市场营销学通论课后答案解析
《市场营销学通论》第四版(郭国庆 主编)课后习题答案 中国人民大学出版社
1-18从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？1、市场营销在不同行业的扩散；2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；3、市场营销职能在企业中地位的变迁。
2-34新世纪市场营销哲学有哪些新的关注点？1、非盈利组织对营销的重视；2、来自市场道德和社会责任的要求；3、全球化背景下的市场营销；4、数字时代的到来。
3-54企业实现密集增长的方式有哪些？通过产品与市场的对应关系，可将密集增长战略分为以下三种：1、市场渗透；2、市场开发；3、产品开发。
4-54市场营销信息系统是怎样构成的？市场营销信息系统由四个子系统构成：1、内部报告系统；2、市场营销情报系统；3、市场营销调研系统；4、市场营销分析系统。
5-72怎样理解市场营销环境？市场营销环境对企业的重要性体现在什么地方？定义：市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
（P57）重要性：市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。
所谓环境威胁，是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业市场地位。
所谓市场营销机会，是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。
在顺应市场趋势、迎合市场需求方面，企业拥有竞争优势。
6-72影响消费者支出模式的因素有哪些？是怎样影响消费支出的？1、消费者支出模式主要受消费者收入的影响。
这个问题设计恩格尔定律：①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入比重将会下降；②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；③随着家庭收入增加，用于其它方面的支出和储蓄占家庭收入的比重将会上升。
2、家庭生命周期阶段也会影响消费者支出模式。
有孩子与没孩子的年轻人家庭的支出模式有所不同；孩子大小，即孩子所处年龄阶段的消费者的消费模式也不一样。
市场营销学课后练习题及完整答案
市场营销学课后练习题及完整答案第一章1.市场营销：市场营销是（个人和组织）对货物、劳务和理念（或主意、计策）的构想、定价、促销和分销制定计划并予以执行的价值创造过程，以创造达到个人和组织的目标的交换2.服务的基本特征：无形性、不可分离性、不一致性、不可储存性3.营销组合要素（4P）：Product（产品）、price（价格）、place（分销）、promotion（促销）4.需要(needs)：人们感到没有得到某些基本满足的状态欲望(wants)：人们想得到基本需要的具体满足物的愿望需求(demands)：建立在有能力购买并且愿意购买的基础上的对某个具体商品或服务的欲望5.顾客传递价值(customer delivered value)价值(value)= 总利益(benefit) -总成本(cost)总利益：产品、服务、人员、形象；总成本：货币、时间、体力、精神6.满意、忠诚：顾客满意(customer satisfaction)：产品或服务的实际绩效≥预期绩效顾客忠诚(customer loyalty)：消费者反复购买特定品牌或特定企业产品的倾向7.营销概念的演变生产导向（19世纪末-20世纪初）—消费者购买特性：供不应求，卖方市场，消费者只关心能否以较低的价格买到产品—企业的任务：增加生产，改善生产和流通效率，降低成本销售导向（20世纪30-40年代）—消费者购买特性：供大于求，从买方市场向卖方市场转移，消费者抵触消费—企业的任务：通过人员推销和广告宣传进行高压式的“硬卖”营销导向（20世纪50-60年代）—消费者购买特性：完全的买方市场，消费者需求多样化、个性化，消费者购买能够最大限度地满足自身需求的产品—企业的任务：从市场需求出发，比竞争者更有效地满足消费者的需要社会营销导向（20世纪70年代-）—消费者购买特性：消费者关心健康、环境和企业伦理问题—企业的任务：不仅考虑消费者的需要，而且还考虑消费者和社会的长远利益8.营销战略：在特定的市场环境下针对目标顾客进行最有效的4P组合通过顾客满意创造附加价值的过程9.市场营销的基本框架（E-OSTP-4P）第二章1.营销环境：影响企业生存与发展、制约企业营销决策的内外部各种因素和力量的集合2.营销环境的分类：宏观环境与微观环境；内部环境与外部环境3.宏观环境构成要素：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化4.