广告学考试资料
第一章
第一节现代广告学的研究对象及内容
1、商业广告-现代广告学的研究对象
(1) 广义广告：a、经济广告-商业广告（多选）
b、非经济广告
（2）狭义：经济广告
2、现代广告学的研究重点（多选）
如何进行成功的广告宣传，是商业广告研究的重点。向谁广告、广告内容、如何广告。
（1）明确广告对象——向谁广告(重点)
广告并非追求尽可能大的范围内、尽可能多的人知道，而是力求其目标市场内尽可能多的人知道。
（2）广告内容决策
广告不能也不可能传达所有的企业及产品信息。
(a)每一个具体广告活动的时间和范围都是有限的，并且都有特定的广告目标。
(b)广告发布的时间和空间是有限的。
(c)受感觉阈限的制约，受众对广告的注意时间和记忆程度是有限的。
(d)产品的目标消费群体有其特定的需求，他们感兴趣的只是关于他们的需求信息，而不是所有的广告信息。
(3)广告方式决策
如何将广告主题艺术化——广告艺术和广告表现问题；
如何有效地通过媒体进行广告传播；
如何有效地组织广告实施
第三节：现代广告的构成要素（了解）
1、广告主
指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或者个人。
2、广告信息
a、广告信息及广告内容，主要包括商品、劳务、观念的信息。
b、商品广告指以宣传单一或系列商品为主要对象的广告。
C、观念广告：
D、企业广告
E、凡给商品增加了观念或概念的广告。
3、广告费用
广告费用即进行广告活动所需付出的费用，包括媒介购买费用与广告策划、设计、制作、实施的各项费用。
注意：
a.商业广告费用有绝对费用与相对费用的差别。
b.广告费用具有不变费用的性质，即在一定时期内一次投入后，是不变的。
4、广告对象
广告对象即广告宣传必须针对企业营销的目标市场。
5、广告媒介
电视、报纸、杂志、广播
第二节现代广告的分类
1、是否在销售现场分类（多选）
a、销售现场广告pop：货橱、货架、其他（商店内装饰物）
凡是在销售现场设置的广告物,如橱窗\专柜\柜台装饰物等,都称为销售现场广告.促成购买的广告，与大众传播并列，号称两大完成购买阶段的支柱。
b、非销售现场广告（户外广告）：路牌、交通工具、招贴、霓虹灯、其他（建筑物、气球、标语）凡是广告所宣传的商品，不能立即在现场买到的均可称为非销售现场广告。户外广告（outdoor advertising）：凡是在露天或公共场合传播广告信息的物质或工具均称为户外媒体广告
2、广告诉求方式的分类（#）
根据广告诉求方式来分类，是指广告借用什么样的表达方式以引起消费者的购买欲望并采取购买行动的一种分类方法。
a. 理性诉求广告
b. 感性诉求广告
c. 情理结合诉求广告
案例：玉兰油、优乐美、夏士莲
3、广告的集团
a.世界上最大的广告集团：Omnicom（奥姆尼康集团，又名宏盟集团）Omnicom Group 是全球广告、营销和公司传播领域的领导者。宏盟集团通过其全球网络和下属的众多专业公司在100多个国家为超过5000家客户提供广告、战略媒体规划和购买、直销、促销、公共关系和其它专业传播咨询服务。是全球最大的广告传播集团，总部位于纽约。
业务：Omnicom为客户提供广告、战略性媒体计划和购买、直效行销、促销、公共关系和其它专业传播咨询服务。
b. WPP集团是世界上最大的传播集团之一，仅次于Omnicom集团，总部位于英国伦敦。
c. Interpublic集团
d. 阳狮集团
第二章广告简史
第一节世界广告简史
1、世界广告简史的四个阶段（简答）
(1)从广告产生到1450年，为以口头、招牌、文字广告为主要形式的原始广告时期；
(2)1450—1850年，为以印刷广告为主体形式的近代广告时期；
(3)1850—1920年，为近现代广告过渡时期，广告传媒大众化步伐加快，广告活动迅速形成规模经济；
(4)1920年以后，进入现代广告业蓬勃发展的历史时期
2、1450年，德国人古登堡创用铅活字印刷术，标志着人类广告史从原始古代的口头、招牌、实物广告传播时代进入印刷广告的时代
3、主要广告形式（多选）：
文字广告、商标广告、口头广告、招牌广告等
4、本杰明·富兰克林被奉为“现代广告的保护神”
5、1869年，美国艾尔父子广告有限公司在费城成设立，这是第一家具有现代意义的广告公司。（全面服务）
6、电视的正式播出开始于英国。英国广播公司（BBC）被公认为世界上第一家正式播出的电视台。
7、现代广告之父：大卫奥格威
第二节中国广告简史
1、中国广告发展史可以分为四大阶段（简答）：
（1）鸦片战争前可笼统归为古代广告时期
（2）鸦片战争后至新中国成立前，为近代广告时期
（3）新中国成立后的前30年的广告沉寂时期
（4）改革开放以来，传统广告在中国内地迅速得到恢复，现代广告业运作模式被引进、效仿和推广时期。
2、中国当代广告的发展历程
（1）1958年5月1日，我国第一座电视台——北京电视台试播，9月2日正式开播。
（2）同年10月1日，上海电视台建成，标志着电视广告媒体在我国出现。（3）1979年1月4日，《天津日报》率先恢复商业广告；
（4）1月23日，《文汇报》刊登了第一条外商广告；
（5）1月28日，上海电视台播出了我国内地电视史上的第一条商业广告——参桂补酒；
（6）同年3月15日，又播出了第一条外商广告——瑞士雷达表。
第三章广告理论
第一节从Bedell模型谈起
1、三类广告理论（多选）
（1）广告主题的定位问题是决定广告效果的关键因素——广告定位理论；（2）广告本身的传播技术及效果也是一个关键性因素——广告传播理论；（3）要取得理想的广告效果，还需有广告之后的一系列营销政策措施相配合，以及外部环境方面正的或负的影响因素——广告营销理论
第二节广告定位理论
1、广告定位理论在历史发展演变过程中经历了有前后延续关系的三个阶段（简答）：
（1）20世纪50年代基于产品定位而形成的USP理论；
（2）20世纪60年代中后期基于形象至上和品牌定位的CI理论；
（3）20世纪70年代以后基于生活导向和市场定位而盛行开来的现代定位理论。
2、USP理论 Unique Selling Proposition（即独特的销售主张）。
（1）20世纪40年代罗瑟?瑞夫斯（Reeves，R.）在继承霍普金斯科学的广告理论的基础上，根据达彼斯公司的广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，首次提出USP理论。并在其《广告现实》（Reality in Advertising）一书中做了系统的描述。
（2）USP理论认为，广告就是发挥一种“建议”或“劝说”（Proposition）功能，即找出品牌特性（Unique），即其他品牌所没有的或竞争对手所不能提出来的独具特性，告诉消费者“买这样的商品，你将得到特殊的利益”；这种适合消费者欲求的利益点，也正是厂商推销商品的“卖点”（Selling）。
（3）USP的三个基本要点：
A、独特性（这是竞争对手无法提出或没有提出的）
B、销售点（强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益
C、劝说力（即一个清楚的令人信服的独特利益承诺，不只是说教，而是能激发购买行为的切实承诺）
（4）经典案例：
M&M’s巧克力
20世纪30年代，玛氏（Mars）公司当时在美国也算是一个小有名气的私人企业，尤其在巧克力生产上具有相当优势。公司在1954年开发了一种产品----巧克力豆，但在广告宣传上不太成功，销售效果不是太理想。玛氏公司当时的总经理麦克纳马拉邀请罗瑟·理夫斯为其新产品作广告宣传，扩大产品销路。
理夫斯发现，美国玛氏糖果公司开发生产的这种m&m’s巧克力豆，是在当时唯一用糖衣包裹的巧克力豆。有了这一发现，即刻形成了广告构想：抓住m&m’s 巧克力豆这一与众不同的特点，打动了消费者。经过缜密思考，精心创意，理夫斯创作了这样一部电视广告片：电视画面上有两只手，一只脏手，一只洁净手。画外音：哪只手里面有m&m’s巧克力糖？不是这只脏手。因为，m&m’s巧克力“只溶在口，不溶在手”（melts in your mouth ,not in your hand）。
广告片播出，m&m’s巧克力豆顿时名声大震，人们争相购买，销量猛增。
60多年过了，其间，玛氏公司的规模有了突飞猛进的发展，如今年销量已达四五十亿美元，成为美国私人企业中的佼佼者。而“只溶在口，不溶在手”的广告词，至今仍是玛氏公司m&m’s巧克力豆的广告主题，被牢牢记忆在世界各国消费者心中。
白加黑—治疗感冒，黑白分明
1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。
一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑
片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。
其它经典USP案例：
舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场
