对咖啡店的一些思考..

对咖啡店的一些思考——消费行为调查报告2010级詹悠 周昱含【写在正式报告前】在写这篇文章的时候，我和同组的周昱含同学已经到我们要考察的那家咖啡店去正式蹲点了五次（除此之外，我和昱含有时会到咖啡店里随便坐坐，或是找朋友聊天，或是买一些饮料什么的）。

我们会每个星期到咖啡店去观察一次，每次从两小时到四小时不等。

另外，我们到咖啡店考察的时间也不仅仅限制于周末或者是某个固定的时间，我们会在课少或者没课的下午到咖啡店里看看（但是始终没有上午观察的经历，因为我们上午都有课，这个缺陷或许会在一定程度上影响我们对咖啡店的判断和结果）。

10月5日是我和周昱含同学第一次到咖啡店考察，在这之前，我们虽然也会到那家店里面去买饮料的经历，但是我们对这次的考察工作没有做什么的准备，或者说，我们这一次的考察是为了对我们的考察对象做一个初步的了解，并为以后的考察做一个初步的计划。

值得一提的是，第一次到店里面去考察的时候发生了一件乌龙事件——尽管我知道这间店有咖啡卖，但是我不知道和咖啡有关的菜单挂在哪儿，我看到的只是冷饮菜单和奶茶菜单——关于菜单的这个问题，在接下来的报告中我会展开描述的。

我们所考察的店的经营模式是“饮品+小吃+明信片+唱片+图书”，咖啡店的经营范围比较广泛，以至于我们在一开始的时候打算以整家店作为调查对象，但随着调查的深入，我们发现，仅是饮品一项便足够我们调查很多了。

另外，涉及对象多了并不是一件好事，凡事还是需要有一个重点，所以，在店老板打算缩减经营范围的同时，我们也打算缩小我们的调查范围——我们把调查范围缩小到了饮品，但是，在对一些我们认为很有代表性或者说很有个性的人物的购买经历的描述上，我们会加入一些对他们购买其他物品的行为的描写。

第一次到咖啡店考察时，我们对咖啡店的知识以及人群的购买行为的知识处于真空状态，随后，我们阅读了一些相关的书籍，不可否认，这些书籍在提醒我们关注一些被我们误解或者是忽视的现象的同时，或许也会让我们的观察带有一定程度的先入为主的偏见。

这次的考察报告大致分为三个部分——对小店的背景介绍，对小店的整体观察，对个别典型人物购买行为的描述。

需要补充说明的一点是，我们这次的考察对象是单身男女（我们所定义的单身男女分两种：一种是有对象，但是没有和对象一起进店——他们或是自己一个人来，或是和同伴一起来；另外一种是没有恋爱的人）。

把考察范围局限在单身男女的原因有二：第一，进店选购消费的以单身男女为主，情侣很少（或许这同我们选择观察的时间有关，这大概是我们这篇报告的一个弱点吧）；第二，进店的情侣她们的消费行为大相径庭，共同点很少（这在一定程度上和我们观察到的情侣数量太少有关），没有多少可以总结归纳的地方。

所以，我们把情侣排除在了我们观察的范围之外。

总的来说，因为这是我们小组第一次做消费调查，很多专业知识都不具备，同时，因为考察的仓促，所以一些现象并没有很好的观察到，自然，我们的分析也是十分粗浅的。

【我们所考察的小店】我们所考察的小店在学校地铁站旁，主要消费人群是学生，当然，偶尔也有一些教师会光临这家小店。

这家小店主要业务是饮料，兼以图书、唱片、明信片以及其他手工艺品的售卖。

小店面积并不大，柜台占据店铺约三分之一的位置，柜台旁只能摆放两张椅子——这两张椅子绝大多数时候是空着的，只有在老板的朋友或者是我们小组进来考察的时候椅子上才会做人。

（绝大多数的顾客在等咖啡的时候宁愿原地站着，或是在周围随意转着，也不会选择坐在椅子上等咖啡。

）从这个意义上来说，它不能算是一家常规的咖啡店——传统咖啡店面积较为宽敞，里面放着几张有小资气息的木桌木椅，很多文艺青年会进来，或是聊天，或是看书，或仅仅是为了发呆。

