郭国庆-市场营销通论-第六版-第3章课件PPT
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市场营销学通论 第六版 ppt课件
可分为：
完全竞争市场 垄断竞争市场 寡头竞争市场 纯粹垄断市场
郭国庆 主编
第1节 影响定价的因素
完全竞争市场
1.市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商品只占商品总量 的一小部分。 2.他们买卖的商品都是相同的 3.新卖主可以自由进入市场 4.买主和卖主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了 解 5.生产要素在各行业之间有完全的流动性 6.所有卖主出售商品的条件都相同。
▪ 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得 额外收入
▪ 价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售 ▪ 采取的价格歧视形式不能违法
郭国庆 主编
第3节 定价策略
❖ 新产品定价策略
撇脂定价 在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得 很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油
渗透定价 企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸 引大量顾客，提高市场占有率
第14章 定价策略
1 影响定价的因素
2
定价方法
3
定价策略
4 价格变动与企业对策
郭国庆 主编
第14章 定价策略
第1节 影响定价的因素
郭国庆 主编
第1节 影响定价的因素
❖ 定价目标
▪ （一）维持生存 ▪ （二）当期利润最大化 ▪ （三）市场占有率最大化 ▪ （四）产品质量最优化
郭国庆 主编
第1节 影响定价的因素
纯粹垄断市场
在一个行业中某种产品的生产和销售完 全由一个卖主独家经营和控制。
分为：
政府垄断 私人管制垄断
郭国庆 主编
第14章 定价策略 第2节 定价方法
郭国庆 主编
第2节 定价方法
❖ 成本导向定价法 （一）成本加成定价法
郭国庆市场营销学课件 (1)
2、服务补救的操作要点
Ø计算服务失误和错误的成本 Ø征求顾客意见 Ø发现服务补救需要 Ø开展员工培训 Ø授权和使一线员工具有服务补救的能力 Ø使顾客处于知情状态 Ø从错误中汲取教训
第2节 服务质量管理
o 服务质量与服务补救
3、服务质量的缺口分析 企业借助服务质量缺口模型框架系统地进行分析,就能够发 掘并及时消除顾客不满意的根源。
1、服务补救的原则
Ø发现事物或其他质量问题是企业的职责 Ø为顾客提供间接而有效的抱怨的程序和方式 Ø服务提供者要在解决服务失误的过程中，时刻让顾客了解进展情况 Ø主动解决服务失误问题 Ø出现失误，不能拖延，立即赔偿 Ø关心服务失误对顾客精神造成的伤害 Ø建立有效的服务补救系统
第2节 服务质量管理
o 服务质量与服务补救
产品服务谱系图
第1节 服务市场营销的基本特征
o 服务市场营销与产品市场营销的差异
1
产品特点不同
2
顾客对生产过程的参与
3
人是产品的一部分
4
质量控制问题
5
产品无法储存
6
时间因素的重要性
7
分销渠道不同
o 服务质量测定
第2节 服务质量管理
服务质量
服务质量是一个主观范畴，它取决于 顾客对服务的预期质量同其实际感受
3、服务传递三要素
成功的服务传递有三个关键要素,它们是被称为“服务3S”的战略、制度 和员工
第2节 服务质量管理
o 服务质量与顾客服务
顾客服务与顾客期望 顾客将他们所要的或所期望的东西与他们认为正在得到的东 西进行比较，以此对服务质量进行评估
管理顾客的期望
保证承诺反映现实
重视服务可靠性议 超越顾客期望
的服务水平(即体验质量)的对比
Ø计算服务失误和错误的成本 Ø征求顾客意见 Ø发现服务补救需要 Ø开展员工培训 Ø授权和使一线员工具有服务补救的能力 Ø使顾客处于知情状态 Ø从错误中汲取教训
第2节 服务质量管理
o 服务质量与服务补救
3、服务质量的缺口分析 企业借助服务质量缺口模型框架系统地进行分析,就能够发 掘并及时消除顾客不满意的根源。
1、服务补救的原则
Ø发现事物或其他质量问题是企业的职责 Ø为顾客提供间接而有效的抱怨的程序和方式 Ø服务提供者要在解决服务失误的过程中，时刻让顾客了解进展情况 Ø主动解决服务失误问题 Ø出现失误，不能拖延，立即赔偿 Ø关心服务失误对顾客精神造成的伤害 Ø建立有效的服务补救系统
