消费心理学第二章消费者的心理活动过程[精]

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：消费者的心理活动过程

• ②差别感觉阈限和差别感受性
• 差别感觉阈限(difference threshold)：刺激变化的增量同原来刺激量之间的比值。
• 差别感受性：人能感觉出两个同类刺激物的最小差异量的能力。
• 差别感觉规律：
• 差别感觉阈限和差别感受性之间成反比关系。差别感觉阈限越小，差别感受性越强；反之，差别感受性越弱。——韦伯定律（P23）
• 提示：典型的广告活动的目标是通过推出引发注意的特性降低适应水平。（新奇、幽默、对比和运动等手段）
（6）感觉对比
• 一般来说，在感觉的范围内，客观刺激越强，感觉越明显。
• －－广告的尺寸越大，越容易被注意到。－－位于一本杂志前十页或位于一印刷品上半部更容易注意到。
• －－对比更容易引起注意。－－新奇事物是引起注意的又一个动因。
的织物一般是比较昂贵的，因而被
认为是更高层次的。相似地，较轻柔和较精致的质地被认为富有女性气息。粗糙常常能得到男性的积极评价，而光滑则为女性所追求。
（3）感觉的作用
• ——感觉保证了机体与环境的信息平衡（感觉剥夺试验）
• ——感觉是认识的开端，是一切心理活动的基础
（4）感受性和感觉阈限
• 视觉上的刺激主要包括颜色、外形、大小等等。
案例：色彩的作用
日本东京有个小茶馆，生意本来兴隆，店主人为了进一步招徕顾客，特意将四壁装饰成浅绿色，并点缀了名人字画。不料，这个重新装饰过的茶馆，尽管也天天座无虚席，但是月末结账的时候，收入却少了一半。后来经人指点，老板才知道这都是色彩惹的祸。
• 感觉在消费者购物和企业营销工作中的作用 • （1）感觉使顾客产生第一印象。 • （2）信号的刺激强度要使顾客能产生舒适感。 • （3）感觉是顾客引发某种情绪的诱因。

消费心理学-第二章消费者的心理过程

• 三、注意 • (一)注意的定义 • 注意是人的心理活动集中指向某一事物的过程。其中指向性是指选中目标或认识对象；集中性是指排除干扰全神贯注于某一事物，心理活动停留在一定对象上的强度或紧张度。比如：一个有技巧的营销者可以利用自身的魅力吸引消费者排除其他干扰，倾听他的宣传和观看商品功能的演示。 • (二)注意对心理活动的作用 • 注意对人的心理活动具有重要的作用，归纳起来有以下三种功能。 • (三)注意的外部表现 • 当人在注意的时候，常伴有一定的外部表现，这种外部表现主要有以下几方面。 • (四)注意的种类 • 根据注意是否有预定目的和意志努力，可以把注意分为无意注意、有意注意和有意后注意三种。
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三)错觉错觉是在特定的条件下对客观事物必然产生的某种有固定倾向的歪曲知觉。只要客观条件具备，错觉必然发生，主观努力难以避免。错觉有时给生活和社会实践带来麻烦，造成损失，但也可根据错觉发生的规律，运用错觉为实践服务。错觉有许多种，可以发生在各种感知觉中，如视错觉和听错觉等。其中以视错觉最为明显，如图2.3 所示。
第二章消费者的心理过程
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本章导读
通过对本章内容的学习，了解消费者的一般心理过程，即认识过程、情感过程和意志过程，以及它们之间的关系。掌握感觉、知觉、记忆、注意、思维和想象等基本心理概念，以便更好地开展营销工作。心理学告诉我们，人的心理过程要经历认识过程、情感过程和意志过程三个阶段，这是每个人都具有的共性的心理活动，消费者的心理过程也是如此，本章将分别从这三个方面进行探讨。
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(三)思维的种类 1. 动作思维、形象思维和抽象思维根据思维的形态我们可以把思维分为动作思维、形象思维和抽象思维。动作思维是以动作为支柱的思维过程，例如，消费者在购买电视时，就要按照说明一步步地通过实际动作来检验。形象思维是以直观形象和表象为支柱的思维过程。例如，消费者要想装饰自己的新房子，都要在头脑中构思出画面。抽象思维是用词进行判断、推理得出结论的过程，又叫词的思维或逻辑思维。在人的思维发展过程中，先是动作思维、形象思维，最后发展到抽象思维，因此，针对不同年龄的消费者，在开展营销活动时应该把握这一特点。比如，销售儿童玩具的商家一般都采用现场参与的方式，让孩子们投入其中，在尽情玩乐中实施购买。 2. 再造性思维和创造性思维按照思维是否有创造性可把思维分为再造性思维和创造性思维。再造性思维是用已知的方法去解决问题的思维。例如，跟随着别人的消费而进行的消费行为。创造性思维是用独创的方法去解决问题的思维。例如，有些消费者在消费过程中表现得非常有创意，用高压锅做消毒毛巾的器具，用丝巾的创意搭配来装饰房间等