微观环境构成要素：企业内部职能部门、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众5.企业内部环境构成要素：企业内部职能部门6.企业外部环境构成要素：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众7.SWOT分析第三章1.波特的五种竞争力量模型2.品牌竞争者：同一行业内以相似的价格提供类似产品或服务的企业行业竞争者：同一行业内生产同类产品(不同档次、型号)的企业一般竞争者：为满足相同需求而提供不同产品的企业广义竞争者：为争取同一笔资金而提供不同产品的企业3.战略群体（即战略集团）：在某一行业内采取相同或相似战略的一组企业意义：确定最主要的竞争对手、选择较易进入的群体4.竞争者的反应：从容型竞争者：对某一特定攻击行为反应不迅速或不强烈选择型竞争者：对某些方面的进攻做出迅速反应，而对其他方面的进攻则无反应或反应不强烈凶暴型竞争者：对任何进攻都会做出迅速而强烈的反应随机型竞争者：对某一攻击行为的反应不可预知5.波特的三种竞争战略模型：成功企业—竞争优势—（成本领先、差异化、集中一点）6.成本领先战略：在行业内形成成本优势-实现方式（规模经济、低价获取生产要素、提高劳动效率、控制成本与管理费用）-带来的利益（提高市场占有率-低价销售、获得较高利润-同价销售、加强五种竞争力）-风险（成本领先地位无法保持-竞争者的模仿、技术变革，相对于差异化的地位丧失，成本集中的企业在部分市场上取得了更低成本）7.差异化战略：在行业内标新立异，形成独特性-带来的利益（价格溢价带来更多的利润、建立顾客的品牌忠诚、加强五种竞争力）-风险（差异化形象无法保持-竞争者的模仿、顾客的需求差异缩小，相对于低成本的地位丧失，差异化集中的企业在部分市场上取得了更加差异化的形象）8.集中一点战略：主攻某一个特定的细分市场（某一顾客群、某产品系列的某一细分区段、某一地区市场）-风险（竞争者的模仿-结构被破坏、需求消失，广设目标的企业占领了部分市场-该部分市场和其他部分市场的区别缩小、多品种生产的优势增加，新的集中一点的企业使产业市场更细分化）9.市场领先者（40%）：在某一行业内拥有最大的市场份额、在营销组合方面起主导作用的某一大企业①阵地防御—以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击—适用条件：环境变化不大—“静”与“变”的辩证统一：动态地维持现有的产品和市场（产品线延伸、产品改良、多元化）②侧翼防御—通过治理薄弱环节来防御竞争者乘虚而入或建立一些次要业务作为防御的前沿阵地（用以防御侧翼阵地的侧翼产品的质量保证）③以攻为守—在竞争对手发动进攻之前，先发制人，抢先进攻—指导思想：预防胜于治疗，防患于未然—实际攻击：对市场占有率达到某一危险高度的竞争者发动攻击、对市场上所有的竞争者进行全面攻击，使人人自危—心理战术：虚张声势④反击防御—受到竞争者的攻击时，以强硬的进攻行动加以迎击（正面迎击、侧翼反击、牵制攻击）⑤机动防御—未雨绸缪，向一些有潜力的新领域扩展，作为未来新的经济增长点和充当防御和进攻的中心（拓展新的细分市场、拓宽业务范围、多元化经营）⑥撤退防御（收缩防御）—有计划、主动地放弃一部分无法防守的市场和实力弱小的产品，以增援较强的领域市场挑战者（30%）：在某一行业内名列第二、三名甚至名次更低的企业①正面进攻—集中全力直接攻击竞争对手的强势—条件：进攻者必须要在营销组合的主要方面绝对超过对手(3:1的优势)②侧翼进攻—以自身的相对优势去进攻竞争对手的薄弱环节（地理性侧攻、细分市场侧攻）③包围进攻—以更深的产品线或更广的市场来围攻竞争对手的阵地（产品围攻、市场围攻）④迂回进攻—避免在现阶段与竞争对手正面交锋，而是绕过过分拥挤的现有竞争市场来寻找开拓发展的新天地（产品多角化：发展与本行业无关的产品，市场多角化：以现有产品进入新的地区市场）⑤游击进攻—向竞争对手发动小范围、小规模、间歇性的进攻—目的：消耗对方的兵力，打击其士气，以期实现局势的某种变化市场追随者（20%）：模仿市场领导者的市场营销组合要素的企业①紧跟其后：全面模仿领先者，只是品牌名称稍有区别②有选择追随：部分模仿领先者③改进：接受领先者的产品，并加以改进模仿：优点-投资少、利润高；缺点-路径依赖市场补缺者（10%）：专门为被大企业忽略或不屑一顾的小市场提供有效服务的小企业成为服务于某一小市场的专家，并在该市场实施专业化策略：针对某些最终用户进行专业化经营、为某些特定顾客服务、只生产一条产品线的一种产品甚至其中的一种零件第四章1. 市场营销调研—概念：运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据—意义：有利于制定科学的营销规划、有利于优化营销组合、有利于开拓新的市场2. 第一手资料及其收集方法观察法：通过观察和记录，获得行为和心理方面的感性资料—分类：根据被观察者是否知道自己在被观察中，分为公开与非公开观察；根据观察是由人还是由设备来进行，分为人与设备观察（设备：照相机、摄像机、交通流量计量器、单向行为观察仪、测录器等）实验法：把自然科学的实验求证法运用于营销研究。
