浅析跨文化背景下的户外广告英语翻译
从跨文化视角看英文广告语的汉译
从跨文化视角看英文广告语的汉译作者：彭超艺来源：《文学教育下半月》2013年第04期内容摘要：在世界经济全球化的环境下，广告和广告翻译越来越为重要。
广告正以其独特的魅力影响着社会生活的方方面面。
然而，中国的广告翻译研究尚未完善，传统的翻译理论不能满足翻译广告这种特殊实用文体的要求。
由于译者拘泥于原文字面，缺乏对外国文化的了解和研究，使得译文生硬晦涩。
针对这一问题，本课题从跨文化视角看英语广告语的汉译，并进行了较系统的研究，旨在给英语广告翻译者一个借鉴，以期在翻译过程中尽量忠实原意，提高广告翻译质量。
关键词：跨文化视角英语广告语汉译英文“advertise”（广告）源于拉丁语词汇“advertere”，原意为“公开宣传”某产品或企业的质量和优势，从而唤起大众的关注以达到促销该商品的目的[1]。
随着经济全球化，在商品的跨国度流通中，广告作为一种传播手段发挥着举足轻重的作用，其翻译则显得尤为重要。
本文试从跨文化视角研究英语广告语的汉译，以充分理解两国文化为前提，通过分析不同文化差异对广告翻译的影响，试提出翻译英语广告语篇的汉译方法。
一.广告翻译的作用和特点1.广告翻译的作用同其他种类翻译一样，广告翻译也是一种跨文化交际活动。
一则成功的广告翻译能穿越文化的障碍，充分照应受众群里的文化心理，顺利地被接受和认可，最终实现广告的功能。
归结起来，广告最基本的作用就是通过信息传递刺激消费者的购买欲望，拉动消费需求，即：Information（提供信息），Persuasion（争取顾客），Maintenance of Demand（保持需求），Creating Mass Market（扩大市场），以及Quality（确保质量）[2]。
而广告语的最大特征就是对消费者具有感召力。
2.广告翻译的特点为实现广告目的，广告语力求简练、生动、易于理解和记忆，从而传递有效信息，激发目标群体的购买欲望。
因此，英语广告语有如下特征：（1）使用简单句。
从跨文化角度谈广告翻译
从跨文化角度谈广告翻译摘要随着经济的发展，中国加入世贸组织，使得中国与世界的经济交流日益密切。
与此同时国际广告在经济生活中的地位逐渐增强。
国际广告是跨文化，跨国界的一种营销方式，他对世界贸易的繁荣起着至关重要的作用。
其中，广告翻译是国际广告得以广泛流传的关键。
此时翻译不仅仅是俩种语言的转换，而且还是一种综合性的文化交流，它包括对译入语国家风俗习惯，信仰，价值观，及世界观的不同解读。
因此，想要做好国际广告的翻译，就要了解不同国家的文化习惯，分析其中的跨文化因素，以求广告能够吸引当地消费者，提高商品的销量和市场占有率，以求利益的最大化。
可现在的国际广告翻译中存在着诸多问题，为了解决这样的问题本文总结了几种常见的国际广告的翻译方法：直译法，意译法，创意法，增补剂压缩型译法，套译法。
关键词：跨文化，国际广告，翻译1．国际广告翻译及其现状国际广告翻译，对于某种产品在全球的的推广及销售意义重大。
精彩的广告翻译能给经营者带来巨额的利润，而不理想的广告翻译则会大大影响产品的销量。
为了迎合当地消费者的需要，在翻译广告时，我们应以当地的世界观，价值观，风俗习惯，地域文化，及审美观为着眼点，力求使广告能打动当地消费者的心弦。
目前我国在广告翻译方面发展比较落后，原因是多方面的，但其中至关重要的一个原因，便是忽略了中西语言，文化等方面的差异。