消费心理学--2消费者的心理活动过程(老王2013年)

消费者的意志过程的阶段
作出决策阶段
执行决策阶段
购后评价阶段
2.4 消费者的兴趣
1、本质 2、分类 3、特点
4、兴趣表现
服务
消费者不仅要通过购买来满足自己的物质需求和精神需求，而且要通过购买活动满足自己的心理需求。因此，除了商品因素外，影响消费者情感变化的因素还有服务。服务的影响主要包括两个方面：一方面是企业的服务质量。另一方面是销售人员的服务质量。情感不是自发产生的，而是由环境中的多种刺激因素引发的。所以，通过营造良好的购物环境，培养消费者的积极情感已成为商业企业竞争中的重要手段之一。
2.3 消费者的意志过程
1、概念特征 2、意志过程 3、与认识过程、情感过程的关系
4、对行为的影响
消费者在购买活动中有目的地、自觉地支配和调节自己的行动，克服各种困难，实现既定的购买目标的心理过程。
消费者意志过程的基本特征
购买目的明确
消费者的意志行为与其目的性紧密联系。通常为了满足自己的需要，消费者总是经过思考后预先提出购买目标，然后，自觉的、有意识、有计划地按照此购买目标去支配和调节自己的购买行动。
本质
分类特点
↓
概念特征意志过程与认知情感关系对行为的影响
形成阶段
表现
情感发展
影响因素
2.1 消费者对商品的认识形成阶段
1、感觉 2、知觉
形成阶段
主要是消费者在购买商品和使用商品的过程中对于商品个别属性的反映。
感觉的类型、一般规律、作用
1、类型：外感受感觉，肌体内部感受
2、一般规律：适宜刺激，感受性，适应，感觉的相互作用
是人脑在原有感知的基础上创造出新形象的心理过程。是思维的创造性发展，使思维变得更高级、更复杂，没有想象，就没有创造。

第二章消费者的心理活动过程(上传)

消费心理学
知觉的基本特征
知觉的整体性，把对象感知为一个整体，整体是由各个部分组成的。
例如：购房者会关注：地段、价位、绿化、物业、质量等
知觉的理解性，会运用过去所获得的经验和知识去理解客观事物。
例如：购买家电、购房者的理性转变（验房、查询）
第二章消费者的心理活动过程
消费心理学
知觉的基本特征
近因效应：近因效应是指当人们识记一系列事物时对末尾部分项目的记忆效果优于中间部分项目的现象。
第二章消费者的心理活动过程
消费心理学
记忆的心理过程
记忆：过去的经验在人脑中的反映。
• 识记
识记是记忆的前提。Eg：反复查看商品，加深印象
识记
保持
• 保持
在识记的基础上，把感知过的事物进一步巩固的过程，使记忆材料能较长时间的保持在头脑中。
• 回忆（重现、再现）
对过去经历过的事物在头脑中重新显现出来的过程，是重新
恢复过去经验的过程。
认知
• 认知
即再认。当过去感知过的事物重新出现时，能够识别出来。 *再现
第二章消费者的心理活动过程
彼此联系、相互制约
回忆
消费心理学
记忆的分类
按记忆的内容分：形象记忆：以感知过的事物的具体形象为内容的记忆
保持功能：消费者在作出选择之后，会把这种选择贯穿于认知商品、制定决策以及付诸实施的全过程，而不会中途改换方向。
加强功能：排除干扰，促进和提高消费心理的强度和效率。
第二章消费者的心理活动过程
消费心理学
注意的分类
无意注意（随意注意）影响因素：1）客观刺激物本身的特点，例如：造型奇特、设计新颖等。 2）人本身的状态，例如：个人兴趣、需要、态度。

