加多宝集团危机公关策划书
加多宝的危机公关
营销12甲班危机管理课程作业杭州市加多宝公司添加剂超标危机分析报告姓名：胡锦帅（学号：）1290210127陈若冰（学号：1290210117）陈燕（学号：）1290210110高楠（学号：）1290210101一、危机基本情况总结2008年的汶川大地震似乎让一个企业一夜之间声名鹊起，那就是加多宝。
加多宝宣布捐款1亿元的时候，社会公益产生的口碑效应立即在网络上蔓延，许多网友第一时间搜索加多宝相关信息，加多宝网站随即被刷爆。
“要捐就捐1个亿，要喝就喝王老吉！”“中国人，只喝王老吉”等言论迅速得到众多网友追捧。
当然这些言论发生的前提是王老吉和加多宝还是一家亲的时候。
然而加多宝在那时候塑造的完美的形象在上个月发生的一件事中让多数网友都大跌眼镜。
这件事发生在4月16日，网络大V@作业本转发了@加多宝活动的一条微博，并称“多谢你这十万罐，我一定会开烧烤店，只是没定在哪天，反正在此留言者，进店就是免费喝！！！”大V与品牌官微之间的营销互动早已是司空见惯，但是，@作业本这条转发微博下面，早已是骂声一片。
这缘于2013年@作业本曾在微博上戏谑“由于邱少云趴在火堆里一动不动，最终食客们拒绝为半面熟买单，他们纷纷表示还是赖宁的烤肉较好。
”就是这样一条微博引起了加多宝企业形象倒塌的危机。
在作业本转发本条微博之后，短短的一天时间内被转发6541次，被评论13610次。
加多宝活动的原微博已被转发一万多次，评论达到两千多条，但同期的@加多宝活动的其他微博转发量一般为零，多的也不会超过三位数。
两江社区、微信等平台也出现了《失望！再也不喝加多宝了！求加多宝滚粗凉茶界！》《加多宝侮辱重庆先烈邱少云重庆人民快来签名让他道歉！》和《加多宝侮辱重庆先烈邱少云山城人民第一个不答应！！！》等帖子，得到了网民的关注和响应。
短短几个小时内，共有两万多名网友进行浏览，上百名网友进行评论。
网友@fenger332表示，“作为一个重庆人，现在就应该站出来抵制加多宝！”而网友@wb4887494也表示，“侮辱革命先烈太过了！”网友@摩围星沙则对加多宝呵斥道，“加多宝给重庆人民道歉！”此后事件持续发酵。
加多宝危机公关案例分析--
加多宝危机公关案例组长：刘晓冰小组成员：刘晓冰、李杰、岁诗琪、赵雨菲、张凯琳、吴玛瑞雪1.事件背景1.1.王老吉和加多宝王老吉凉茶由王泽邦始创于清道光八年，至今已有184年历史。
在动荡的社会中几经周折依然维持着经营。
1949年之后，王老吉凉茶分成了两支：一支被收归国有，后更名为“羊城药业”，隶属于广药集团。
另一支由王氏后人带到了香港，经营王老吉香港及海外业务，即“香港王老吉国际”，1993年，王氏后人王健仪出任该公司执行董事。
按理说，王老吉分家后隶属不同主人，本应互不相干，怎又牵扯出这么大一桩品牌诉讼案件？这要从一名东莞籍商人陈鸿道说起。
陈鸿道是一名活跃于粤港两地的贸易批发商，1995年，有意在内地经营凉茶产业的他与王氏后人王健仪进行了接触，并获得红罐装王老吉凉茶的配方。
然而，王氏后人仅拥有香港及海外的商标所有权，欲在内地经营王老吉凉茶饮料的陈鸿道，便转而与广州羊城药业寻求合作。
1.2.合作和共赢1997年2月13日，广州羊城药业王老吉食品饮料分公司（王老吉药业股份有限公司前身）与陈鸿道的香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，合同规定鸿道集团自1997年取得“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的独家使用权，合同有效期至2011年12月31日止，有效期为15年，后双方又于2001年续签合同，有效期共计20年。
为了王老吉凉茶的发展，鸿道集团投资成立了香港加多宝(广东)股份公司，由香港王老吉集团提供配方，经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产，专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售，加多宝集团在内地先后设立了四个加工厂，把广药集团授权的王老吉凉茶品牌运作的风生水起。
