的，并且都有特定的广告目标。
(b)广告发布的时间和空间是有限的。
(c)受感觉阈限的制约，受众对广告的注意时间和记忆程度是有限的。
(d)产品的目标消费群体有其特定的需求，他们感兴趣的只是关于他们的需求信息，而不是所有的广告信息。
(3)广告方式决策如何将广告主题艺术化——广告艺术和广告表现问题；如何有效地通过媒体进行广告传播；如何有效地组织广告实施第三节：现代广告的构成要素（了解）1、广告主指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或者个人。
2、广告信息a、广告信息及广告内容，主要包括商品、劳务、观念的信息。
b、商品广告指以宣传单一或系列商品为主要对象的广告。
C、观念广告：D、企业广告E、凡给商品增加了观念或概念的广告。
3、广告费用广告费用即进行广告活动所需付出的费用，包括媒介购买费用与广告策划、设计、制作、实施的各项费用。
注意：a.商业广告费用有绝对费用与相对费用的差别。
b.广告费用具有不变费用的性质，即在一定时期内一次投入后，是不变的。
4、广告对象广告对象即广告宣传必须针对企业营销的目标市场。
5、广告媒介电视、报纸、杂志、广播第二节现代广告的分类1、是否在销售现场分类（多选）a、销售现场广告pop：货橱、货架、其他（商店内装饰物）凡是在销售现场设置的广告物,如橱窗\专柜\柜台装饰物等,都称为销售现场广告.促成购买的广告，与大众传播并列，号称两大完成购买阶段的支柱。
b、非销售现场广告（户外广告）：路牌、交通工具、招贴、霓虹灯、其他（建筑物、气球、标语）凡是广告所宣传的商品，不能立即在现场买到的均可称为非销售现场广告。
户外广告（outdoor advertising）：凡是在露天或公共场合传播广告信息的物质或工具均称为户外媒体广告2、广告诉求方式的分类（#）根据广告诉求方式来分类，是指广告借用什么样的表达方式以引起消费者的购买欲望并采取购买行动的一种分类方法。
a. 理性诉求广告b. 感性诉求广告c. 情理结合诉求广告案例：玉兰油、优乐美、夏士莲3、广告的集团a.世界上最大的广告集团：Omnicom（奥姆尼康集团，又名宏盟集团）Omnicom Group 是全球广告、营销和公司传播领域的领导者。
宏盟集团通过其全球网络和下属的众多专业公司在100多个国家为超过5000家客户提供广告、战略媒体规划和购买、直销、促销、公共关系和其它专业传播咨询服务。
是全球最大的广告传播集团，总部位于纽约。
业务：Omnicom为客户提供广告、战略性媒体计划和购买、直效行销、促销、公共关系和其它专业传播咨询服务。
b. WPP集团是世界上最大的传播集团之一，仅次于Omnicom集团，总部位于英国伦敦。
c. Interpublic集团d. 阳狮集团第二章广告简史第一节世界广告简史1、世界广告简史的四个阶段（简答）(1)从广告产生到1450年，为以口头、招牌、文字广告为主要形式的原始广告时期；(2)1450—1850年，为以印刷广告为主体形式的近代广告时期；(3)1850—1920年，为近现代广告过渡时期，广告传媒大众化步伐加快，广告活动迅速形成规模经济；(4)1920年以后，进入现代广告业蓬勃发展的历史时期2、1450年，德国人古登堡创用铅活字印刷术，标志着人类广告史从原始古代的口头、招牌、实物广告传播时代进入印刷广告的时代3、主要广告形式（多选）：文字广告、商标广告、口头广告、招牌广告等4、本杰明·富兰克林被奉为“现代广告的保护神”5、1869年，美国艾尔父子广告有限公司在费城成设立，这是第一家具有现代意义的广告公司。
（全面服务）6、电视的正式播出开始于英国。
英国广播公司（BBC）被公认为世界上第一家正式播出的电视台。
7、现代广告之父：大卫奥格威第二节中国广告简史1、中国广告发展史可以分为四大阶段（简答）：（1）鸦片战争前可笼统归为古代广告时期（2）鸦片战争后至新中国成立前，为近代广告时期（3）新中国成立后的前30年的广告沉寂时期（4）改革开放以来，传统广告在中国内地迅速得到恢复，现代广告业运作模式被引进、效仿和推广时期。
2、中国当代广告的发展历程（1）1958年5月1日，我国第一座电视台——北京电视台试播，9月2日正式开播。
（2）同年10月1日，上海电视台建成，标志着电视广告媒体在我国出现。
（3）1979年1月4日，《天津日报》率先恢复商业广告；（4）1月23日，《文汇报》刊登了第一条外商广告；（5）1月28日，上海电视台播出了我国内地电视史上的第一条商业广告——参桂补酒；（6）同年3月15日，又播出了第一条外商广告——瑞士雷达表。
第三章广告理论第一节从Bedell模型谈起1、三类广告理论（多选）（1）广告主题的定位问题是决定广告效果的关键因素——广告定位理论；（2）广告本身的传播技术及效果也是一个关键性因素——广告传播理论；（3）要取得理想的广告效果，还需有广告之后的一系列营销政策措施相配合，以及外部环境方面正的或负的影响因素——广告营销理论第二节广告定位理论1、广告定位理论在历史发展演变过程中经历了有前后延续关系的三个阶段（简答）：（1）20世纪50年代基于产品定位而形成的USP理论；（2）20世纪60年代中后期基于形象至上和品牌定位的CI理论；（3）20世纪70年代以后基于生活导向和市场定位而盛行开来的现代定位理论。