《市场营销学通论》第四版(郭国庆 主编)课后习题答案 中国人民大学出版社
1-18从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？1、市场营销在不同行业的扩散；2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；3、市场营销职能在企业中地位的变迁。
2-34新世纪市场营销哲学有哪些新的关注点？1、非盈利组织对营销的重视；2、来自市场道德和社会责任的要求；3、全球化背景下的市场营销；4、数字时代的到来。
3-54企业实现密集增长的方式有哪些？通过产品与市场的对应关系，可将密集增长战略分为以下三种：1、市场渗透；2、市场开发；3、产品开发。
4-54市场营销信息系统是怎样构成的？市场营销信息系统由四个子系统构成：1、内部报告系统；2、市场营销情报系统；3、市场营销调研系统；4、市场营销分析系统。
5-72怎样理解市场营销环境？市场营销环境对企业的重要性体现在什么地方？定义：市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
（P57）重要性：市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。
所谓环境威胁，是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业市场地位。
所谓市场营销机会，是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。
在顺应市场趋势、迎合市场需求方面，企业拥有竞争优势。
6-72影响消费者支出模式的因素有哪些？是怎样影响消费支出的？1、消费者支出模式主要受消费者收入的影响。
这个问题设计恩格尔定律：①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入比重将会下降；②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；③随着家庭收入增加，用于其它方面的支出和储蓄占家庭收入的比重将会上升。
2、家庭生命周期阶段也会影响消费者支出模式。
有孩子与没孩子的年轻人家庭的支出模式有所不同；孩子大小，即孩子所处年龄阶段的消费者的消费模式也不一样。
市场营销学课后练习题及完整答案
市场营销学课后练习题及完整答案第一章1.市场营销：市场营销是（个人和组织）对货物、劳务和理念（或主意、计策）的构想、定价、促销和分销制定计划并予以执行的价值创造过程，以创造达到个人和组织的目标的交换2.服务的基本特征：无形性、不可分离性、不一致性、不可储存性3.营销组合要素（4P）：Product（产品）、price（价格）、place（分销）、promotion（促销）4.需要(needs)：人们感到没有得到某些基本满足的状态欲望(wants)：人们想得到基本需要的具体满足物的愿望需求(demands)：建立在有能力购买并且愿意购买的基础上的对某个具体商品或服务的欲望5.顾客传递价值(customer delivered value)价值(value)= 总利益(benefit) -总成本(cost)总利益：产品、服务、人员、形象；总成本：货币、时间、体力、精神6.满意、忠诚：顾客满意(customer satisfaction)：产品或服务的实际绩效≥预期绩效顾客忠诚(customer loyalty)：消费者反复购买特定品牌或特定企业产品的倾向7.营销概念的演变生产导向（19世纪末-20世纪初）—消费者购买特性：供不应求，卖方市场，消费者只关心能否以较低的价格买到产品—企业的任务：增加生产，改善生产和流通效率，降低成本销售导向（20世纪30-40年代）—消费者购买特性：供大于求，从买方市场向卖方市场转移，消费者抵触消费—企业的任务：通过人员推销和广告宣传进行高压式的“硬卖”营销导向（20世纪50-60年代）—消费者购买特性：完全的买方市场，消费者需求多样化、个性化，消费者购买能够最大限度地满足自身需求的产品—企业的任务：从市场需求出发，比竞争者更有效地满足消费者的需要社会营销导向（20世纪70年代-）—消费者购买特性：消费者关心健康、环境和企业伦理问题—企业的任务：不仅考虑消费者的需要，而且还考虑消费者和社会的长远利益8.营销战略：在特定的市场环境下针对目标顾客进行最有效的4P组合通过顾客满意创造附加价值的过程9.市场营销的基本框架（E-OSTP-4P）第二章1.营销环境：影响企业生存与发展、制约企业营销决策的内外部各种因素和力量的集合2.营销环境的分类：宏观环境与微观环境；内部环境与外部环境3.