第2节 服务质量管理
o 服务质量与服务补救
产品服务谱系图
第1节 服务市场营销的基本特征
o 服务市场营销与产品市场营销的差异
1
产品特点不同
2
顾客对生产过程的参与
3
人是产品的一部分
4
质量控制问题
5
产品无法储存
6
时间因素的重要性
7
分销渠道不同
o 服务质量测定
第2节 服务质量管理
服务质量
服务质量是一个主观范畴，它取决于 顾客对服务的预期质量同其实际感受
3、服务传递三要素
成功的服务传递有三个关键要素,它们是被称为“服务3S”的战略、制度 和员工
第2节 服务质量管理
o 服务质量与顾客服务
顾客服务与顾客期望 顾客将他们所要的或所期望的东西与他们认为正在得到的东 西进行比较，以此对服务质量进行评估
管理顾客的期望
保证承诺反映现实
重视服务可靠性议 超越顾客期望
的服务水平(即体验质量)的对比
郭国庆市场营销学课件 (19)
第1节 关系营销
o 关系营销的含义与特征
所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、 分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其 核心是建立和发展与这些公众的良好关系
交易营销 关注一次性交易 较少强调顾客服务 有限的顾客承诺 适度的顾客联系 质量是生产部门所关心的
关系营销 关注长期保持顾客 高度重视顾客服务
色 资 源 和 绿
制 定 绿 色 价 格
选 择 绿 色 渠 道
展 绿 色 产 品 的 促 销 活
绿 色 管 理
营
色企 色
动
销 观 念
业形 产
象
品
1
23
4
56
78
第2节 绿色营销
o 促进绿色消费的干预策略
（一）加强参照群体内部的沟通 （二）建立绿色消费社区
（三）改善绿色产品属性
（四）优化渠道与信息 （五） 改变环境结构条件 （六）进行干预策略组合
o 体验营销的概念
第3节 体验营销
Ø 体验营销指企业以满足消费者的体验需求为中心所开展的一切营 销活动
Ø 体验营销主要研究如何根据消费者的期望，利用现代技术、艺术、 大自然以及社会文化传统等各种手段来丰富产品的体验内涵，以 更好地满足人们的娱乐体验、情感体验、超脱体验及审美体验等 体验需求，在给人们心灵带来震撼和满足的同时实现产品销售的 目的
o 网络营销与在线社区
n 社会化媒体助长了在线社区的发展,在Web 1.0时代,人们上网 是为了获取他们感兴趣的内容,这不是真正的社区,因为信息流 是单向的。但在Web 2.0环境中,一切都变了,因为互动平台使 在线社区呈现出不同以往的特点，网络营销需要适应、迎合在 线社区的发展趋势
市场营销学考试大纲(郭国庆教材)
《市场营销学》考试大纲【字体：大中小】【打印】第一章市场营销导论一、学习目的和要求市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律的应用科学，而市场营销活动是在一定商业哲学指导下进行的。
因此，准确把握与市场营销有关的概念，正确认识市场营销管理的实质与任务，全面理解市场营销管理哲学的演变，对于搞好市场营销，加强经营管理，提高经济效益具有重要意义。
学习任何一门科学，首先要了解它的性质和研究对象是什么，学习市场营销学当然也不能例外。
本章作为开宗明义的第一章，中心是弄清市场营销学的性质、研究对象和基本内容，市场营销学与相关学科的关系，市场营销管理的含义、任务、管理哲学和管理过程等基本知识，为本课程的学习奠定基础。
二、课程内容第一节市场营销与市场营销管理（一）市场与市场营销市场营销学主要研究企业的市场营销活动，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
市场营销。
市场营销者。
相互市场营销。
（二）市场营销管理市场营销管理的涵义。
在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
第二节市场营销管理哲学（一）生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。
生产观念的涵义和产生条件。
（二）产品观念产品观念的涵义。
市场营销的涵义。
（三）推销观念推销观念的涵义与产生条件。
（四）市场营销观念市场营销观念的涵义、产生条件。
市场营销观念与推销观念的区别。
（五）客户观念客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。
客户观念与市场营销观念的区别。