乐百氏——27层净化
花旗银行——花旗永远不睡觉
3、CI理论 Corporate Identity
（1）20世纪60年代中后期：产品至上——形象至上
以美国著名广告大师大卫奥格威为代表。他主张“每一广告都是对品牌印象的长期投资”，通过广告树立特别的品牌形象以达到营销目标，进而发展为CI理论。（2）CIS的三个子系统：
MI(企业理念识别)
李宁：一切皆有可能
日立：新技术的日立
海尔：真诚到永远
飞利浦：让我们做得更好
BI（企业行为识别）
VI（企业视觉识别）
MI、BI和VI是三位一体的关系，MI是CIS的灵魂，BI是CIS的行为基础，VI是CIS的关键系统
（3）经典案例
穿哈萨威衬衫的男人——大卫?奥格威
哈萨威衬衣的“戴着眼罩的男人”的广告，被喻为广告定位（形象定位）的一个经典之作。它使默默无闻了116年的哈萨威衬衫在数月间名扬全美逆向定位——安飞士汽车租赁公司（AVIS）
是非定位——七喜
里斯和特劳特的经典定位案例
1.莎碧娜航空公司广告
“在美丽的比利时境内，有五个阿姆斯特丹”。
2.施乐公司扩大名称广告
施乐：复印／显影业领袖
第三节广告传播理论
1、AIDMA理论
AIDMA理论最初是由美国广告学家E·S·路易斯于1893年提出来的。
（1）.注意：注意是一种对特定事物指向性和集中性的心理活动。无意注意、有意注意
（2）兴趣：兴趣指的是人们认识事物和从事某种活动的倾向性。广告内容、广告形式
（3）欲望：欲望即消费者针对某种商品、服务产生购买欲望和满足的心理状态。明确的主题、表现出好处、突出作用
（4）记忆：记忆是大脑重要的机能之一，是指能记住经验过的事物，并在一定条件下重现，或在该事物重新呈现时确认曾感知过它。提高注意效果广告中运用重复手段比喻、寓意延伸、夸张。
（5）行动：在广告宣传中采取一定的辅助手段。
（6）在广告信息传播过程中，引起“注意”显得特别重要，广告有效与否首先要看它有没有视觉冲击力。
2、优秀广告具备的特征
关联性、原创性、震撼性
经典案例： LEMON与汽车；Wallis :dress to kill（服装杀手）
第四章广告媒体（判断。单选）
1.报纸媒体
报纸是覆盖面最广、受众最广泛的媒体，是人们了解社会、接受信息的主要渠道之一。
报纸媒体的特性：
（1）报纸传播信息的时效性较强
正面：可以及时传播信息，短期促销效果较强；
反面：信息可保存性较差、影响时间短，信息的传阅性和重复性较差。
对策：连日发布，加强对读者的视觉冲击力
（2）报纸具有较强的读者选择性
正面：广告主可以有针对性的选择不同的报纸媒体，以实现相应的广告目标
反面：综合性的、全国性的报纸则相反，缺乏针对性，同时广告价位也较高（3）报纸媒体传播信息量一般较大
正面：报纸版幅较大，适合刊载信息容量大、倾向理性诉求的广告
反面：保存不方便，很难找到所需要的特定信息；广告间的相互干扰和影响对广告信息的传真效果也极为不利
（4）报纸信息传播的真实性和可信度也较高
正面：从而使得报纸广告具有较强的信誉度和说服力
反面：有效阅读率低广告在报纸上难以处于显著位置，对读者的视觉牵引力较弱读者的阅读选择性强因此报纸广告的实际阅读率大大低于报纸的发行量和实际阅读人数
（5）报纸广告的费用低廉、制作简便
正面：成本低
反面：印刷质量也较低，纸张质量、印刷质量会减弱报纸广告的诉求力和影响力
总结：报纸广告适宜于诉求指称对象的最新信息，以及许多构造和使用复杂、信息量大的产品，或者具有新闻价值的企业理念；编排要合理；构思要有创意。2、杂志媒体
杂志媒体的优点：
（1）针对性很强，目标对象明确
根据每种杂志特定的读者群进行适合他们心理的广告设计；
针对专业性杂志行业特点做专业商品广告。
（2）实际阅读率最高，时效性很长
（3）制作精美，印刷质量高
杂志媒体的局限性
（1）出版周期长，大多数缺乏及时性
（2）读者对象范围较固定，使广告信息到达受限
（3）杂志广告成本较高
（4）广告声势小
杂志广告制作策略：
注意阅读对象视觉艺术，采用多样化的版面和制作技巧
要以创意取胜，文字语言应讲究艺术性
3、广播广告
优点：
（1）传播范围广，受众广泛
（2）信息传播较少受时空限制
（3）制作技术简单，信息传播速度快，信息发布周期较短，时间灵活，成本费用较低
（4）较之平面广告有人情味
缺点：
信息保持性差，稍纵即逝
广播信息“只闻其声，不见其形”
4、电视广告
（1）电视广告的优点：
同时诉诸视觉和听觉，表现力丰富，具有较好的信息传播效果；
电视媒体覆盖率较高，具有较好的目标受众选择性和针对性；
电视广告效果与节目收视率密切相关，使得电视广告具有其他媒体不可比拟的瞩目度和积累性效果。
（2）电视媒体的局限性
电视广告制作技术复杂，信息传播绝对成本高；
电视广告时段成本高，在传播或信息量上具有很大局限，一般较适合形象化、直观性的表达而较难诉诸理性表达；
电视广告的实际收视率较难准确统计。
（4）案例
黑芝麻糊这则电视广告采用极度夸张的手法，通过人物出乎意料的反常举动，创造了一种戏剧性的情节片断，既强化了产品的特点与个性——辣酱之辣，又产生了浓厚的趣味性
5、网络广告
网络媒体是发展潜力巨大的新兴广告媒体。网络媒体最为显著的特性，主要表现在信息传播的双向交互性上。
旗帜广告按钮广告
关键字广告弹出广告
浮动图标广告BBS广告
E－mail 广告
（1）优点：
信息传播的双向交互性，互联网优势：受众的选择性强和反馈率高
覆盖范围广，信息发布由平面化转向立体化，信息量极大丰富
信息传播时效性高，视听效果具有综合性和实时性
广告投放准确，具有经济性及易统计性
（2）局限性：
网络广告的发布本身具有被动性，因而网络广告的点击率往往都比较低
网络覆盖率较低
网络广告的真实性不高
（3）网幅广告(banner广告)Banner广告是一种最有效的直销工具。（多选题）.按纽（Button）广告
特点：属于纯提示性广告，对大企业较适用，但对小企业用处较小。
.Flash广告
是利用电脑技术制作的一类动画广告。
优点：生动形象、影音俱佳、成本低廉，可以任意发挥创作者的想像力
可以看作是一种“准电视片断”广告。
浮动图标广告
文字链接广告
赞助（Sponsorship）广告
5、户外媒体广告
户外媒体即指露天或公共场合传播广告信息的物质载体或工具。
如：路牌、交通工具、海报、灯箱、霓虹灯、电视墙、电子快播板、电脑显示板、电脑彩讯动画看板、烟幕、空中飞翔物、热气球、卫星灯等。
(1)路牌、交通车辆广告
优点：
地域性、社区化，广告受众具有固定性和较强的选择性；品牌到达度高，保存性和重复性强；信息传递成本相对较低廉，传播费用不高。
缺点：
受众对传统户外广告往往“熟视无睹”；传递信息十分有限;广告效果难以确定 (2)电子户外广告媒体
电视墙、电子快播板、LED电脑显示板
(3)空中媒体广告
第六章现代广告传播中的产品策略
一、产品生命周期
1、在引入阶段的营销战略（开拓为主）
（1）快速撇取战略：高价、高促销费用
假设条件：潜在市场上的众多购买者尚未对该产品认知；了解该产品的顾客急于购买；
企业面临着潜在竞争；
缓慢撇取战略：高价、低促销费用
假设条件：市场规模有限；市场上已有众多消费者了解产品；顾客能够并且愿意按高价格购买产品；不存在激烈的市场竞争
快速渗透战略：低价、高促销费用
假设条件：市场规模很大；市场上的顾客不了解新推出的产品；大部分顾客对价格十分敏感；存在强大的潜在竞争对手；企业的单位生产成本已经下降
缓慢渗透战略：低价、低促销费用
假设条件：市场庞大；市场上的顾客已经非常了解该产品；顾客对价格相当敏感存在着明显的潜在竞争对手
案例：清扬，恒大
2、成长期
（1）市场特点
产量、销量迅速上升；
成本不断降低，利润逐步增长或大幅增长；
竞争加剧。
（2）成长期广告策略的决策要点（简答题）
成长期广告策划应以劝服性广告为主，劝说更多的消费者购买。
广告内容由宣传产品转移到重点宣传品牌和商标
扩大宣传范围
广告宣传方式上，有所取舍
二、品牌形象策略
1、品牌形象塑造模式
人格化品牌形象塑造；
方法：借助于合适的模特儿（如万宝路、EMS）
商标人物的虚构
明星人物的推荐（如可口可乐、姚明）
时事性品牌形象塑造
蒙牛、王老吉等
“陶然居严琦”
三、广告产品的定位策略（单选、多选）
1、功效定位（宝洁）
功效定位就是在广告宣传中，以产品的特殊功效为重点，强调与其他产品的差别，以使不同偏好的消费群体进行选择。
2、品质定位（奔驰、格力）
品质定位是以产品所具有的良好品质为重点，即在广告中强调产品的良好品质，使消费者对产品产生良好的印象。品质定位又称质量定位。
3、市场定位
万宝路的广告市场定位
蓝领人的啤酒
百事可乐的“新生代”市场定位
4、价格定位
低价位法：雕牌、神舟
高价位法
5、观念定位
（1）逆向定位
第二定位策略：Avis出租汽车公司
缺点定位策略：大众汽车的“次品”广告，美津浓以诚待客
（2）是非定位
如：七喜的“非可乐汽水”
（3）曲向定位法
如：美国莎碧娜航空
（4）引导定位法
第七章诉求策略（论述、判断、单选）
一、诉求方法策略
1广告的诉求方法策略构成（#）
