市场营销学通论(第三版)
市场营销学（第三版）吴建安主编复习重点
市场营销学（第三版）吴建安主编复习重点第一章：认识市场营销关键词市场market 市场营销marketing 需要needs 欲望want 需求demands 竞争competition 价值value 满意satisfaction 交换exchange 生产观production concept 产品观念product concept 市场营销观念marketing concept 社会营销观念societal marketing concept 推销观念sell concept顾客价值customer delivered value 顾客忠诚customer loyalty 顾客满意customer satisfaction思考题1.为了有效开展市场营销与销售，应该从哪些方面来认识市场的本质？2.什么是市场营销，与之相关的核心概念有哪些，这些概念是怎样反映出市场营销的本质特征及其过程的？3.有哪5种营销哲学，请列举说明他们之间的关系。
、4.顾客价值.顾客满意.顾客忠诚.之间存在何种关系？5.培育忠诚顾客群体对于企业的意义何在？第二章：战略管理与市场营销管理关键词：公司战略corporate strategy 业务投资组合分析business portfolio analysis 战略业务单位strategic business unite 波士顿矩阵法Boston consulting group approach密集化增长intensive growth 一体化增长integrative growth多角化增长diversification growth 市场营销marker strategies 市场营销过程marketing process 营销组合marketing mix市场营销计划marketing pian 市场营销控制marketing control 思考题：1.分析企业总体战略和营销战略之间的关系。
市场营销学(第三版)吴健安主编_第十三章
Ch13 分销策略
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激励渠道成员（4）—借助权力
强制力：撤回资源或终止关系
Ch13 分销策略
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二、分销渠道的职能
1. 研究 2. 促销 3. 接洽 4.谈判 5.订货 6. 配合
7. 物流 8. 融资 9. 风险承担 10. 付款 11. 所有权转移 12. 服务
Ch13 分销策略
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三、分销渠道的类型
（一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度 （三）案例
Ch13 分销策略
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一、影响分销渠道设计的因素
顾客特性：顾客人数、地理分布、购买频率、 平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性。
产品特性：产品的体积和质量、单位价值、 新颖性、工艺与非工艺特点以及产品耐用性、 经久性。
企业特性：总体规模、资金实力、产品组合、 渠道经验和营销政策。
Ch13 分销策略
Ch13 分销策略
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分销渠道的层次
在产品从生产者转移到消费者的过程中， 任何一个对产品拥有所有权或负有推销
责任的机构，就叫做一个渠道层次。
直接渠道与间接渠道； 长渠道与短渠道。
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短渠道与长渠道
直接渠道模式
短渠道模式
长渠道模式
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分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使 用同种类型中间商数目的多少。
Ch13 分销策略
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第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 课堂思考2 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治 五、案例解析 戴尔计算机公司的“黄
金三原则”
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一、影响分销渠道设计的因素
第一章市场营销(第三版)(吴宪和)
A B B C A：企业利益 B：社会利益 C：消费者利益 D：三者利益的结合点 C
四、营销方式是6P以及组合
（1）产品策略 ） （2）价格策略 ） 3） （3）促销策略 （4）分销策略 ） （5）公共关系 ） （6）权力营销 ） 目标市场
1P 2P 3P 4P 5P 6P
6 P组合
五、营销是用可控的6P适应和改造 营销是用可控的 适应和改造 不可控的环境
政治 文 化
伴 伙 作 对 手 合
环境
经
传 媒 闻 顾 客 新
政府
2P 3P 1P 竞 6P 5P 4P 争
济 法 律
地 理
环境
六、市场营销的实质是交换
企业为了实现产品交换，主动适应 企业为了实现产品交换， 环境和改造环境，综合运用6P策略 策略， 环境和改造环境，综合运用 策略，努 力满足客户需要和创造客户需要的综合 性经营活动和管理过程。 性经营活动和管理过程。
第三节 企业经营观念演变
一、生产观念（生产导向） （1）背景 ） （2）特征 ） 经营着眼点
基本策略 基本方法
（3）企业机构设置 ）
生产
二、产品观念（生产导向） （1）背景 ） （2）特征 ）
经营着眼点
基本策略 基本方法 （3）企业机构设置 ）
三、推销观念（生产导向） （1）背景 ） （2）特征 ） 经营着眼点 基本策略 基本方法 （ 3）企业机构设置 ）
五、社会营销观念（社会导向） （1）背景 ） （2）特征 ）
经营着眼点
基本策略 基本方法 （3）企业机构设置 ）
营 社会利益与 销
市场需求
市场细分 服务开发 销售促进 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ后服务 价值定位 定价 公共关系 信息反馈
市场营销学概论(第三版)ppt全套教学课件
点； ▪ 科特勒提出“大营销”的概念。
等 主编
第3节 美国市场营销理论的发展
❖ 七、再发展时期（2000年至今）
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服 务价值、人员价值和形象价值等 顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资 金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等
