郭国庆讲义市场营销学通论第六版
中国人民大学2020年838专业课考研参考书复习攻略
中国人民大学2020年838专业课考研参考书复习攻略一、中国人民大学838 管理综合综合科目介绍（一）838管理综合综合1、考试内容：管理学、财务管理、市场营销、会计学本人编写的辅导讲义教程旨在帮助考研中的您用最少的时间抓住要点，提高复习效率。
2、参考资料（根据考试大纲要求以及本人的复习经验，推荐以下参考书目）：(VX:765456771)（1）周三多《管理学》第四版，高等教育出版社（2）王利平《管理学原理》第四版，中国人民大学出版社（3）郭国庆《市场营销学通论》第六版，中国人民大学出版社（4）荆新，王化成《财务管理》第七版，中国人民大学出版社（5）荆新，王化成《财务管理》第七版学习指导用书，中国人民大学出版社（6）戴德明《财务会计》第八版，中国人民大学出版社（7）孙茂竹《管理会计》第七版，中国人民大学出版社本文来源公众号：新祥旭北京考研(ID：rendakylm)以上为主要参考课本，有时间和精力的同学可以看以下书目：（1）斯蒂芬·罗宾斯《管理学》，中国人民大学出版社（2）杨文士《管理学》第四版，中国人民大学出版社（3）迈克尔·希特《战略管理》第11 版，机械工业出版社（4）秦志华《人力资源管理》第四版，中国人民大学出版社二、中国人民大学838 管理综合题目说明及应试技巧1、简答题：简述概念+分点作答。
2、论述题：简述概念+以“总分总”的思路作答。
因为人大从未公布研究生招生信息及录取情况，大家可以咨询所报考专业的学长学姐他们那一年的录取情况。
三、复习过程第一阶段：1～2个月的时间，先把课本看了一遍，建立一个大致的框架。
第二阶段：2～3个月的时间，结合本套讲义和历年真题，研究重难点，并开始背诵。
第三阶段：1～2个月的时间，继续反复背诵专业课，结合历年真题解析，研究答题的思路和套路，形成自己的答题方式。
本文来源公众号：新祥旭北京考研(ID：rendakylm)人大838 管理综合考察知识的广度和深度，大家有精力可以多看看论文和商业经济杂志，扩展自己的知识面。
市场营销学通论 第六版 ppt课件
可分为：
完全竞争市场 垄断竞争市场 寡头竞争市场 纯粹垄断市场
郭国庆 主编
第1节 影响定价的因素
完全竞争市场
1.市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商品只占商品总量 的一小部分。 2.他们买卖的商品都是相同的 3.新卖主可以自由进入市场 4.买主和卖主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了 解 5.生产要素在各行业之间有完全的流动性 6.所有卖主出售商品的条件都相同。
▪ 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得 额外收入
▪ 价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售 ▪ 采取的价格歧视形式不能违法
郭国庆 主编
第3节 定价策略
❖ 新产品定价策略
撇脂定价 在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得 很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油
渗透定价 企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸 引大量顾客，提高市场占有率
第14章 定价策略
1 影响定价的因素
2
定价方法
3
定价策略
4 价格变动与企业对策
郭国庆 主编
第14章 定价策略
第1节 影响定价的因素
郭国庆 主编
第1节 影响定价的因素
❖ 定价目标
▪ （一）维持生存 ▪ （二）当期利润最大化 ▪ （三）市场占有率最大化 ▪ （四）产品质量最优化
郭国庆 主编
第1节 影响定价的因素
纯粹垄断市场
在一个行业中某种产品的生产和销售完 全由一个卖主独家经营和控制。
分为：
政府垄断 私人管制垄断
郭国庆 主编
第14章 定价策略 第2节 定价方法
郭国庆 主编
第2节 定价方法
❖ 成本导向定价法 （一）成本加成定价法
市场营销学通论课件第3章
现有产品 现有市场 新市场
市场渗透
新产品
产品开发
市场开发
多元化发展
进营销管理过程
Ⅱ选择目标市场
M1 M2 M 3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3
市场集中化
M1 M 2 M3 P1 P2 P3
选择专业化
M1 M2 P1 P2 P3 M3
郭国庆 主编
如何坚持 第三句: 就算战略方向对了, 第三句:"就算战略方向对了,取得成功还需要心血 的浇灌. 的浇灌." 成功最难的往往不是方向的选择,而是在朝着这个方向 要走的路程上所遇到的种种意想不到的挫折和困难.为 什么马云告诫创业者最多的一句话是"坚持",因为, 韧性是一名创业者成功最大的保证,这点从史玉柱重新 崛起就可见一斑.地球是圆的,你本来应该往东,但你 实际往西,只要你有足够的韧性走下去,最终也一定会 到达东边的.
