市场营销学概论复习题及参考答案

中南大学网络教育课程考试复习题及参考答案

市场营销学概论(专科)

一、名词解释：

1.市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

2.市场营销管理：是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的

分析、计划、执行与控制过程。

3.成本领先战略：就是一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，核心是争取最大的市场份额，以达

到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。

4.差异化战略：是企业设法使自己的产品或服务有异于其他企业，在行业中树立起别具一格的特色，从

而获得有力的竞争地位。

5. 营销战略联盟：是战略联盟在营销领域的具体应用，是指两个或更多的企业，为了达到某个共同的营

销目标而建立的营销合作体系。

6.市场调查:是运用科学的方法，有目的的系统收集，记录，整理有关市场营销方面的各种信息和情报资

料，分析研究卖方将产品和劳务销售给买方的各种情况和趋势。

7.市场营销环境：是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部

条件。

8.消费者市场：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。

9.抽样调查：即是在所调研对象的全部单位中，依照同等可能性原则，抽取一部分单位作为样本，并根

据样本调查结果来推论全体的调查方法。

10.产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。

11.分销渠道：是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮

助所有权转移的企业和个人。

12.促销：即促进销售，是指卖方向顾客传递商品信息，引起他们注意和兴趣，激发其购买动机，并转化

为购买行为，从而实现和扩大企业销售的工作。

13.企业价值链：是指在企业内创造价值的不同单位，但又互相关联的经济活动的集合。

14.公共关系：又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树

立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

15.营销推广：指人员推销,广告和公共关系以外的,为刺激顾客需求,鼓励购买行为而采取的各种促销活

动。

二、简答题：

1.消费者需要有哪些特征？简述消费者购买决策及其过程？

答：1)消费者需要具有层次性,伸缩性,复杂性,发展的无限性,可诱导性,关联性和替代性等特征。

2)消费者购买决策是指消费者在占有一定市场信息的基础上,从实现购买目的的若干购买方案中

选择一种最优方案,并据此做出决定。其过程包括为什么买,买什么,买多少,在哪里买,何时买,

如何买六个方面相互联系的内容。

2.市场细分有什么作用？选择目标市场应考虑哪些因素？

答：1)企业有效地进行市场细分⑴有利于企业分析,发掘新的市场机会;⑵有利于企业制定和调整市场营销组合策略;⑶有利于中小工商企业开发和占领市场;⑷有利于提高企业的经济效益和社会效

益。

2)有无差异性市场营销策略,差异性市场营销策略,密集型市场营销策略。

3.什么是新产品？新产品开发的形式有哪些？

答：新产品是指企业向市场提供较原先已经提供的有根本不同的产品,这种产品具有与其他同类产品不同的特点,并给用户带来某种新的利益.新产品开发有独立研制,技术引进,研制与引进相结合,协作研制四种形式。

4.简述价格调整的原因及其形式。

答：原因：

⑴企业经营方向与目标的调整

⑵产品成本的变化

⑶市场供需关系的变化

⑷经济形式与政治法律环境的变化

形式：

⑴按照价格调整的方向分为：涨价，降价

⑵按照价格调整的动因分为：主动调整，被动调整（

⑶按照价格调整手段分为：明调，暗调（2分）

5.批发商与零售商之间的联系和区别？

答：批发商与零售商之间不仅有联系,而且有区别,主要表现在:⑴批发商是指制造商或经销单位购进商品,供应其他单位(如零售)进行转卖或供给制造商进行加工制造产品的中间商.零售商是把商品直接销售给最终消费者,以供应消费者个人或家庭消费的中间商.⑵批发商出售的商品一般是供给零售商转卖或再生产用,零售商处在商品流通的最终环节,直接为广大消费者服务;批发商是在工商企业之间进行交易活动,批发交易结束后,商品仍停留在流通领域;零售商的交易对象是最终消费者,交易结束后,商品脱离流通领域,进入消费领域;批发商销售的产品数量比较大,销售的频率和价格相对较低,零售商销售产品的数量比较小,但销售频率和价格较高;批发商设点较少,零售商设点数量多,分布广。

6.什么是促销组合？它包括哪些形式？

答：促销组合是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。它主要包括人员促销和非人员促销两种。。其中人员促销主要指人员推销，非人员促销包括广告，公共关系和营业推广。