消费心理学及实务第2章消费者心理活动过程PPT课件

❖ 知觉防御它是指消费者对造成恐惧或有某种威胁感的刺激物倾向于回避、阻滞或反应迟钝。
2.1.2知觉的概念、特性及应用
❖ 3.应用
（1）利用知觉的整体性和理解性开展营销与广告制作
（2）利用知觉的选择性引导顾客选择自己所需要的商品
（3）利用知觉的恒常性使顾客形成对商品的特殊喜爱
2.1.3注意的概念、分类及应用
❖ 1.概念
注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。注意没有自己独特的内容，而是伴随着感觉、知觉、记忆、想象和思维同时发生的。一切心理活动过程都离不开注意。
2.1.3注意的概念、分类及应用
❖ 2.特征
（1）指向性指向性表现为心理活动对一定事物的选择。人们在同一时期内有选择地去注意其中的一个或一部分。
（1）感觉是消费者对客观事物的第一印象（2）韦伯定律在市场营销活动中有着重要的应用
价值
➢ 厂商在降价促销时，其降价幅度只有大于差别阈限时才会被消费者所感觉。
➢ 每次提价的幅度应尽量不超过价格差异的差别阈限 ➢ 企业在减少商品大小或更新包装时，也应尽量在差别阈限范围
内。
（3）感觉是引起消费者某种情绪的通道
2.1.3注意的概念、分类及应用
4.应用
（1）充分发挥注意的心理功能，引发消费需求。贵州茅台“注意”立大功。
（2）广告设计制作要吸引消费者的注意（3）用多元化经营调节消费者的注意转换
2.1.4记忆的概念、分类及应用
❖ 1.记忆的概念
（1）定义记忆是人脑对过去经历的事物及其经验的反映。（2）环节
“感觉阈限”用来衡量感受性的强弱。
1）绝对阈限是刚刚能引起感觉反应的最小刺激量。只有超过绝对阈限的刺激，人们才能感觉到它的作用。 2）差别阈限是指刚刚能被察觉出来的两个同类刺激物之间的最小差别量。

《消费心理学》高教出版社习题答案

“十二五”职业教育国家规划教材修订版消费心理学(第三版）习题答案肖涧松主编北京•BEIJING二O一八年三月《消费心理学》（第三版）习题、思考题参考答案第一章消费心理学导论[知识练习与思考]1、填空题：（1）冯特（2）心理过程、个性心理（3）观察法（4）心理和行为（5）实验室试验、自然实验2、判断题：（1）√（2）√（3）×（4）×（5）×3、复习思考题：（1）心理学的主要研究内容是什么？概括起来分为心理过程和个性心理两个方面。

心理过程。

人的心理过程包括认识过程、情感过程和意志过程三方面。

个性心理。

它包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。

（2）消费者行为的特点有哪些？消费者行为是受动机驱使的；购买者的广泛性；需求的差异性；消费者行为具有可诱导性。

（3）消费心理学的研究内容有哪些？影响消费者购买行为的内在条件：消费者的心理活动过程；消费者的个性心理特征；消费者购买过程中的心理活动；影响消费者心理及行为的外部条件：社会环境、消费者群体、消费态势、商品因素、购物环境、营销沟通（4）消费心理学的研究方法有哪些？观察法、访谈法、综合调查法、实验法、投射测验法、[案例分析与应用]农夫山泉，有点甜（1）在满足消费者心理和需求方面，农夫山泉如何成功地进行了产品的推广？①天然的概念让农夫山泉与其他品牌有区别点；②抓住了中国人非常注重健康的心理，反复突出农夫山泉的优良水质；③简单的“有点甜”三个字让消费者轻松能够记忆；④大自然的搬运工，和竞争对手拉开距离。