从1997年广药集团将红罐王老吉商标授权给鸿道集团后，加多宝就开始了对王老吉品牌的苦心经营，然而在2002年以前，王老吉凉茶只是一个区域品牌，销售业绩连续数年维持在1亿元左右，无法走出广东和浙南一带。
为此，陈鸿道聘请成美公司对“王老吉”进行了重新定位——明确了红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；品牌定位为“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火。
加多宝策划书
加多宝策划书篇一：加多宝营销策划书加多宝营销策划书（一）背景介绍：加多宝集团创立于1995年，隶属于香港鸿道集团，是一家集原材料种植、饮料生产及销售一体的大型港资企业。
1995年加多宝集团在广东推出了第一批红色罐装“正宗凉茶”，加多宝出品的红色罐装“正宗凉茶”已连续5年（20XX年-20XX年）荣获“中国饮料第一罐”，成为中国消费者最喜爱的凉茶饮料。
（二）现状描述市场分析：当前饮料市场中，茶饮料、果汁饮料占据极大的市场份额，功能型饮料市场竞争力不强，但是随着人们对保健品要求的提高，对饮料的功效越来越注重。
本公司主要从事罐装凉茶的生产和经营，服务于广大用户，目标是针对目标顾客的需求对凉茶的原材料严格把关，提升产品的科技含量，实现利润的稳步增长，并加强对“加多宝”品牌的文化建设，实现公司目标为中国创造一个世界级的品牌。
国内竞争对手：哇哈哈、和其正、王老金、康师傅、统一、黄振龙凉茶等国外竞争对手：可口可乐、百事可乐等消费者分析：“加多宝”每罐元的价格相对同类品牌来说是较高的，相信这与“加多宝”自身的生产成本有很大的关系。
“王老吉”的高价位会使其流失许多客户，对低端消费者来说，他们可能更多的会选择同类产品中价位较低的产品，所以建议“王老吉”在标志性的红罐包装以外可以考虑增加别的包装形式以减少成本从而降低价格，扩大消费群体。
（三）SWOT分析优势：加多宝拥有红罐王老吉的配方，其口味已被消费者接受。
拥有广大的消费群；加多宝的产业链占有绝对优势，原材料的加工、产业基地和营销渠道的管理团队都比叫成熟；加多宝拥有红罐王老吉的红色外包专利；加多宝拥有优秀的管理团队和营销人才，对凉茶的营销经验丰富。
弱势：加多宝的唯一弱势，就是失去了价值1080的“王老吉”商标，现在使用的是“加多宝”商标，“王老吉”是消费者认同的品牌，而对于加多宝，很多人还没听说过。
机会：随着人们对健康意识的提高，人们对“能降火的饮料”的需求与日俱增；从情感方面讲，这场王老吉商标纠纷过后，80%的消费者支持加多宝，并表示排斥广药。
王老吉和加多宝的公关危机
孰更胜一筹？
仅2012年八月份，加多宝的广告投放额就超 过了九亿元人民币，而2012年后半年的这几 个月，加多宝的广告投放额均是王老吉的五 倍以上，广告投放金额和广告投放持续性处 于明显优势。
公益公关
2013年4月26日，加多宝官 方微博发布消息称，将通过 @中国扶贫基金会，向雅安 灾区捐款1亿元，用于灾后 重建。我们相信一切都会好 起来的。 在关注灾情的同时关注灾后 的重建，更以自己的实际行 动感召更多的企业共同为慈 善事业做出努力，再次唤起 了各方对企业慈善观的讨论 和关注。
体育公关
产能布局
品 ？ 牌
销售团队
未来何去何从？
在加工方式上，加多 宝以建厂自产为主， 从原料种植、加工生 品牌 产到物流运输、销售 管理全部是自己公司 完成。
广药集团目前仍采 用代工形式生产红 罐王老吉，广药与 统一、银鹭、惠尔 渠道 康等大型食品生产 企业签订生产供应 协议，保证红罐王 老吉的产量
• GRP综合反映了广告的到达率和接触频率。如图所示， 在王老吉与加多宝的官司尘埃落定之后，以北京市场为 例，从2012年的6月到12月，两个凉茶品牌的GRP对比悬 殊，广告投放上加多宝处于明显优势。
