市场营销郭国庆版课后答案
《市场营销学通论》第四版(郭国庆 主编)课后习题答案 中国人民大学出版社
1-18从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？1、市场营销在不同行业的扩散；2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；3、市场营销职能在企业中地位的变迁。
2-34新世纪市场营销哲学有哪些新的关注点？1、非盈利组织对营销的重视；2、来自市场道德和社会责任的要求；3、全球化背景下的市场营销；4、数字时代的到来。
3-54企业实现密集增长的方式有哪些？通过产品与市场的对应关系，可将密集增长战略分为以下三种：1、市场渗透；2、市场开发；3、产品开发。
4-54市场营销信息系统是怎样构成的？市场营销信息系统由四个子系统构成：1、内部报告系统；2、市场营销情报系统；3、市场营销调研系统；4、市场营销分析系统。
5-72怎样理解市场营销环境？市场营销环境对企业的重要性体现在什么地方？定义：市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
（P57）重要性：市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。
所谓环境威胁，是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业市场地位。
所谓市场营销机会，是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。
在顺应市场趋势、迎合市场需求方面，企业拥有竞争优势。
6-72影响消费者支出模式的因素有哪些？是怎样影响消费支出的？1、消费者支出模式主要受消费者收入的影响。
这个问题设计恩格尔定律：①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入比重将会下降；②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；③随着家庭收入增加，用于其它方面的支出和储蓄占家庭收入的比重将会上升。
2、家庭生命周期阶段也会影响消费者支出模式。
有孩子与没孩子的年轻人家庭的支出模式有所不同；孩子大小，即孩子所处年龄阶段的消费者的消费模式也不一样。
高教版市场营销学,第二版,郭国庆第10章
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（一） 产品成本的基本形态
个别成本：
单个企业生产商 品所耗费的实际 生产成本。
社会成本：
行业内不同企业 生产同种商品所 耗费的平均成本 即社会必要劳动 时间，是企业制 定商品价格时的 主要依据。
郭国庆等 主编
第1节 定价的营销因素
❖ （二）产品成本的几个相关概念
1.固定成本（FC） 2.变动成本（VC） 3.总成本（TC） 4.平均固定成本（AFC） 5.平均变动成本（AVC） 6.平均总成本（ATC） 7.边际成本（MC） 8.机会成本（OC）
顾客差别定价
1
产品形式 2 差别定价
差别定价 主要形式
销售时间 差别定价 4
3
产品部位 差别定价
郭国庆等 主编
第3节 定价策略
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差别定价适用条件
▪ 市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需 求程度
▪ 以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产 品倒卖给别人
▪ 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞 销
9件市场必须是可以细分的而且各个子市场必须表现出不同的需求程度以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得额外收入价格歧视不会引起顾客反感放弃购买影响销售采取的价格歧视形式不能违法第第3节节定价策略定价策略郭国庆等主编logov新产品定价策略新产品定价策略在产品生命周期的最初阶段把产品的价格定得很高以攫取最大利润有如从鲜奶中撇取奶油撇脂定价企业把它的创新产品的价格定得相对较低以吸引大量顾客提高市场占有率渗透定价尽量降低价格在营销手
(营销技巧)市场营销学通论(郭国庆)
（营销技巧）市场营销学通论(郭国庆)市场营销学通论第一章导论市场营销学的内涵●一、市场的含义（一）从多角度理解市场。
市场一词，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。
市场营销学中：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
（顾客群）●（二）市场的构成要素。
●用公式来表示：●市场=人口+购买力+购买欲望●二、市场营销的含义●(一)什么是市场营销●首先要强调的是：营销的含义不是固定不变的，它随着企业营销实践的发展而发展。
