郭国庆市场营销通论第六版-第1章
郭国庆市场营销学课件 (1)
Ø计算服务失误和错误的成本 Ø征求顾客意见 Ø发现服务补救需要 Ø开展员工培训 Ø授权和使一线员工具有服务补救的能力 Ø使顾客处于知情状态 Ø从错误中汲取教训
第2节 服务质量管理
o 服务质量与服务补救
3、服务质量的缺口分析 企业借助服务质量缺口模型框架系统地进行分析,就能够发 掘并及时消除顾客不满意的根源。
1、服务补救的原则
Ø发现事物或其他质量问题是企业的职责 Ø为顾客提供间接而有效的抱怨的程序和方式 Ø服务提供者要在解决服务失误的过程中，时刻让顾客了解进展情况 Ø主动解决服务失误问题 Ø出现失误，不能拖延，立即赔偿 Ø关心服务失误对顾客精神造成的伤害 Ø建立有效的服务补救系统
第2节 服务质量管理
o 服务质量与服务补救
产品服务谱系图
第1节 服务市场营销的基本特征
o 服务市场营销与产品市场营销的差异
1
产品特点不同
2
顾客对生产过程的参与
3
人是产品的一部分
4
质量控制问题
5
产品无法储存
6
时间因素的重要性
7
分销渠道不同
o 服务质量测定
第2节 服务质量管理
服务质量
服务质量是一个主观范畴，它取决于 顾客对服务的预期质量同其实际感受
3、服务传递三要素
成功的服务传递有三个关键要素,它们是被称为“服务3S”的战略、制度 和员工
第2节 服务质量管理
o 服务质量与顾客服务
顾客服务与顾客期望 顾客将他们所要的或所期望的东西与他们认为正在得到的东 西进行比较，以此对服务质量进行评估
管理顾客的期望
保证承诺反映现实
重视服务可靠性议 超越顾客期望
的服务水平(即体验质量)的对比
11第一章 市场营销概述
▪ 时间：20世纪30年代
▪ 市场状况：买方市场初步形成
▪ 核心观点：企业生产什么，销售什么；产品 是被“卖”出去的，而不是被“买”走的。
▪ 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么
▪ 应用：产品过剩、新产品、非渴求物品
▪ 缺陷：容易导致“强力推销”，运用销售技 巧向消费者销售那些他们并不需要的产品
▪ 营销近视症：目标是销售生产出的产品而不
23.06.2021
24
7、创新的营销观念：
1）关系营销观念 （Relationship Marketing Concept）
▪ 指企业通过识别、建立、保持和加强与顾客和 其他利益相关者的关系，履行承诺和实现交换， 使各方互惠互利，实现各自目标。
23.06.2021
25
2）合作营销：即共生营销，是指由
产品价值链系统包括：供应商价值链、 企业价值链、渠道价值链、买方价值链等。
通过整合营销，以保证提供产品和服 务的各个环节的质量，实现顾客价值的最 大化；更有效地管理各种相关资源，以发 挥高效的经济效益。
23.06.2021
28
四、市场营销的核心概念
需要、欲望 需求、价值
满意
交换关系
满足
营销者
23.06.2021
▪ 案例：高露洁在印度农村营销牙膏
▪ 印度是一个人口大国，农村人口占总人口 的2 / 3 。生活在农村的许多人还未能过上 基本的舒适生活。在农村约有3 / 4 的人还 在用树枝等烧火做饭；仅有约40％的人能 用上电；不到20％的人能用上自来水；绝 大多数人买不起也用不起电冰箱；在甘蔗 地里工作一天的农民只能挣到大约1 美元。
▪ 应用：产品就供是不不应适求当和地把成主本要高精的力企放业在产品上
郭国庆 市场营销学 各章笔记 第1篇 绪论 第一章 导论
第1篇绪论第1章导论『市场营销学』是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。
其中，经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对市场营销思想的贡献最为显著。
从管理学引入市场营销领域的概念有：科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化；市场营销学具有综合性、边缘性和实践性等特征。
『市场营销学的研究对象』是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
『市场』是由一组具有买卖关系的经济实体构成的，这种买卖关系的性质通过买主和卖主的数量规模和双方的交易规则反映出来。
从营销角度，市场是指具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。
市场包含三个主要因素：①有某种需要的人②为满足这种需要的购买能力③购买欲望市场＝人口＋购买力＋购买欲望『市场营销』是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的系列活动和过程。
市场营销不同于销售或促销。
现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、公共关系、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。
市场营销的目的是交换。
在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者成为市场营销者，后者称为潜在顾客。
『市场营销者』是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
市场营销者可以是卖主，也可以是买主。
买卖双方都在积极寻求交换就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
Ø 交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。
交换的发生需要5个条件：至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。
