郭国庆市场营销通论第六版
《市场营销学通论》第四版(郭国庆 主编)课后习题答案 中国人民大学出版社
1-18从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？1、市场营销在不同行业的扩散；2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；3、市场营销职能在企业中地位的变迁。
2-34新世纪市场营销哲学有哪些新的关注点？1、非盈利组织对营销的重视；2、来自市场道德和社会责任的要求；3、全球化背景下的市场营销；4、数字时代的到来。
3-54企业实现密集增长的方式有哪些？通过产品与市场的对应关系，可将密集增长战略分为以下三种：1、市场渗透；2、市场开发；3、产品开发。
4-54市场营销信息系统是怎样构成的？市场营销信息系统由四个子系统构成：1、内部报告系统；2、市场营销情报系统；3、市场营销调研系统；4、市场营销分析系统。
5-72怎样理解市场营销环境？市场营销环境对企业的重要性体现在什么地方？定义：市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
（P57）重要性：市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。
所谓环境威胁，是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业市场地位。
所谓市场营销机会，是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。
在顺应市场趋势、迎合市场需求方面，企业拥有竞争优势。
6-72影响消费者支出模式的因素有哪些？是怎样影响消费支出的？1、消费者支出模式主要受消费者收入的影响。
这个问题设计恩格尔定律：①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入比重将会下降；②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；③随着家庭收入增加，用于其它方面的支出和储蓄占家庭收入的比重将会上升。
2、家庭生命周期阶段也会影响消费者支出模式。
有孩子与没孩子的年轻人家庭的支出模式有所不同；孩子大小，即孩子所处年龄阶段的消费者的消费模式也不一样。
中国人民大学2020年838专业课考研参考书复习攻略
中国人民大学2020年838专业课考研参考书复习攻略一、中国人民大学838 管理综合综合科目介绍（一）838管理综合综合1、考试内容：管理学、财务管理、市场营销、会计学本人编写的辅导讲义教程旨在帮助考研中的您用最少的时间抓住要点，提高复习效率。
2、参考资料（根据考试大纲要求以及本人的复习经验，推荐以下参考书目）：(VX:765456771)（1）周三多《管理学》第四版，高等教育出版社（2）王利平《管理学原理》第四版，中国人民大学出版社（3）郭国庆《市场营销学通论》第六版，中国人民大学出版社（4）荆新，王化成《财务管理》第七版，中国人民大学出版社（5）荆新，王化成《财务管理》第七版学习指导用书，中国人民大学出版社（6）戴德明《财务会计》第八版，中国人民大学出版社（7）孙茂竹《管理会计》第七版，中国人民大学出版社本文来源公众号：新祥旭北京考研(ID：rendakylm)以上为主要参考课本，有时间和精力的同学可以看以下书目：（1）斯蒂芬·罗宾斯《管理学》，中国人民大学出版社（2）杨文士《管理学》第四版，中国人民大学出版社（3）迈克尔·希特《战略管理》第11 版，机械工业出版社（4）秦志华《人力资源管理》第四版，中国人民大学出版社二、中国人民大学838 管理综合题目说明及应试技巧1、简答题：简述概念+分点作答。
2、论述题：简述概念+以“总分总”的思路作答。
因为人大从未公布研究生招生信息及录取情况，大家可以咨询所报考专业的学长学姐他们那一年的录取情况。
三、复习过程第一阶段：1～2个月的时间，先把课本看了一遍，建立一个大致的框架。
第二阶段：2～3个月的时间，结合本套讲义和历年真题，研究重难点，并开始背诵。
第三阶段：1～2个月的时间，继续反复背诵专业课，结合历年真题解析，研究答题的思路和套路，形成自己的答题方式。
本文来源公众号：新祥旭北京考研(ID：rendakylm)人大838 管理综合考察知识的广度和深度，大家有精力可以多看看论文和商业经济杂志，扩展自己的知识面。
郭国庆市场营销学通论第六版
一揽子许可证协议
郭国庆 主编
第4节 进入国际市场的方式
3、合资经营