客户观念的适用条件。
（六）社会市场营销观念社会市场营销观念的涵义。
社会市场营销观念与市场营销观念的关系。
市场营销环境分析说课课件
教学环节
教学内容 1、探索式练习 2、开放式练习
设计思路 通过不同形式的练习既巩 固了对国际市场营销的认 识，也培养了学生自主探 索、合作交流和解决问题 的能力。
知识反馈 自主探索
教学环节
教学内容 结合第二个环节的问题，以小组 为单位，积极鼓励每一位学生在 小组中发言，谈谈自己的购物体 验，并推理出宏观环境和微观环 境是如何发挥作用的
• （一）教材的地位和作用
市场营销环境分析这一章是中国人民大学出版社由郭国庆 主编的市场营销学通论第三版第三章的内容，这一章是学 习市场营销的基础，而又与我们的生活息息相关，学习这 一章可以使学生学会分析市场营销环境，并利用该分析解 决市场营销实践中的相关问题，并且充分感受到营销来源 于生活而又服务于生活，营销环境离我们并不遥远，而要 有效的利用营销环境就必须充分理解和感受营销环境的含 义，因此学习市场营销环境分析有着非常重要的现实意义 ，同时这也为我们今后学习市场营销的核心战略-4p策略 打下了良好的基础。
让学生学会谈论、合作、交流，让 学生成为知识的创造者
设计思路：
结合案例思考
分组讨论
形成对营销环境的认识
• 四、教学过程
1、创设情境 2、实例引入 3、讨论分析 4、自主探索 5、课后小结 激发兴趣 初步感知 深加体会 知识反馈 作业布置
教学环节
教学内容 结合IBM公司购进中国原材料的 案例分析国际市场营销环境是如 何影响该公司的发展的？ 1、对消费者--基础 2、对市场--重要因素 3、对社会--必要组成
基础 重要因素 必要组成 营销环境因素
如何分析 市场营销 环境呢？
• • • • •
一、教材分析 二、学情分析 三、教法分析及设计思路 四、教学过程分析 五、几点思考
郭国庆市场营销学课件 (9)
n 营销中介
供应商 代理中间商
商人中间商 辅助商
n 市场
第2节 市场营销微观环境
消费者市场
国际市场
市场
生产者市场
政府市场
中间商市场
n 竞争者
第2节 市场营销微观环境
愿望竞争者 一般竞争者
品牌竞争者 产品形式 竞争者
n 公众
金
融 公 众
媒 体 公
众
第2节 市场营销微观环境
政
府
社
公
会
众
组
织
公
众
地 方 公 众
n 自然环境（物质环境）
1、某些自然资源短缺或即将短缺
取之不尽用之不竭的资源 有限但可以更新的资源 有限但不能更新的资源
2、环境污染日益严重
3、政府对自然资源管理的干预日益加强
第3节 市场营销宏观环境
n 技术环境
1、新技术是一种“创造性的毁灭力量”
2、新技术革命有利于企业改善经营管理
3、新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯
一 般 公
众
企 业 内
部
公
众
第3节 市场营销宏观环境
o 市场营销宏观环境
n 指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量
n 人口环境
第3节 市场营销宏观环境
•1 n世界人口迅速增长
•2 n发达国家的人口出生率下降 •3 n许多国家的人口趋于老龄化 •4 n家庭结构发生变化 •5 n非家庭用户也迅速增加 •6 n许多国家的人口流动性大 •7 n一些国家的人口由多民族构成
第2节 市场营销微观环境
o 市场营销微观环境：
对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本 身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会 影响企业为其目标市场服务的能力
供应商 代理中间商
商人中间商 辅助商
n 市场
第2节 市场营销微观环境
消费者市场
国际市场
市场
生产者市场
政府市场
中间商市场
n 竞争者
第2节 市场营销微观环境
愿望竞争者 一般竞争者
品牌竞争者 产品形式 竞争者
n 公众
金
融 公 众
媒 体 公
众
第2节 市场营销微观环境
政
府
社
公
会
众
组
织
公
众
地 方 公 众
n 自然环境（物质环境）
1、某些自然资源短缺或即将短缺
取之不尽用之不竭的资源 有限但可以更新的资源 有限但不能更新的资源
2、环境污染日益严重
3、政府对自然资源管理的干预日益加强
第3节 市场营销宏观环境
n 技术环境
1、新技术是一种“创造性的毁灭力量”
2、新技术革命有利于企业改善经营管理
3、新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯
一 般 公
众
企 业 内
部
公
众
第3节 市场营销宏观环境
o 市场营销宏观环境
n 指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量
n 人口环境
第3节 市场营销宏观环境
•1 n世界人口迅速增长
•2 n发达国家的人口出生率下降 •3 n许多国家的人口趋于老龄化 •4 n家庭结构发生变化 •5 n非家庭用户也迅速增加 •6 n许多国家的人口流动性大 •7 n一些国家的人口由多民族构成
第2节 市场营销微观环境
o 市场营销微观环境：
对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本 身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会 影响企业为其目标市场服务的能力
郭国庆第六版市场营销教学大纲2020
郭国庆第六版市场营销教学大纲2020一、课程基本信息课程编号：DJX093209中文名称：市场营销学英文名称：Marketing适用专业：统计学专业课程性质：专业课总学时：32 总学分：6学分二、课程简介市场营销学是在西方发达国家诞生并发展起来的一门新兴学科，是现代企业经营管理经验的总结。
市场营销学是一门综合性的应用科学，集经济学、管理学、社会学、心理学、行为科学等学为一体。
市场营销学主要研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，即在特定环境下，企业在市场营销调研的基础之上，选择目标市场，为满足消费者现实和潜在需求，所实施的产品策略、价格策略、分销策略、促销策略为主要内容的企业活动过程。
研究内容具有综合性、实践性、应用性、战略性和策略性等特点。
三、相关课程的衔接预修课程（编号）：微观经济学（DJX093203）、宏观经济学（DJX093204）金融概论（DJX093210）并修课程（编号）：国际贸易（DJX093213）货币银行学四、教学的目的、要求与方法（一）教学目的通过《市场营销学》的教学，使学生比较系统地、全面地、客观地了解和掌握市场营销学的基本理论，吸收和借鉴当今国内外市场营销理论的新观点、新方法，对市场营销学的内容有一个比较全面的认识，以适应社会发展和本人发展的需要。
（二）教学要求通过本课程的学习，学生应理解和掌握市场营销的基本理论，比较系统地掌握从事市场营销活动的基本方法和策略，具有观察问题、分析问题、解决问题的能力，最终成为能为企业营销实践与市场运作提供理论基础与决策参考，为各级工商企业、管理部门、各类营销机构培养具备市场营销知识和技能、有开拓和创新精神、适应市场经济发展需要的高层次专门人才。
（三）教学方法本课程采用理论与实际结合，讲授与自学结合，案例分析与课堂讨论结合的“三结合”教学方法。
课程的教学形式可采用课堂讲授、利用业余时间收听、观看视频资料和自学等形式。
另外，在实践教学环节，有重点地组织一些课堂讨论和案例分析以及单元测验，督促并检查学生按时完成课外作业。
郭国庆市场营销学课件 (13)
4、有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品
5、好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费 者的精神需求
（二）品Hale Waihona Puke 对生产者的作用第1节 品牌综述
1、有助于产品的销售和占领市场 2、有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的 适应性，减少未来的经营风险 3、有助于市场细分，进而进行市场定位
1、消费观念变化导致企业积极调整品牌战略，塑造新形象 2、档次调整 （二）定位的修正或品牌再定位 原因： 1、竞争环境使得企业避实就虚，扬长避短，修正定位 2、时代变化而引起修正定 （三）产品更新 （四）管理创新
第4节 品牌策略选择
o 企业形象识别系统策略
企业形象识别系统（corporate identity system，CIS）是指将企业经营 理念与精神文化，运用整体传达系统(包括视觉层面和理念层面)，传达给 企业内部和外部的相关受众，从而使之对企业产生一致的认同与价值观
企业理念识别
企业行为识别
企业视觉识别
便于管理订货；有助 于企业细分市场；有 助于树立良好的企业 形象；有利于吸引更 多的品牌忠诚者；注 册商标可使企业的产 品特色得到法律保护， 防止别人模仿、抄袭
2、品牌使用者策略
