市场营销学通论(第三版)
市场营销学（第三版）吴建安主编复习重点
市场营销学（第三版）吴建安主编复习重点第一章：认识市场营销关键词市场market 市场营销marketing 需要needs 欲望want 需求demands 竞争competition 价值value 满意satisfaction 交换exchange 生产观production concept 产品观念product concept 市场营销观念marketing concept 社会营销观念societal marketing concept 推销观念sell concept顾客价值customer delivered value 顾客忠诚customer loyalty 顾客满意customer satisfaction思考题1.为了有效开展市场营销与销售，应该从哪些方面来认识市场的本质？2.什么是市场营销，与之相关的核心概念有哪些，这些概念是怎样反映出市场营销的本质特征及其过程的？3.有哪5种营销哲学，请列举说明他们之间的关系。
、4.顾客价值.顾客满意.顾客忠诚.之间存在何种关系？5.培育忠诚顾客群体对于企业的意义何在？第二章：战略管理与市场营销管理关键词：公司战略corporate strategy 业务投资组合分析business portfolio analysis 战略业务单位strategic business unite 波士顿矩阵法Boston consulting group approach密集化增长intensive growth 一体化增长integrative growth多角化增长diversification growth 市场营销marker strategies 市场营销过程marketing process 营销组合marketing mix市场营销计划marketing pian 市场营销控制marketing control 思考题：1.分析企业总体战略和营销战略之间的关系。
市场营销学(第三版)吴健安主编_第十三章
Ch13 分销策略
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激励渠道成员（4）—借助权力
强制力：撤回资源或终止关系
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二、分销渠道的职能
1. 研究 2. 促销 3. 接洽 4.谈判 5.订货 6. 配合
7. 物流 8. 融资 9. 风险承担 10. 付款 11. 所有权转移 12. 服务
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三、分销渠道的类型
（一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度 （三）案例
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一、影响分销渠道设计的因素
顾客特性：顾客人数、地理分布、购买频率、 平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性。
产品特性：产品的体积和质量、单位价值、 新颖性、工艺与非工艺特点以及产品耐用性、 经久性。
企业特性：总体规模、资金实力、产品组合、 渠道经验和营销政策。
Ch13 分销策略
Ch13 分销策略
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分销渠道的层次
在产品从生产者转移到消费者的过程中， 任何一个对产品拥有所有权或负有推销
责任的机构，就叫做一个渠道层次。
直接渠道与间接渠道； 长渠道与短渠道。
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短渠道与长渠道
直接渠道模式
短渠道模式
长渠道模式
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分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使 用同种类型中间商数目的多少。
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第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 课堂思考2 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治 五、案例解析 戴尔计算机公司的“黄
金三原则”
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一、影响分销渠道设计的因素
第一章市场营销(第三版)(吴宪和)
A B B C A：企业利益 B：社会利益 C：消费者利益 D：三者利益的结合点 C
四、营销方式是6P以及组合
（1）产品策略 ） （2）价格策略 ） 3） （3）促销策略 （4）分销策略 ） （5）公共关系 ） （6）权力营销 ） 目标市场
1P 2P 3P 4P 5P 6P
6 P组合
五、营销是用可控的6P适应和改造 营销是用可控的 适应和改造 不可控的环境
政治 文 化
伴 伙 作 对 手 合
环境
经
传 媒 闻 顾 客 新
政府
2P 3P 1P 竞 6P 5P 4P 争
济 法 律
地 理
环境
六、市场营销的实质是交换
企业为了实现产品交换，主动适应 企业为了实现产品交换， 环境和改造环境，综合运用6P策略 策略， 环境和改造环境，综合运用 策略，努 力满足客户需要和创造客户需要的综合 性经营活动和管理过程。 性经营活动和管理过程。
第三节 企业经营观念演变