广告的诉求方法就是指广告借用什么样的表达方式以引起消费者的注意、兴趣及购买欲望。
（1）.说服的概念
作用于接受者的情感、认知和行为倾向三个方面
（2）诉求方法
通过作用于受众的认知和情感的层面使受众的行为发生变化感性诉求、理性诉求、情理结合诉求
1、理性诉求策略
（1）理性诉求策略的含义
定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品和服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。
正向诉求、反向诉求
（2）理性诉求广告的内容特性（农夫山泉、欧莱雅）
企业产品或服务的质量、性能、功效、技术特征、生产工艺等方面的情况
消费者购买此产品可获得的利益和好处
消费者不购买此产品可能遇到的不便或麻烦
（3）理性诉求的具体方法（简答）
哲理性诉求（中国人寿保险）：是用一种简明的形象或方案（最多是二者配合）将一个富有深刻思想的哲理或人生感悟的道理展现给受众，让受众在接受哲理的过程中认识和感受商品。
注意问题
（1）哲理与指称对象相关联
（2）哲理与生活保持适当的距离并有相应的知解性
（3）哲理要有韵味，并可以用形象描述
（4）画面要简洁单纯
劝诱（玉兰油）：劝诱是劝说诱导受众接受广告意向，它是指用商品的功能和优点满足或引发受众的相应需求动机，促进认知和购买。
劝诱诉求广告创意要注意以下几个方面：
（1）诉求要突出充分理由
（2）要有准确的广告定位
（3）要以感受和体验感染受众
（4）劝说必须诚挚可信
（5）劝诱语言点到为止
告白（苹果）：是直接向消费者诉说广告产品与服务的情况、特性及对消费者的利益点，动员消费者去购买
对比（汰渍）广告是指一个产品（品牌）通过与同类产品的其中一个或多个产品（品牌）的指名或不指名的比较来显示产品的个性、展示差异的广告，有时也可与不同类产品比较。
类比（金霸王电池）；是将性质、特点在某些方面相同或相近的不同事物加以比较，从而引出结论的一种表现方法
证明（汰渍）：证明性广告属理性广告范畴，其以有力的证据来证明广告内容，也即产品质量的真实性、可靠性。
双面论证在广告中充分肯定产品优点的同时，也适当地暴露产品的不足之处，这种手段称为双面论证。
2、感性诉求策略含义
广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为；爱情、亲情、乡情、同情、恐惧、生活情趣、个人的其他心理感受
第八章现代广告传播中的广告表现策略
第一节广告表现策略
一、广告表现
1.广告表现策略是广告策划结果的集中体现
2.广告表现策略的概念
广告表现：按照广告的整体策略，为广告信息寻找有说服力的表现方式，为广告发布提供成型的广告作品的过程。
3.广告表现策略决策的主要内容
广告主题：广告的核心，为表现广告为达到某种目的而要说明的观念。
广告创意：超越性思维过程
4、广告表现策略的重要性
广告表现是连接广告策略与广告实施的关键环节。
广告表现决定了广告的说服效果。
广告策划水平最终由广告表现综合地体现出来。
二、成功广告表现应具备下列特征（多选）：
醒目鲜明；简洁易懂；统一均衡；创新变化
三、广告表现的常用主题（多选）
在现代广告作品中，运用较多的广告主题有以下6类：
1.愉快:表现使用广告商品带给人身心愉悦、享受、快乐的情绪、情感体验的画面、场景，多见于食品及其他日用消费品的广告表现。
2.亲情友情：表现由广告产品和服务传递出的浓浓亲情、友情。适用产品类型以礼品节日商品、服饰、化妆品、饮料为多见。
3.舒适：表现产品给消费者带来的惬意、舒适和满足感，常见于家俱、日用品、环境装饰品；营养保健品、食品、药品、卫生用具等。
4.儿童：关于儿童的身体发育、营养保健、智力开发、成长教育等。
5.进取
6.文化传统
四、企业形象广告主题设置的类别（了解）
（１）借用主题（修车事件）
（２）制造主题（可口可乐火炬传递、BAZZAR）
五．广告的表现技巧（多选）
1.直陈式表现（如：爱她就带她去吃哈根达斯、白加黑等）
2.比较式表现
在广告中将自己的产品与同类产品相比较或与自身以前的情况相比较，得出结论，表明本产品的优势、特点。
如：牛肉在哪里？
3.幽默式表现
通过幽默人物或幽默情节介绍产品或服务，把幽默的态度贯穿到营销方式中去，把广告商品和人生、日常生活紧密地联系在一起。
幽默地表现产品和服务切忌出现庸俗、噱头和无理取闹，这会导致受众的反感4.悬疑式表现
根据产品或服务的性质制造出一定的悬念，让消费者在好奇状态下探究广告信息。如：金龟车悬念广告
5.实证式广告表现
通过实际验证产品的性能、质量或产品在各地、各级评奖中获奖的情况以及消费者在使用该产品后写来的赞誉或由真实的消费者现身说法，从实际效果上证明广告商品的各种品质。
6.夸张式表现
7.比喻式表现
六、广告创意技巧（重点）
1.逆向思维法（#）
核心思想：打破常规，寻求不同凡响的广告效果，创意中着眼于常人意想不到的事件、构想、情节等。
如：浙江好来西服饰，来吧！这里有十大危险
案例1：
中东一家烟草公司推出了独树一帜的戒烟广告:“吸烟对人体有害——皇冠牌
香烟也不例外。”当时政府提倡禁烟,使得不少烟厂一筹莫展,皇冠牌香烟却别出心裁,将计就计推出这则戒烟广告,使得“皇冠”堂而皇之地冲破新闻封锁,在报刊、电台、电视上频频露面,影剧院、商场、码头更是畅行无阻、随处可见。而公众则在逆反心理的驱使下,争相购买“也不例外”的皇冠牌香烟。烟厂因此声威大振,销售倍增,令“皇冠”的老板对自己的广告效应大喜过望。
案例2
日本一家钟表商店推出一种新型手表时,问津者甚少。商店主人别出心裁地写出一则广告:“这种手表走得不太准确,24小时会慢２秒,请君购买时三思。”广告贴出后,不但没有影响销售,反而使手表畅销了。这种广告是从人们的逆反心理出发,采用迂回曲折的手法,从反面道出广告制作者的真正目的。
2.水平思考法（多选）
指尽量摆脱既存观念而从另一个新的角度对某一事物重新思考的一种方法，它可以认为是一种“不连续”思考，或为改变而改变的思考。
1969年9月24日于日本召开的世界广告大会上，英国爱德华?戴伯诺提出水平思考法：当人们考虑一个新设想时，极有必要离开一直被认为是正确的固有概念，打破常规，不断地去尝试新的事物。
三个裁缝的故事
在伦敦的一条街上住着三个裁缝，他们之间的竞争十分激烈。
有一天，一个裁缝挂出一幅广告，上面写着：
伦敦最好的裁缝
另一个裁缝看到了，马上也挂出广告：
英国最好的裁缝
第三个裁缝看到这两则广告之后，苦恼了好几天，最后也挂出了广告，上面写着：本街最好的裁缝
3.垂直思考法
垂直思考法是以现存的理论、知识和经验以及传统观念，从某一问题的正面角度垂直深入分析研究的一种思考方法
4.头脑激荡法
针对某一个问题进行深入的探讨，因此要解决的问题必须具体化，另外与会人员要有一定的代表性，都能无拘无束的发言，对会议结果进行总结，形成好的创意。
四项原则：禁止批评原则；自由畅想原则；以量生质原则；结合改善原则
第九章广告心理策略
一、AIDMA模式
成功的广告，能迅速吸引消费者的注意，引发其兴趣，使消费者正确地理解广告中的信息，从而影响其情感和态度，激发其购买欲望，并使消费者在有意或无意之间进行记忆，最终在在强烈的购买动机驱使下完成购买。
这一过程就是广告传播的心理过程。
一则广告只要引起了人们的注意，就已经成功了一半。
二、注意和记忆（多选）
注意与记忆是广告传播过程中的两个重要环节。
从信息传播的角度，成功的广告：注意、记忆
三、注意的刺激程度策略
（1）刺激强度与广告策略
提高广告注意效果的首要途径是增加广告的刺激强度。
扩大广告的空间。延长广告时间：绝对延长和相对延长
注意广告画面色彩的选择及其色彩的对比
（2）新异性与广告策略
悬念、恐惧、幽默、性等
如：意大利的保险公司广告“说到做到——***保险公司”。
（3）运动、变化与广告策略
四、经典的条件反射
世界上运用经典条件反射理论最为成功的是万宝路香烟的广告，它使品牌形象与产品个性建立起积极的联系。
五、提高广告传播效率的记忆策略（多选）
1.广告重复策略
2.运用对比加深广告印象
3.运用谐音帮助记忆
4.立体广告传播
第十章现代广告传播的媒介策略
一、媒介的费用（简答）
1.绝对费用：是指使用媒体的费用总额。
2.相对费用：指向每千人传播广告信息所支付的费用，又称媒体的千人成本。（ＣＰＭ）
广告的相对费用（千人成本）=广告媒体的绝对费用/预计传播人数（千人单位）如：浙江卫视《新闻联播》前的15秒电视广告的收费标准是53400元，15秒电视广告的收费标准是53400元，收视率为2%, 假定省内4200万电视观众。
CPM=53400÷(4200万×2%)× 1000=63.57
每千人成本为63.57元
二、媒介的可得性（简答）
产品禁忌
时间安排
版面要求
品牌适应度
创意可行性
三、广告媒介的评价指标
1.视（听）率
指在某一特定时间内，收视（听）某一特定电视（广播）节目的人（家庭）数占某一受众群体总数的百分比。
视（听）率是用来研究电视和广播媒介的主要评价指标。