郭国庆 主编
团队如何保持稳定 第四句: 第四句:"领导者的内心真诚是团队愿意不离不 弃." 一个企业的成功绝对不是一个人坚持的结果,而是 一个团队坚持的结果,那么,如何在最困难的时候 让你的团队不离不弃,史玉柱已经告诉了我们全部 的秘密所在,当你的企业不能给员工足够的物质利 益时,你所能够让员工信赖的就是你的内心真诚和 你的坚定理想.
明 确 目 标 和 目 的
确 定 量 化 方 法 和 信 息 来 源
选 择 定 点 超 越 的 对 象
描 述 和 评 估 本 企 业
1
2
3
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郭国庆 主编
第2节 市场营销管理
市场营销管理实质
郭国庆市场营销学通论第六版
一揽子许可证协议
郭国庆 主编
第4节 进入国际市场的方式
3、合资经营
所谓合资经营，是指两个或两个以上的国家或地区的经济组织或个人， 按一定资金比例联合投资，共同兴建企业的一种生产组织形式。
郭国庆 主编
第4节 进入国际市场的方式
❖ 补偿贸易
1、产品返销
进口设备和专利技术的一方，在签订贷款合约时明确规定，在协议期内， 用该设备和技术生产出来的产品偿付所贷之价款，或称产品回购
当某国出现较高的通货膨胀 率时，如向该国子公司转移 产品，也可采用高进低出的 转移价格，避免资金在该国 大量沉淀
在实行外汇管制的国家，跨 国公司转移产品进去时采用 高定价，转移产品出来时则 采用低定价，降低在该国的 利润。这样既可避免利润汇 出的麻烦，又可少纳所得税
郭国庆 主编
第5节 国际市场营销组合
定期捐助，并积极组织国际教育和文化交流。 ➢ 协调企业内部的劳资关系，尊重当地雇员的社会文化偏好、习惯和宗教信仰，
调动当地雇员的积极性。
郭国庆 主编
第5节 国际市场营销组合
4、国际促销的特殊形式
➢ 争取政府支持，开拓国际市场 ➢ 积极参加与本企业有关的综合性和专业性国际博览会 ➢ 积极参加或主办国际巡回展览，向目标市场国家的消费者介绍企业的情况和
郭国庆 主编
第4节 进入国际市场的方式
2、签订许可证协议
❖ 许可证贸易的含义
▪ 许可证贸易，又称技术授权，是一种相当简单的走向国外市场的方法 ▪ 借助合作协议，发证人(即许可方)一般不必大量投资即可进入国外市场，风
险甚小；同样，受证人或被许可方一般不必从头做起，即可使用发证人的 程序-商标、专利、技术以及其他有价值的东西，迅速获得生产知识和信誉， 在市场上销售，产品。受证人(即被许可方)必须付给发证人特许酬金
郭国庆 市场营销学通论 第六版 第9章
第9章
第2节 基本竞争战略
实现途径
实现规模经济
做好供应商营销
塑造企业成本文 化
生产技术创新
第9章
第2节 基本竞争战略
差异化战略
优势:
差异化战略利用顾客对产品特色的偏爱和忠诚，降低了产品价格的 敏感性，从而使企业可以避开价格竞争，在相关领域获得持续经营优 势，使利润增加却不必追求低成本 顾客的偏爱和忠诚构成了较高的进入壁垒，竞争对手要战胜这种 “独特性”需付出很大的代价 产品差异给企业带来较高的边际收益，企业可以用来应对供方威胁 顾客缺乏选择余地使其价格敏感度下降；差异性也缓解了来自买方 的压力 采取差异化战略而赢得顾客忠诚的企业，在面对替代品威胁时，其 所处地位比其他竞争对手更为有利
本企 业
威 胁
讨价还价能力
购买 者
威胁
替代品
进入者
第9章
第2节 基本竞争战略
成本领先战略
优势:
即便处于竞争激烈的市场环境中，处于低成本地位的企业仍可 获得高于行业平均水平的收益 低成本地位有利于企业在强大的买方压力中保护自己 低成本也有利于企业抵御来自供应商的威胁 导致低成本地位的各种因素通常也以规模经济或成本优势的形 式产生进人障碍，提高了进入壁垒，削弱了新进入者的竞争力 低成本企业可以采取降低价格的办法保持、维护现有消费者， 提高消费者转向使用替代晶的转换成本，降低替代品对企业的冲 击，为企业赢得反应时间
第 9 章 第 9 章
第9章 市场竞争战略
1
竞争者分析
2
基本竞争战略
3
市场地位与竞争战略
4
市场竞争新模式——战略联盟
第9章
第9章 市场竞争战略
第1节 竞争者分析
郭国庆市场营销学通论第六版第18章
关系营销 关注长期保持顾客 高度重视顾客服务 充分的顾客承诺 密切的顾客联系 质量是所有部门所关心的
郭国庆 著
第6节 关系营销与顾客关系管理
关系营销的特征
双向信息 沟通交流
协同合作 战略过程
双赢的 营销活动
以反馈为职能 的管理系统
郭国庆 著
第6节 关系营销与顾客关系管理
关系营销的阶梯
拥护者 支持者 经常性客户
郭国庆 著
第6节 关系营销与顾客关系管理
2、CRM的主要功能
❖顾客的获取
CRM的 主要功能
❖顾客的保持
❖顾客的开发
郭国庆 著
第6节 关系营销与顾客关系管理
❖ 交叉销售
1、交叉销售的含义 交叉销售是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足 其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式