促销组合包括：

（1）推式策略，

（2）拉式策略；

（3）混合式策略。

三、计算题：

1.某产品的产量为120万件，预计可销售100万件，总固定成本为600万元，单位产品变动成本为4元。预

期目标利润为200万元，则按目标利润定价法，该产品的价格应该是多少？

解：按目标利润定价法，设P为单位产品价格，C为单位产品成本，R为固定利润，Q为销售量。则P=C+R/Q 所以：P=[（600/120+4）]+200/100=11(元)

2.某产品的产量为150万件，所消耗的固定成本为750万元，变动成本为每件3元，预期利润率为总成本的

20%，则按成本加成定价法，该产品的价格应该是多少？

解：按照成本加成定价法，设P为单位产品价格，C为单位产品成本，R为成本加成率。则P=C (1＋R) 所以：P=C (1＋R)=【（750万÷150万）＋3】×（1+20%）=9.6（元）

3.某产品的总固定成本为48万元，单位变动成本为3元，预期销量为10万件，则按盈亏平衡定价法，该产

品的价格应该是多少？

解：按照盈亏平衡定价法，设P为单位产品价格，FC为总固定成本，Q为销售量，VC为单位产品的变动成本。则P=FC／Q＋VC

所以：P=FC／Q＋VC=48／10＋3=7.8（元）

四、论述题：（从理论与实际的结合上论述）

1.试述市场营销的含义及其作用

答：含义：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及其利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

作用：

（1）了解消费者的需求。现代市场营销观念强调市场营销应以消费者为中心，企业只有通过满足消费者的需求，才可能实现企业的目标。因此，发现和了解消费者的需求是市场营销的首要功能。企业决策。

企业要求得生存和发展，很重要的是做好经营决策。企业通过市场营销活动，分析外部环境的动态，了解消费者和用户的需求和欲望，了解竞争者的现状和发展趋势，结合自身的资源条件，指导企业在产品、定价、分销、促销和服务等方面作出科学的决策，以最终实现企业的经营目标。

（2）市场。就是企业通过对消费者和用户现实需求和潜在需求的调查和分析，成分把握市场机会，积极开发产品，建立更多的分销渠道，采用更多更为有效的促销形式，以开拓市场、增加销量。

（3）消费者的需要。企业通过市场营销活动，从消费者的需求出发，并根据不同目标市场的顾客特点，采取不同的市场营销策略，合理地组织企业的人力、财力、物力等资源，为消费者提供适销对路的产品，搞好售后服务，让消费者满意。

2.心理定价策略有哪些？论述竞争者对企业调价的反应。

答：1)心理定价策略有:尾数定价策略,方便定价策略,如意定价策略,声望定价策略,招徕定价策略等。

2)在竞争的市场上,企业调整价格的效果还取决于竞争者的反应.当企业采取降价策略而竞争对手不

作任何调整的情况下,降价可以扩大市场份额,提高市场占有率;而企业降价时竞争对手采取"反价格战",降价幅度更大,不仅会抵消企业降价效果,甚至会恶化企业销售环境.同样,企业调高价格后,如果竞争者并不提高价格,则对企业来说,原来供不应求的市场可能变成供过于求的市场.鉴于此,企业在实施价格调整行为前,必须分析竞争者的数量,其可能采取的措施及其反应的剧烈程度。

3.论述产品包装的主要策略。

答：（1）类似包装策略，主要指企业生产经营的所有产品，在包装外形上都采取相同或相近的设计，使消费者通过类似的包装联想起这些商品同一企业的产品，具有同样的质量水平，可以节省设计成本，树立企业整体形象，扩大企业影响，带动新产品销售。

（2）等级包装策略，主要指企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。能够适应不同需求层次消费者的购买心理，便于消费者识别、选购商品，从而有利于全面扩大销售。（3）分类包装策略，是指根据消费者购买目的的不同，对同一种产品采用不同的包装。与等级包装策略一样，能满足不同层次购买者的需要。

（4）配套包装策略，是指企业将几种有关联性的产品放置在同一包装物内的做法。节约交易时间，便于消费者购买、携带与使用，有利于扩大产品销售和新产品进入市场；

（5）再使用包装策略，指包装物在产品消费完毕后还能移做他用的做法。能增加包装的用途，刺激消费者的购买欲望，扩大产品销售，对产品有延伸宣传的功效。

（6）附赠品包装策略，是指在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的做法。能够刺激需求，同时也是一种有效的营业推广方式。