事实上，它本身也不是一家真正意义上咖啡店，但是为了后来的描写方便，我们姑且叫它咖啡店吧。

之前同店老板的一次聊天中，她提到，她一开始对这家店的定位是一家咖啡吧，但是后来因为一些客观原因 ，所以小店的呈现现在的模样。

她提到说，一般的咖啡馆会通过诸如读书会之类的活动来把顾客凝聚起来，这家店虽然没有举办这类活动，但是，那些老顾客依旧会不时地进店，点上一杯饮料（主要是咖啡），坐下来，和老板谈谈最近的生活。

——事实上，就饮料，尤其是咖啡这一块，这家店的老顾客所占的比例还是相当可观的。

除此之外，我还想说说小店的员工，小店的员工加上老板一共有六个人，一男五女（老板是女的）。

其中，两个专职，四个兼职，这四个兼职的员工都是在校大学生。

而老板本人在经营这家店之初的时候也勉强可以算作一个在校大学生（现在已经毕业了）。

最后再来谈谈小店的装潢问题。

小店的整体色调以明黄色为主——这点上不同于一般咖啡店的深色（以深棕色为主）的色调。

最开始的时候菜单有三份，奶昔和奶茶的菜单是贴在墙上的，而咖啡的菜单则是立在店门口的（这也就是为什么咖啡菜单一直被忽视的原因）。

和墙垂直的那边摆放的是一个玻璃展柜，里面装着诸如三明治之类的食物，玻璃展柜上面摆放的是咖啡罐。

和墙平行的一边则是放着一个木质柜台，柜台上有诸如会员本、留言本（以前没有，从11月份开始的）的零碎的一些东西。

【调查综述】说到这个话题，就不得不谈我第一次进店调查闹的一个乌龙事件——我打算点咖啡，但是点的时候傻眼了，因为我根本不知道这家店到底有哪种咖啡。

我抬头看挂在墙壁上的菜单想要寻找答案，但是很遗憾，这张菜单上只有诸如奶昔和奶茶之类的饮品的信息，至于咖啡，只字未提。

没办法，只好厚着脸皮问老板有咖啡吗，老板指着柜台前面一个展板告诉我说上面有咖啡的信息。

因为这家小店的地理位置的原因，所以我无数次从店门口经过，因此，我也无数次看到了那张醒目的展板，大概是这样一个原因吧，所以我大约知道这家店是卖咖啡的，但是当我实际要购买咖啡的时候，我却把这张展板给忽视了。

事实上，把这张展板给忽视的人并不只有我一个。

即使是这张展板后来改作优惠活动信息了，但还是有很多人习惯性地将它忽视，或者说，这张展板没能引起绝大多数顾客的注意。

尽管这张咖啡“菜单”被大多数人给忽视，但事实上，还是有一些外国顾客能够找上门来点咖啡喝。

老板给我的解释是，因为老外对于展示在柜台上的咖啡品牌有好感，所以他们才会选择进店消费咖啡；但在我看来，展示在柜台上的咖啡罐起的作用与其说是打消消费者对咖啡原料的顾虑，还不如说是告诉消费者，这家店卖咖啡。

另外一个和菜单有关的发现就是，消费者对于菜单放置位置事实上是有一定的预期的，换句话说，菜单位置在消费者心中存在一个刻板印象。

消费者会到他们认为应当放置菜单的方向寻找菜单，一旦寻找不到菜单，那么，消费者很有可能认为这个菜单根本不存在。

不少咖啡店会通过留言本的形式来加强同顾客之前的互动，但就我的观察而言，一般会在咖啡店留言的顾客往往都是和咖啡店比较熟的老顾客，这部分人群同咖啡店的关系比较稳固，事实上，即使没有留言本，他们同咖啡店的友谊还是在的；而咖啡店希望发展的那部分和咖啡店联系不是很大的顾客，他们往往不会在留言本上留言，当然，这和他们没有注意到留言本是有很大一部分关系的——大部分的顾客在等咖啡做好的过程中，或是站在原地自娱自乐，或是四处随意晃晃。