宏观环境构成要素：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化4.微观环境构成要素：企业内部职能部门、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众5.企业内部环境构成要素：企业内部职能部门6.企业外部环境构成要素：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众7.SWOT分析第三章1.波特的五种竞争力量模型2.品牌竞争者：同一行业内以相似的价格提供类似产品或服务的企业行业竞争者：同一行业内生产同类产品(不同档次、型号)的企业一般竞争者：为满足相同需求而提供不同产品的企业广义竞争者：为争取同一笔资金而提供不同产品的企业3.战略群体（即战略集团）：在某一行业内采取相同或相似战略的一组企业意义：确定最主要的竞争对手、选择较易进入的群体4.竞争者的反应：从容型竞争者：对某一特定攻击行为反应不迅速或不强烈选择型竞争者：对某些方面的进攻做出迅速反应，而对其他方面的进攻则无反应或反应不强烈凶暴型竞争者：对任何进攻都会做出迅速而强烈的反应随机型竞争者：对某一攻击行为的反应不可预知5.波特的三种竞争战略模型：成功企业—竞争优势—（成本领先、差异化、集中一点）6.成本领先战略：在行业内形成成本优势-实现方式（规模经济、低价获取生产要素、提高劳动效率、控制成本与管理费用）-带来的利益（提高市场占有率-低价销售、获得较高利润-同价销售、加强五种竞争力）-风险（成本领先地位无法保持-竞争者的模仿、技术变革，相对于差异化的地位丧失，成本集中的企业在部分市场上取得了更低成本）7.差异化战略：在行业内标新立异，形成独特性-带来的利益（价格溢价带来更多的利润、建立顾客的品牌忠诚、加强五种竞争力）-风险（差异化形象无法保持-竞争者的模仿、顾客的需求差异缩小，相对于低成本的地位丧失，差异化集中的企业在部分市场上取得了更加差异化的形象）8.集中一点战略：主攻某一个特定的细分市场（某一顾客群、某产品系列的某一细分区段、某一地区市场）-风险（竞争者的模仿-结构被破坏、需求消失，广设目标的企业占领了部分市场-该部分市场和其他部分市场的区别缩小、多品种生产的优势增加，新的集中一点的企业使产业市场更细分化）9.市场领先者（40%）：在某一行业内拥有最大的市场份额、在营销组合方面起主导作用的某一大企业①阵地防御—以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击—适用条件：环境变化不大—“静”与“变”的辩证统一：动态地维持现有的产品和市场（产品线延伸、产品改良、多元化）②侧翼防御—通过治理薄弱环节来防御竞争者乘虚而入或建立一些次要业务作为防御的前沿阵地（用以防御侧翼阵地的侧翼产品的质量保证）③以攻为守—在竞争对手发动进攻之前，先发制人，抢先进攻—指导思想：预防胜于治疗，防患于未然—实际攻击：对市场占有率达到某一危险高度的竞争者发动攻击、对市场上所有的竞争者进行全面攻击，使人人自危—心理战术：虚张声势④反击防御—受到竞争者的攻击时，以强硬的进攻行动加以迎击（正面迎击、侧翼反击、牵制攻击）⑤机动防御—未雨绸缪，向一些有潜力的新领域扩展，作为未来新的经济增长点和充当防御和进攻的中心（拓展新的细分市场、拓宽业务范围、多元化经营）⑥撤退防御（收缩防御）—有计划、主动地放弃一部分无法防守的市场和实力弱小的产品，以增援较强的领域市场挑战者（30%）：在某一行业内名列第二、三名甚至名次更低的企业①正面进攻—集中全力直接攻击竞争对手的强势—条件：进攻者必须要在营销组合的主要方面绝对超过对手(3:1的优势)②侧翼进攻—以自身的相对优势去进攻竞争对手的薄弱环节（地理性侧攻、细分市场侧攻）③包围进攻—以更深的产品线或更广的市场来围攻竞争对手的阵地（产品围攻、市场围攻）④迂回进攻—避免在现阶段与竞争对手正面交锋，而是绕过过分拥挤的现有竞争市场来寻找开拓发展的新天地（产品多角化：发展与本行业无关的产品，市场多角化：以现有产品进入新的地区市场）⑤游击进攻—向竞争对手发动小范围、小规模、间歇性的进攻—目的：消耗对方的兵力，打击其士气，以期实现局势的某种变化市场追随者（20%）：模仿市场领导者的市场营销组合要素的企业①紧跟其后：全面模仿领先者，只是品牌名称稍有区别②有选择追随：部分模仿领先者③改进：接受领先者的产品，并加以改进模仿：优点-投资少、利润高；缺点-路径依赖市场补缺者（10%）：专门为被大企业忽略或不屑一顾的小市场提供有效服务的小企业成为服务于某一小市场的专家，并在该市场实施专业化策略：针对某些最终用户进行专业化经营、为某些特定顾客服务、只生产一条产品线的一种产品甚至其中的一种零件第四章1. 市场营销调研—概念：运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据—意义：有利于制定科学的营销规划、有利于优化营销组合、有利于开拓新的市场2. 第一手资料及其收集方法观察法：通过观察和记录，获得行为和心理方面的感性资料—分类：根据被观察者是否知道自己在被观察中，分为公开与非公开观察；根据观察是由人还是由设备来进行，分为人与设备观察（设备：照相机、摄像机、交通流量计量器、单向行为观察仪、测录器等）实验法：把自然科学的实验求证法运用于营销研究。