●是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
●国内学者普遍认同的定义为：●市场营销是指营销者为满足消费者需要，对产品、服务或观念包括调研、策划、定价、分销、促销、服务等，通过成功交换实现企业目标的一系列商务活动过程。
●市场营销不能等同于推销。
促销只是市场营销的一个环节，而推销仅是促销的一种手段。
推销只是“市场营销冰山”的尖端。
营销其他环节的成功将使推销成为多余。
●（三）市场营销的核心是交换关系与关系市场营销P14第五节市场营销哲学●一、传统观念●（一）生产观念：消费者喜欢那些可以随出买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场。
●（二）产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。
●（三）推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。
●二、市场营销观念（详细掌握）（一）市场营销观念的含义：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
●传统观念以卖方需要和利益为出发点，而市场营销观念则注重买方需要。
从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学。
郭国庆第二版服务营销第七章
郭国庆第二版服务营销第七章第一篇：郭国庆第二版服务营销第七章第7章服务营销战略执行——文化的观点⎝重要知识点1.企业文化的概念企业文化是在一定的社会历史条件下，在企业生产经营和管理活动中形成的具有本企业特色的精神财富和物质形态。
它包括文化观念、价值观念、企业精神、道德规范、行为准则、历史传统、企业制度、文化环境、企业产品等。
其中价值观是企业文化的核心。
2.企业文化的特点企业文化的特点有：无形性、软约束性、相对稳定性和个性。
3.服务文化的概念服务文化是指企业在长期对用户服务的过程中所形成的服务理念、职业观念等服务价值取向的总和。
4.服务文化的内涵服务文化的内涵即企业以员工为导向。
所谓企业的员工导向是指员工致力于为顾客的利益不断改进工作，并且在工作中全力以赴的倾向，它具有两方面内涵：（1）服务人员相信自己有满足顾客需要的服务能力，（2）员工乐于与顾客交往和为顾客服务的服务态度。
5.服务文化的功能一般说来，服务文化有以下四项主要功能：导向功能、约束功能、凝聚功能和激励功能。
6.服务文化的塑造的步骤服务文化塑造的步骤有：分析和规划、组织与实施。
⎝难点要点分析为什么说企业文化理论是管理理论的重大革命？分析：该知识点是本章的重点，主要考察企业文化理论的重要影响。
主要应从企业文化理论所带来的管理理论新突破方面作答。
企业文化理论的出现引发了管理理论的重大革命，成为管理学理论发展的重要里程碑。
从泰勒的“科学管理”开始，中间经过行为科学阶段和管理丛林阶段，管理理论至此进人了第四阶段，即企业文化理论阶段。
企业文化理论在很多方面带来了管理理论新的突破。
这表现在：首先，企业文化理论对企业组织行为的研究上升到了文化这一更高的层次。
其次，企业文化理论不仅研究企业职工个体行为，而且研究他们的整体规范。
在群体成员的相互作用下，共同的价值观和行为规范在团体中形成了一种无形的压力，使得个体行为与群体行为保持一致。
再次，企业文化理论改变了管理学界对企业中人的假设。
郭国庆第二版服务营销第二章
第2章服务营销概述重要知识点1.服务营销管理的定义服务营销管理是指企业在市场细分的基础上,根据个人的特定需求与沟通状况来安排市场营销组合,向顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或健康等形式的附加价值，以满足每位顾客的特定需求的经济活动。
服务营销的过程既涉及服务提供者的产品设计、展示、输出、传递的过程，也是顾客接受、消费、感知和评价的过程，是企业寻求市场导向和长期差异化竞争优势的重要手段。
2.服务营销的特点服务营销与一般有形产品的营销相比，具有自身的特点，具体表现为以下几个方面：产品特点不同；营销对象复杂多变；顾客对生产过程的参与；人是产品的一部分；服务的消费者需求弹性大；质量控制问题；产品无法储存；时间因素的重要性；分销渠道的不同；顾客评价更困难。
3.我国服务业市场营销中存在的主要问题我国服务业市场营销中存在的主要问题有：营销观念陈旧；营销方式单一；营销组织形式不健全；服务营销理论研究落后。
4.服务营销管理的发展阶段一般地，服务营销作为企业活动要经历七个阶段：销售阶段；广告和传播阶段；产品开发阶段；差异化阶段；顾客服务阶段；服务质量阶段；整合营销和关系营销阶段。
5.服务营销组合的概念服务营销组合是服务企业依据其营销战略对营销过程中的构成要素进行配置和系统化管理的过程6.服务营销组合的要素服务营销组合的要素有：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、人员(people)、过程(process)及有形展示(physical evidence)，简称7P。