所谓合资经营，是指两个或两个以上的国家或地区的经济组织或个人， 按一定资金比例联合投资，共同兴建企业的一种生产组织形式。
郭国庆 主编
第4节 进入国际市场的方式
❖ 补偿贸易
1、产品返销
进口设备和专利技术的一方，在签订贷款合约时明确规定，在协议期内， 用该设备和技术生产出来的产品偿付所贷之价款，或称产品回购
当某国出现较高的通货膨胀 率时，如向该国子公司转移 产品，也可采用高进低出的 转移价格，避免资金在该国 大量沉淀
在实行外汇管制的国家，跨 国公司转移产品进去时采用 高定价，转移产品出来时则 采用低定价，降低在该国的 利润。这样既可避免利润汇 出的麻烦，又可少纳所得税
郭国庆 主编
第5节 国际市场营销组合
定期捐助，并积极组织国际教育和文化交流。 ➢ 协调企业内部的劳资关系，尊重当地雇员的社会文化偏好、习惯和宗教信仰，
调动当地雇员的积极性。
郭国庆 主编
第5节 国际市场营销组合
4、国际促销的特殊形式
➢ 争取政府支持，开拓国际市场 ➢ 积极参加与本企业有关的综合性和专业性国际博览会 ➢ 积极参加或主办国际巡回展览，向目标市场国家的消费者介绍企业的情况和
郭国庆 主编
第4节 进入国际市场的方式
2、签订许可证协议
❖ 许可证贸易的含义
▪ 许可证贸易，又称技术授权，是一种相当简单的走向国外市场的方法 ▪ 借助合作协议，发证人(即许可方)一般不必大量投资即可进入国外市场，风
险甚小；同样，受证人或被许可方一般不必从头做起，即可使用发证人的 程序-商标、专利、技术以及其他有价值的东西，迅速获得生产知识和信誉， 在市场上销售，产品。受证人(即被许可方)必须付给发证人特许酬金
市场营销学通论答案-郭国庆主编《市场营销学通论》.第四版[1]1
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1-18 从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？1、市场营销在不同行业的扩散；2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；3、市场营销职能在企业中地位的变迁。
2-34 新世纪市场营销哲学有哪些新的关注点？1、非盈利组织对营销的重视；2、来自市场道德和社会责任的要求；3、全球化背景下的市场营销；4、数字时代的到来。
3-54 企业实现密集增长的方式有哪些？通过产品与市场的对应关系，可将密集增长战略分为以下三种：1、市场渗透；2、市场开发；3、产品开发。
4-54 市场营销信息系统是怎样构成的？市场营销信息系统由四个子系统构成：1、内部报告系统；2、市场营销情报系统；3、市场营销调研系统；4、市场营销分析系统。
5-72 怎样理解市场营销环境？市场营销环境对企业的重要性体现在什么地方？定义：市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
（P57）重要性：市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。
所谓环境威胁，是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业市场地位。
所谓市场营销机会，是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。
在顺应市场趋势、迎合市场需求方面，企业拥有竞争优势。
6-72 影响消费者支出模式的因素有哪些？是怎样影响消费支出的？1、消费者支出模式主要受消费者收入的影响。
这个问题设计恩格尔定律：①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入比重将会下降；②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；③随着家庭收入增加，用于其它方面的支出和储蓄占家庭收入的比重将会上升。
2、家庭生命周期阶段也会影响消费者支出模式。
有孩子与没孩子的年轻人家庭的支出模式有所不同；孩子大小，即孩子所处年龄阶段的消费者的消费模式也不一样。
第1章-市场营销与市场营销学(第7版郭国庆)
郭国庆 主编
第1节 市场营销的内涵
关系营销：
企业与其顾客、分销商、供应商等相关机构或个人建 立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方达成各自目的。
郭国庆 主编
第1节 市场营销的内涵
市场营销网络：
指企业及与建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他 企业所构成的网络。