市场营销通论试题+参考答案
市场营销通论试题+参考答案1、市场营销计划中提供与市场、产品、竞争、分销和宏观环境有关的背景数据的是( )。
A、经理摘要B、机会和问题分析C、目标D、当前市场营销状况答案：D2、调研、预测竞争者对市场的了解程度和投入营销活动的资金，是评价其（）能力的重要内容。
A、生产B、创新C、营销D、资金答案：C3、下列不属于市场主导者保持市场地位的主要战略的是( )。
A、制定行业标准B、保护市场占有率C、扩大市场需求总量D、提高市场占有率答案：A4、假如总产量从100单位增加到102单位,总成本从300单位增加到330单位,那么边际成本等于( )。
A、300B、330C、15D、30答案：C5、消费者购买决策过程为( )。
A、收集信息→引起需要→评价方案→决定购买→买后行为B、引起需要→决定购买→收集信息→评价方案→买后行为C、收集信息→评价方案→引起需要→决定购买→买后行为D、引起需要→收集信息→评价方案→决定购买→买后行为答案：D6、企业针对潜在顾客的心理进行营销设计,创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征的做法属于( )。
A、市场细分B、市场选择C、市场定位D、市场拓展答案：C7、维持企业正常生产经营所消耗的不形成最终产品而且价值较低、消耗较快、购买批量较小，可替代性较强的产业用品属于（）A、耗材B、快销品C、易耗品D、供应品答案：D8、长虹彩电曾一度提出“产业报国，以民族昌盛为己任”的口号，被全国各大报纸争相报道，这属于促销组合要素中的（）A、广告B、公共关系C、销售促进D、人员推销答案：B9、组织市场的买卖关系体现为销售组织与采购组织之间的关系，其关系类型包括（）A、供销关系B、大客户导向C、产销关系D、采购关系答案：B10、在产品生命周期的成熟阶段应建立的营销组织类型是（）A、临时型B、金字塔型C、矩阵型D、精简型答案：B11、在品牌价值链中，顾客乘数决定顾客心智创造的价值对（）的影响程度。
《市场营销学通论》(第8版)配套试题附答案3套
《市场营销学通论》（第8版）配套试题（一）一、名词解释（任选5小题回答，每小题4分，共20分）1.变革营销2.数字营销3.客户观念4.参照价格5.供应链管理6.品牌承诺7.商业分析8.程序化广告9. 双趋冲突10.精准营销二、单项选择题（任选10小题回答，每小题1分，共10分）1. 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为营销者，后者称为（）。
A.采购者B.潜在顾客C.影响者D.使用者2. 企业承诺传递给顾客以满足其需求的一组利益和价值，叫做（）。
A.价值主张B.利益组合C.客户利益D.客户价值3.最容易滋生产品观念的莫过于当企业发明一项新产品时，此时企业最容易出现()。
A.自满情绪B.产品创新C.营销近视D.客户忠诚4.杰拉尔德·扎特曼和菲利普·科特勒最早提出将营销原理运用于保护环境、改善营养、使用安全带等具有重大意义的社会目标，这一重要概念叫做（）。
A.环境营销B.社会营销C.生活质量D.安全营销5. 营销信息系统由四个子系统构成。
其中,向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流、应收账款等各种反映企业经营现状的信息的子系统是()。
A.营销情报系统B.内部报告系统C.营销研究系统D.营销分析系统6. 以获得一定报酬为目的，基于陌生人的、存在物品使用权暂时转移的一种新的经济模式叫做（）。
A.互联经济B.共赢经济C.市场经济D.共享经济7.企业可以由营销信息生成的对顾客和市场的全新理解为基础，创造顾客价值,建立和维系顾客关系，这种全新理解叫做（）。
A.顾客需求B. 顾客洞察C.关系营销D.顾客价值8. 消费品和产业用品的主要区别就在于( )不同。
A.购买时机B.购买数量C.购买目的D.购买价格9. 在确定产品定位和顾客偏好的过程中，企业可以从消费者那里了解产品的重要属性、自有品牌的市场位置、其他品牌的市场位置。
利用这些资料，可以建立（），这是一种从两个维度描述产品或品牌在消费者心目中地位的方法。
《市场营销学》课后习题及答案之欧阳家百创编
《市场营销学》课后习题及答案欧阳家百（2021.03.07）第1章●知识题一、判断题1. ×市场营销学是一门研究个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程的科学。