而那部分选择在原地自娱自乐的人，他们往往选择站在店外，而不是走进店里，坐在木质柜台前——而那个留言本则是放在木质柜台上的——这样一来，难怪那部分消费者没有注意到留言本的存在。

除此之外，大部分的消费者是对打折信息充耳不闻的。

在我进店做调查期间，一共遇到两次打折活动：万圣节和光棍节。

之前提到，在我第一次进店调查的时候，店门口有一个展板，开始的时候是用来做咖啡菜单的，后来随着菜单的改版，这个展板转而发布优惠活动。

万圣节的打折活动同光棍节的打折活动形成了一个较为鲜明的对比——不少消费者为了能够获得万圣节南瓜而合伙买饮料（个别极端情况是消费者多买了一杯饮料），而光棍节活动却几乎是无人问津：我在店里观察了一个下午，数十个消费者中只有一个参与了光棍节优惠活动，而唯一参与的那个女生还对活动信息一知半解。

分析这两次优惠活动的差异，一方面，万圣节玩南瓜比光棍节玩明信片更有吸引力（仙林校区每年都有万圣节做南瓜灯的习惯，而光棍节传递明信片这我还是第一次遇到）；另外一方面，实物的宣传效果远远超过宣传文字——即使是参与者众的万圣节活动，很多消费者也是在看到展板旁边堆放的南瓜之后进店问店员如何获得南瓜，而不是通过展板了解这类信息。

而到光棍节活动的时候，消费者直接就对展板视而不见。

而就算有消费者能够注意到展板上的优惠信息，他们也只是一目十行的一晃而过，对于上面的内容一知半解，这也就是为什么店员还要耐心地纠正消费者对打折活动的误解的原因。

另外，我还想谈一谈的是消费者对饮料的选择问题。

消费者对待饮料的态度约莫有二——其一是，几乎所有的饮料在他们看来都差异不大，从某种程度上来说，他们需要的，仅仅是饮料而已；其二则是，他们有固定的饮用的一到两种饮料，除了这类饮料之外，他们一般不会选择其他种类的饮品。

至于在饮品种程度上的男女差异，因为调查时间、工具、条件等各方面的不足，所以，没法给出具体回答。

我们能做的仅是根据会员本（凡是购买咖啡即可成为会员）上的咖啡购买记录给出咖啡购买忠诚度的问题。

除此之外我还想补充的一点是关于这家店的男女消费差异的。

这家店的主要消费人群是女大学生（离学校很近），男生一般很少进店消费。

即使是进店消费，男生也很少去关注饮料和食品部分。

就我的观察来看，男生的注意力主要集中在了门口的手绘地图上——男生们路过的时候会拿起那张地图仔仔细细地看上一会儿，但一般情况下很少有人会去真正购买。

另外，即使是购买地图的话，男生做决定所需的时间也要多于女生的。

除了地图之外，男生们会选择看看图书，很少有男生会去明信片区选购，而明信片区往往是女生们的最爱。

提到选购图书，男生作出购买决定所需的时间更是远远超出了女生——用一位男性消费者的话来说，他一般选一本图书需要画半个小时左右的时间，除了图书简介和作者简介之外，他还会挑选一些关键的章节进行快速阅读。

另外，他更倾向于上网购书或者是到正规书店（比如说，先锋书店）去购书。

虽然他这个只是一个个例，但是在一定程度上可以反映男生在图书方面的购买情况——男生选购一本图书往往可以花上十几分钟到二十几分钟的时间。

相比较而言，女生选图书就迅速很多，往往几分钟就能做出决定。

言归正传，提到饮料问题，男生对饮料的兴趣远远不及女生对饮料的兴趣，这也决定了为什么选择进这家店的男生永远是少数而不是多数（当然，进其他饮料店的男生同样也是少数，咖啡厅往往是女生的专属乐园），而男生们的挑选范围也仅仅只限于咖啡类。

男生们几乎是与奶茶类和奶昔类饮料绝缘的。

除此之外，男生在进店选购模式也和女生有较大区别——相对于女生随意（女生挑选之余还会干别的一些事情，比如说，和同来的女生聊天讨论，弄弄手机，弄弄头发），男生更多的是正襟危坐、一心一意、孤军奋战。