节目的收视（听）率是广告费用的判断标准之一。
2.毛评点（GRP：gross rating point）
指总视听率，是某一媒介上所刊播的某一广告信息的视（听）率总数。
毛评点＝播出次数×每次播出的收视（听）率
3.到达率
到达率是指特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占媒介覆盖区域内总人数的比率，或者说是看到某一广告的人数占总人数的百分比。
4.视（听）众暴露度
视（听）众暴露度是指在某一媒介计划期间内，个人（家庭）接触到传播信息的总量。
5.暴露频次
指在某媒介计划的一定时期内，一个人接触到同一广告信息的平均次数。
6.有效到达率
又称有效暴露频次，指在一定时间内同一广告通过媒体到达同一个人（户）的数量界限。
四、媒介的发布方式
连续发布法：周期发布法、脉冲发布法
电大形考广告学概论
电大形考广告学概论 任务一 一、论述题（共1 道试题，共100 分。） 1.考核范围：学习完第1-2章之后完成本次任务。 题目：通过前两章的学习，结合你自己的理解，谈谈你认为什么是广告？（不少于200字） 答：世界上第一份英文印刷的广告是英国为推销《圣经》而印刷，而我国的最早的印刷广告是北宋时期的白兔捣药广告。随着社会的进步，广告越来越常见，与我们的生活息息相关。广告可分为以盈利为目地的商业性广告和不以盈利为目地的非商业性广告。广告学又是专门为广告而出的一门学科，是研究广告及其运动规律的一门学科。广告又是由广告主通过付费的方式借助媒体来向大众传递信息从而达到商业性营利目地和非商业性改变观念的一种宣传方式。四大传统媒体广告是：电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告。 任务二 一、简答题（共3 道试题，共100 分。） 1. 什么是广告调查？广告调查有什么意义？ 广告调查广告调查是利用有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动有关因素的状况及其发展进行调查研究的活动。 广告调查的内容包括：1.广告市场调查；2.广告传播调查 广告市场调查包括：（1）营销环境调查（2）产品调查（3）价格测试（4）品牌研究（5）消费者调查（6）竞争状况调查 广告传播调查包括：（1）广告主题调查（2）广告创意测试（3）广告媒体调查（4）广告效果调查 广告调查的方法有：文献法、观察法、实验法、问卷法 广告调查的程序：明确调查目标；制定实施方案；录入并调整调查信息；撰写调查报告 就是自己出题选择适合的群体抽样调查。 广告调查的重要意义： 1.广告调查是广告策划的依据和参考，是整个广告活动的开端； 2.广告调查是预测未来的基础； 3.广告调查有助于准确测定广告效果，评估广告活动 二、广告策划的工作流程有哪些？（40分）
现代广告学复习
第一章导论 1.广告：广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有 偿宣传方式。 2.广告的构成：广告主体、广告媒体、广告信息。 3.广告的功能：(1)传播信息，沟通产需；(2)扩大销售，加速流通；(3)指导消费，便利购 买；(4)树立形象，塑造名牌。 4.广告的类型：(1)按诉求对象的不同分：消费者广告、生产者广告、中间商广告、社会集 团广告。(2)按信息内容的不同分：商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告。(3)按传播范围的不同划分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。 (4)按制作要求的不同分：促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较式 广告。(5)按直接目的的不同分：声誉性广告、销售性广告。 5.我国广告的产生与发展：广告的历史十分悠久，早在三千年前我国就出现了口头广告， 以后又有了招幌广告、招牌广告等。随着印刷术的发明与使用，我国又产生了印刷广告。 到了近现代，又出现了报纸广告、杂志广告、广播广告和电视广告。改革开放以来，我国广告业有了迅猛发展，近年来又出现了一些新的特点，例如广告媒体多样化、广告制作高科技化、广告版面彩扩化、广告人物明星化、广告传播高频化、广告手段新奇化。 也存在着一些问题，如一般化、雷同化、粗糙化、陈旧化、夸大化、“洋”化、庸俗化、繁琐化。 6.当代国际广告发展的新趋势：(1)广告竞争全球化、广告传播网络化、广告制作高科技化、 广告宣传柔性化。 第二章广告组织 1.企业广告组织：企业广告组织是指工商企业在内部设置的广告业务机构，专门负责企业 的广告业务活动。其职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告效果。其基本形式：功能型组织、地区型组织、产品型组织、对象型组织、媒体型组织。其领导体制：经理或总经理直辖型、销售经理管辖型、广告部集权型、广告部分权型、广告部分权与集权结合型。 2.专业广告组织：专业广告组织是专门从事广告经营活动的机构，主要有广告公司以及各 种广告代理商和广告制作部门。其职能和任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理等。其基本形式：职能型组织、群体型组织。 3.广告公司：广告公司是专业广告组织的最主要组成部门，是广告业的核心组织。它是一 个生产性和服务性相结合、专门从事广告经营活动的企业。其性质与任务：广告公司是以替委托人设计和制作广告方案为主要职务的服务性商行。（任务略，见课本P36） 4.媒体广告组织：由报纸、杂志、广播、电视等新闻媒体单位中成立的专门广告组织。其 职能和任务：设计制作广告、发布广告、反馈广告效果。其基本形式：报纸广告组织、广播电视广告组织等。 5.广告团体组织：指由从事广告业、广告学术界和广告业有密切关系的组织和人员自愿联 合组成的社会团体组织。其职能和任务是：组织广告业务经验交流和广告学术探讨活动，加强广告组织、人员之间的联系和沟通，出版有关广告刊物，评选优秀广告作品，促进广告事业的发展。影响较大的有：中国广告学会、中国广告协会、国际广告协会、世界广告营销公司等。
《广告学概论》期末考试试卷及答案
《广告学概论》试卷及答案 一、单项选择题。在每小题列出的四个选项中只有一个是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、漏选、错选，均无分。（本大题共10小题，每 小题1分，共10分） 1、最常用的广告分类方法是【】 A.按广告媒介划分 B.按广告诉求方式划分 C.按市场区域划分 D.按广告的直接目的划分 2、广告的社会服务功能一般是通过【】形式实现的。 A.专业广告 B.消费者广告 C.分类广告 D.区域性广告 3、现代广告事业的首要原则是【】。 A.真实性原则 B.思想性原则 C.艺术性原则 D.政策性原则 4、北京路上有些商店的售货员站在门口击掌引起路人注意，并高声邀请路人入店属于（A）广告形式。 A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告 D、招牌广告 5、广告的作用不包括（D） A、指导消费 B、促进销售 C、塑造形象 D、增加宣传成本 6、香烟广告不准进入电视反映了（D） A、生产观念 B、推销观念 C、营销观念 D、社会营销观念 7、有很多女性会受打折影响而购买了并不需要的东西，反映了女性的（A） A、情绪化心理 B、情感丰富 C、爱炫耀的心理 D、爱美的心理 8、下列不属于 POP 广告形式的是（A） A、口头叫卖 B、店幌 C、招牌 D、销售柜台 9、“味道好极了！”这句广告语体现了（B）。 A、品名定位 B、品质定位 C、价格定位 D、功效定位 10、“孔府家酒，叫人想家”是属于（C）。 A、理性诉求广告 B、企业广告 C、感性诉求广告 D、形象广告 1、第一部《中华人民共和国广告法》于【】年施行。 A.1985 B.2001 C.1992 D.1995 2、理发店的门口常常挂着三色柱，这是（C）广告形式。 A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告 D、招牌广告 3、虚假广告盛行说明市场的观念处于（B） A、生产观念 B、推销观念 C、营销观念 D、社会营销观念 4、产品引入期的广告多采用（A） A、报道式广告 B、劝导式广告 C、提醒式广告 D、竞争式广告. 5、“海尔，中国造！”属于（B）。 A、商品广告 B、企业广告 C、品牌广告 D、观念广告 6、“永芳，世界淡妆之王”这句广告语体现了（A）。 A、反类别定位 B、逆向定位 C、对抗竞争定位 D、改变消费观念定位 7、“最小的投入，最大的收益”作为标题是属于（B）标题。 A.直接标题 B.间接标题 C.复合标题 D.混合标题 8、广告标题“使用电冰箱请注意！”是属于（D）。 A.陈述式广告标题 B.故事式广告标题 C.询问式广告标题 D.祈使式广告标题 9、下列媒体可信度最好的是（D）。