2. ×企业市场营销是一种有机的整体性活动过程，并不等同于销售或推销。
推销是企业市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。
3. √二、简答题1. 什么是市场营销？答：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
2. 市场营销有哪些功能？答：市场营销功能有：交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。
3. 为什么市场营销不能与推销混为一谈？答：推销观念指导下，企业必须想方设法把自己的产品推销出去，坚持“以产促销”的观念，即“企业销售什么，消费者就买什么”，企业尽可能地采取各种手段把产品推向消费者，从而获得尽可能多的利润。
市场营销观念指导下，这就要求企业的经营观念从过去的“以产促销”转变为“以销定产”，消费者需要什么产品，企业就尽量生产什么产品。
企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。
4. 市场营销观念经历了哪些阶段？答：市场营销观念经历了四个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。
5. 市场营销观念的核心是什么？它与传统经营观念的主要区别是什么？答：市场营销观念的核心是以顾客需求为中心，企业通过生产、流通和售后服务满足市场需求，实现企业的经济目标。
它与传统经营观念的主要区别:企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。
第5章-市场营销学通论(第7版郭国庆)
第4节 估计当前市场需求
估计实际销售额和市场占有率
根据国家统计部门公布的统计数字，企业可以了解到本行业的 总的销售状况，并用企业销售状况与整个行业发展相比较，评 价企业发展状况。
目前，我国许多企业已进入产权经营阶段，企业发展战略显得 越来越重要，决策的非理性因素可能导致“一招不慎满盘皆 输”，加强市场需求预测已是刻不容缓的大事
2、各变量之间高度相关
1、观察值过少
4、未考虑到新变量的出现
3、变量与销售量之间的因果关 系不清
郭国庆 主编
第5节 市场需求预测
8、多属性态度模型法
假设消费者对品牌的态度取决于其对该品牌的多个属性的评价。 通过得到特定的信念并将其综合起来,推导出一种测量消费者总 体态度的方法,用来预测消费者对一种产品或品牌的态度 费舍宾模型(Fishbein Model) 产品属性 属性权重 品牌信念
2、市场反应函数
认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而 是一个函数
在特定期间的市场需求
Q1市场潜量 Q市场预测值 Q0市场最小量
市场需求函数并不是 随时间变化而变化的 需求曲线，即它并不 直接反映时间与市场 需求的关系。市场需 求曲线只表示当前市 场营销力量与当前需 求的关系
O
预期努力（某特定期间市场营销费用）
试用量+再购量=销售总量
郭国庆 主编
第5节 市场需求预测
5、时间序列分析法
时间序列法是一种利用按时间顺序排列的数据预测未来的方法， 其主要特点：
以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响
1
趋势
不确定事件
4
产品销售的 时间序列
季节
3
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第一章导论市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
交易营销：与交易有关的市场营销活动，即交易营销。
关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的市场营销网络：是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络交易营销和关系营销之间的联系和区别分别是什么？1交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。
关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交往及共同履行诺言，市有关各方实现各自目的。
2两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。
3关系营销与交易营销存在着一定的区别，交易营销，企业与顾客很难保持持久关系，关系营销，企业与顾客保持广泛密切的联系。
交易营销强调市场占有率，吸引潜在顾客取代不再购买的老顾客，关系营销强调顾客忠诚度，最终为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。