（2）查阅资料，目前农夫山泉推出了哪些新的广告宣传？广告诉求点是什么？参考：从1999年开始，农夫山泉实施多水源战略，2001年正式开发了长白山。

目前东北、华北地区的农夫山泉，大部分都来自于长白山。

3月14日晚，央视焦点访谈后播出了农夫山泉2014年新广告，广告时长达创纪录的三分钟。

与其说是广告，不如说一部讲述农夫山泉12年来如何在长白山寻找水源、建设工厂的纪录片。

消费者的心理活动过程

消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程是指在购买商品或服务时，消费者所经历的一系列思考和决策过程。

这个过程可以分为五个阶段：需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后购行为。

下面将逐一介绍每个阶段的心理活动过程。

首先是需求识别。

在这个阶段，消费者会发现他们的消费需求，这可能是由于内部刺激（例如饥饿、口渴）或外部刺激（例如广告、朋友推荐）。

消费者会开始思考他们的需求是什么，是什么促使他们考虑购买。

接下来是信息搜索。

在这个阶段，消费者会主动寻找关于可选商品或服务的信息。

他们可能会通过互联网、媒体、亲友、杂志等途径收集信息，希望了解更多相关产品的特点、价格、品牌等。

消费者对信息的态度也会因多种因素而异，比如对产品知识的偏好、个人兴趣等。

之后是评估比较。

在这个阶段，消费者会将收集到的信息进行整理和评估。

他们会对不同产品的特征、价格、品牌形象等进行比较，以便最终做出决策。

评估过程中，消费者可能会使用不同的决策规则，如加权平均法、消代表性法等。

然后是购买决策。

在这个阶段，消费者会根据评估比较的结果做出购买决策。

消费者的购买决策可能受到许多因素的影响，如个人偏好、价格、品牌形象、社会评价等。

决策过程可以是思考明智地权衡利弊，也可以是凭直觉或感情地做出选择。

最后是后购行为。

在购买商品或服务之后，消费者会对自己的购买决策进行评估。

如果消费者对购买的产品或服务感到满意，他们可能会继续购买相同的产品或服务，并推荐给身边的人。

如果不满意，他们可能会采取退货、投诉等行动。

总的来说，消费者的心理活动过程是一个有序的过程，涵盖了需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后购行为。