第1章-市场营销与市场营销学(第7版郭国庆)
郭国庆 主编
第1节 市场营销的内涵
关系营销：
企业与其顾客、分销商、供应商等相关机构或个人建 立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方达成各自目的。
郭国庆 主编
第1节 市场营销的内涵
市场营销网络：
指企业及与建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他 企业所构成的网络。
郭国庆 主编
第2节 市场营销的重要性
❖ 市场营销职能在企业中地位的升迁
生产
市场 营销
财务 人事
生产 财务
市场 人 营销 事
产
生
财 市场营销
人
务
事
生财
产
务
市 顾客 场
营销
事
人
产
场
财
生 市
顾客
营
人销 务 事
郭国庆 主编
第2节 市场营销的重要性
❖ 市场营销影响力的扩展
营销的主体
营销的供给物 营销的对象
营销的获益者 营销创造的效用
郭国庆 主编
第2节 市场营销的重要性
❖ 当代市场营销面临的新环境
1.产品转型升级的要求越来越高 2.顾客不愿为产品或服务支付高价 3.竞争范围不断扩大,强度不断提升 4.合作共赢与社会责任意识逐渐增强
郭国庆 主编
第1章 市场营销与市场营销学
第3节 市场营销学的性质、研 究对象与发展历程
郭国庆 主编
第1章 市场营销与市场营销学 第1节 市场营销的内涵
郭国庆 主编
第1节 市场营销的内涵 ❖市场的含义
▪ 1、从多角度理解市场
现实购买者+潜在购买者需求
▪ 2、市场的构成要素
(郭国庆第7版)市场营销学通论复习重点总结
市场营销学通论第一章市场营销与市场营销学第一节：市场营销的内涵1.市场及市场构成要素经济学：卖方、买方及双方交易规则的集合。
市场营销：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
构成要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
这三个因素缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的市场.2.市场营销与市场营销者市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
市场营销者是指希望从别人那里取得所需要的资源并原意以某种有价之物作为交换的人，市场营销者可以是买主，也可以是卖主.3.交换、交易与转让交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为.交换是人类获取所需产品的一种形式，是否真正发生取决于双方交换的结果。
交换应该看做是一个过程而不是一个事件,交易是交换活动的基本单元,是由双方之间的价值交换所构成的行为.与交易相关的营销活动构成了交易营销。
4.关系关系是精明的市场营销者为促使企业交易的成功而与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期互信互利关系。
5.市场营销网络市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络.在市场销售网络中,企业可以找到战略伙伴并与之联合,以获得一个更广泛有效的地理占有.6.研究对象市场研究学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律.即研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程.课后问题：1.关系营销与交易营销的联系和区别关系营销是指企业与其顾客、经销商、分销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人简历、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。
交易营销是指与交易有关的营销活动。
关系营销是在交易营销的基础上发展的，它们之间一脉相承，但是二者之间也有区别:1)交易营销很难与顾客保持持久关系，在关系营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系;2)交易营销强调市场占有率，关系营销则强调顾客忠诚度,保持老顾客比吸引新顾客更重要，从而营销费用较低,同时关系营销还为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络;3)交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利，关系营销的核心是关系，企业通过建立良好的合作关系从中获利;4)交易营销把视野集中于目标市场上,关注各种顾客群;关系营销所涉及的范围则更广泛，包括顾客、员工、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府;5)交易营销是有限的顾客参与适度的顾客联系,关系营销却强调高度的顾客参与紧密的顾客联系,并且高度强调顾客服务。
市场营销郭国庆版课后答案
第二章 1：市场营销管理哲学的演变经历了哪几个阶段？生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念，社会市场营销观念2：市场营销组合发生了怎样的扩充和演变？【特点】4P【1960，麦卡锡】→6P【1984，菲利普科特勒（+权利、公关）】→10P【市场营销战略分析框架】→7P【服务市场营销组合】4P→4C【产品中心→顾客中心（顾客，成本，便利，沟通）】→4R第四章1：微观营销环境分析应包括的内容企业本身及市场营销中介、市场、竞争者和各种公众第七章1：消费者市场分析①文化因素②社会因素③个人因素④心理因素（P95——P100）文化因素：1.文化 2.亚文化 3.社会阶层社会因素：1.参照群体 2.家庭 3.社会角色与地位个人因素：1.年龄和性别 2.职业与经济状况 3.生活方式、个性及自我观念心理因素：1.动机 2.知觉 3.学习 4.信念和态度2.消费者购买行为的类型有哪些？分别具有什么特点？在什么样的条件下使用？【在复杂购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成】（1）习惯性购买行为：即对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的购买行为类型。