【广告效果】加多宝的支持率达到70% ，而王老吉支持率仅6%
渠道服务 分销商
终端促销 供应链-物 流系统 加多宝核 心竞争力
失去商标之痛，加多宝何去何从
• • • • • • • 包装过渡 品牌延续 娱乐营销 互联网营销 公益公关 体育公关 终端渠道
加多宝活动策划书3篇
加多宝活动策划书3篇篇一《加多宝活动策划书协议书》甲方：[甲方公司名称]法定代表人：[甲方代表姓名]地址：[甲方公司地址]联系电话：[甲方联系电话]乙方：[乙方公司名称]法定代表人：[乙方代表姓名]地址：[乙方公司地址]联系电话：[乙方联系电话]一、活动名称与时间1. 活动名称：[具体活动名称]2. 活动时间：[活动开始时间]-[活动结束时间]二、活动内容与形式1. 乙方负责根据甲方的需求和目标，制定详细的活动策划方案，包括活动主题、流程、环节设置、宣传推广等。
2. 活动形式包括但不限于线上线下推广、促销活动、主题展览、互动体验等。
三、双方责任与义务1. 甲方责任与义务提供活动所需的相关资源和支持，包括场地、资金、产品等。
对乙方的活动策划方案进行审核和确认。
协助乙方进行活动的宣传推广和执行。
按照协议约定支付活动策划和执行费用。
2. 乙方责任与义务按照甲方的要求和目标，制定高质量的活动策划方案，并确保方案的可行性和有效性。
负责活动的具体执行，包括场地布置、人员安排、活动流程控制等。
及时向甲方汇报活动进展情况，根据甲方的意见和建议进行调整和优化。
确保活动的安全和顺利进行，对活动中可能出现的问题和风险进行提前预警和应对。
四、活动费用与支付方式1. 活动费用：根据活动的具体内容和规模，双方协商确定活动策划和执行费用，具体金额为人民币[X]元。
2. 支付方式：甲方将在活动结束后的[X]个工作日内，将活动费用支付至乙方指定的银行账户。
五、知识产权与保密条款1. 双方在活动策划和执行过程中所产生的知识产权归甲方所有。
2. 双方应对在合作过程中知悉的对方商业秘密和机密信息进行保密，不得向第三方披露。
六、违约责任1. 若一方违反本协议的任何条款，应承担相应的违约责任，向对方支付违约金，并赔偿对方因此遭受的损失。
2. 如因不可抗力等不可预见、不可避免的原因导致活动无法正常进行，双方应协商解决。
七、协议变更与终止1. 本协议的任何变更或补充需经双方书面协商一致，并签署相关协议。
加多宝更名危机
加多宝更名危机第一篇：加多宝更名危机论加多宝更名危机公关处理摘要：很少有企业在发展的道路上能够一帆风顺，各种突发状况甚至是“三聚氰胺事件”常常会不期而至。
面对这些棘手的危机，企业如何将危机变成商机？这都对企业的危机公关能力提出了越来越高的要求。
风险和危机，它不随我们的意志为转移，该发生时必然发生，只不过有时我们可以控制某些危机。
危机不幸发生时，使遭受的损失不至于达到致命的程度。
也就是说，我们可以用我们的智慧使这些不幸的结果最小化，甚至危机管理就要转危为机。
随着品牌竞争的日趋激烈以及媒体监督和经济法规的逐步完善，越来越多的品牌危机出现在公众的视线当中，而危机发生的频率、产生的影响力和波及的范围都足以说明中国品牌已进入了危机高发期。
在激烈的市场竞争中，能否预防以及能否在危机发生后成功地进行危机管理，关乎企业的生死存亡。
而加多宝的更名危机事件处理是一个令商业界震惊的成功案例，分析它的公关处理危机，有助于我们的专业学习。
关键词加多宝的潜在危机王老吉商标争夺战加多宝危机公关处理的策略一、加多宝更名前的潜在危机很多企业当销售高速增长时，什么问题都不会有，一旦销售滞涨，一系列的问题也就全部出来了。
去年的蒙牛危机是如此，今年王老吉的现状也是如此，接二连三的负面新闻，让王老吉一时间从被人景仰的宝座上重重地摔了下来。
加多宝的危机先是全国各地的销售人员状告加多宝拖欠工资，没有兑现承诺，然后又是市场发展受阻，销售表现不佳，接着又是业内人士透露说加多宝很多高管被霸王集团挖走，投身到霸王凉茶的事业中去了，这些消息的不断释放出来，给我的感觉是加多宝管理出现了问题。