在这个过程中，消费者会根据自己的需求和偏好对不同的选择做出决策，并在购买后对自己的决策进行评估。

这个过程受到消费者个体的认知、态度、价值观等因素的影响，是消费者行为研究的重要内容。

消费者的心理活动过程是一个非常复杂的过程，涉及到大量的认知和情感因素。

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第一节心理学概述
一、心理学的研究对象
(一)心理过程
认识过程：指人们获得知识或应用知识的过程，这是人的最基本的心理过程。
情绪情感过程：人在认识事物时，不仅认识事物的属性和特征，还会产生对事物的态度，并引起对事物的满意或不满意、喜欢或厌恶、愉快或痛苦的体验，这就是情绪和情感。
意志过程：人不仅能认知客观事物，对事物产生情感体验，还能通过自己的活动有目的、有计划地改造客观世界。
第二节律）感觉后像
在刺激停止作用于感觉器官后，所产生的感觉印象并不立即消失，而能保留片刻，这种现象就是感觉后像。感觉后像有正后像和负后像。正后像的性质和原刺激的性质相同；负后像的性质则和原刺激的性质不同。
第二节消费者的认识活动过程
一、消费者的感觉
（二）感觉的基本现象（规律）感觉适应
感受性由于刺激的持续作用或一系列刺激的连续作用而会发生变化，这就是感觉适应。适应可以引起感受性的提高，也可以引起感受性的降低。
各种感觉适应现象举例适应的意义
第二节消费者的认识活动过程
一、消费者的感觉
（二）感觉的基本现象（规律）感觉对比感觉对比是指同一感受器接受不同的刺激而使感受性发生变化的现象。感觉对比可分为同时对比和继时对比。
主要内容
第二章消费者的心理活动过程第三章消费者的个性心理
第二章消费者的心理活动过程
第一节心理学概述第二节消费者的认识活动过程第三节消费者的情绪、情感过程第四节消费者的意志过程
【学习目标】
通过对本章内容的学习，了解心理学的研究对象，并进一步了解消费者心理过程中的认识过程、情感过程以及意志过程，掌握这些心理活动的特征及其与消费者行为的关系。
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第二篇心理现象与消费心理
主讲：
消费心理学是一个跨学科的研究领域，与普通心理学、社会学、人文科学、经济学、市场营销学等其他学科有密切联系。其中普通心理学的基本概念和理论是消费心理学研究个体行为的基础。通过本篇学习，使学生了解普通心理学的研究对象、基本概念，掌握消费心理发展变化的一般规律和发展趋势，为本书的后续学习提供理论基础。
二、心理学的研究领域与消费心理学
(一)基础领域普通心理学、实验心理学、比较心理学、发展心理学、生理心理学和社会心理学等。
（二）应用领域教育心理学、劳动心理学、管理心理学、医学心理学、消费心理学、军事心理学、司法心理学、运动心理学等。
第二节消费者的认识活动过程
人的认识过程是接受、储存、加工和理解各种信息的过程，也是人脑对客观事物的现象和本质的反映过程。消费心理活动的认识过程是消费心理活动的最初发生阶段，也是消费者购买每一具体商品的基础，离开了对商品的认知，就不会产生消费行为，因此，认识过程是最基本的心理过程。
第二节消费者的认识活动过程
一、消费者的感觉
（二）感觉的基本现象（规律）联觉
在生活中，同一种刺激可以引起几种不同的感觉体验。这种在产生一种感觉时又引起另一种不同性质感觉的现象，称为联觉。
视觉中颜色视觉最容易产生联觉。研究联觉具有重要的实用价值，联觉规律已在建筑、装潢、广告、医疗等领域被广泛地应用。
第二节消费者的认识活动过程
一、消费者的感觉
（二）感觉的基本现象（规律）不同感觉的相互代偿
人的某种感觉受损或缺失后，其他感觉的感受性会增强而起到部分弥补作用，这种现象称不同感觉的相互代偿。例如，盲人没有视觉，但其听觉十分敏锐，他们可以通过拐杖敲击地面的回声来判别附近的障碍物；聋哑人丧失听觉之后，眼睛变得更敏锐。
第一节心理学概述
一、心理学的研究对象
（二）个性心理
个性倾向性：主要包括需要、动机、理想、信念和世界观等。它表现为个人的意识倾向，即人对现实的稳定态度。
个性心理特征：它是在个人身上所表现出来的比较稳定的心理特征。这是人的个性心理的具体表现，主要包括能力、气质、性格等方面。
第一节心理学概述
【重点难点】
心理学的研究对象。感觉知觉的基本特性及在市场营销中的作用。注意的分类及在消费活动中的作用。企业激发消费者积极的情绪情感的措施。
第一节心理学概述
一、心理学的研究对象
(一)心理过程心理现象在个体身上发生时，在时间上有一个发生、发展的历程，叫做心理过程。人有三种心理过程，它们是：认知、情感和意志。
第二节消费者的认识活动过程
一、消费者的感觉
（二）感觉的基本现象（规律）不同感觉的相互作用
日常生活中，人们接受环境的信息常常是多种感觉同时进行的，不同感觉之间会相互影响。不同感觉相互作用的一般规律是：对某一感受器的微弱刺激，能提高其他感受器的感受性，而强烈的刺激则降低其他感受器的感受性。
第二节消费者的认识活动过程
【探究活动】感觉的运用
如果你是饭店的厨师或者上菜员，当顾客点好餐后，你应该如何安排上菜的顺序（凉菜、汤羹、肉类），有没有具体原则？
第二节消费者的认识活动过程
二、消费者的知觉
（一）知觉的概念及分类知觉的概念
一、消费者的感觉
（二）感觉的基本现象（规律）感受性与感觉阈限
感受性指感觉器官对刺激物的主观感受能力。刚刚能够引起感觉的最小刺激量，称为绝对感觉阈限
。对绝对感觉阈限或最小刺激量的觉察能力，就是绝对感受性，刚刚能够觉察的刺激物的最小差别量称为差别感觉阈限。而人们感觉最小差别量的能力即差别感受性。
第二节消费者的认识活动过程
一、消费者的感觉
（一）感觉的概念及分类
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。
感觉一般可分为外部感觉和内部感觉。外部感觉指接受外部世界的刺激并反映其属性的感觉。
内部感觉指接受机体内部的刺激并反映机体自身的运动与状态的感觉。
第二节消费者的认识活动过程