CS是英语customer satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。 CS营销战略与CI策划相比，CS考虑问题的起点是顾客，CI要建 立的是企业形象；CS要建立的是企业为顾客服务，使顾客感到 满意的系统，CI仍然摆脱不了推销的色彩
以促成企业各项目标实现的营销管理机制。
等 主编
第3节 美国市场营销理论的发展
❖ 五、协同和发展时期（1966-1980年）
▪ 从经济学中独立出来，吸收了行为科学、管理科学、心理学、 社会学等若干学科的理论、概念和方法，开始整合成了一门系 统的应用科学；
▪ 道宁提出了系统研究法，市场营销是通过定价、促销、分销活 动并经由各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客的 企业活动，整个活动过程构成了相互影响、相互制约的总体系 统；
❖ 市场营销观念的核心思想 ❖ 市场营销观念与顾客让渡价值 ❖ 市场营销观念与顾客满意 ❖ 社会营销观念的产生
❖ 绿色市场营销的兴起
等 主编
第1节 市场营销哲学演进 ❖ 生产观念
市场营销学(第三版) 吴健安主编
高等学校工商企业管理类核心课程教材市场营销学（第三版）重要知识手册编辑人：张静思宋学丹第一章市场和市场营销市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。
市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
市场营销的相关概念（1）需要、欲望和需求。
人类的需要是市场营销的基石。
所谓需要，是指人们与生俱来的基本需要。
如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现的需要等。
这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同的方式去满足它，但不能凭空创造。
欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。
需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
在营销者看来，需求是对某特定产品及服务的市场需求。
（2）产品和服务。
产品特指能够满足人们的需要和欲望的任何事物。
产品的价值在于他给人们带来对欲望的满足。
人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。
产品实际上只是获得服务的载体。
这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”。
（3）效用、费用和满足。
效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
（4）交换、交易和关系。
交换是指从他人出取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交换是市场营销的核心概念。
交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值。
交易通常有两种形式：1）货币交易 2）非货币交易（以物易物等）建立在交易基础上的营销可称为交易营销。
为使企业获得较之容易营销所得到的更多，就需要关系营销。
关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
市场营销第三版PPT全套课件
学习目标 引例 重要概念 主要内容 本章小结 思考练习
知识目标：
1 掌握市场营销的基本概念； 2 了解市场营销观念的形成与发展； 3 掌握市场营销的内容、原理；
4 了解市场营销的特点与作用。
能力目标：
1 能够对市场营销活动过程做出说明；
2 能够对市场营销环境做出说明； 3 具有分析企业市场营销组合方案的能力；
包括市场细分策略、市场营销组合策略、 市场进入和发展策略，以及产品策略、定价 策略、销售渠道策略和促进销售策略等，是 市场营销理论的应用部分
1.3.2 市场营销的基本原理
市场营销的基本原理主要是由目标市场、 市场营销组合、营销环境及其相互之间的 联系和作用所组成。
（一）目标市场
企业在对整体市场和分市场进行分析评 价的基础上，结合企业自身的条件和能力， 确定欲满足其需要、并提供相应服务的相似 顾客群，即为该企业的目标市场。
寡头垄断市场
少数几家大企业控制
资源有限、技术先进 及资本规模大、追求 规模经济效益的行业
非价格竞争，且注 重树立企业形象
最常见；同行企业很多，进入障碍较低；存在 非价格竞争，注重
垄断性竞争市场 少量较大的企业占有一 于食品、服装、百货 产品质量和广告宣
市场=人口+购买力+购买动机
2.1.2 市场的分类
从市场营销的角度出发对市场进行分类，
有必要突出三种分类标准，如表2-1所示。
表2-1 市场的分类
序号
1 2 3
分类标准
类别名称
现实市场（actual market）
根据市场出现的 先后
潜在市场（potential market）
未来市场（latent market）
市场营销学通论(第三版)
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运输战略
1、铁路运输 2、水运 3、卡车运输 4、管道运输 5、空运
郭国庆 主编
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第四节 第三方物流及供应链管理
第三方物流的概念及发展
1、第三方物流概念 2、第三方物流的产生和发展 3、第三方物流的作用 4、第三方物流服务的发展对策
郭国庆 主编
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第四方物流
物流的目标
1、顾客服务的产出与投入 2、各职能部门之间的冲突情况 3、物流目标
郭国庆 主编
3
第二节 物流系统
物流系统的选择
D＝T＋FW＋VW＋S 1、单一工厂单一市场 2、单一工厂多个市场 3、多个工厂多个市场
物流系统中的弹性因素
郭国庆 主编
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第三节 存货与运输战略
存货战略
1、定购点决策
市场营销学通论（第三版）
主 编：郭国庆 副主编：陈 凯
中国人民大学出版社
第十二章 物流战略
○物流的含义和职能 ○物流系统的主要类型 ○企业的主要存货决策 ○第三方物流的发展及主要作用 ○供应链管理的特点及优势
郭国庆 主编
2
第一节 物流的职能
物流的定义
物流的职能
物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地， 从而创造地点效用
现代物流理念——供应链管理
1、供应链含义
2、供应链管理的特点和优势
以客户为中心 跨越个体企业边界，实现战略协作、共享利益和共担风险 以信息技术为基础
郭国庆 主编
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市场营销学第三版
从市场营销学的观点来看 ,作为一个有现实有效的 市场，需具备人口、购买力和购买欲望三个要素
市场=人口+购买力+购买欲望
企业分析市场时要了解的问题
他们是谁(who)?是年轻人或老年人？或是那个行业 的用户?