(企业可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续够其产品)（2）交换型购买行为：对于产品差异明显的产品，消费者不愿花时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的购买行为类型。
（企业可以采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买）（3）协调型购买行为：消费者面对品牌差异小而购买风险大的产品，花费大量时间和精力去选购，够后又出现不满意、不平衡的心理，为寻求协调平衡而在使用过程中继续搜集产品信息的购买行为类型。
（企业应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的充分信息，使其在购买后坚信自己做了正确的决定）（4）复杂型购买行为：消费者面对品牌差异大的产品，广泛收集相关信息，慎重选择，仔细比较后才购买，以降低风险的购买行为类型。
自考(郭国庆)-市场营销学-第一章 市场营销导论
（二）评价市场机会
二、选择目标市场
三、设计市场营销组合
（一）市场营销组合的构成—4P组合
市场营销组合（SJ）： • 公司为了满足目标 顾客群的需要而加以 组合的可控变量。
产品体系， 包括产品线 宽度、广度、 产品定位等 • 价格体系， 包括各个环 节的价格策 略
产品
（Product）
价格
（Price）
（SJ+LH）
一、与经济学 二、与心理学
市场营销学
三、与社会学
四、与管理学
第一章 市场营销导论
营销是企业成功的关键。 ——菲利浦· 科特勒
第一节 市场营销与市场营销管理
一、市场与市场营销
什么是市场 狭义- 市场是商品交换的场所。如：赶集，菜市，超市。 广义-市场（S）是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的 总和。
现代市场的涵义不仅包括买卖双方现实的和潜在的交换活 动，而且主要是买方的活动，即认为市场是由具有现实需求 和潜在需求的消费者群所组成，是指某种商品的现实购买者 和潜在购买者的总和。
新 观 念
客户观念
社会营销观 念
客户需求
市场需求 企业利益 社会利益
一对一营销
通过满足消费者需要、 增进社会福利而获利
整体营销
1.3市场营销观念的演进 （4）
案例——市场营销观念
案例1 1950年前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人民 的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样 的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回 家做饭。针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始 生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升，1958年， 这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市 场，着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新 产品，培训新的销售人员。
1市场营销学-第1章-导论
五、课程特点
实践性强，实用性突出，是本门课程的最大 特点。
六、教学形式 1、理论介绍：基本概念与内容的介绍 2、案例分析：通过案例分析，培养理论联
系实践的能力 3、课堂讨论：结合营销实践中可能出现的
问题,组织学生进行探讨
七、学习方法 1、积极参加课堂学习，认真参加课堂学习，
本书力图站在当前我国高等商科教
育的前沿，总结国际国内市场营销学最 新理论和实践发展的成果，并且在选题 上侧重目前本科教学计划涉及的科目； 在内容上力求简明、系统，并配以适当 的国内外企业营销案例；在写作技巧上 则注重提高教材的可读性和对学生的启 发性。全书比较系统的介绍了消费者心 理与行为研究的相关理论，对与该领域 的研究有很大的参考价值。
3、邝鸿：《现代市场营销大全》，经济管理出版社， 1990.12 本书详细介绍了市场营销学中相关理论知识， 堪称是市场营销理论的“大词典”。全书共分为31 篇，内容设计从市场营销学的基本理论发展，到企 业战略计划与制定、企业营销管理、市场调查与细 分，以及消费者行为与4PS研究，还详细介绍了农 产品市场、服务业市场、旅游餐饮业市场以及国际 市场研究。书中内容丰富，范围广泛，是学习营销 理论的一本好书。
9、 郭国庆：《市场营销理论》，中 国人民大学出版社，1999.10 本书不同于一般的营销学教材， 而是着重从不同学派、学者的理论 观点出发，来全面介绍市场营销所 研究的内容与对象。
10、 梅汝和：《市场调查与预测》，中国财政经济 出版社，1990.4 本书是一本介绍市场调查基本理论知识的教材。 全书共分为13个章节，内容包括市场调查与预测概 述、市场调查与预测内容等。书中讲述的均是市 场调查与预测的基本理论与方法，对于初次研究 市场预测的读者大有裨益。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