（7）更新包装策略，是指企业包装策略随着市场需求的变化而改变的做法。

五、材料分析题：

1.作为饮料市场的挑战者，百事可乐几乎在所有涉及到的领域与可口可乐要一分高低。对网络营销工具的

运用也不例外。首先，可口可乐公司在网上设立了虚拟互动工厂，即通过游戏、故事及提供各个生产阶段的情况介绍，向网民解释可口可乐的生产过程，以吸引网友参观和了解。2000年8月，可口可乐公司又在中国建设以年轻人为诉求对象的集音乐、电影、聊天、游戏等频道为一体的中文网站，突出强调了互动与娱乐的特点，浓重的红底白色的波浪形“Coca-Co la”字母，古朴典雅而不失活力，是可口可乐永恒的背景。百事可乐也建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站，以游戏、音乐、活动为主题，其背景则依然是标志创新和年轻的蓝色。

百事可乐的网络营销策略，具体体现在以下三个方面：

（一）媒介策略：与Yahoo携手

2000年4月，百事可乐公司首先宣布与Yahoo进行全面网络推广合作；在音乐站点，如https://www.360docs.net/doc/624308512.html,的投放力度加大；同时还涉足于体育类网站，例如https://www.360docs.net/doc/624308512.html,和美国棒球联盟。

网络广告投放活动是长期行为，从2000年1月至今从未间断。每年3月、4月，随着气温的升高，伴随饮料消费高峰期的来临，网络广告投放高峰期便告开始，通常会延续至11月。

（二）创意策略：推崇激情

针对可口可乐的传统广告及生活化的“可口”，百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用都传达着一种“酷”的感觉。百事可乐善于使用“名人效应”为自己占领市场，请出青少年的偶像，往往是流行乐坛当红的歌手，作为自己的代言人。拉丁王子Richi Martain、“小甜甜”布莱妮和乐队Weezer先后出现在百事可乐广告中。从NBA到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。这也是为什么百事可乐会在https://www.360docs.net/doc/624308512.html,、https://www.360docs.net/doc/624308512.html,、美国棒球联盟网站上大投广告的原因。

2001年中国申奥成功，百事可乐的网络广告独具匠心，将品牌的激情无限与气势非凡的内涵画面采用有动感的水珠传达出了百事可乐品牌充沛的活力。醒目的文字传达出百事可乐对北京申奥的支持。广告方案利用“渴望无限”和“终于解渴了”的双关语，将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系

在一起。

（三）竞争策略：针锋相对

首先，体育角逐：可口可乐成为冬奥会的指定饮料，可以拿冬奥会大做文章。可百事可乐则利用NBA和美国棒球联盟寻找平衡点。在中文网站设有“百事足球世界”、“精彩足球”等栏目。

其次，音乐角逐：这是百事可乐最精彩的策略之一。有百事音乐的主题活动，巨星、新星、音乐卡片、音乐流行榜、竞投场等等。

最后，活动角逐：这是为自己创造品牌注意力的最好机会之一。例如，百事在网上发动网民投票评选“百事可乐最佳电视广告片”等等。

问题：

（1）百事可乐的网络营销及广告策划给我们带来了什么启示？

（2）与传统广告相比，网络广告具有什么特点？

（3）网络广告的一般过程包括哪些？

答：（1）百事可乐的网络营销及广告策略，给我们的启迪：第一，日常消费品的网络广告应当成为一种长期行为，同时在旺季还要抓住重点集中投放；第二，要设法利用网络广告吸引目标消费群；第三，必须保持线上、线下广告的连续性和一致性；第四，注意媒介组合的多样性；第五，注意各期广告活动内在的连续性，即广告主体的一致性；第六，自己的广告要有独特性，必须与对手有所不同。（2）网络广告的特点是：网络广告成本低廉几乎没有时空限制；网络广告具有非强迫性与即时互动性；

网络广告的效果容易评价。

（3）网络广告的一般过程包括：确定网络广告目标受众；网络广告目标设定；网络广告信息设计；选择网络广告媒体；确定网络广告预算。

2.BCX公司是我国主要彩管生产企业之一，主要生产19、21、25和29英寸普通彩色显像管，1999年产量

约300万只。随着国内外彩电市场的变化，彩电市场竞争日益白热化，1998年全国有彩管生产企业11家，彩管生产能力约5000万只，实际产量3490万只，约占全球产量2.4亿只的14.5％。电视机生产企业利润日益摊薄，电视机企业对彩管企业讨价还价能力增强，彩管价格不断下降；同时，大屏幕彩电、纯平彩电、背投电视、液晶电视、等离子体电视等开始出现，对彩管的需求正在发生变化。BCX公司利润水平持续下降，面对市场变化，需要调整企业战略。