在翻译过程中，没有将跨文化因素考虑在内。
2．国际广告翻译中蕴含的跨文化因素及其问题首先，语义失误。
语义失误主要是由于中西方词语语义不对称引起的。
如，中国的“白象牌”方便面，如直接将其以为“elephant”大而无用的东西，外国人不会有兴趣购买这件商品。
再如，将“金鸡”鞋油中的“金鸡”直译为“cock”会有损商品形象，让人觉得粗俗。
因为，在英美国家,cock常用来表达贬义思想。
还有许多颜色词语，如红色(red)，在中国人看来是喜庆的象征，但是在英语里却有暴力的意思；蓝色(blue)，代表着宁静、安静，在英语里却含有忧郁、淫秽之意。
从跨文化视角看英文广告语的汉译
从跨文化视角看英文广告语的汉译作者：彭超艺来源：《文学教育下半月》2013年第04期内容摘要：在世界经济全球化的环境下，广告和广告翻译越来越为重要。
广告正以其独特的魅力影响着社会生活的方方面面。
然而，中国的广告翻译研究尚未完善，传统的翻译理论不能满足翻译广告这种特殊实用文体的要求。
由于译者拘泥于原文字面，缺乏对外国文化的了解和研究，使得译文生硬晦涩。
针对这一问题，本课题从跨文化视角看英语广告语的汉译，并进行了较系统的研究，旨在给英语广告翻译者一个借鉴，以期在翻译过程中尽量忠实原意，提高广告翻译质量。
关键词：跨文化视角英语广告语汉译英文“advertise”（广告）源于拉丁语词汇“advertere”，原意为“公开宣传”某产品或企业的质量和优势，从而唤起大众的关注以达到促销该商品的目的[1]。
随着经济全球化，在商品的跨国度流通中，广告作为一种传播手段发挥着举足轻重的作用，其翻译则显得尤为重要。
本文试从跨文化视角研究英语广告语的汉译，以充分理解两国文化为前提，通过分析不同文化差异对广告翻译的影响，试提出翻译英语广告语篇的汉译方法。
一.广告翻译的作用和特点1.广告翻译的作用同其他种类翻译一样，广告翻译也是一种跨文化交际活动。
一则成功的广告翻译能穿越文化的障碍，充分照应受众群里的文化心理，顺利地被接受和认可，最终实现广告的功能。
归结起来，广告最基本的作用就是通过信息传递刺激消费者的购买欲望，拉动消费需求，即：Information（提供信息），Persuasion（争取顾客），Maintenance of Demand（保持需求），Creating Mass Market（扩大市场），以及Quality（确保质量）[2]。
而广告语的最大特征就是对消费者具有感召力。
2.广告翻译的特点为实现广告目的，广告语力求简练、生动、易于理解和记忆，从而传递有效信息，激发目标群体的购买欲望。
因此，英语广告语有如下特征：（1）使用简单句。
跨文化视角下的广告翻译策略探究(PPT 29张)
思考题？
翻译
结
束
综上所述，广告翻译不只是简单地把一
语
种语言转换成另一种语言，而是使用两种不 同文化的语言来表达同一营销概念。只有顺
应相应文化传统的广告翻译才能打动读者，
影响他们的购买取向。因为社会文化存在巨
大差异，译者对广告词语的理解不能只限于
悲心，饶益众生为他人。
•
14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。
•
15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!