广告学复习资料
1、广告——是可识别的组织或个人，有偿使用大众媒介，想选定的对象传递有关产品、形象或观念等信息，已达到特定目的的营销传播活动。 2、广告的本质是说服。说服受众是广告的中心目标。巧妙运用一定的说服方式。研究传播对象的心理。 3、广告是一种营销传播，必须坚持真实性这一首要原则。 4、广告的三种功能：市场功能；社会功能；文化功能。 5、广告策划——是策划人员根据广告运动的流程，围绕广告目标，对广告运动全过程进行决策和谋划，从而编制广告计划，作为指导广告运动有效开展的依据的过程。 6、广告媒体中电视广播属于电波媒介范畴，而报纸属印刷媒介 7、广告公司的种类：1、按服务区域进行分类：地方性广告公司、区域性广告公司、全国性广告公司、国际性广告公司；2、按其服务范畴分类：全面代理公司、专业（部分）代理公司。 8、广告公司的市场地位——客观的外部观点一般是独立的，不属于广告主或媒介，也不属于任何下游公司，因此能给广告主带来客观的外部观点；专业经验和资讯广告公司每天接触的营销面很广，又了解国内外发生的问题，因此能给客户提供各种专业资讯；全方位服务，广告公司拥有工商业方面的人才，又有创意方面的人才，包括行政管理人员、财务人员、营销主管、调研人员、市场／媒介分析人员、文案人员和美工等，还为客户提供多种服务，即进行调查，代客户与各种媒介进行谈判，签订广告时间、空间合同。 9、罗瑟·瑞夫斯首先提出了USP理论。 10、广告定位理论：把广告主题问题建立在对细分市场消费心理的研究上，而不是对产品的研究；通过广告为产品找到并占据消费者心中的一个位置；这个位置一旦确立，消费者在解决特定消费问题时，就会首先考虑该产品。 11、观察法：在不直接干预的条件下观察被调查者的行为。 12、广告调查的内容，按调查对象的学科归属，大致可以分为：广告市场调查和广告传播调查。 13、广告调查的市场地位：市场情况的日趋复杂催生广告调查；充分的广告调查是广告成功的基础；消费者的分化与疏离使广告调查日益重要。它收集与广告相关的、涉及到市场、营销、消费者的信息和资料，为科学和有效的广告决策提供科学的依据。 14、广告主题是广告所表现的中心思想，是广告为达到某一目的所传播的最基本的观念；是广告的重点，也是广告作品的灵魂，如同一根红线，贯穿于广告作品之中，使各种要素有机地组合。主题指广告所表现的中心思想，是广告创意的主要题材，与广告创意是广告信息战略的两大要素，它们互为表里，而广告主题主要解决广告说什么内容的问题 15、广告目标主要分为三类：1.促进销售的目标；2改变消费者态度的目标；3.传播效果目标。 16、企业的广告部门基本体制有：集中式广告部(centralized system)和分散式广告部(decentralized system)和复合模式。 17、创意的常见的英文单词表达形式：Ideas、Creative、Creativity、Creative ideas。 18、创意的五步骤：收集资料阶段、分析资料阶段、酝酿组合阶段、产生创意阶段、评价决定阶段。 19、4P理论内涵：
广告学二复习资料
c:\iknow\docshare\data\cur_work\xxxx\ 《广告学二》复习纲要 十二广告管理与法规 P317 一.广告管理的定义------广告管理属于经济管理的范畴.它家工商行政管理机 关会同广告行业协会和广告社会监督组织,依照广告管理法律,法规和有关政策 规定,对广告行业和广告活动实施的指导,监督,协调与控制. 二.特点:具有多层次的特点,多层次是指政府行政立法管理,广告行业自律和广 告社会监督的多层次协同管理. 三.广告管理的系统构成 (识记):-------由广告行政管理,广告审查制度,广告 行业自律制度和广告社会监督机制共同构成.1995月1日正式在全国施行的<广 告法>标志着我国广告制度的正式建立 四.广告管理的意义 (领会) P326 1.保证国家对广告实施切实有效的管理 2.加强法制建设,维护广告市场秩序, 保护参与广告活动的各方的合法权益. 3.查处虚假广告,保护消费者的合法权益. 五.广告管理的内容 (识记) 1.对广告主的管理 2.对广告经营者的管理 3.对广告发布者的管理4对广告信息 的管理5对广告收费的管理6对户外广告的管理 六.对广告经营者的管理 1.对广告经营者的审批登记管理(包括受理申请,审查条件,核准资格和发 放证照四个阶段) 2.广告业务员证制度 3.广告合同制度 4.广告业务档案制度. 七.广告合同制度-------是指参与广告活动的各方,包括广告主,广告经营者和 布者,在广告活动前为了明确相互的权利和义务,必须依法签订协议的一种制度,以保护参与广告活动的各方的正当权举益不受侵害. 八.广告业务档案制度 (应用)-------是指广告经营者对广告主所提供的关于 主体资格和广告内容的各种证明文件,材料,经及在承办广告业务活动中涉及到 的承接登记,广告审查,广告设计制作,广告发布等情况的原始记录材料,进行整理,保存并建立业务档案,以备随时查验的制度. 九.广告管理法规的性质 (识记)------广告管理法规是我国政治,法律制度的 一个组成部分,属于行政法规的范畴,它由国家制定或认可,体现国家意志,是以
广告学试题与答案.docx
. .... . 2014 秋季期末广告学试卷 一、单项选择题 ( 本大题共 5小题，每小题 2 分，共 10分 ) 1.广告的本质是 () A.宣传 B.传播 C.促销 D.说服 2.中国最早的专业广告公司主要集中在（） A. 上海 B. 广州 C. 北京 D. 深圳 3.以下哪一种不属于商业性广告() A.促销广告 B.公益广告 C.观念广告 D.形象广告 4.最常用的广告分类方法是() 。 A. 按照广告媒介分类 B.按照广告信息分类 C. 按照广告受众分类 D.按照区域分类 5.在广告中，运用空白引起人们的注意，这种方法属于（） A、增强刺激 B、运用对比 C、产生悬念和奇想 D、利用“大” 二、多项选择题( 本大题共 6 小题，每小题 5 分，共 30 分 ) 在每小题的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。 1. 市场营销“ 4C理论”中的4 个 C 指的是() A. 消费者 B. 成本 C. 方便 D. 渠道 E. 沟通
. .... . 2. 报纸媒介的缺点包括（） A. 干扰度大 B. 保留性差 C. 说服力差 D. 受众少 E. 制作复杂 3. 测定广告的传播效果，主要是评定（） A. 认知效果 B. 到达效果 C. 产品知名度 D. 销售量 E. 利润 E.清样 4.广告口号的表现手法（） A.口语法 B.押韵法 C.双关法 D.顶针法 E.悬念法 5.广告媒体的评价指标有（） A.视听率 B.频次五等分配 C.到达率 D.有效到达率 E.毛点评 6.广告效果的事中测定方法有（） A.销售地区实验法 B.分割测定法 C.促销法 D.回忆测定法 E.认知测定法
广告学概论试题B卷 2016
广告学概论试题B卷 2016.05.16 姓名：学号:分数： 一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其号码填在题干的括号内。每小题2分，共20分) 1.狭义的广告是指盈利性的广告，下列哪个不属于狭义的广告（）。 A.海飞丝广告 B.乐事薯片 C.节约用水 D.大众汽车 2.广告的组成要素主要包括（）。 ①广告主体②广告客体③广告内容④广告载体⑤广告代理⑥广告费用 A.①②③④⑤⑥ B.③④⑤⑥ C.①②③④ D.①②③④⑤ 3．任何广告都有一个明确的行为主体，即（）。 A .广告公司 B.广告媒介 C. 广告主 D .广告客户 4.从广告自身的角度来分析，广告的性质有责任性、自主性和（）。 A.目的性 B.互动性 C.选择性 D.劝说性 5. 以洗发水为例，宝洁公司拥有“海飞丝”“潘婷”“飘柔”等多品牌通过不同广告语的表现形式，在消费者心中留下了深刻的印象。这种营销策略被称为（）。 A.合作营销策略 B.整体营销策略 C.品牌战略营销 D.多品牌营销策略 6.下列不属于制作电视媒介广告时，广告文案应该考虑的要点的是（）。 A．广告文案是广告主题的精炼，要充分注意广告词和图画之间的内在联系 B．广告文案注意其口语化，避免使用可能产生误听的字词 C．广告文案不必苛求语言的逻辑，应该予以画面、声音等其他元素以空间互相配合 D．广告文案要简洁明了，节约制作成本， 7.直邮广告也称邮寄广告、直接信函广告，简称为（）。 A.POP B.PH C.AD D.DM 8.在产品生命周期的（），在广告的到达率上，需要对重要使用群体加强广告频次。 A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 9.以下属于中年消费群体的特征的是（） A.雄厚的购买能力和实力 B.思想较为保守、素喜凭经验做决定 C.人生目标是追求地位和财富 D.侧重商品能够带来的促进健康的功用 10. 网络媒体广告即我们通常所说的互联网，作为新兴媒体，他的优势与劣势都十分明显，包括（）。 ①信息容量大②受众关注度高③制作成本低④交互性和纵深性⑤强迫收视⑥信誉度是其发展的瓶颈 A.①②③④⑤⑥ B. ①②③④ C.①②③④⑥ D.①②③④⑤ 二、多项选择题(在每小题的四个备选答案中选出不少于两个正确答案，并将其号码填在题干的括号内。每小题2分，共20分) 1．广告与新闻是现代传播的两个支脉，两者有密切的联系。以下属于两者相同点的是（） A.信息传播属性相同 B.传播媒介相同 C.真实性原则相同 D.目标相同 2.中国广告发展的近代时期（1840-1949年），也是中国广告的发展期。以下属于中国近代广告时期广告形式的是（）。 A.幌子 B.招牌 C.广播广告 D.报纸广告 E.霓虹灯广告 F.月历广告