7.内部营销的概念内部营销则指企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其它各项工作。
8.外部营销的概念外部营销包括企业服务提供的准备、服务定价、促销、分销等内容。
9.互动营销的概念互动营销则主要强调员工向顾客提供服务的技能。
10.有形展示的概念通过有形因素向顾客展示无形服务的特点、层次等借以为顾客决策提供决策依据，为服务交易提供暗示或隐形承诺，即服务营销中的有形展示。
第5章-市场营销学通论(第7版郭国庆)
把列举出的特性区分为说明变量和基 础变量，根据从说明变量中得出的信 息来预测基础变量的方法
多元回归分析 方差分析 协方差分析
自动干扰探测分析 判别分析
联合测定分析 规范关联分析
郭国庆 主编
第2节 市场营销数据分析
测定尺度
（一）名义尺度
名义尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物
郭国庆 主编
第1节 市场营销调研过程 确定调研目标
调研目标 1.探索性调研 （Exploratory Research) 2.描述性调研（Descriptive Research) 3.因果分析调研 （Causal Research)
郭国庆 主编
第1节 市场营销调研过程
制订调研计划
原始数据 二手数据
1 购买者的购买意向是明确清晰的 2 这种意向会转化为实际购买行动 3 购买者愿意把其意向告诉调查者
郭国庆 主编
第5节 市场需求预测
2、销售人员综合意见法
主要优点
销售人员经常接近购买者，对购 买者意向有较全面深刻的了解， 比其他人有更充分的知识和更敏 锐的洞察力，尤其是对受技术发 展变化影响较大的产品
1、预测过程迅速， 成本较低；2、在 预测过程中，各种 不同的观点都可以 表达并加以调和； 3、如果缺乏基本 的数据，可以运用 这种方法加以弥补。
优点
1、专家意见未必 能反映客观现实； 2、责任较为分散， 估计值的权数相 同；3、一般仅适 用于总额的预测， 而用于区域、顾 客群、产品大类 等的预测时，可 靠性较差。
试用量+再购量=销售总量
郭国庆 主编
第5节 市场需求预测
5、时间序列分析法
(参考资料)市场营销学通论-郭国庆-人大本科生笔记
中国人民大学市场营销学通论本科生笔记章节目录l第一章导论l第二章企业战略计划与市场营销管理过程l第三章市场营销环境l第四章消费者市场及其购买行为l第五章组织市场及其购买行为l第六章目标市场营销l第七章市场营销信息系统l第八章市场需求测量与预测l第九章市场竞争战略l第十章产品策略l第十一章定价战略l第十二章分销战略l第十三章沟通与促销策略l第十四章营销计划与组织第一章导论l本章重点：l1、相关学科对市场营销学科的贡献l2、市场营销的核心概念l3、市场营销职能在企业中的地位l4、社会市场营销观念的新发展的重要意义l（一）市场营销学的性质市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。
l(二)市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。
l市场营销学认为，企业的利润目标及其它目标能否实现，企业能否在激烈竞争的市场上求得生存和发展，最终都取决于消费者（或用户）是否购买该企业的产品（或劳务）。
l它的立足点、着眼点是企业，是从卖主的角度研究市场经营问题的。
所以，准确地说，Marketing应称做“市场营销学”。
二、市场营销学的产生与发展l（一）市场营销学的产生l德鲁克认为：市场营销最早起源于17世纪的日本，而不是西方。
直到20世纪初期，“市场营销”这个名词才首次作为大学课程的名称。
l１、十九世纪末到二十世纪初，各主要资本主义国家经过工业革命，生产迅速增长，城市经济发达，商品需求量急剧增加。
→供不应求。
l２、企业家最关心的是：l增加产量、降低成本→多获利润。
l●1911年之后，泰勒（T aylor 1856-1915）制的推行，使资本主义世界的生产效率大幅度提高。
l●一战后，部分军工企业转开民品。
→致使竞争更加激烈，有些产品已开始滞销。
l●一些有远见的企业家在经营管理的实践上开始重视推销术和广告的应用（如：市场分析、明码标价、分期付款、提供服务等）。
自考(郭国庆)-市场营销学-第一章 市场营销导论
（二）评价市场机会
二、选择目标市场
三、设计市场营销组合
（一）市场营销组合的构成—4P组合
市场营销组合（SJ）： • 公司为了满足目标 顾客群的需要而加以 组合的可控变量。
产品体系， 包括产品线 宽度、广度、 产品定位等 • 价格体系， 包括各个环 节的价格策 略
产品
（Product）
价格
（Price）
（SJ+LH）
一、与经济学 二、与心理学
市场营销学
三、与社会学
四、与管理学
第一章 市场营销导论
营销是企业成功的关键。 ——菲利浦· 科特勒
第一节 市场营销与市场营销管理
一、市场与市场营销
什么是市场 狭义- 市场是商品交换的场所。如：赶集，菜市，超市。 广义-市场（S）是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的 总和。