•
16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不arette）
摩尔香烟广告，其中 more 有更多意思，有 事摩尔香烟的谐音。
译为：摩尔香烟，多而 不烦。
如果：译为渴望无限 （百事可乐），就失 去和原来的修辞意义 。
Make time for time
美国《时代》杂志广 告词
第一个time 指时间， 第二个time指时代 杂志
翻译：1、腾出时间 看TIME这本杂志
2、总能找出时间来 读“时代”杂志
同学们的意见？
三、广告翻译中文化差异处理策略
第一，直译（literal translation) Challenge the limits (SAMSUNG) 挑战极限
Hand in Hand, Future in Your Hand. (Tai Ping Life Insurance Co.Ltd)
浅谈跨文化视野中商业广告的翻译
因为它不仅不给人快乐， 反而令人感到恶心。 藕粉是一种很好的食品， 在古代还常常被当作宫 中贡品。但若将它译成“ Lotus Root Starch” 向外宾作广 告宣传 ， 可能没 多少人会 乐意 购买 ， 因主要在 于 原 starch 一词。因为多吃 starch 容易发胖， 而许多西方人
都怕发胖。应将 starch 改成 pow 或 pudding， de: 以符合
息， 一般来说它须遵循以下两个原则: 一为 KISS 原则，
方式和风俗习惯等各方面; 广告是一种面对大众的重
即“ it shor and sw ， keep t eet" 应力求简洁， 为商家节省投
资， 也有利于消费者的接受;二是一则成功的广告应达
要宣传手段， 本身就是一种重要的社会文化， 它得遵循
西方人的普遍心理。 三、 翻译策略 不同类别的文体有不同的目的和功能， 对译者的 要求和翻译策略的选择也各不相同， 涉及广告的翻译 尤其如此。在中外的商品贸易中， 广告翻译较常涉及 的技巧有如下几种 :
1、 直译法
社会文化习惯和迎合大众审美心理， 因而在影响和形
到的“ AIDA'’ 的要求， 即引起注意(A ttention) ， 发生兴趣 (Inter st) ， e 产生欲望(Desire) ， 促成行动(Action) 。也就
是说一则好的广告必须新颖独特， 以吸引人们的注意
成社会文化和审美心理方面起着重要作用。因此可以 说， 商业广告的翻译是一种重要的跨文化交际行为。
2006 年 8 月第 4 期
浅谈跨文化视野中商业广告的翻译
12 2
浅谈跨文化视野中商业广告的翻译
俞 露’
( 福建商业高等专科学校外语系， 福建 福州 350012)
从跨文化的角度谈中英广告语的翻译
从跨文化的角度谈中英广告语的翻译一、引言随着全球经济一体化进程的加快，世界各国之间的商贸往来日渐频繁。
为了能迅速打开更大的国际市场，竭尽全力促进本国产品的研发并成功的将本国产品推介至世界市场，成为了各个国家品牌企业追求的目标。
而促进产品销售的其中一个非常重要的手段便是广告宣传。
于是，广告的翻译需求越来越大，广告翻译的质量问题也越显重要。
商品文化是广告文化的核心，而营销文化是广告文化的主要表达方式。
广告文化有商业性以及时代性的特征。
广告不仅是将商品推向市场的不可或缺的手段，也是一种文化的载体，它承载着一定的文化价值。
广告作为一种交际方式,其语言也是社会文化和思维模式的反映。
那么要想实现广告的有效信息传递，翻译的过程中就必须考虑文化这一因素。
本文从跨文化角度探讨广告的翻译，试图探索出一种跨越文化障碍，实现有效信息传播的广告翻译方法。
二、影响中英广告翻译的跨文化因素2.1不同的文化价值观中国的文化价值观有着深厚的人文主义精神。
人们的价值观是通过“克己”和“内省”来体现的。
尤其是中国文化的主流，儒家思想强调了人们“内省”的特征。
这些价值观都传承自儒家、道家以及佛教，于是形成了中国人相对含蓄内倾的性格特征。
中国广告的制造都是以中国传统文化的道德规范为背景的。