2、交叉销售的应用 交叉销售可以应用于多种不同的行业，如家电业、银行业、保险 业、证券业、旅游酒店业等世界各国的营销实践证明，交叉销售在 银行业和保险业等领域的应用效果最为明显
郭国庆 著
第18章 市场营销新动向
第6节 关系营销与顾客关系管理
郭国庆 著
第6节 关系营销与顾客关系管理
❖ 关系营销的内涵与特征
所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分 销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是 建立和发展与这些公众的良好关系
交易营销 关注一次性交易 较少强调顾客服务 有限的顾客承诺 适度的顾客联系 质量是生产部门所关心的
▪ 科特勒认为，地区营销是指为满足地区目标市场的需 求而进行的规划和设计，成功的地区营销应使市民、 企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区 的期望得到满足。
郭国庆市场营销学通论第六版第16章
1、销售人员的挑选 2、销售人员的招聘 3、销售人员的培训
（二）销售人员的激励和评估
1、销售人员的激励
（1）销售定额 （2）佣金制度
2、销售人员的评估
（1）掌握和分析有关的情报资料 （2）建立评估的指标 （3）实施正式评估
郭国庆 主编
第16章 沟通与促销策略
第4节 销售促进策略
成长期：加强促销，使用推销。 成熟期：加强促销，运用赠品，提醒式广告
衰退期：少量广告，推销减至最小规模
郭国庆 主编
第1节 促销组合
5、经济前景
企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合
通货膨胀时期： 提高销售促进相对于广告的分量 在促销中特别强调产品价值与价格 提供信息咨询，帮助顾客明智地购买
郭国庆 主编
第2节 广告策略
（二）媒体的选择——考虑因素
目标沟通对象的媒体习惯
儿童玩具：电视广告
产品特性
专业性较强的，专业杂 志
信息类型
宣布近期的活动， 报纸或电台
成本
电视昂贵，报纸 便宜
媒体的传播范围和影响力
广告信息传播区域宽窄 媒体传播价值大小
郭国庆 主编
第2节 广告策略
❖广告设计与广告效果
导入期——开拓性广告
第1节 促销组合
❖促销策略的新趋势：整合营销传播
郭国庆 主编
第1节 促销组合
整合销传播四阶段
唐·舒尔茨概括了企 业进行整合营销传 播必经的四个阶段
郭国庆 主编
第1节 促销组合
整合营销传播的四个层次
郭国庆 主编
第1节 促销组合
企业实施整合营销传播的效果
国内外企业的营销实践证明，实施整合营销传播可收到如下效 果：
市场营销郭国庆版课后答案
第二章 1：市场营销管理哲学的演变经历了哪几个阶段？生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念，社会市场营销观念2：市场营销组合发生了怎样的扩充和演变？【特点】4P【1960，麦卡锡】→6P【1984，菲利普科特勒（+权利、公关）】→10P【市场营销战略分析框架】→7P【服务市场营销组合】4P→4C【产品中心→顾客中心（顾客，成本，便利，沟通）】→4R第四章1：微观营销环境分析应包括的内容企业本身及市场营销中介、市场、竞争者和各种公众第七章1：消费者市场分析①文化因素②社会因素③个人因素④心理因素（P95——P100）文化因素：1.文化 2.亚文化 3.社会阶层社会因素：1.参照群体 2.家庭 3.社会角色与地位个人因素：1.年龄和性别 2.职业与经济状况 3.生活方式、个性及自我观念心理因素：1.动机 2.知觉 3.学习 4.信念和态度2.消费者购买行为的类型有哪些？分别具有什么特点？在什么样的条件下使用？【在复杂购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成】（1）习惯性购买行为：即对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的购买行为类型。
(企业可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续够其产品)（2）交换型购买行为：对于产品差异明显的产品，消费者不愿花时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的购买行为类型。
（企业可以采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买）（3）协调型购买行为：消费者面对品牌差异小而购买风险大的产品，花费大量时间和精力去选购，够后又出现不满意、不平衡的心理，为寻求协调平衡而在使用过程中继续搜集产品信息的购买行为类型。
（企业应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的充分信息，使其在购买后坚信自己做了正确的决定）（4）复杂型购买行为：消费者面对品牌差异大的产品，广泛收集相关信息，慎重选择，仔细比较后才购买，以降低风险的购买行为类型。