营销在企业中的地位有怎样的变化？带来了什么启示？最初，市场营销作为与其他部门同等重要的职能，处于平等地位；在需求不足的情况下，市场营销作为更重要的职能；之后市场营销作为核心职能；而一些热心于顾客服务的企业高层管理人员主X顾客作为管理职能的核心；最后，达成共识，顾客作为管理职能的核心，而市场营销作为整合性职能。
市场营销与其他职能部门不同，他是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销至于企业的中心地位。
从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？1、市场营销在不同行业的扩散；2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；3、市场营销职能在企业中地位的变迁。
第二章市场营销哲学的演变生产观念：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场。
产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。
推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。
市场营销观念：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长。
社会市场营销观念:是对市场营销观念的补充和完善.它认为,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
4p：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）6p：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）权利（power）公共关系（public relation）10p：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）权利（power）公共关系（public relation）探查（probing）分割（partitioning）优先（prioritizing）定位（positioning）7p：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）人员（people）有形展示（physical evidence）过程（process）4C：顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（munication）4R：关联（relevance）反应（response）关系（relationship）回报（return）市场营销管理哲学的演变经历了哪几个阶段？生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念，社会市场营销观念4p市场营销组合有哪些特点？4P：产品（produce）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）（1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。
（2）市场营销组合是一个复合结构。
（3）市场营销组合又是一个动态组合。
（4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。
市场营销组合发生了怎样的扩充和演变？4P【1960，麦卡锡】→6P【1984，菲利普科特勒（+权力、公关）】→10P【市场营销战略分析框架】→7P【服务市场营销组合】→4C【产品中心→顾客中心（顾客，成本，便利，沟通）】→4R 新世纪市场营销哲学有哪些新的关注点？1、非盈利组织对营销的重视；2、来自市场道德和社会责任的要求；3、全球化背景下的市场营销；4、数字时代的到来。
第三章战略计划与市场营销管理逆向营销：逆向营销理论认为战略应当自下而上发展而来，即先制定战术。
战略计划过程：就是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
战略业务单位：是公司中的一个单位，或者职能单元，它是以企业所服务的独立的产品、行业或市场为基础，由企业若干事业部或事业部的某些部分组成的战略组织。
密集增长：是指企业以快于过去速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额,利润额以及市场占有率.一体化增长：是指企业利用自己在产品、技术和市场上的优势，向企业外部扩展的战略。
分为三种形式：后向一体化，前向一体化，水平一体化。