再加上王老吉更名为王老吉的事件更加肯定了加多宝正面临的问题。
对于加多宝（母公司为香港道鸿集团）来说，错误并非在1995年租用王老吉品牌时就注定：凉茶市场当时高度区域化，加多宝做梦都想不到靠一己之力可能在全中国遍地开花，于是，租用当时在两广和海外最知名的凉茶品牌王老吉是可以理解的。
加多宝成功公关案例--
加多宝成功公关案例一、事件描述：1. 加多宝集团背景加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业，于1995年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉”。
1998年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。
销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。
2. 加多宝与广药集团商标权之争2011年4月，广药向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁申请，并提供相应资料，广药集团认为“2002年至2003年间，鸿道与广药分别补签的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》“是当时任广药总经理的李益民收取了鸿道数百万的贿赂后，才签署了将租赁期限延长到2020年的授权书。
李益民东窗事发后，广药集团认为上述补充协议无效，商标租赁期限已于2010年5月2号到期。
2012年5月12日，根据中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书，加多宝停止使用“王老吉”商标。
3. 在痛失“王老吉”商标之后，加多宝以6000万打包冠名《中国好声音》，迅速以一种“地毯式轰炸”的营销方式变颓势为优势，建立起“红罐凉茶”的品牌-连锁加盟-形象。
4. 加多宝沿袭了在营销策划王老吉品牌时一贯的定位思想，对加多宝凉茶进行了精准、明确的定位：正宗凉茶领导者——加多宝。
大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶，直接挑战王老吉的正宗凉茶定位。
为了有效阻截原来的王老吉品牌，用了这样的广告语“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方”，并且使用与原来的王老吉广告相似的场景画面，试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了，加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表。
通过此种策略，试图留住原来为王老吉品牌辛辛苦苦积累下的老顾客。
5. 2013年2月4日，加多宝官方微博连发四条主题为“对不起”的自嘲系列文案，并配以幼儿哭泣的图片，引发上万网友转发。
“对不起，是我们太自私，连续6年全国销量领先，没有帮助竞争队友修建工厂、完善渠道、快速成长……”“对不起，是我们太笨，用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌。
加多宝危机公关案例分析--
加多宝危机公关案例组长：刘晓冰小组成员：刘晓冰、李杰、岁诗琪、赵雨菲、张凯琳、吴玛瑞雪1.事件背景1.1.王老吉和加多宝王老吉凉茶由王泽邦始创于清道光八年，至今已有184年历史。
在动荡的社会中几经周折依然维持着经营。
1949年之后，王老吉凉茶分成了两支：一支被收归国有，后更名为“羊城药业”，隶属于广药集团。
另一支由王氏后人带到了香港，经营王老吉香港及海外业务，即“香港王老吉国际”，1993年，王氏后人王健仪出任该公司执行董事。