第4节 品牌策略选择
企业品牌 生产者品牌 全国性品牌
中间商品牌 私人品牌 自有品牌
有些自己的品 牌，有些产品 用中间商品牌
（二）品牌的整体含义
第1节 品牌综述
属性
文化
利益
品牌的整体含义
个性
的六个层次
价值
用户
o 品牌的作用
（一）品牌对消费者的作用
第1节 品牌综述
5、好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费 者的精神需求
（二）品Hale Waihona Puke 对生产者的作用第1节 品牌综述
1、有助于产品的销售和占领市场 2、有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的 适应性，减少未来的经营风险 3、有助于市场细分，进而进行市场定位
1、消费观念变化导致企业积极调整品牌战略，塑造新形象 2、档次调整 （二）定位的修正或品牌再定位 原因： 1、竞争环境使得企业避实就虚，扬长避短，修正定位 2、时代变化而引起修正定 （三）产品更新 （四）管理创新
第4节 品牌策略选择
o 企业形象识别系统策略
企业形象识别系统（corporate identity system，CIS）是指将企业经营 理念与精神文化，运用整体传达系统(包括视觉层面和理念层面)，传达给 企业内部和外部的相关受众，从而使之对企业产生一致的认同与价值观
企业理念识别
企业行为识别
企业视觉识别
便于管理订货；有助 于企业细分市场；有 助于树立良好的企业 形象；有利于吸引更 多的品牌忠诚者；注 册商标可使企业的产 品特色得到法律保护， 防止别人模仿、抄袭
2、品牌使用者策略
第4节 品牌策略选择
企业品牌 生产者品牌 全国性品牌
中间商品牌 私人品牌 自有品牌
有些自己的品 牌，有些产品 用中间商品牌
（二）品牌的整体含义
第1节 品牌综述
属性
文化
利益
品牌的整体含义
个性
的六个层次
价值
用户
o 品牌的作用
（一）品牌对消费者的作用
第1节 品牌综述
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
▪ 战略计划过程
规定企 业使命
规定企业使命需要 考虑的因素
企业过去历史的突出特征 企业的业主和最高管理层的意图 企业周围环境的发展变化
企业的资源情况
企业的特有能力 市场导向
企业使命报告书 应具备的条件
切实可行 富有鼓动性和感召力
郭国庆 主编
具体明确
第1节 战略计划与市场导向
▪ 战略计划过程-确定企业目标
现有产品
现有市场 市场渗透
新市场
市场开发
新产品
产品开发 多元化发展
▪ 进行市场细分
郭国庆 主编
第3节 市场营销管理过程
Ⅱ选择目标市场
M1 M2 M3
P1 P2 P3
市场集中化
M1 M2 M3
P1 P2 P3
选择专业化
M1 M2 M3
P1 P2 P3
产品专业化
M1 M2 M3
P1 P2 P3
市场专业化
郭国庆 主编
第1节 战略计划与市场导向 ▪ 战略计划过程-安排业务组合
1、战略业务单位的划分 2、战略业务单位的评价
（1）波士顿矩阵法 （2）通用电气矩阵法
郭国庆 主编
波士顿咨询公司市场增长- 份额矩阵
明星类
问题类
市
场
增 长
现金牛类
率
瘦狗类
相对市场份额
郭国庆 主编
GE 模型
业务优势
强
平均
弱
高
B C
郭国庆 主编
第1节 战略计划与市场导向
（二）市场导向的含义 整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未 来需求的市场情报收集及其在企业内部各部门之间的沟 通传播，进而促使整个企业对市场需求做出及时正确的 反应
郭国庆 主编
第1节 战略计划与市场导向
市场导向
市场导向行为观
市场导向文化观
郭国庆 主编
汽车制造商生产拖拉机生产 生产化肥企业增加农药项目
企业兼并收购其他企业或者 投资其他行业
郭国庆 主编
第1节 战略计划与市场导向
▪ 战略计划过程中的市场导向
（一）市场营销部门对战略计划的贡献
1、获得有关新产品和市场机会的启迪 2、评估每个新机会 3、为每一个新机会制定详尽的市场营销计划 4、对市场上实施的每项计划都负有一定的责任 5、对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施
第4节 市场营销信息系统
郭国庆 主编
第4节 市场营销信息系统
▪ 一、市场营销环境 ▪ 二、市场营销信息系统的构成
▪ 内部报告系统 ▪ 市场营销情报系统 ▪ 市场营销调研系统 ▪ 市场营销分析系统
第3章 战略计划与市场营销管理