多元化增长：企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产X围和市场X围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。
市场营销管理：是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
差别优势：是指企业通过向客户提供有别于其他竞争对手的独特产品或服务，而形成的优势。
市场营销战略：是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。
市场营销信息系统：是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。
什么是市场导向？企业既重视顾客的需求，也重视竞争者，力求在顾客需求与竞争者之间求得一种平衡的营销观念，称为"市场导向"。
怎样用波士顿矩阵法对企业的战略业务单位进行评价？波士顿矩阵法就是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对其战略业务单位加以分类和评价，纵坐标表示企业的各战略业务单位的年市场增长率，以10%为分界线，以上为高增长率，以下为低增长率。
横坐标代表相对市场占有率，即企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最大的竞争者的市场占有率之比，以1.0为分界线，以上为高相对占有率，以下为低相对占有率。
根据这两个指标把所有的战略业务单位分为四种不同的类型，a，高市场增占率和低相对市场占有率的问号类业务b，高市场增长率和高相对市场占有率的明星类业务c，低市场增长率和高相对市场占有率的现金牛类业务d，低市场增长率和低相对市场占有率的瘦狗类业务然后根据不同的战略业务单位所属于的类型进行具体的分析评价企业实现密集增长的方式有哪些？通过产品与市场的对应关系，可将密集增长战略分为以下三种：1、市场渗透；2、市场开发；3、产品开发。
市场营销信息系统是怎样构成的？市场营销信息系统由四个子系统构成：1、内部报告系统；2、市场营销情报系统；3、市场营销调研系统；4、市场营销分析系统。
第四章市场营销环境分析市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。
它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
市场营销机会：是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。
环境威胁：是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成的威胁。
微观环境：是指对企业服务其顾客的能力直接构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。
经销商: 就是在某一区域和领域只拥有销售或服务的单位或个人.这个就是经销商.经销商具有独立的经营机构，拥有商品的所有权（买断制造商的产品/服务），获得经营利润，多品种经营，经营活动过程不受或很少受供货商限制，与供货商责权对等。
辅助商：是指间接以媒介货物交易为目的的营业活动，如货物运送、仓储、居间、代理、行纪、包装等。
愿望竞争者：指的是提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
一般竞争者：指以不同的方法满足消费者同一需要的竞争者。
产品形式竞争者：产品形式竞争者也称行业竞争者，是指生产同种产品，但提供不同规格、型号、款式的竞争者。
品牌竞争者：是指满足相同需求的、规格和型号等相同的同类产品的不同品牌之间在质量、特色、服务、外观等方面所展开的竞争。
公众：是除自己及与自己有相当关系或一定交往的人（或团体）外的人群，具有排他性。
而与自己有相当关系或一定交往的人就是自己的特殊群体。
消费者收入：是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，通常包括个人的工资、奖金、其他劳动收入、退休金、助学金、红利、馈赠、出租收入等。
消费者收入主要形成消费资料购买力，这是社会购买力的重要组成部分。
可支配个人收入：指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。
怎样理解市场营销环境？市场营销环境对企业的重要性体现在什么地方？定义：市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
重要性：市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。
所谓环境威胁，是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业市场地位。