中国广告学复习资料
第一章绪论 一、广告的概念： 广告是客户利用媒介向公众传播商品信息和其他信息，以达到特定目的的宣传方式。 二、广告客户是广告活动的主体，广告客户的意志决定了广告活动的目的。 三、劳务大体可以分为四类： 1、直接为生产服务的劳务 2、纯粹为商品流通服务的劳务 3、满足物质资料消费需要的劳务 三、非物质资料消费的劳务 四、劳务作为一种服务性劳动同一般生产性劳动的共同点： 五、同样需呀具备劳动资料、劳动对象和劳动者三个要素；也可以创造价值和使用价值。 六、劳务商品与其他商品的区别： 七、它不像与其他商品那样以物质的形态存在，而是一种没有物质实体的无形商品;它不像其他商品那样生产与消费分离，而是生产与消费同时发生。 八、广告的分类 1、按广告的性质分类:可分为经济广告和社会广告 六、按广告媒介分类：报纸广告、广播广告、电视广告、书刊广告、路牌广告。 七、广告学科的构成 广告学是研究广告活动规律的科学。广告活动是一种社会经济活动，所以广告学属于社会经济管理学科的范畴。 八、广告学可以分为基础理论（是建立一门完整学科的基础）、广告营销研究（是市场营销组合的组成部分）、广告设计研究和广告管理研究四个部分。 九、市场学的研究内容 大体包括六个方面的内容：第一、对消费者的研究；第二、对市场组织的研究；第三、对商品策略的研究；第四、对价格策略的研究；第五、对销售渠道策略的研究；第六、对促销策略的研究 十、社会主义广告存在的必然性 广告的存在是社会主义商品经济的客观需要。广告是商品经济的产物。 1、社会主义经济是商品经济。商品经济是以交换为目的的经济形式，它包括商品生产和商品交换。商品经济是一个历史的范畴，它在社会生产发展的一定历史阶段上产生，也将随着社会生产发展到一定的高度而消亡。 2、广告的存在是商品经济发展的客观要求。商品经济是广告存在的前提条件，广告的存在又促进了商品经济的发展。分工与协作的发展，决定了广告存在的必要性。分工是商品交换存在的基础。信息已成为与能源和材料并列的现代科学技术的三大支柱之一。广告作为传递商品信息的载体和形式成为沟通商品生产者与消费者之间联系的桥梁。广告发达程度标志着商品经济发展的水平。 九、广告具有加速商品流通、缩短流通时间，从而增加生产时间，为实现价值和使用价值提供有利条件的作用。 十、广告的作用 1、加速商品流通、节约流通费用 2、促进社会主义的生产目的和手段完美统一 3、有利于开展竞争 4、促进对外贸易的发展 十、有利于社会主义精神文明的建设 十一、广告行业的结构 广告行业由广告公司、广告兼营单位和广告制作单位构成。 十二、广告公司是经国家主管机关登记，核准发给企业法人营业执照，专门经营广告业务的企业单位。 十三、广告公司的优势 1、与完整的广告经营、制作和管理体系 2、有较丰富的广告承办经验，便于提高广告经济效益 3、有较强的公共关系网络，为广告客户提供全面服务 4、能够独立承担经济责任和法律责任
2018年自学考试《广告学概论》试题及答案
2018年自学考试《广告学概论》试题及答案 一、单项选择题。在每小题列出的四个选项中只有一个是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、漏选、错选，均无分。(本大题共10小题，每小题1分，共10分) 1、最常用的广告分类方法是【】 A.按广告媒介划分 B.按广告诉求方式划分 C.按市场区域划分 D.按广告的直接目的划分 2、广告的社会服务功能一般是通过【】形式实现的。 A.专业广告 B.消费者广告 C.分类广告 D.区域性广告 3、现代广告事业的首要原则是【】。 A.真实性原则 B.思想性原则 C.艺术性原则 D.政策性原则 4、北京路上有些商店的售货员站在门口击掌引起路人注意，并高声邀请路人入店属于(A)广告形式。
A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告 D、招牌广告 5、广告的作用不包括(D) A、指导消费 B、促进销售 C、塑造形象 D、增加宣传成本 6、香烟广告不准进入电视反映了(D) A、生产观念 B、推销观念 C、营销观念 D、社会营销观念 7、有很多女性会受打折影响而购买了并不需要的东西，反映了女性的(A) A、情绪化心理 B、情感丰富 C、爱炫耀的心理 D、爱美的心理 8、下列不属于POP广告形式的是(A) A、口头叫卖
B、店幌 C、招牌 D、销售柜台 9、“味道好极了!”这句广告语体现了(B)。 A、品名定位 B、品质定位 C、价格定位 D、功效定位 10、“孔府家酒，叫人想家”是属于(C)。 A、理性诉求广告 B、企业广告 C、感性诉求广告 D、形象广告 1、第一部《中华人民共和国广告法》于【】年施行。 A.1985 B.2001 C.1992 D.1995 2、理发店的门口常常挂着三色柱，这是(C)广告形式。 A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告
广告学概论 期末考试笔记整理(详)
第一章广告概论 一广告概念的定义 1广义的广告，包括经济广告和非经济广告 经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等 2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动 （3）指出了传播媒介的重要作用 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果 二广告的构成要素 1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿 三广告的分类 1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求 2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告， 直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人），
销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）， 数字互连媒介广告， 其他媒介广告 2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 四研究对象和研究方法 1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科 广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事：传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念 2 研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律 可分为：理论广告学、历史广告学、应用广告学 3 研究方法：（1）理论与实践相结合 （2）采用案例分析的方法 （3）运用比较法 第二章广告的发展 AIDA法则：一个广告要取得预期效果，必须能够达到引起注意（Attention）产生兴趣（Interest）引起欲望（Desire）促成行动（Action）的效果
广告学概论期末考试复习提纲