第2节 市场营销管理
郭国庆 主编
第2节 市场营销管理
市场营销管理 为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换 关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制
市场营销管理的任务 为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质
市场营销管理的实质 市场营销管理的实质是需求管理
颇为相似的 需要而加以组合
顾客群
搭配、编
第3节 市场营销管理过程
Ⅳ管理市场营销活动
计划等于零，除非它变成工作 －－彼得·德鲁克
因此，制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工作的开始。 企业制定市场营销计划之后，还要花很大力气执行和控制 市场营销计划
郭国庆 主编
第3章 战略计划与市场营销管理
所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、 选择和利用市场机会的管理过程
Ⅰ分析市场机会 Ⅱ选择目标市场
Ⅲ设计市场 营销组合
Ⅳ管理市场 营销活动
* Footnote Source: Source
郭国庆 主编
第3节 市场营销管理过程
Ⅰ分析市场机会
▪ 收集市场信息 ▪ 分析产品／市场矩阵
A
中
F
低
DE
G
郭国庆 主编
第1节 战略计划与市场导向
▪ 战略计划过程-制定新业务计划
1、密集增长
现有产品
新产品
现有市场 1.1.市场渗透战略 3. 产品开发战略
新市场 2.2.市场开发战略 （多样化战略）
郭国庆 主编
第1节 战略计划与市场导向
“康宝贝尔公司已经占领了80%以上的市场， 确定不需要再增加它每年在食品商店出售 12亿美元浓缩汤品的份额。该公司所需要 的是促进人们对汤品的渴求。”试问应寻 求何种密集型增长战略，它们将如何实现 这一目标？
郭国庆 主编
第2节 市场营销管理
▪ 市场营销管理的任务
反营销
改变营 销
刺激营 销
降低营 销
在不同的需求 状况下，市场营销 管理的任务不同
潜伏需 求
开发营 销
重振营 销
维持营 销
郭国庆 主编
协调营销
第3章 战略计划与市场营销管理
第3节 市场营销管理过程
郭国庆 主编
第3节 市场营销管理过程
市场营销管理过程
郭国庆 主编
第1节 战略计划与市场导向
2、一体化增长
（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化
B公司（国内外同 种类型的企业）
水平一体化
A
公
司 后向一体化 （
大
制
原材料供应商
造 商
）
前向一体化
批发商
零售商
消费者 用户
郭国庆 主编
第1节 战略计划与市场导向
3、多元化增长
同心多元化 水平多元化 集团多元化
战略和战术的区别
逆向营销：战术应当 支配战略，然后战略 推动战术
郭国庆 主编
第1节 战略计划与市场导向
▪ 战略计划过程
战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总 战略所采取的一系列重大步骤
1
规
定
企
业
任
务
2
确
定
企
业
目
标
3
安
排
业
务
组
合
4
制
定
新
业
务
计
划
郭国庆 主编
第1节 战略计划与市场导向
企业 使命
企 业 目 标
市 场 营 销 目 标
提供良好的设备和服务，满足顾客的通讯需要
提
高
投
资
收
益
增加收益
减少投资
增加销售额
降低成本
销售更多的设 备，以增加租 金的使用率
寻求增加现 有设备的利 用率
在不致减少顾客使 用的前提下，提高 收费率
销售更多的设备 销售更多的 附加设备
延长出售设备的 使用年限
M1 M2 M3
P1 P2 P3
市场全面化
P＝产品
M＝市场
选择目标市场的战略
郭国庆 主编
第3节 市场营销管理过程
Ⅲ设计市场营销组合
美国营销学教授麦卡锡（E. J. McCarthy）曾指出，企业的营销战略包 括两个不同的而又互相关联的部分：
目标市场 营销组合
一家企业拟 公司为了满足这
投其所好的、 个目标顾客群的
第3章 战略计划与市场营销管理
1
战略计划与市场导向
2
市场营销管理
3
市场营销管理过程
4
市场营销信息系统
郭国庆 主编
第3章 战略计划与市场营销管理
第1节 战略计划与市场导向
郭国庆 主编
第1节 战略计划与市场导向
▪ 战略、战术与逆向营销
战略是指企业为了 实现预定目标所作 的全盘考虑和统筹 安排
战术是指为实现目 标而采取的具体行 动