郭国庆 主编
第2节 市场营销的重要性
❖ 市场营销职能在企业中地位的升迁
生产
市场 营销
财务 人事
生产 财务
市场 人 营销 事
产
生
财 市场营销
人
务
事
生财
产
务
市 顾客 场
营销
事
人
产
场
财
生 市
顾客
营
人销 务 事
郭国庆 主编
第2节 市场营销的重要性
❖ 市场营销影响力的扩展
营销的主体
营销的供给物 营销的对象
营销的获益者 营销创造的效用
郭国庆 主编
第2节 市场营销的重要性
❖ 当代市场营销面临的新环境
1.产品转型升级的要求越来越高 2.顾客不愿为产品或服务支付高价 3.竞争范围不断扩大,强度不断提升 4.合作共赢与社会责任意识逐渐增强
郭国庆 主编
第1章 市场营销与市场营销学
第3节 市场营销学的性质、研 究对象与发展历程
郭国庆 主编
第1章 市场营销与市场营销学 第1节 市场营销的内涵
郭国庆 主编
第1节 市场营销的内涵 ❖市场的含义
▪ 1、从多角度理解市场
现实购买者+潜在购买者需求
▪ 2、市场的构成要素
市场营销论文参考文献
市场营销论文参考文献1.胡继承，市场营销与策划，科学出版社，20032.甘碧群，市场营销学，武汉大学出版社，2004.7.13.胡德华，市场营销经典案例与解读，电子工业出版社，2005.8.14.市场营销学模拟试卷编写组，《市场营销学》考试指导与模拟试卷，北京大学出版社，2004.2.15.侯贵生，市场营销综合实训教程，重庆大学出版社，2005.9.16.盛敏、元明顺、刘艳玲，marketing市场营销学案例，清华大学出版社，2005.9.17.国际金融公司中国项目中心开发组，市场营销概论，上海科学技术出版社，2003.9.18.文腊梅、冯和平、江劲松，市场营销实务，湖南大学出版社，2005.7.19.林长富，市场营销原理，机械工业出版社，2005.7.110.符莎莉，国际市场营销理论与实务，电子工业出版社，2005.8.111.张晋光、黄国辉，市场营销，机械工业出版社，2005.2.112.何永祺，基础市场营销学，暨南大学出版社，2004.7.113.【美】科特勒，现代营销学之父菲利普科特勒经典译丛：市场营销，华夏出版社，2003.1.114.【美】科特勒、梅汝和、梅清豪、周安柱，营销管理(新千年版，第十版)，中国人民大学出版社，2001.7.115.(美)加里·阿姆斯特郎、(美)菲利普·科特勒、俞利军，科特勒市场营销教程，华夏出版社，2004.10.116.(美)加里·阿姆斯特郎、(美)菲利普·科特勒，市场营销管理，清华大学出版社，2005.8.117.孙全治，市场营销案例分析，东南大学出版社，2004.7.118.(美)昆奇等、吕一林等，市场营销管理：教程和案例，北京大学出版社，2004.6.119.AnIntroduction,科特勒市场营销教程(英文原版.6)华夏出版社，2003.10.120.邱斌等，市场营销学：基本原理与经典案例——21世纪企业战略丛书，东南大学出版社，2005.6.121.王中亮，现代市场营销学，立信会计出版社，1999.9.122.曾晓洋、胡维平，市场营销学案例集(第二辑)，上海财经大学出版社，2005.7.123.郭国庆，市场营销学通论(第三版)，中国人民大学出版社，2005.4.124.李品媛等，市场营销学精选案例评析，安徽人民出版社，2002.1.125.(美)索罗门等、何伟祥、熊荣生等，市场营销学原理：第4版，经济科学出版社，2005.10.126.王方华，市场营销学，复旦大学出版社，2001.7.127.(美)布恩等、赵银德等，当代市场营销学，机械工业出版社，2005.5.128.普赖德等、梅清豪等，营销观念与战略，中国人民大学出版社，2005.6.129.(美)埃策尔、(美)沃克、(美)斯坦顿、张平淡、牛海鹏，新时代的市场营销(第13版)，企业管理出版社，2004.8.130.(美)杰恩、贾光伟，市场营销策划与战(第六版)，中信出版社，2004.4.131.吴健安，市场营销学(第三版)，安徽人民出版社，2004.1.132.郭芳芳、陈顺霞，市场营销学习题集，上海财经大学出版社，2005.9.134.陈信康，市场营销学案例集，上海财经大学出版社，2003.8.135.兰苓，现代市场营销学，首都经济贸易大学出版社，2005.1.136.钱旭潮，市场营销管理：需求的创造和传递，机械工业出版社，2005.9.137.江明华，市场营销案例，北京大学出版社，2002.7.138.纪宝成，市场营销学教程(第三版)，中国人民大学出版社，2002.3.139.