中国人更加注重广告宣传中产品的内容以及广告产生的影响。
而西方人形成了相对外向的性格特征。
他们更加关注广告宣传中产品的外部形式。
简而言之，西方人注重广告外在的视觉效果，追求感官上的享受。
2.2不同的哲学观以及心理结构我国传统文化中的一个基本的哲学观念便是‘天人合一’，即中华民族坚持一元论；然而，欧美文化强调个人的自由发展，物质的多样性以及自然界的变化，即欧美国家坚持多元论。
博爱,仁义的价值观深深扎根于中国传统文化中，从而一直是人们遵循的道德规范和社会推崇的的价值观。
对中国人而言，体贴和关爱他人一直是人们所推崇的情怀，集体利益高于个人利益。
然而在西方社会传统文化中,个人利益基于集体利益之上，强调个性,自我发展，个人自由。
跨文化差异下的广告翻译
人 文 论 坛202INTELLIGENCE························跨文化差异下的广告翻译莆田学院 郑淑萍摘 要：随着经济全球化和商品市场国际化趋势的日益显著，国际营销活动日渐频繁，国际广告是国际营销中产品推广、宣传的重要形式。
国际广告已成为商家、企业和广大消费者获取商品信息，决定投资和消费策略的重要信息来源，广告翻译的好坏直接影响到企业营销策略的成功与否。
在广告翻译中，要在熟悉并尊重译文读者的社会文化和生活习惯的基础上，使商品符合该国消费者的文化背景，使译文读者能得到与原文读者同样的信息，以达到推销的目的。
关键词：国际广告 跨文化 文化差异 广告翻译 价值观一、国际营销广告翻译中的文化差异1、文化价值观的差异由于国内消费者受传统文化的影响，从众心理、对自上而下的绝对权威的迷信。
[1]而西方文化是多元的，注重变化，其广告崇尚独立自由，张扬个性，强调与众不同的特征尤为显著，不会引导和鼓吹从众，更不会迷信和盲从所谓的权威。
因此，由于文化的不同，在对外进行广告宣传时，要区分东西方价值观的差异。
2、文化心理的差异由于地域和历史等原因，每个国家、民族都形成了深植于本国文化的心理特征。
[2]这些心理特征影响着人们的文化传统和风俗习惯，因此，要想让广告译文在译入语社会流传开来，首先就要使广告译文符合译入语受众的文化心理。
中国很多思维意识都与家庭意识有关，对家国的眷恋、对亲人的思念是中国人极其敏锐的心理感受，国内一些成功的广告往往懂得满足消费者对文化心理上的需求，而西方人的心理结构较复杂松散。
比如美国的Revlon(露华浓)，一看译名便会联想起唐代诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名诗句“云想衣裳花想容，香风佛榄露华浓”，从而引发读者对该产品的美好联想，该译名引经据典，充满了汉民族文化色彩，译作女用化妆品,非常合适。
从跨文化交际角度分析广告翻译
二、广告翻译的挑战
2、价值观和审美观念的差异：不同文化背景下的消费者有着不同的价值观和 审美观念，这可能影响他们对产品的接受程度。例如，西方文化强调个人主义和 自由，而东方文化更注重群体和社会责任。因此，在广告翻译中需要考虑目标市 场的价值观和审美观念，以吸引消费者的。
二、广告翻译的挑战
3、法规和限制：不同国家和地区对于广告的法规和限制也有所不同，这需要 广告翻译考虑到相关的法律法规，确保广告的合法性和可接受性。
内容摘要
针对国际广告翻译中面临的挑战，可以采取以下解决方案： 1、充分研究目标市场的语言、文化和市场环境。在翻译广告之前，需要对目 标市场的语言特点、文化习俗、市场惯例等进行深入了解，以便准确传达广告信 息。
内容摘要
2、选择合适的翻译策略。在翻译过程中，需要注重语言特色的转换，以适应 目标市场的文化背景。同时，还需要根据目标市场的市场惯例和消费者需求，选 择合适的翻译策略，以确保广告的有效性。
1、文化差异：不同地域、民族 和宗教文化背景下
2、沟通误解：由于语言和文化 的复杂性，广告翻译中可能存在 沟通误解
1、可口可乐“福”字广告翻译： 可口可乐在中国市场的广告翻译 中
2、某化妆品品牌翻译：该化妆 品品牌在进入日本市场时，将其 中文名字直译为“白皙”