*平面广告文案结构Gentle table structure of level advertisement (一)、广告标题 Headline 1.广告标题是广告文案的眉目，又称“诱句”（Attach Phrase）,即引人注目的文句。 Headline is a prospect of a solution of the gentle case of advertisement have another. 2.广告标题一般是广告内容巧妙的简洁表达，是诱导阅读正文的导语、令观众注目的焦点。 Headline advertisement with ingenious content succinct expression generally, is it read to lead language, make note purpose focuses. 3.广告标题一般分为直接性标题、间接性标题、复合性标题三种形式。 Headline divide into direct title、indirect title、title three forms of compounding ect.generally. 4.副标题 Subhead (二)、文案正文 Body Copy 1.文案正文，是广告文案的主体部分 Body Copy, it is a subject part of the gentle case of advertisement. 2.广告正文的内容包括产品的简要说明或解释，产品特点和优点的介绍及产品获奖称号的介绍等。 The content of advertising text includes the brief instruction or explanation of the products. 3.广告正文的写作要求有：真实可信，简明扼要，突出重点，新奇独特，个性鲜明，符合语言规范。 The writing of body copy demands to have: True can believe, brief and concise, stress the key points, novel and unique, the individual character is distinct. 4.广告的正文的文体多样化。可以是散文体、诗歌体、故事体、戏曲体、书信体、新闻体或说明体等。 The recreation and sports of body copy can be the prose body, poem body, story body, opera body, epistolary style, journalistics style or explanation the body,etc. (三)、广告标语 Slogan 1.广告标语，又称为广告语、广告口号或中心广告词。 Advertising slogans, is also called advertising language, advertising slogan or the advertising word of centre. 2.广告标语，是用来协助广告为某一个品牌或组织树立形象、创造识别标志或明确定位的短语。 Advertising slogans, mean that is used for helping the advertisement for a certain brand or the phrase that the organization established the image, created the identification mark or defined the localization. 3.广告标语的作用 Effect of Advertising slogan (1).可以成为品牌形象和个性的组成部分 The slogan can become the image of brands and component of the individual character. (2).可以使广告在不同媒介和不同战略之间保持一致 The slogan can also make the advertisement keep unanimity between different media and different strategy. (3).可以充当品牌的简略标志作用 The slogan can also serve as the simple identification of the brand. (四)、随文 Caption 广告文案的随文又称为辅助说明或附文，是广告文案的附属部分，是对广告内容的补充说明。 Advertising caption is to call auxiliary prove of annex also, it is advertisement gentle case that attach to some, it is additional remarks to the advertising content. ※USP（Unique Selling Proposition）独特的销售主张背景：产品至上年代罗瑟。瑞夫斯 1961 《广告现
广告学概论复习
第一章 1．广告的定义 广告是广告主通过付费从而有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。 2. 广告不可缺少的要素 ①有明确的广告主。②需要付费。③要有媒体。④要有广告信息。⑤要传播。⑥要影响公众行为。 3. 广告的属性 ①广告的基本特征是一种广告主付费的信息传播，这是广告的本质特征。由于付费带来广告运作的可控制性。 ②广告的传播对象是目标市场的广大公众，而不是个人。 ③广告的手段是非人际的（或非个体的）传播。传播是广告有效的关键环节。 ④广告的目的是为了影响公众的行为。 ⑤广告的信息必须真实，真实是广告的生命和有效的基础。 4. 广告要素 活动要素： ①谁发布广告（广告主）②向谁说（广告对象）③说什么（广告信息）④谁来说（广告代理）⑤通过什么渠道（广告媒体）⑥花了多少钱（广告费用）⑦有什么收获（广告效果）⑧受到什么制约（广告管理） 构成要素：
①广告信息：是一则广告的核心内容。②广告媒体：是广告信息的承载体 5. 广告的功能/作用 ①基本功能/作用： 广告主通过信息传播，将人们的行为、观念导向广告主计划的某个方向，达到广告的预期效果。 ②经济功能/作用 1)沟通产、销、供、消，满足消费者的需求 2)向消费者提供大量的信息，刺激需求 3)传播培养新的消费观念，创造消费需求 4)参与市场竞争，争夺市场份额 5)塑造品牌，创造驰名商标和名牌 6)塑造企业形象 ③其他功能/作用： 1）现代传媒的经济命脉 2）现代社会的服务作用 3）意识形态的服务作用 6. 广告的基本原则/传播要求 ①以信息真实为基础：广告活动应真实可信，言之有物，言之有据，言之有信，广告表现真实准确。 ②以思想性为指导：指广告的传播内容与表现形式要健康，要有利于社会主义的政治文明，精神文明的建设。
广告学试题附答案
江西中医学院 2010－2011学年第二学期期末考试 《现代广告学教程》试卷 答卷说明：1、本试卷共7页，五个大题，满分100分，120分钟完卷。 2、闭卷考试。 3、适用班级：08营销班 评阅人:_____________ 总分人：______________ 一、名词解释题(本大题共5小题，每小题2分，共 10分) 1、广告调查： 2、USP 理论： 3、广告产品定位策略： 4、广告媒介策略： 5、感性诉求广告： 二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1. 中国广告开始进入现代阶段的标志是（ ） A. 报纸广告的广泛出现 B. 杂志广告的广泛出现 C. 广播广告的广泛出现 D. 电视广告的广泛出现 2. 划分产品生命周期的标准是产品的（ ） ________________ __ 院（系） ___________ 班级 姓名_____________ __ 学号_______________ … … … …… … … … … … … … （ 密 ） … … … … …… … … … … … … （ 封 ） … … … … … … … … … … … … （ 线 ）… … … … … … … … … … … … __ ___ ___ __ ___ __ __ _院（系）_____ ___ __ _班 级 姓名__ ___ __ __ __ ___ _ 学号 __ ___ ___ __ ___ __ ………………………………（密）………………………………（封）………………………………（线）………………………………
广告学自己整理知识点
