品牌策划案例：左岸咖啡馆

Building the French Café_品 牌塑造
在法国咖啡馆摄影展期间，台湾最豪华的书 店外布置着左岸咖啡馆。还制作了15分钟题 为“左岸咖啡馆之旅”的有线电视节目，介 绍塞纳河左岸20家咖啡馆。
法国国庆期间，左岸咖啡馆是庆宴和法国电 影节赞助商之一。雷诺、标致、香奈尔、 Christian Dior等法国品牌也在赞助商之列。
The Brand_品牌(评估)
Better Questions_基本思考
饮料在什么情况下会被认为好？ 寄售什么饮料最值钱？ 从哪里来的寄卖品最高级？ 在这里什么饮料最贵？
The Process of Changing the Price From
Package_包装
☺ 品牌的故事从一个塑料杯开始。
我们开发了一个白色塑料杯，它看起来就 象一般麦当劳外卖咖啡的杯子，差别是快 餐店用的是纸杯。
Place_产品放置
这个没有真空密闭的杯 子只有在 5ºC冷藏柜才能 让内容物保存一段短暂的 时间。
但是我们把这看成一个 机会。保存期短使消费者 相信物料新鲜。而一杯新 鲜的饮品自然比其它要贵 些。
明显地人们觉得来自左岸咖啡馆的咖啡价 值最高，他们愿为此付最高的价钱。
Target Group_目标消费群
➢用Tetra Pak包装的咖啡只卖15元，谁会最 愿意付25元买一杯咖啡？
➢新饮品在推出三个月内如果达不到高营业 额就会被撤走。那些人会出于品牌的创意而 购买这个新牌子(仅有好奇心并不能克服高价的 门槛)?
左岸咖啡
Backgrou牌？ 统一企业的乳类食品都是以“统一”牌子出售， 在市场上长期以来无法突破二、三线商品的形象。 “统一”也有大量其他商品以企业的名字为牌子， 不仅包括饮食，还有保险甚至娱乐场。 这导致牌子混淆，给“统一”的乳类食品造成了 长期问题，它们需要一个“新鲜”和“专业”的清 晰形象。
而左岸咖啡馆使这想象之旅 更轻松 -- 简单地满足你随 时可能冒出的一点精神欲望， 孤独享受。
Building the French Café_品 牌塑造
电视广告是一个女孩的旅行摘记。平面广 告是一系列发生在咖啡馆的短篇故事。电 台则在深夜播放着诗般的咖啡馆故事。
为使消费者相信咖啡馆的存在，计划了一 连串节目让幻想变成现实。
左岸咖啡馆有能力刺激消费者在他们的 想象里产生一种真实、强烈的反应。
左岸咖啡馆和消费者的关系就象一本喜爱的书， 一册游记，放在整洁的书架上一篇短短的诗， 在你想享受一片独处空间时，它随手可得，带 你到想去的地方。
The Relationship With the Brand 品牌写真
好比你身在台湾，偶尔想到 欧洲度个浪漫之旅，但在这 忙碌现实的世界，你只能逛 逛欧式家具店，到法国餐厅 用餐，度一个想象之旅。
Target Group_目标消费群
我们选择17到22岁的年 轻女士，她们诚实、多愁 善感，喜爱文学艺术，但 生活经验不多，不太成熟。
她们喜欢品牌背后的意 念，尤其是“左岸咖啡馆” 的概念。
Consumer Insight_洞察消费者
➢ 她们寻求产品质量以外更多的东西，寻求情感回 报、使她们感觉更好、觉得自己更成熟的东西， 寻求了解、表达她们内在需求的品牌。
不仅是卖咖啡!
The Left Bank Café Sells More Than Just Coffee
不仅是卖咖啡 如果我们的品牌是咖啡馆，那么它不应仅卖 咖啡。它可以延伸到咖啡馆餐单上的所有东 西。
所以，现在你从 7-11 便利店的冷藏柜里，还能找 到左岸咖啡馆牌子的奶茶、牛奶冻和其它法式甜品。
➢ 左岸咖啡馆，带着咖啡芬芳、成人品味，在她们 精神上形成一种新的感觉。
Tone & Manner_气氛及风格
➢ 她们最欣赏的作家是村上春树。她的作品忧郁、 超现实、冷峻，能唤起城市人的感觉。
➢ 虽然左岸咖啡馆的广告视觉应该非常法国化， 但其文本应是很有日本文学的风格。
Correction Triangle : Left Bank
Cafe
Spiritual Satisfaction
精神上的满足
Solitude is not loneliness
独处不是寂寞
Artistic
Atmospheric, Contemplative
艺术气氛、沉思
Creative Brief_创意简报
“让我们忘记自己是在为包装饮料做广告, 假想是在为一家远在法国的咖啡馆做广告！”
我们现在考虑法式蛋糕的可能性，希望将来在商店 里有左岸咖啡馆产品专用冷藏柜。
The Role of Advertising_广告的
角色
广告要促使消费者在脑海里建造一个自 己最喜爱的法国咖啡馆--一个理想的咖 啡馆，一个历史悠久、文化艺术气氛浓 厚的咖啡馆。
The Relationship With the Brand 品牌写真
Price_价格
所有策略思考都集中在 一个主要目的：如何让 消费者接受25元一杯的 高价？
我们自问一连串相关问 题，以确保能创造出一 个高级的品牌。
Product_产品
在这杯子放进什么商品才能卖到最高价呢？ 我们考虑过葡萄汁、果汁、牛奶，最后选
咖啡。因为咖啡不那么容易变质、被认为 是高质饮品，并因牛奶成分而得到优惠税 率。
Background_背景
➢为此“统一”希望为它的乳 类食品建立一个新牌子，利用 其在台湾具竞争力的冷冻设施 及分配系统。在台湾，以Tetra Pak包装的饮料-不论是高价的 咖啡还是低价的豆奶-价钱总是 10或15元新台币。罐装饮料则 卖20元。
➢市场竞争激烈，原材料成本 不断上升，如果能将相同类别、 相同容量的饮料卖到25元，那 该多好！
Brand Concept_品牌概念
۞ 空中厨房? 来自空中厨房专门为头 等舱准备的咖啡。
۞ 日式高级咖啡馆? 来自优雅、精致的日式 咖啡馆的咖啡。
۞ 唐宁街10号? 这咖啡来自英国首相官 邸厨房，平日在这里准 备招待贵宾的咖啡。
Brand Concept_品牌概念
۞ 左岸咖啡馆? 这咖啡来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文 气氛的咖啡馆，一个诗人、哲学家喜欢去 的地方。