科塔比、赫尔森、刘宝成，全球营销管理(第三版)，中国人民大学出版社，2005.10.140.陈胜权，市场营销学经典教材习题详解，对外经济贸易大学出版社，2005.8.141.李文国、王秀娥，市场营销，上海交通大学出版社，2005.2.142.王培志，市场营销学教程习题集，经济科学出版社，2004.8.143.王培志，市场营销学教程，经济科学出版社，2001.8.144.(英)海德、陈立平，市场营销实务，经济管理出版社，2005.4.145.李冬、杨文静，市场营销，中国人民大学出版社，2004.7.146.陈春宝、杨德林，市场营销学，中国经济出版社，2004.8.147.(美)巴隆、刘安国，MARKETING市场营销，人民邮电出版社，2002.9.148.李海琼，市场营销实训教程，清华大学出版社，2005.9.149.闫毅，市场营销理论与实务，科学出版社，2005.9.150.(日)茅野健等、钱兆和，销售学，北京科学技术出版社，199851.(美)约翰·B·克拉克，市场营销的成本得失，上海译文出版社，199652.(美)罗伯特·E·史蒂文斯、大卫·L·洛顿、布鲁斯·雷恩等著、王琦等译，营销规划，机械工业出版社，200053.R.W.Jackson，R.D.Hisrich.SalesandSalesManagement.美国新泽西：Prentice-Hall,Inc.，199654.W.D.Perreault,D.J.McCarthy.BasicManketing.13thed.美国新泽西：McGrawHill,199955.PhilipKotler.MarketingManagement.10thed.美国新泽西：Prentice-Hall,Inc.，2000。
第14章-市场营销学通论(第7版郭国庆)
第2节 分销渠道策略
中间商特性
中间商在物流配送、宣传促 销、信用条件、退货特权、 人员训练和送货频率等方面， 都有不同的特点和要求。
竞争特性
例如近几年国美、苏 宁等家电超市的兴起。
郭国庆 主编
第2节 分销渠道策略
企业特性
总体规模 财务能力 产品组合 渠道经验 营销政策
环境特性
如经济萧条时，尽可能短途 到，让利给消费者。
（一）窜货及其原因 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产
品跨地区降价销售 产生窜货的原因主要有：
某些地区市场供应饱和 广告拉力过大而渠道建设没有跟上 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平
衡 企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间的差价进行
总得来说，可分为三部分：生产商、中间商、消费者
郭国庆ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ主编
第1节 分销渠道的职能与类型
2、分销渠道的职能
它是联结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带 调研。即收集制定计划和进行交换所必需的信息 促销。即对中间商或消费者进行说服性、教育性的沟通。 接洽。即寻找潜在中间商或购买者并与其进行有效的沟通 配合。即使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、
生产者的势力
郭国庆 主编
强制力 奖赏力 法定力 专长力 感召力
第2节 分销渠道策略
(五)渠道冲突
渠道冲突：渠道系统中某些成员因从事妨碍企业实 现目标的活动而发生各种矛盾和纠纷的现象。 水平渠道冲突：在同一渠道系统中同一层次中间商 之间的冲突。 垂直渠道冲突：在同一渠道系统中不同层次企业之 间的冲突,即渠道上下游的冲突。
郭国庆 主编
独家分销 制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方 协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品， 以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场
市场营销毕业论文参考文献
市场营销毕业论⽂参考⽂献市场营销毕业论⽂参考⽂献汇总 充实的⼤学⽣活即将结束，毕业论⽂是每个⼤学⽣都必须通过的，毕业论⽂是⼀种有计划的、⽐较正规的检验学⽣学习成果的形式，那要怎么写好毕业论⽂呢？下⾯是⼩编精⼼整理的市场营销毕业论⽂参考⽂献汇总，欢迎阅读与收藏。