请运用SWOT分析法对企业的内外部环境进行分析，并提出相关战略供决策层选择。答：1 利用SWOT对环境进行分析

（1）优势

1)企业组织与管理能力较强，有能力与同行竞争。

2)通过改制上市，企业负债率低，银行信誉好，具有较强的融资能力。

3)产品质量好，成本低，产品能够适应进一步降价的压力。

4)产品国产化率较高，受国际因素影响较小。

5)企业地处经济高度发达的沿海地区，交通运输便利，周围有多家国内著名的彩电生产企业，彩电生产能

力约占全国彩电生产能力的50％。企业占据地利优势

6)员工素质较高，企业机制比较灵活。

（2）劣势

1)自主开发和创新能力弱，大屏幕、纯平等技术来源不稳定，在技术上无法占领制高点。

2)彩管行业投资大，设备专用性强，行业退出能力弱。

3)企业为国有控股企业，与另外8家外资或台资企业相比，在技术、资金和管理上处于劣势。

4)缺乏国际市场渠道和营销经验．出口市场尚未启动，而其他彩管生产企业都有产品出口。

5)竞争对手大部分都是上下游一体化，同时生产彩管和整机，而BCX较难进入上下游行业。

6)产品品种单一，其他多元化产业未形成规模，抗风险能力弱。

（3）机会

1)市场需求分析表明，彩管仍有较强的

生命力，可能维持缓慢成长15年，还有市场空间和获利机会。

2)彩管行业进入壁垒较高，其他企业难以进入。

3)加入WTO后，出口机会增加。

4)存在低成本扩张的机会。

（4）威胁

1)大屏幕、超平纯平CRT、背投电视、等离子体和LCD液晶显示器等能够大幅度地降低成本，目前的产品

将面临着被替代威胁。

2)彩管业竞争激烈、受彩电厂商的价格打压，讨价还价能力较弱，可能会引起利润下滑。

3)未来生产和利润可能受玻壳供应紧张及涨价因素影响。

4)存在同行的竞争威胁。

2 相关策略：

（1）利用优势和机会，保持现有的经营领域，并且继续全力以赴地在该领域扩大产品规模和品种，加大技术研发，增加大屏幕产品，引进纯平产品生产线，积极拓展国内和海外市场。

（2）利用优势避免威胁，保持现有的经营领域，不再在该经营领域进行扩张。利用自身融资能力，向其他领域进军，发展LCD、PDP等相关显示产品，实行多元化经营的原则。

(3) 利用机会改进内部弱点，在保持、稳定、发展和提高现有的经营领域的同时，开展多元化经营，增加

CDT生产线，与电视生产企业联合，培养核心竞争能力。

(4)为了克服弱点、避免威胁，放弃现有的经营领域，全力以赴地转到高新技术领域。争取占领技术制高

点。

3.海尔集团向全球拓展销售渠道

海尔集团实施3个1/3的经营战略(即1/3的产品在国内销售,1/3的产品销售到国外,1/3的产品在国外生产),没有销售渠道的保证显然是不行的.为此,"海尔"尽力拓展销售渠道,到1997年初,"海尔"在国内已拥有8 000余个营销点,覆盖了所有一,二,三级市场.在国外120个国家和地区注册了自己的品牌商标,在40多个国家和地区都有专营商,专营商的总数已达5 879个.在1997年2月18日召开的德国科隆国际博览会上,"海尔"的冰箱,冷柜,空调器,洗衣机,微波炉,热水器等几十个品种的家电,吸引了世界各地3 000多位客商,其中320多位当场签订了经销"海尔牌"各种家电产品的合同和意向书,多数是第一次与"海尔"合作.

在科隆博览会开幕的当天下午,海尔集团总裁张瑞敏向来自欧洲的12位"海尔"产品专营商颁发了"海尔产品专营证书".这些经销商获得了海尔空调,冰箱等系列家电产品在德国,荷兰,意大利等欧洲国家的代理权.我国企业向外国经销商颁发产品专营证书,这在家电企业中还是第一家.这是"海尔"走向世界的扎扎实实的第一步."海尔"产品终将成为西方人追求的"洋货".

资料来源季先如:《市场营销策略》,北京,经济管理出版社,1998.

问题：:海尔采取了什么样的产品分销策略？

提示：海尔集团为了实施3个1/3的经营战略,重视构建产品分销渠道系统.采取广泛分销策略,充分利用中间商在国内设立8 000余个营销点,在国外设立5 879个专营商,使其产品畅销国内外.海尔集团因此不断发展壮大,而成为我国家电行业的佼佼者.