现代市场的涵义不仅包括买卖双方现实的和潜在的交换活 动，而且主要是买方的活动，即认为市场是由具有现实需求 和潜在需求的消费者群所组成，是指某种商品的现实购买者 和潜在购买者的总和。
新 观 念
客户观念
社会营销观 念
客户需求
市场需求 企业利益 社会利益
一对一营销
通过满足消费者需要、 增进社会福利而获利
整体营销
1.3市场营销观念的演进 （4）
案例——市场营销观念
案例1 1950年前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人民 的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样 的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回 家做饭。针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始 生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升，1958年， 这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市 场，着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新 产品，培训新的销售人员。
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第二章1：市场营销管理哲学的演变经历了哪几个阶段？
生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念，社会市场营销观念2：市场营销组合发生了怎样的扩充和演变？【特点】
4P【1960，麦卡锡】→6P【1984，菲利普科特勒（+权利、公关）】→10P【市场营销战略分析框架】→7P【服务市场营销组合】
4P→4C【产品中心→顾客中心（顾客，成本，便利，沟通）】→4R
第四章1：微观营销环境分析应包括的内容
企业本身及市场营销中介、市场、竞争者和各种公众
第七章1：消费者市场分析
①文化因素②社会因素③个人因素④心理因素（P95——P100）
文化因素：1.文化2.亚文化3.社会阶层
社会因素：1.参照群体2.家庭3.社会角色与地位
个人因素：1.年龄和性别2.职业与经济状况3.生活方式、个性及自我观念
心理因素：1.动机2.知觉3.学习4.信念和态度
2.消费者购买行为的类型有哪些？分别具有什么特点？在什么样的条件下使用？【在复杂购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成】
（1）习惯性购买行为：即对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的购买行为类型。
(企业可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续够其产品)
（2）交换型购买行为：对于产品差异明显的产品，消费者不愿花时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的购买行为类型。
（企业可以采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买）
（3）协调型购买行为：消费者面对品牌差异小而购买风险大的产品，花费大量时间和精力去选购，够后又出现不满意、不平衡的心理，为寻求协调平衡而在使用过程中继续搜集产品信息的购买行为类型。
（企业应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的充分信息，使其在购买后坚信自己做了正确的决定）
（4）复杂型购买行为：消费者面对品牌差异大的产品，广泛收集相关信息，慎重选择，仔细比较后才购买，以降低风险的购买行为类型。
（企业应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响其最终选择）第九章1：市场细分的有效标志？
可测量性、可进入性、可赢利性、可区分性
2：企业选择目标市场战略需考虑哪些因素？
企业在选择目标市场时需考虑五方面的因素，即企业资源，产品同质性，市场同质性，产品所处的生命周期阶段，竞争对手的目标市场战略等。
第十章1：产品整体概念？整体上产品包括哪几个层面的内容？
产品整体概念是现代市场营销学的一个重要理论，它具有宽广的外延和深刻而丰富的内涵。
以往，学术界用三个层次（核心产品、形式产品、延伸产品）来表述产品整体概念。
产品整体概念的五个层次分别是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。
2：产品组合？评价其关键因素是什么？
产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。
产品组合的长度是指产品组合中所有产品线的产品项目总数。