市场营销毕业论⽂参考⽂献篇1 1. 胡继承，市场营销与策划，科学出版社，2003 2. ⽢碧群，市场营销学，武汉⼤学出版社，2004.7.1 3. 胡德华，市场营销经典案例与解读，电⼦⼯业出版社，2005.8.1 4. 市场营销学模拟试卷编写组，《市场营销学》考试指导与模拟试卷，北京⼤学出版社，2004.2.1 5. 侯贵⽣，市场营销综合实训教程，重庆⼤学出版社，2005.9.1 6. 盛敏、元明顺、刘艳玲，marketing市场营销学案例，清华⼤学出版社，2005.9.1 7. 国际⾦融公司中国项⽬中⼼开发组，市场营销概论，上海科学技术出版社，2003.9.1 8. ⽂腊梅、冯和平、江劲松，市场营销实务，湖南⼤学出版社，2005.7.1 9. 林长富，市场营销原理，机械⼯业出版社，2005.7.1 10. 符莎莉，国际市场营销理论与实务，电⼦⼯业出版社，2005.8.1 11. 张晋光、黄国辉，市场营销，机械⼯业出版社，2005.2.1 12. 何永祺，基础市场营销学，暨南⼤学出版社，2004.7.1 13. 【美】科特勒，现代营销学之⽗菲利普科特勒经典译丛：市场营销，华夏出版社，2003.1.1 14. 【美】科特勒、梅汝和、梅清豪、周安柱，营销管理(新千年版，第⼗版)，中国⼈民⼤学出版社，2001.7.1 15. (美)加⾥·阿姆斯特郎、(美)菲利普·科特勒、俞利军，科特勒市场营销教程，华夏出版社，2004.10.1 16. (美)加⾥·阿姆斯特郎、(美)菲利普·科特勒，市场营销管理，清华⼤学出版社，2005.8.1 17. 孙全治，市场营销案例分析，东南⼤学出版社，2004.7.1 18. (美)昆奇等、吕⼀林等，市场营销管理：教程和案例，北京⼤学出版社，2004.6.1 19. An Introduction,科特勒市场营销教程(英⽂原版.6)华夏出版社，2003.10.1 20. 邱斌等，市场营销学：基本原理与经典案例——21世纪企业战略丛书，东南⼤学出版社，2005.6.1 21. 王中亮，现代市场营销学，⽴信会计出版社，1999.9.1 22. 曾晓洋、胡维平，市场营销学案例集(第⼆辑)，上海财经⼤学出版社，2005.7.1 23. 郭国庆，市场营销学通论(第三版)，中国⼈民⼤学出版社，2005.4.1 24. 李品媛等，市场营销学精选案例评析，安徽⼈民出版社，2002.1.1 25. (美)索罗门等、何伟祥、熊荣⽣等，市场营销学原理：第4版，经济科学出版社，2005.10.1 26. 王⽅华，市场营销学，复旦⼤学出版社，2001.7.1 27. (美)布恩等、赵银德等，当代市场营销学，机械⼯业出版社，2005.5.1 28. 普赖德等、梅清豪等，营销观念与战略，中国⼈民⼤学出版社，2005.6.1 29. (美)埃策尔、(美)沃克、(美)斯坦顿、张平淡、⽜海鹏，新时代的市场营销(第13版)，企业管理出版社，2004.8.1 30. (美)杰恩、贾光伟，市场营销策划与战(第六版)，中信出版社，2004.4.1 31. 吴健安，市场营销学(第三版)，安徽⼈民出版社，2004.1.1 32. 郭芳芳、陈顺霞，市场营销学习题集，上海财经⼤学出版社，2005.9.1 33. 何⽴居，市场营销理论与实务，机械⼯业出版社，2004.9.1 34. 陈信康，市场营销学案例集，上海财经⼤学出版社，2003.8.1 35. 兰苓，现代市场营销学，⾸都经济贸易⼤学出版社，2005.1.1 36. 钱旭潮，市场营销管理：需求的创造和传递，机械⼯业出版社，2005.9.1 市场营销毕业论⽂参考⽂献篇2 [1][美]沃伦.基根.全球营销管理[M].北京：清华⼤学出版社，1997年版. [2][美]菲⼒浦.科特勒.市场营销管理[M]..北京：中国⼈民⼤学出版社，996年版. [3]屈云波.品牌营销[M]..北京：.企业管理出版社，1996年版. [4]李弘，董⼤海.市场营销[M].⼤连：⼤⼯出版社，.2000年版. [5]京华企业咨询公司(编).品牌巨匠[M].北京：今⽇中国出版社，1996年版. 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宝洁公司的尿布
不管哪的孩子，都是需要尿布的
郭国庆 主编
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市场营销环境的构成
政治 法律
社会 文化
郭国庆 主编
第1节 市场营销环境概述
❖ 市场营销机会与环境威胁
市场环境
市场营销机会：指对企业营销管理富有吸引 力的而且具有竞争优势的领域或动向
环境威胁：指环境中一种不利的发展趋势所 形成的挑战
郭国庆 主编
第1节 市场营销环境概述