2、USP理论 Unique Selling Proposition（即独特的销售主张）。
（1）20世纪40年代罗瑟•瑞夫斯（Reeves，R.）在继承霍普金斯科学的广告理论的基础上，根据达彼斯公司的广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，首次提出USP理论。
并在其《广告现实》（Reality in Advertising）一书中做了系统的描述。
（2）USP理论认为，广告就是发挥一种“建议”或“劝说”（Proposition）功能，即找出品牌特性（Unique），即其他品牌所没有的或竞争对手所不能提出来的独具特性，告诉消费者“买这样的商品，你将得到特殊的利益”；这种适合消费者欲求的利益点，也正是厂商推销商品的“卖点”（Selling）。
（3）USP的三个基本要点：A、独特性（这是竞争对手无法提出或没有提出的）B、销售点（强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益C、劝说力（即一个清楚的令人信服的独特利益承诺，不只是说教，而是能激发购买行为的切实承诺）（4）经典案例：M&M’s巧克力20世纪30年代，玛氏（Mars）公司当时在美国也算是一个小有名气的私人企业，尤其在巧克力生产上具有相当优势。
公司在1954年开发了一种产品----巧克力豆，但在广告宣传上不太成功，销售效果不是太理想。
玛氏公司当时的总经理麦克纳马拉邀请罗瑟·理夫斯为其新产品作广告宣传，扩大产品销路。
理夫斯发现，美国玛氏糖果公司开发生产的这种m&m’s巧克力豆，是在当时唯一用糖衣包裹的巧克力豆。
有了这一发现，即刻形成了广告构想：抓住m&m’s 巧克力豆这一与众不同的特点，打动了消费者。
经过缜密思考，精心创意，理夫斯创作了这样一部电视广告片：电视画面上有两只手，一只脏手，一只洁净手。
画外音：哪只手里面有m&m’s巧克力糖？不是这只脏手。
因为，m&m’s巧克力“只溶在口，不溶在手”（melts in your mouth ,not in your hand）。
广告片播出，m&m’s巧克力豆顿时名声大震，人们争相购买，销量猛增。
60多年过了，其间，玛氏公司的规模有了突飞猛进的发展，如今年销量已达四五十亿美元，成为美国私人企业中的佼佼者。
而“只溶在口，不溶在手”的广告词，至今仍是玛氏公司m&m’s巧克力豆的广告主题，被牢牢记忆在世界各国消费者心中。
白加黑—治疗感冒，黑白分明1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。
这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。
一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。
感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。
康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。
“白加黑”是个了不起的创意。
它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。
在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。
产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。
其它经典USP案例：舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场乐百氏——27层净化花旗银行——花旗永远不睡觉3、CI理论 Corporate Identity（1）20世纪60年代中后期：产品至上——形象至上以美国著名广告大师大卫奥格威为代表。
他主张“每一广告都是对品牌印象的长期投资”，通过广告树立特别的品牌形象以达到营销目标，进而发展为CI理论。
（2）CIS的三个子系统：MI(企业理念识别)李宁：一切皆有可能日立：新技术的日立海尔：真诚到永远飞利浦：让我们做得更好BI（企业行为识别）VI（企业视觉识别）MI、BI和VI是三位一体的关系，MI是CIS的灵魂，BI是CIS的行为基础，VI是CIS的关键系统（3）经典案例穿哈萨威衬衫的男人——大卫·奥格威哈萨威衬衣的“戴着眼罩的男人”的广告，被喻为广告定位（形象定位）的一个经典之作。
它使默默无闻了116年的哈萨威衬衫在数月间名扬全美逆向定位——安飞士汽车租赁公司（AVIS）是非定位——七喜里斯和特劳特的经典定位案例1.莎碧娜航空公司广告“在美丽的比利时境内，有五个阿姆斯特丹”。