2、某化妆品品牌翻译：该化妆品品牌在进入日本市场时，将其中文 名字直译为“白皙”
以某跨国饮料公司的广告翻译为例，该公司在不同国家和地区推出了不同版 本的广告。在某些国家，广告强调的是产品的清新口感和提神效果；而在其他国 家，则强调的是产品的营养价值和健康属性。这种差异化策略正是基于对不同国 家和地区的消费者需求和文化背景的深入了解。然而，在某些情况下，翻译者可 能难以完全把握目标市场的文化习惯和市场环境，导致广告效果不尽如人意。
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浅析跨文化背景下的户外广告英语翻译
作者：邹庆玲孟奉华张霞许同琴赵芸
来源：《科学与财富》2020年第13期
摘要：在经济日益全球化和交流日益国际化的趋势下，户外英文广告在社会中无处不见，处处彰显城市魅力。
然而户外广告英语的语法错误、拼写错误、用词不当、词不达意和中式英语痕迹明显等不规范现象比比皆是。
本文根据广告英语的语言特点进行研究分析，提出跨文化背景下准确翻译户外广告英语的基本策略，发掘文体得当、词汇精准、传承语言文化的户外英语广告，更好配合国际商贸需要、经济合作共赢和城市形象提升。
关键词：户外广告;英语语言特点;翻译策略
一、前言
户外广告的前世可以追溯到前六世纪罗马奴隶制共和国时期。
政府为了改善杂乱无章的闹市招牌，下令一律用墙壁做广告，竞技场的表演预告、失物启示、补鞋匠之类的广告都会涂满整座墙壁。
如今户外广告已发展成为媒体类型丰富、表现形式多样、发展速度较快的广告模式，是一个国家、一个地区的经济繁荣程度最直观的体现。
在我们习以为常的汉语言文化背景下，制作出语言严谨、含义准确的广告英语译文对于提升城市和企业形象、增进文化信息交流尤为重要。
二、户外广告英语“重灾区”
在“雙招双引”的国内外形势下，国内众多城市的户外广告标语中日益彰显出中外语言融合、经济文化交流的好气象，户外广告的英语宣传国际化趋势越来越明显。
然而户外广告的英语翻译文本中不乏存在语法错误、拼写错误、用词不当、词不达意和中式英语痕迹明显等不规范现象，影响了正在国际化前进中的城市和企业品牌形象。
1.语法错误是户外广告的一大弊病
江苏某市一隅，一办公家具广告“办公主张唯我独尊”，出现蹩脚语法，令人费解：“It’s only us for provide the most restigeous office building“。
主语it难以理解，不是英文中的这个代词it通常充当的形式主语，从英文句子结构上来看，倒像是强调句，可是，英文的强调句结构是it is……that……，而这个句子中却并没有that这个单词，简直就是“四不像”。
2.低级错误同样比比皆是
著名“泉城”出糗多：济南市的许多景点指示牌下英语翻译出现低级错误：“百花洲”下面跟着翻译“wang fu chi zi”;“大明湖”下面跟着翻译“pearl spring”。
非英语专业搞翻译，有关部门好尴尬。
青岛市一隅，英文单词拼错、漏掉字母：海信集团的广告用语“海信？动情科技新生活”，英语译文“Technology with love innovate your life“中，单词innovate竟然漏掉了一个首字母i。
没有了I，海信还能创新your生活吗？
3.“中英混搭”的中式英语泛滥
泰安城区某油画的宣传广告用语为“典藏画廊”，其英语译文为”Dian cang Gallery”.“画廊”对应Gallery 没有任何问题，“典藏”却并未使用英文，用了拼音;公示牌“禁止打手机”翻译成“No dashouji”;“请勿拍照”翻译成“No paizhao”。
英汉混搭，不伦不类，“Chinglish”的中式英语痕迹让老外摸不着头脑。
4.词不达意，此“词”非“彼”词
西安某旅游景点：“昭君出塞馆”译文为“Zhaojun out of the museum”;警示牌“小心地滑”翻译成“Carefully slide”;提示牌”开水间”翻译成“open water rooms”;“请在一米外等候”翻译成“Please wait outside rice-flour noodle”，这些令人啼笑皆非的翻译严重影响了城市的文化和内涵形象。