❖ 分析市场营销环境的方法
潜大 在 的 吸小 引 力
▪ 指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量
郭国庆 主编
第3节 市场营销宏观环境
❖ 人口环境
1、世界人口迅速增长
市场需求变大
2、发达国家的出生率下 降
对儿童用品市场的威胁
3、年龄结构：趋于老龄化 医疗保健市场欣欣向荣
4、家庭结构发生变化
晚婚晚育，离婚率增高等
郭国庆 主编
第3节 市场营销宏观环境
供
公司
营销
公
应
中介
众
商
竞争者
机构
市
场
市场营销微观环境组成
郭国庆 主编
第2节 市场营销微观环境
▪ 企业
A、企业最高管理层的意图，市 场营销计划与企业任务、目标、 战略等一致。
B、其他业务部门的情况，并与之密 切协作，共同研究制定年度和长期 计划
郭国庆 主编
第2节 市场营销微观环境 ❖ 市场营销渠道企业
短期赊销 分期付款购买住宅 分期付款购买昂贵消费品 信用卡信贷
郭国庆 主编
第3节 市场营销宏观环境
金融危机对消费有何影响？
郭国庆 主编
第3节 市场营销宏观环境
❖ 自然环境（物质环境）
1、某些自然资源短缺或即将短缺 取之不尽用之不竭的资源 有限但可以更新的资源 有限但不能更新的资源
2、环境污染日益严重
一般竞争者 2
3
郭国庆 主编
第2节 市场营销微观环境 “苹果”产品的竞争者有哪些
郭国庆 主编
第2节 市场营销微观环境
❖公众
金
融 公 众
媒 体 公
众
政
府 公 众
市 民 行
动
公
众
地 方 公 众
一 般 公 众
企
业
内
部
公
众
郭国庆 主编
第4章 市场营销环境分析 第3节 市场营销宏观环境
郭国庆 主编
第3节 市场营销宏观环境 ❖ 市场营销宏观环境
供应商 商人中间商：拥有所有权。 如批发商、零售商 代理中间商：没有所有权。 如经纪人、制造商代表。 辅助商
郭国庆 主编
第2节 市场营销微观环境
❖市场
消费者市场
生产者市场
中间商市场
Hale Waihona Puke 顾客政府市场国际市场
郭国庆 主编
第2节 市场营销微观环境 ❖ 竞争者
1 愿望竞争者
品牌竞争者 4
竞争者 产品形式竞争者
5、非家庭住户也在迅速增加 小型公寓，房屋租赁 6、许多国家的人口流动性大
郭国庆 主编
第3节 市场营销宏观环境
▪ 1.消费者收入的变化
1.可支配个人收入 2.可任意支配个人收入
经济 环境
恩格尔定律
▪ 2.消费者支出模式的变化
影响消费者支出模式的因素： 收入、家庭周期、家庭地点
▪ 3.消费者储蓄和信贷情况的变化
3、政府对自然资源管理的干预日益加强
郭国庆 主编
第3节 市场营销宏观环境 ❖ 技术环境
新技术的创造性推动力 新技术革命有利于企业改善经营管理 移动互联时代的机会和挑战
郭国庆 主编
第3节 市场营销宏观环境
❖ 政治法律环境
1
与企业市场营销有关的经济立法
2
公众利益团体发展情况
郭国庆 主编
第3节 市场营销宏观环境 ❖ 社会文化环境
出现威胁的可能性
大
小
②
①
③
a.环境威胁矩阵图
成功的可能性
大
小
潜 在大
⑤
的
④
严 重小
性
b.市场机会矩阵图
郭国庆 主编
第1节 市场营销环境概述
❖ 环境分析结果
机会
高
低
低 威 胁
高
理想业务 风险业务
成熟业务 困难业务
1、理想业务：高机会 低威胁 2、风险业务：高机会 高威胁 3、成熟业务：低机会 低威胁 4、困难业务：低机会 高威胁
第4章 市场营销环境分析
1节 市场营销环境概述 2节 市场营销微观环境 3节 市场营销宏观环境
郭国庆 主编
第4章 市场营销环境分析 第1节 市场营销环境概述
郭国庆 主编
第1节 市场营销环境概述
一、市场营销环境及其发展趋势
自然 生态
科学 技术
经济 竞争者
供应商→企业→营销中间商→顾客 社会公众 人口
郭国庆 主编
第1节 市场营销环境概述
❖ 企业对机会和威胁的反应
对机会的反应 慎重地评估其质量
对威胁的反应 反抗、减轻、转移
郭国庆 主编
第4章 市场营销环境分析 第2节 市场营销微观环境
郭国庆 主编
第2节 市场营销微观环境
❖ 市场营销微观环境
指构成企业营销系统的各个组成部分，包括企业本身、营销中介、 竞争者、市场和公众。
1、教育水平 3、价值观念
5、审美观
2、语言文字 4、宗教信仰 6、风俗习惯
郭国庆 主编
第3节 市场营销宏观环境
尿布与水土——宝洁公司的教训
尿布太厚了
香港婴儿 德国婴儿
尿布太薄了
婴儿舒适是中国母亲 的头等大事，孩子一 尿就换尿布，因而宝 洁公司的尿布太厚。
没有经过 实地试营销
德国母亲比较制度化， 早晨给孩子换块尿布 然后到晚上再换一块， 因而，尿布太薄。