市场营销复习资料

国际市场营销学复习资料10×2’单选10×2’判断5×4’名词解释1×10’简答1×10’计算1×20’论述P3 需求是建立在一定购买能力之上的欲望（个性的需要）。

P4 价值是指顾客所获得的利益与其所付出的成本之比。

交换是指以提供某种东西作为回报而与其他人换取所需要产品的行为。

P5 市场构成要素：人口，购买力和购买欲望，即市场=人口+购买力+购买欲望。

P10 4p理论是由美国营销学家麦卡锡教授于20世纪60年代提出的，指企业可控的4大类营销因素，分别是：产品，价格，地点，促销。

P11 6p理论即所谓“大市场营销”理论，由美国学者菲利普·科特勒提出，在4p基础上加进权力和公共关系P12 4c理论是由美国营销专家劳特鹏教授于1990年提出的，他以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的4个基本要素：消费者需求与欲望，成本，便利，沟通。

P14 总顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的利益的总和。

总顾客价值包括：产品价值，服务价值，人员价值和形象价值。

P20 美国营销学家菲利普·科特勒指出：国际市场营销是指企业跨越国界的营销活动，具体来说，就是引导企业的商品和服务提供给一个以上国家消费者或用户以满足其需求，实现企业盈利目标的整体营销活动的行为。

P34 SWOT分析方法的含义：企业自身条件：优势，劣势；外部环境：机会，威胁。

SWOT分析的核心，就是通过对企业外部环境与内部条件的分析。

P45 国际通用的衡量收入分配均衡的标准是“基尼系数”。

基尼系数在0.2以下表示收入绝对平均；0.2～0.3表示比较平均；0.3～0.4表示相对合理；0.4～0.5表示收入差距较大（0.4为联合国警戒线）；0.6以上表示收入差距悬殊。

P50 马斯诺需要层次理论——5层。

P51 恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。

按联合国划分富裕程度的标准：E>60%以上属于贫困，50%<E<60%为温饱；40%<E<50%的为小康；E在40%以下的为富裕。

P93 国际市场调研的类型：依据调研问题的性质和目的划分，可分为探索性调研，描述性调研和因果性调研。

P114 市场细分是指根据消费者在需求，购买行为和购买习惯上的差异，将整个市场分为若干个不同的购买群（子市场）的过程。

市场细分是企业实行目标市场营销的基础。

市场细分又分为两个步骤：首先是确定细分市场标准，然后是勾勒出细分市场轮廓。

P115国际市场细分是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。

P123 行为细分是指企业依据消费者的购买动机或使用某种商品所追求的利益、使用者状况及使用频率、对品牌的忠诚状况以及对各种营销因素的敏感程度等变数来细分国外消费者市场。

P127市场需求潜量是指一定时期内，一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。

P140 定位行为就是企业给产品在可能的顾客心目中确定一个恰当的地位。

P153 国际竞争对手分析：竞争对手的长远目标、竞争对手的现行策略、竞争对手的假设和竞争对手的能力。

P156 美国管理学家迈克尔·波特提出三种一般经营的竞争策略：低成本策略、差异化策略、集中化策略。

P167国际战略联盟是指两个或两个以上的、潜在的或实际的国际竞争企业之间，为了实现优势互补、提高竞争力及扩大国际市场的共同目标而制定的双边或多边的长期或短期的合作协议。

P174 整体产品的构成：核心产品、形式产品、附加产品。

P180 国际产品组合策略：现在企业为了满足目标市场的需要，为了扩大销售、分散风险和增加利润，往往需要经营多种产品。

一个企业究竟应当为国际，国内市场生产经营多少种产品，这些产品应该如何搭配，都需要企业根据国际和国内市场需要和自身能力条件来决定。

为了合理规划产品结构，调整新老产品的组成，有必要对产品组合问题进行探讨。

P182 明星类产品：销售增长率及相对市场占有率都高的产品。

P183 金奶牛产品：销售增长率低，但相对市场占有率高的产品，这类产品可以为企业带来大量的现金收入，用以扶持明星和问题产品。

GE矩阵的评价变量是产品在行业中的竞争力与行业吸引力。

是为解决波士顿矩阵这一缺陷而产生的。

P187 产品生命周期特征包括4阶段：投入期，成长期，成熟期和衰退期。

1、投入期特征（1）销量小，成本高（2）风险比较大（3）竞争对手较少2、成长期特征（1）新产品被消费者接受，因而需求量上升，销售量增长，市场占有率不断扩大；（2）规模效益呈现，利润逐渐达到高峰（3）竞争者增多，竞争程度日益激烈。