郭国庆 主编
第1节 市场营销学概述
❖市场营销学的产生与发展
1、市场营销学的产生
17世纪
▪ 市场营销的 最早实践者 是日本三井 家族的一位 成员
19世纪中叶
▪ 市场营销作 为企业的自 觉实践在美 国国际收割 机公司出现
20世纪初期
▪ 市场营销成 为美国学术 界的研究领 域，进而登 上企业经营 管理的舞台
•转让：不接受实物回报。如：捐助、赠与
郭国庆 主编
第3节 市场营销的内涵
关系营销：
企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织 或分人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同 履行诺言，使有关各方实现各自目的。
郭国庆 主编
第3节 市场营销的内涵 市场营销网络
指企业及与之建立起牢固的互相信赖的 商业关系的其他企业所构成的网络。
市场 营销学
社会学
郭国庆 主编
其它学科
第2节 市场营销学与相关学科
❖ 经济学与市场营销学
决不做亏本生意！！
（一）市场营销是重要的经济活动 （二）相关经济学科的贡献 （三）经济学概念对市场营销学的影响
郭国庆 主编
第2节 市场营销学与相关学科
❖ 心理学与市场营销学
▪1、心理学各学派对市场营销学的贡献
变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
市场营销的目的就是使销售成为不必要 ——德鲁克
郭国庆 主编
第3节 市场营销的内涵
•市场营销中的重要概念 交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品
郭国庆 主编
第3节 市场营销的内涵
•交易：是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换构成的
行为。
•1879年创立的“结构主义”学派 •1900年由约翰·杜威（John Dewey）创立的“功能主义”学派 •奥地利心理学家西格蒙德·弗洛伊德创立的“精神分析”Байду номын сангаас派
▪ 2、心理学概念在市场营销领域的应用
•第一类是有关动机的，在市场营销学中就是销售吸引力 •第二类心理学概念与沟通和教育的心理功能有关 •第三类概念与市场营销信息通过何种方式才能有效地传递到人们心 中有关
业
郭国庆 主编
第4节 市场营销的重要性
❖ 推动企业重视市场营销的主要因素
1.销售额下降 2.增长缓慢 3.购买行为的改变 4.竞争的加剧 5.营销成本的提高
郭国庆 主编
第4节 市场营销的重要性
❖ 市场营销职能在企业中地位的变迁
生产
市场 营销
财务 人事
生产 财务
市场 人 营销 事
产
生
财 市场营销
人
•科学方法
•简单化 •多样化
•标准化
郭国庆 主编
第1章 导论 第3节 市场营销的内涵
郭国庆 主编
第3节 市场营销的内涵 ❖市场的含义
▪ 1、从多角度理解市场
现实购买者+潜在购买者需求
▪ 2、市场的构成要素
市场=人口+购买力+购买欲望
郭国庆 主编
第3节 市场营销的内涵 ❖市场营销的含义
市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场
郭国庆 主编
第1章 导论 第1节 市场营销学概述
郭国庆 主编
第1节 市场营销学概述
“媒人” “学校招生”
“工作面 试”
是“取”和“予”的关 系
“欲取之，必先予之”
郭国庆 主编
第1节 市场营销学概述 ❖市场营销学
性质：是一门以经济学、行为学、管 理学和现代科学技术为基础，研究市 场营销活动及规律的综合性应用科学
美国教师起了十分重要的作用
郭国庆 主编
第1节 市场营销学概述
❖市场营销学的发展
萌 芽 时 期
1900
迅
规 范 时 期
速 发 展 时 期
1920
1950
重 构 时 期
1980
继续发展
郭国庆 主编
第1章 导论 第2节 市场营销学与相关学科
郭国庆 主编
第2节 市场营销学与相关学科
经济学
心理学 管理学
▪3、心理学研究方法的贡献
郭国庆 主编
第2节 市场营销学与相关学科
❖ 社会学与市场营销学
自尊、情感、 满足欲望、愉
悦、非理性
经
社
济
会
人
人
郭国庆 主编
第2节 市场营销学与相关学科
1、社会学家对市场营销学的贡献 2、社会学概念在市场营销学领域的应用
组织市场分析
市场预测 新产品扩散
社会学 概念应用
郭国庆 主编
郭国庆 主编
第1章 导论
第4节 市场营销的重要性
郭国庆 主编
第4节 市场营销的重要性
❖ 市场营销的广度与深度
营销的主体
营销的客体 营销的对象
营销的获益者 营销创造的效用
郭国庆 主编
第4节 市场营销的重要性
日用 消费品
耐用 ❖ 市场营销在不同行
消费品
业的扩散
国家营销
工业设备
城市营销
非营利组织 服服务务行行业
“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材
市场营销学通论
主 编： 郭国庆
中国人民大学出版社
第1章 导论
第1节 市场营销学概述 第2节 市场营销学与相关学科 第3节 市场营销的内涵 第4节 市场营销的重要性
郭国庆 主编
第1章 导论
本章要点
❖ 市场营销学的产生与发展 ❖ 相关学科对市场营销学的贡献 ❖ 市场营销的内涵 ❖ 市场营销职能在企业中的地位 ❖ 市场营销的重要性
渠道成员冲突 消费者行为分析
关系营销
第2节 市场营销学与相关学科 ❖ 管理学与市场营销学
▪ 通过泰罗（Taylor）、甘特（Gantt）、吉尔布雷斯 （Gillbreth）的理论，科学管理理论得到了很大发展， 它对市场营销的影响早就得到了公认
▪ 管理学引入市场营销领域的概念有
•科学管理 •任务 •职能化管理
务
事
生财
产
务
市 顾客 场
营销
事
人
产
场
财
生 市
顾客
营
人销 务 事
郭国庆 主编