他们需要购买或喜爱什么商品(which)? 他们为什么要购买这些商品，购买目的是什么
设计、采 购加工、 制造
包装、定价、 客 分销、促销、 售前、售中 服务
收集顾客对 产品、价格 等营销策略 反应的意见
和要求
信息反馈
第二节 现代企业以市场营销为导向
什么是市场 企业分析市场时要了解的问题 企业营销指导思想
什么是市场
市场是商品交换的场所 市场是对某种商品或劳务的具有支付能力的需求 市场是对某项商品或劳具有需求的所有现实和潜
第一章 市场营销改变我们的生活
第一节 市场营销由来已久 第二节 现代企业以市场营销为导向 第三节 谁参与市场营销
第一节 市场营销由来已久
什么是市场营销 市场营销活动的扩展 市场营销概念的发展
什么是市场营销
市场营销(marketing)既指企业的市场营销活动，也 指市场营销学
市场营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或 用户过程中所实施的企业活动 (AMA1960年的定义)
市场营销是从卖方的立场出发，以买主为对象，在 不断变化的市场环境中，以满足一切现实和潜在顾 客的需要为中心，提供和引导商品或劳务到达顾客 手中，同时企业也获取利润的企业经营活动。
广义的市场营销活动示意图
产前活动
生产活 动
销售活动
售后服务
市场调查
商标、品牌、 顾
售后服务、
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1、市场营销在不同行业的扩散 2、推动企业重视市场营销的主要因素 3、市场营销职能在企业中地位的变迁
管理创新的关键是加强市场营销
郭国庆 主编
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第五节 市场营销哲学
传统观念
1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念
郭国庆 主编
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市场营销观念
1、市场营销观念 2、市场营销观念与顾客让渡价值 3、市场营销观念与顾客满意 4、4P、4C到4R的营销观念的碰撞与变革
郭国庆 主编
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市场营销的含义
1、市场营销与销售或促销 2、市场营销的目的是交换 3、市场营销者
郭国庆 主编
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关系和交易：市场营销的两个核心概念
1、交换、交易与无偿转让
2、关系与关系市场营销
（1）关系市场营销与交易市场营销 （2）市场营销网络
郭国庆 主编
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第四节 市场营销的重要性
市场营销职能在企业中的地位
市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理 理论和现代科学技术为基础，研究以满中消费者需求为 中心的市场营销活动及其基础的综合性应用科学。
市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中 心的企业市场营销活动过程及其规律
郭国庆 主编
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市场营销学的产生与发展
1、市场营销学的产生 2、市场营销学的发展
郭国庆 主编
市场营销学通论（第三版）
主 编：郭国庆 副主编：陈 凯
中国人民大学出版社
第一章 导论
○相关学科对市场营销学的贡献 ○市场营销的核心概念 ○市场营销职能在企业中的地位 ○市场营销在企业管理创新中的重要作用 ○社会市场营销观念的新发展及其对人类社
会的重要意义
第一节 市场营销学概述
市场营销学的性质与研究对象
1、社会学家对市场营销学的贡献 2、社会学概念在市场营销学领域的应用
郭国庆 主编
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管理学与市场营销学
管理学引入市场营销领域的概念有： 1、科学管理 2、任务 3、职能化管理 4、科学方法 5、简单化 6、多样化 7、标准化
郭国庆 主编
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第三节 市场营销学的内涵
市场的含义
1、从多角度理解市场 2、市场的构成要素 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
郭国庆 主编
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第二节 市场营销学与相关学科
经济学与市场营销学
1、古典经济学的贡献 2、相关经济学科的贡献 3、经济学概念对市场营销学的影响
郭国庆 主编
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心理学与市场营销学
1、心理学各学派对市场营销学的贡献 2、心理学概念在市场营销领域的应用 3、心理学研究方法的贡献
郭国庆 主编
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社会学与市场营销学
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市场营销学的发展
1、发现时期（1900－1910） 2、概念化时期（1910－1920） 3、整合时期（1920－1930） 4、发展时期（1930－1940） 5、重新评价时期（1940－1950） 6、重新概念化时期（1950－1960） 7、差异化时期（1960－1970） 8、社会化时期（1970－1980） 9、国际化时期（1980－1990） 10、再次重构时期（1990－200念 社会市场营销观念
1、社会市场营销观念的提出 2、宏观市场营销的含义 3、绿色市场营销的兴起
郭国庆 主编
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