广告学复习整理（自己） 1、广告 是广告主以付费的方式，有计划地通过媒介向所选定的消费对象传播有关商品、劳务 信息的大众传播活动， 通过强化传播形成认知， 诱发和说服消费者购买使用， 达到销售推广的 目的 2、广告要素 ： （ 1）广告主 （2）广告媒体 （3） 广告信息 （4）广告受众 （ 5）广告效果 （6）广告费 3、广告特点： （1）具有一切经济活动所具有的投入产出特点 （ 2）必须明确广告主 （3）需要投入费用 （ 4）通过大众传播媒体进行传播 （5）对特定对象的信息传播 （ 6）必须传达准确的信息 （7） 说服艺术 （ 8）具有特定内容 （9）是被管理的信息传播活动 4、广告的基本功能 （ 1）告知（ informing ）：通过宣传介绍有关产品的信息（名称、特征、好处等）影响人们的 认知。 （2）说服 （persuading ） ：通过艺术化的表现手法等感染、激发人们的购买热情和愿望。 （3）提醒 （reminding ） ：通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚 5、广告的作用 （1）现代广告对市场经济发展的作用 1） 广告是生产与消费的润滑剂 2） 广告产业成为衡量一个国家或地区经济发展水平的标志之一 3） 作用表现 A. 广告具有沟通产销、刺激需求的功能； B. 广告能够加速流通，扩大销售； C. 广告利于竞争，能促进企业的生产与经营； D. 广告可以促进社会经济财富的增长。 （ 2） 广告对企业的作用 1） 促进企业内外信息沟通顺畅 3）有助于新产品的开发与推广 5）增加消费者对品牌的偏好度 （3）广告对消费者的作用 1） 是消费者获得商品信息的一个重要来源 2） 改变消费观念和影响消费结构和消费行为 3） 广告能引导潮流，创造时尚 4） 广告是消费的好参谋 （4） 广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展 （5） 广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用 1） 广告传承着历史文化 2 ）传达着流行的时尚美 3 ）传递关爱的情感美 6、我国古代广告常见的形式 ⑴陈列与叫卖是广告最古老的形式 2 ）提高产品和品牌的知名度 4 ）塑造品牌形象 6 ）维持和扩大市场占有率，获得竞争优势
《广告学概论》期末考试试卷及答案
广告学概论》试卷及答案 一、单项选择题。 在每小题列出的四个选项中只有一个是符合题目要求的， 请将正确选项前 的字母填在题后的括号内。多选、少选、漏选、错选，均无分。 （本大题共 10 小题，每小题 1 分，共 10 分） 1、 最常用的广告分类方法是【 】 A. 按广告媒介划分 B. 按广告诉求方式划分 C. 按市场区域划分 D. 按广告的直接目的划分 2、广告的社会服务功能一般是通过【 】形式实现的。 A. 专业广告 B. 消费者广告 C. 分类广告 D. 区域性广告 3、现代广告事业的首要原则是【 】。 A. 真实性原则 B. 思想性原则 C. 艺术性原则 D. 政策性原则 4、北京路上有些商店的售货员站在门口击掌引起路人注意，并高声邀请路人入 店属于（ A ）广告形式。 A 、口头广告 B 、实物广告 C 、标记广告 5、 广告的作用不包括（ D ） A 、指导消费 B 、促进销售 C 、塑造形象 6、 香烟广告不准进入电视反映了（ D ） A 、生产观念 B 、推销观念 C 、营销观念 7、 有很多女性会受打折影响而购买了并不需要的东西，反映了女性的（ A ） A 、情绪化心理 B 、情感丰富 C 、爱炫耀的心理 D 、爱美的心理 8、 下列不属于POP 广告形式的是（A ） A 、口头叫卖 B 、店幌 C 、招牌 D 、销售柜台 9、 “味道好极了！”这句广告语体现了（ B ）。 A 、品名定位 B 、品质定位 C 价格定位 D 、功效定位 10、 “孔府家酒，叫人想家”是属于（ C ）。 A 、理性诉求广告 B 、企业广告 C 感性诉求广告 D 、形象广告 1、第一部《中华人民共和国广告法》于【 】年施行。 A.1985 B.2001 C.1992 D.1995 2、 理发店的门口常常挂着三色柱，这是（ C ）广告形式。 A 、口头广告 B 、实物广告 C 、标记广告 D 、招牌广告 3、 虚假广告盛行说明市场的观念处于（ B ） A 、生产观念 B 、推销观念 C 、营销观念 D 、社会营销观念 4、 产品引入期的广告多采用（ A ） A 、报道式广告 B 、劝导式广告 C 、提醒式广告 D 、竞争式广告. 5、 “海尔，中国造！ ”属于（ B ）。 A 、商品广告 B 、企业广告 C 、品牌广告 D 、观念广告 6、 “永芳，世界淡妆之王” 这句广告语体现了（ A ）。 A 、反类别定位 B 、逆向定位 C 、对抗竞争定位 D 、改变消费观念定位 7、 “最小的投入，最大的收益”作为标题是属于（ B ）标题。 A. 直接标题 B. 间接标题 C. 复合标题 D. 混合标题 8、 广告标题“使用电冰箱请注意！ ”是属于（ D ）。 A. 陈述式广告标题 B. 故事式广告标题 C. 询问式广告标题 D. 祈使式广告标题 9、下列媒体可信度最好的是（ D ）。 A.江苏卫视 B.安徽卫视 C.浙江卫视 D. CCTV-1 D 、招牌广告 D 、增加宣传成本 D 、社会营销观念
成人教育广告学复习题及参考答案
山东师范大学成人高等教育《广告学》课程 复习题A 参考答案在试卷后（7月无纸化考试） 一、单项选择题：下面每题的选项中，只有一个是正确的，请在答题卡相应题号下将所选的字母标号涂黑。（本题共15小题，每小题1分，共15分） 1、对于商业广告，下面哪一个不是广告运作的最根本目的？〖〗 A、销售 B、营销 C、推销服务 D、塑造形象 2、根据消费者心理变化的四个不同阶段，广告对消费者的心理作用最大的〖〗 A、感知阶段 B、理解阶段 C、确信阶段 D、行动阶段 3、目前，在我国发现最早的印刷广告实物是〖〗 A、“眼药酸”广告 B、招贴广告 C、刘家功夫针铺“白兔儿”广告 D、对联广告 4、旧中国历史最久的中文报纸————是英国人1872年在上海创办的〖〗 A、《申报》 B、《邸报》 C、《遐迩贯珍》 D、《东西洋考每月统计传》 5、1979年，1月，————率先恢复商业广告〖〗 A、《天津日报》 B、《北京晚报》 C、《羊城晚报》 D、《人民日报》 6、1898年，美国人路易斯提出了著名的————法则。〖〗 A、AIDA B、ROI C、USP D、CIS 7、迄今发现世界上最早的文字广告是————的，内容为————〖〗 A、手写于莎草纸上悬赏逃奴 B、手写于莎草纸上织布店广告 C、木版印刷宋代刘家功夫针铺 D、木版印刷悬赏逃奴 8、1841年，————在美国费城开办了第一家广告公司〖〗 A、大卫?奥格威 B、艾尔父子 C、伏尔尼?帕尔默 D、伯恩巴克 9、从1445年到19世纪上半叶，是近代广告时期，广告兴起的中心在〖〗 A、美国Ｂ、英国C、德国D、法国 10、广告一般通过——————进行传播〖〗 A、人际传播 B、组织传播 C、大众传播 D、群体传播 11、国际惯例上来看，广告公司收取代理费的标准为〖〗 A、5% B、10% C、15% D、20% 12、当代世界广告最大的市场在 A、日本 B、英国 C、中国 D、美国 13、WOT指的是————、威胁、机会。 A.时机、优势B、机会、优势C、优势。劣势D、条件、时机 14、根据“恩格尔系数”，可以衡量一个国家或一个地区的富裕程度，在家庭收入中所占的比例中， 多少为贫困线；多少达到小康水平，多少即进入发达国家程度。 A、75% B、40% C、20% D、50% 15、根据产品的成长周期，市场上的产品可以分为几个周期？ A、3个 B、4个 C、2个 D、5个二、名词解释（本大题共5个小题，每题5分， 共25分） 1、广告环境 2、头脑风暴法 3、POP广告 4、扬氏程序 5、广告调查 三、简答题（本大题共2个小题，每题分10，共20分） 1、品牌与产品的关系之间有何差异 1
宣传广告学复习资料全
考点1：广告特性 （1）广告有明确的广告主 （2）广告是付费传播 （3）广告是非人际传播 （4）广告具有特定的信息内容 （5）广告采用说服方式 （6）广告传播对象具有选择性 考点2：广告要素 （1）广告主体 （2）广告中介 （3）广告内容 （4）广告客体 考点3：消极因素带给广告的负面社会影响广告社会效果欠佳的表现： 虚假、低俗、宣扬享乐主义、倡导个人主义、情色内容、恐怖暴力内容、贬低他人 不良广告出现的原因： （1）媒体把关不严 （2）广告利益至上的思想 （3）政府监督不力 （4）广告公司迎合客户 （5）广告法规滞后 考点4：确定广告目标 重要性： 它是广告策划的首要任务，规定着广告活动的方向，也是衡量广告传播效果的一个重要依据。 方法：科利1961年，提出的“DAGMAR”制定广告目标的六项原则：（6M法则）（1）商品（Merchandise） （2）市场（Markets）（3）动机（Motion） （4）信息（Messages） （5）媒介（Media） （6）测定（Measurement） 按照这一方法，广告目标可以分为四个阶段构成： （1）第一阶段的目标是：知名度（潜在消费者首先一定要知晓某品牌或企业的存在）（2）第二阶段的目标是：了解（潜在消费者一定要了解产品能为其带来什么利益）（3）第三阶段的目标是：信服（潜在消费者一定要达到心理倾向并产生购买欲望）（4）第四阶段的目标是：行动（让潜在消费者能够采取购买行动） 考点5：广告策划书的撰写 广告策划书的基本内容： 1广告摘要 简明罗列广告策划要点，如：费用预算、广告创意概述、目标市场、媒体种类等 2市场分析 主要是把广告调查、分析结论表述出来，具体内容有以下四个方面： （1）市场环境分析 （2）公众分析 （3）产品分析 （4）分析结论 3广告策略 主要介绍广告策划、策划的基本结论（1）目标策略 （2）定位策略 （3）媒介策略