3、成熟期特征（1）新产品被广大消费者接受，产品产量销量达到顶峰（2）市场潜力趋于饱和，需求增长速度下滑，难以扩大市场份额（3）由于市场竞争激烈，营销成本增加，利润达到顶峰后逐渐下滑4、衰退期特征（1）消费者消费习惯变化，购买兴趣转向新产品（2）销量下降，企业压缩生产规模（3）价格降到最低水平，大量竞争者另谋他图。

P199 菲利普·科特勒认为整体品牌至少有6个方面含义：（1）属性：品牌首先带给人们某些特定的属性（2）利益：品牌反映消费者的利益（3）价值：品牌也反映了该制造商的价值观（4）文化：品牌体现了一定的文化内涵（5）个性：品牌具有一定的个性（6）使用者：品牌代表是使用者身份的体现。

P201 商标：是指向国内政府工商部门或国际有关组织注册登记后受法律保护的品牌，即商标是品牌的法律称谓。

P228 撇脂定价是指把产品的价格定得很高，远远高于成本，以求短期内获取最大利润，尽早收回投资。

P229 渗透定价是指企业把新产品投入国际市场时价格定得相对较低，以吸引大量顾客迅速打开市场，短期内获得比较高的市场占有率，同时通过接近成本的定价，威慑其他打算进入该领域的竞争者的一种定价策略。

P253 企业评价和选择国际分销渠道的主要依据包括6个方面，简称为“6C标准”，即费用，资金，控制，市场区域，特征和连续性。

P269 促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。

P271 促销组合（基本方式）：广告，人员推销，营业推广，公共关系。

计算：成本加成法：p=c（1+R）C代表单位产品的总成本、R代表成本加成率、P代表单位产品售价成本加成法有3个优点（1）简化定价工作，便于企业经济核算（2）如果某个行业的所有企业都使用这个方法，它们的价格就会趋于相似，价格竞争就会降到最低（3）在成本加成的基础上制定出来的价格对买方和卖方都比较公平。

论述：产业竞争环境分析美国著名管理学家迈克尔·波特从产业结构分析入手，研究竞争战略，他的理论同样适用于对国际竞争与国际国际竞争战略的研究。

一个行业中的竞争，远不止针对原有竞争对手，而是存在着5种基本的竞争力量，它们是潜在的行业新进入者、替代品的威胁、购买商讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。

这5种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定着行业竞争的激烈程度，从而决定着行业中获利的最终潜力。

1.产业内现有竞争者之间的竞争强度虽然任何产业都不可避免的存在竞争，但竞争强度会因产业的不同而有所不同，即使是相同的产业，其竞争强度也会因为处于不同国家或地区，不同时期而有所不同。

一般来说，产业内竞争对手的竞争强度主要取决于产业内竞争对手的数量，产业增长速度，产业内的企业所提供的产品的差异化程度以及退出壁垒的大小等四个因素。

2.新进入者威胁新进入者威胁的状况取决于进入障碍和原有企业的反击程度，如果进入障碍高，原有企业激烈反击，潜在的进入者难以进入该行业，进入者的威胁就小。

决定进入障碍的大小主要有以下几个方面。

（1）规模经济。

生产单位产品的成本随规模的增加而降低。

作用是迫使行业进入者必须以大规模生产进入，冒着强烈反击的风险；或者以小规模进入，但要长期忍受产品成本的劣势。

使进入者望而却步。

（2）资本需求。

竞争需要的大量资本构成一种进入壁垒，尤其是高风险或不能回收前期投入的行业，更是一般企业难以进入的。

（3）产品的差异化现有的公司由于产品特色、顾客服务及有效的广告率先进入产业，获得商标信誉及顾客忠诚的优势，对新进入者将形成一种进入壁垒。

（4）转换成本。

买方由从原供应商处采购产品转换到另一供应商所遇到的一次成本或转换成本，如果转换成本很高，会对新进入者形成壁垒。

3.替代产品的威胁替代产品是指具有相同或相近功能，能够满足顾客同样需求，从而可以相互替代的产品。

当某一产业中的产品存在替代品时，替代产品就会对现有产品构成竞争威胁，这时企业必须采取相应措施。

这就导致替代产生的因素既有价格因素，又有供需方面的因素。

4.卖方的侃价能力卖方威胁的手段一是提高供应价格，二是降低供应产品或服务的质量，从而使下游行业利润下降。

在下列情况下，供应商有较强的讨价还价能力：第一是供应行业集中化程度高；第二是替代品威胁小；第三是供应品的特点；第四是供应商构成前向一体化的威胁。

5.买方的侃价实力买方侃价能力主要受以下4方面影响：第一是购买数量；第二是产品的性质；第三是顾客的特点；第四是市场信息。