三、户外广告英语翻译“非同儿戏”
我国清末新兴启蒙思想家严复提出“译事三难：信、达、雅。
”户外广告英语翻译实质就是翻译人员要在充分理解源广告内涵的前提下，以英语语言的形式向受众传递源广告的真实内涵。
一则优秀的广告翻译也不仅是广告语翻译的精准，还是对广告内在底蕴进行的精准传所以进行广告英语翻译时，尤其要考虑语言背后的文化背景，注意语言措辞和意境的表达，遵循语言“文化融合、素养底蕴”的原则。
在进行语言翻译的过程中，着眼不同文化体系中的平衡点，不断提升语言背后的人文素养，紧密联系语言特定的文化背景、历史典故，糅合不同文化之间的共同性，尽量另一种语言中找寻到准确的词汇与之对应，尽量缩小文化差异带来的语言障碍，做到准确传意。
四、户外广告英语的翻译“信、达、雅”策略：
1. “信”----直译和意译相结合
直译（ Literal Translation）、意译（ Free Translation）是翻译界常用的两种策略。
在翻译过程中，可直译就直译，不可直译就意译，关键时候直意相结合。
如前面所述的泰安城区某油
画的宣传广告用语为“典藏画廊”，可英语直译为”Collection; Gallery”。
西安某旅游景点的“昭君出塞馆”指的是为标榜王昭君出塞和亲而修建的纪念馆，可意译为“The Memorial Hall of Wang Zhaojun”而绝非直译成“Zhaojun out of the museum”。
只要能完美传递信息，直译法、意译法、直意结合，都能达到了广告原创的目的。
2.“达”----套译
每个语言背后的文化体系都有独特的惯用格式，套用这些约定俗成的俗语进行广告翻译即套译。
比如To smoke or not to smoke，that is a question.（吸不吸烟是个问题）是一个经典香烟类的广告。
熟悉文学的人会不难感觉出它的原创：“To be or not to be，that is a question”（莎士比亚的名句），这种套用极其完美，朗朗上口，印象深刻。
“古有千里马，今有三菱车”一目了然地就能看出是当年三菱推广汽车品牌的广告语，套用了我国古代谚语的形式，“三菱车”与“千里马”对仗，广告本意明确，恰到好处。
3.“雅”----音译与意译相结合
文化背景不同，造就了语言翻译中的“语言含义的对等不等同于文化意义的对等”，例如“白象”，直译为“white elephant”。
然而white elephant在西方文化中的引申意义为“累赘的事物”，西方人会不由自主地排斥这个词汇。
为精准传递品牌精神，采用音译与意译相结合，将白象译为西方人认可的“brown lion”，这样就能实现文化和语言的双重对等。
同样是一个英语单词“goldlion”，直译为“金狮”和意译为“金利来”，大众对哪一个翻译的认可度更好可想而知。
无疑受众群体的传统观念和心理诉求，成就了这一世界名牌。
五、结束语
在经济日益全球化、科技日益信息化的大环境下，户外广告的竞争日益激烈。
户外广告的英语翻译不仅仅是翻译人员的英语功底和翻译技能水平高低的问题，还有关键的语言背后的文化素养功底比拼。
每一个优秀广告翻译案例无疑都是语言功底和人文素养铸就的。
户外广告是一个城市的风向标，是一个企业的生力军，提高户外广告的翻译质量，就是提高城市和企业的形象。
参考文献：
[1].王子琦. 浅析广告英语的翻译技巧[J]. 英语广场（下旬刊），2014，（5）
[2].户外广告的英语译文不容乐观：; 王银泉，张晓薇 2009，11
[3].中英文化差异对翻译的影响; 王玉红《吉林省教育学院学报》 2015年3期
基金项目：2020年山东省莱芜职业技术学院横向课题（济南市莱芜凤城广告装饰工程有限公司委托项目）“济南国际化大都市”发展需求下户外广告的英语翻译研究”的成果课题编号2020hxky54
作者简介：
邹庆玲（1977年12月——）女，汉族，山东省济南市莱芜区，硕士，讲师，从事英语教学。