按理说，王老吉分家后隶属不同主人，本应互不相干，怎又牵扯出这么大一桩品牌诉讼案件？这要从一名东莞籍商人陈鸿道说起。
陈鸿道是一名活跃于粤港两地的贸易批发商，1995年，有意在内地经营凉茶产业的他与王氏后人王健仪进行了接触，并获得红罐装王老吉凉茶的配方。
然而，王氏后人仅拥有香港及海外的商标所有权，欲在内地经营王老吉凉茶饮料的陈鸿道，便转而与广州羊城药业寻求合作。
1.2.合作和共赢1997年2月13日，广州羊城药业王老吉食品饮料分公司（王老吉药业股份有限公司前身）与陈鸿道的香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，合同规定鸿道集团自1997年取得“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的独家使用权，合同有效期至2011年12月31日止，有效期为15年，后双方又于2001年续签合同，有效期共计20年。
为了王老吉凉茶的发展，鸿道集团投资成立了香港加多宝(广东)股份公司，由香港王老吉集团提供配方，经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产，专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售，加多宝集团在内地先后设立了四个加工厂，把广药集团授权的王老吉凉茶品牌运作的风生水起。
从1997年广药集团将红罐王老吉商标授权给鸿道集团后，加多宝就开始了对王老吉品牌的苦心经营，然而在2002年以前，王老吉凉茶只是一个区域品牌，销售业绩连续数年维持在1亿元左右，无法走出广东和浙南一带。
为此，陈鸿道聘请成美公司对“王老吉”进行了重新定位——明确了红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；品牌定位为“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火。
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事件经过
按照李益民签署的合同，从2000年至今，加多宝集团付给广药集团的商 标使用费仅从450万元增加到今年的506万元。即使是到2020年，商标使 用费年租金也仅为537万元。与之相对比的是，2002年销售额还不及2亿 元的红罐王老吉，2009年在中国的销售额就已经突破160亿元，甚至超 过可口可乐的150亿元，成为“中国饮料第一品牌”，去年更被评为中国 最有价值的商标，商标价值1080亿元。
象，维持加多宝凉茶在国内饮料业的领导地位。 争取在新的是市场竞争中占得先机。
四 活动主题
新的名称，新的起点 “怕上火喝加多宝”
五 公关计划实施
表明目的
为了实现企业“改变产品名称、重建公众认知、 实现销量突破”的公关目标，首先我们对“加 多宝凉茶”的推出召开一个新闻发布会，然后 利用这次发布会的内容在新浪、搜狐、腾讯等 网络上进行宣传;同时为了消除此次品牌纷争的 负面影响，提高“加多宝”的公众认知度，我 们还将在后期举行“加多宝”配方揭秘和抽奖 活动。
（二）加多宝问题点
司法机关的裁决 消费者的反应 商家的反应
司法机关的裁决
2012年5月10 2012年5月9日的裁决书：
广药集团与鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》 和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效。 鸿道集团有限公司停止使用“王老吉”商标。
广州药业2012年7月16日公告：控股股东广州医药集团有限 公司收到北京市第一中级人民法院日期为2012年7月13日的 民事裁定书。根据该裁定书：北京一中院就鸿道集团有限公 司提出的撤销中国国际经济贸易仲裁委员会于2012年5月9日 作出的仲裁裁决的申请作出裁定驳回鸿道集团提出的撤销国 际经济贸易仲裁委员会作出的《2012年中国贸仲京裁字第 0240号仲裁裁决》的申请。