产品组合的宽度又称产品组合的广度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品线的数目。
产品组合的深度，指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。
3：产品生命周期的不同阶段？特点？
典型的产品生命周期一般分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期、衰退期。
（1）导入期：由于市场及技术方面的原因，产品不可能大批量生产，因而成本高，销量额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。
（2）成长期：竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，将同类产品组合供给量增加。
而同时期需求的迅速增长，使产品价格维持不变或略有下降，市场竞争逐渐加剧。
（3）成熟期：成熟阶段还可以分为三个时期：①成长，此时由于分销饱和而造成销售增长率开始下降，销售额增长缓慢；②稳定，市场已经饱和，大多数潜在消费者已经试用过该产品，竞争空前激烈，未来的销售受到人口增长的制约；③衰退，此时销售的绝对水平开始下降，顾客开始转向其他产品或代替品。
（4）衰退期：顾客的消费习惯开始改变，转向其他产品，使原来的产品销售额和利润额迅速下降。
第十二章1：什么是服务？特点？
（1）服务：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的的活动、利益或满足感。
（2）特点：无形性、相连性、易变性、时间性。
2：怎样理解服务市场营销和产品市场营销之间的差异？
服务具有无形性、相连性、易变性和时间性等四个基本特征，这就决定了服务市场营销与产品市场营销有着本质的区别：产品特点不同；顾客对生产过程的参与；人是产品的一部分；质量控制问题；产品无法存储；时间因素的重要性；分销渠道不同。
第十三章1：品牌的定位策略？
属性定位；利益定位；用途定位；用户定位；竞争者定位；质量价格组合定位；生活方式定位
2：品牌知名度可分为哪几个层级？如何测量品牌知名度？
品牌知名度一般分为四个层次：无知名度、提示知名度、未提示知名度、顶端知名度。
考察知名度有三个层面：公众知名度，简单测量法、符合测量法。
社会知名度，根据企业对品牌的定位，将有关大众传播媒体分类，然后分别计算出该品牌在各媒体上出现的频率。
行业知名度，通常通过问卷调查的方法来测量。
第14章1：企业在定价时应该考虑哪些因素？怎样对这些因素进行分析？
需要考虑的因素：定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格、其它市场营销组合因素等。
2：价格折扣主要有哪几种类型？其含义分别是什么？
（1）现金折扣。
这是企业给那些当场或提前付清贷款的顾客的一种减价。
（2）数量折扣。
是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的产品。
（3）功能折扣。
（贸易折扣），是生产者给某些批发商或零售商的一种额外折扣。
促使他们执行某种世行营销功能。
（4）季节折扣。
是企业给那些购买过季产品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。
（5）价格折让。
另一种类型的价目表价格减价。
第15章1：市场营销渠道和分销渠道有什么区别？
市场营销渠道：指配合或参与生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。
分销渠道：指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
2：企业在设计自己的分销渠道时应考虑的要素
顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性。
3：什么是激励不足和激励过分？怎样才能防止这两种现象的出现？
激励不足：当生产者给予中间商的条件过于苛刻，以至于不能激励中间商的努力时，则会出现激励不足现象。
激励过分：当生产者给予中间商的优惠条件超过它取得合作所需提供的条件时，就会出现激励过分现象。
防止方法：一般来讲，对中间商的基本激励水平应以交易关系组合为基础。
如果对中间商激励不足，则生产者可以采取两项措施：提高中间商可得毛利率，放宽信任条件，或改变交易关系组合使之更有利于中间商。
采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力。
第17章1：什么是广告？确定广告预算的方法有哪些？
广告是有明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。
预算方法：量力而行法；销售百分比法、竞争对等法；目标任务法。
2：网络广告具有怎样的优缺点？
优点：非强迫性、交互性、实时性、广泛性、经济性、形式多样。
缺点：广告位置有限、创意设计空间和能力受限、受众情况难以统计调研、而且网民对互联网广告的反感增加。