消费者的反应
多数消费者分不清加多宝和王老吉两者的关系。 加多宝。失去王老吉后，多数人会认为王老吉 是正宗的凉茶，而把加多宝当成新品牌，这对 加多宝的销售会造成负面影响。
加多宝痛失品牌之后，从原来的凉茶市场领导 者变成了追赶者，如果急功近利重树品牌，可 能会面临衰落；即便能再造新形象，也将是痛 苦和曲折的过程。
我们利用拍摄的新广告纪录片。选择新浪、搜 狐、网易等主流门户网站发布新闻报道以及加 多宝的相关广告，强调“加多宝凉茶”是全国 销量领先的产品改名。并对“中国好声音”活 动进行冠名，利用综艺节目的巨大受众人群对 “加多宝凉茶”进行大力宣传。将广告语从 “正宗凉茶加多宝出品”变为“怕上火喝加多 宝”，并强调“改名”。使消费者在内心重新 定位“加多宝”是一个安全、健康的产品，提 高消费者的认知度和忠诚度。
2、工厂布局优势以及渠道终端力：红罐王老吉具有的工厂布局优势以及渠 道终端力，是让其竞争对手难以企及。
3、以“健康，清凉，绿色环保”为主要特征的植物型饮品成为目前饮料市 场的突出力量，与往年相比，碳酸饮料已不再是消费者的主要选择，越来越 多的消费者认识到植物型饮料的营养价值。作为与碳酸饮料、果汁、茶饮料 并列的独立新品类，凉茶近几年的消费增长颇为惊人。红色罐装王老吉的表 现尤为突出，据AC尼尔森数据显示，2009年第一季度，加多宝“王老吉” 同比增长超过70%,成为市场上最畅销的饮料品牌之一。
“广药集团下属的合资公司王老吉药业，每年都要按销售额的 2.1%向集 团缴纳王老吉商标使用费，每年交的费用都达到两三千万元。”如果加 多宝集团也按照以上2.1%的比例交付租金，按照2009年160亿元的销售 规模，商标使用费将高达3.36亿元。为了追回被贱租的商标使用费，目 前广药集团已准备了三份不同形式的王老吉商标损失评估报告，其中最 高的损失评估金额高达3亿多元。并将向鸿道集团及加多宝“声讨”损失 的商标使用费。据悉，广州市政府将直接督办此事，并委派广州市公职 律师事务所全权代理此事。
措施（一）
保持产品口味口感，强调“加多宝凉茶”配方 经王老吉后人独家授权。保持消费者对产品的 认知度，并适当开发新产品抢占其他细分市场。
活动项目：对加多宝凉茶产品的具体制作过程 拍摄广告纪录片，通过经销商对加多宝凉茶进 行产品体验促销。
活动对象:中央电视台、各地方卫视、经销商、 消费者。
措施（二）
竞争对手的反应
广药集团应对加多宝大的措施： 积极寻求多种销售渠道：商超、士多、餐饮； 急招3000名快消人才； 宣布与食品巨头统一、银鹭、惠尔康集团签署
生产代工协议，以加大产能、拓展销售渠道； 通过侵权诉讼震慑加多宝经销商； 与中石化渠道签排他重新树立加多宝品牌形
二 调查分析 （一）加多宝优势
品牌优势 工厂布局优势以及渠道终端力 植物性饮料在市场竞争中的突出表现
（一）优势
在“王老吉”品牌纷争中，加多宝公司拥有：
1、品牌优势：2009年在中国的销售额就已经突破150亿元，甚至超过可口 可乐的150亿元，成为“中国饮料第一品牌”，去年更被评为中国最有价值 的商标，商标价值1080亿元。反观广药集团绿罐王老吉全年销售额仅达加多 宝“王老吉”销售额的九分之一。
加多宝集团危机公关策划书
事件经过
1997年广药集团与香港鸿道集团第一次签订王老吉商标许可使用合同， 2000年签订第二次合同，将有效期延长10年至2010年。在广药集团提供 的相关合同中，原合同的具体截止日为2010年5月2日。
“原合同是签到2010年的，但在2001年8月和 2002年8月，李益民分别 收受香港鸿道集团董事长陈鸿道100万港元。所以在2002年11月时，双 方又签署了补充协议，将商标续展期限延长至2013年。”上述高层接着 表述：“在2003年6月，李益民再次收受陈鸿道100万港元，并在同月签 署了第二份补充协议，约定将王老吉商标租期延长至2020年。”