一、生产观念（生产导向） （1）背景 ） （2）特征 ） 经营着眼点
基本策略 基本方法
（3）企业机构设置 ）
生产
二、产品观念（生产导向） （1）背景 ） （2）特征 ）
经营着眼点
基本策略 基本方法 （3）企业机构设置 ）
三、推销观念（生产导向） （1）背景 ） （2）特征 ） 经营着眼点 基本策略 基本方法 （ 3）企业机构设置 ）
五、社会营销观念（社会导向） （1）背景 ） （2）特征 ）
经营着眼点
基本策略 基本方法 （3）企业机构设置 ）
营 社会利益与 销
市场需求
市场细分 服务开发 销售促进 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ后服务 价值定位 定价 公共关系 信息反馈
市场营销学第三版答案
市场营销学第三版答案【篇一：市场营销学(3)答案】采购机构使用了密封投标定价法，各供货企业报价的制定依据应是（）a.企业的目标利润b.对竞争者报价的估计c.企业的成本费用d.市场需求2、分销渠道宽度是指（）a.中间环节多少b.生产厂家多少c.同一层次分销点多少d.不同层次分销点多少3、（）认为，判断某行为是否有道德，主要看其行为所引起的后果如何。
a.功利论b.义务论c.相对主义论d.经济论4、企业为将对手挤出或吓退意欲进入该市场的潜在对手，价格降至其成本以下，待对手退出市场后再提价。
这种不道德的价格行为称为（）a.欺骗性定价b.掠夺性定价c.操纵价格d.渗透定价5、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵而享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千余美元，这种定价策略属于（）a.声望定价b.尾数定价c.招徕定价d.需求导向定价6、在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（）。
a.功能折扣b.现金折扣c.季节折扣d.数量折扣7、某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（a.产品需求缺乏弹性b.产品需求富有弹性c.生活必需品d.名牌产品8、认知价值定价法运用的关键是（）a.确定适当的目标利润b.准确了解竞争者的价格c.正确计算产品的单位成本d.确定顾客对产品的认知水平9、销售分析、市场占有率分析、财务分析、顾客满意度追踪等是（）常用的方法。
）类产品效果明显。
a.年度计划控制b.盈利能力控制c.效率控制d.战略控制10、制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（）的方式。
a.广告宣传b.营业推广c.经销商商品陈列d.人员推销11、电话局在一天中对电话费按不同的标准收费，这种定价策略叫（）a.认知价值定价法b.区分需求定价法c.心理定价策略d.习惯定价法12、制造商尽可能多地通过许多负责任的适当的批发商、零售商推销其产品，这种渠道策略称为（a.密集分销b.选择分销c.独家分销d.间接分销13、当产品处在生命周期的成熟期时，应采用（）a.通知广告）b.劝说广告c.提示广告d.报纸广告14、有些制造商通过不同渠道将同一产品送到不同的市场，这种渠道系统属于（）a.垂直渠道系统b.传统渠道系统c.水平渠道系统d.多渠道系统15、“三元”公司为使广大消费者能随时随地买到“三元”牛奶这种日常用品，通常采用的渠道策略是（）a.密集分销b.选择分销c.独家分销d.间接分销16、当市场有足够的购买者，它们的需求缺乏弹性时，应使用（）a.折扣定价b.撇脂定价c.渗透定价d.尾数定价17、不同层次的独立的制造商和中间商以合同为基础建立的联合渠道系统，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。
市场营销学概论(第三版)ppt全套教学课件
点； ▪ 科特勒提出“大营销”的概念。
等 主编
第3节 美国市场营销理论的发展
❖ 七、再发展时期（2000年至今）
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服 务价值、人员价值和形象价值等 顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资 金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等
CS是英语customer satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。 CS营销战略与CI策划相比，CS考虑问题的起点是顾客，CI要建 立的是企业形象；CS要建立的是企业为顾客服务，使顾客感到 满意的系统，CI仍然摆脱不了推销的色彩
以促成企业各项目标实现的营销管理机制。
等 主编
第3节 美国市场营销理论的发展
❖ 五、协同和发展时期（1966-1980年）
▪ 从经济学中独立出来，吸收了行为科学、管理科学、心理学、 社会学等若干学科的理论、概念和方法，开始整合成了一门系 统的应用科学；
▪ 道宁提出了系统研究法，市场营销是通过定价、促销、分销活 动并经由各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客的 企业活动，整个活动过程构成了相互影响、相互制约的总体系 统；
❖ 市场营销观念的核心思想 ❖ 市场营销观念与顾客让渡价值 ❖ 市场营销观念与顾客满意 ❖ 社会营销观念的产生
❖ 绿色市场营销的兴起
等 主编
第1节 市场营销哲学演进 ❖ 生产观念
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学习目标 引例 重要概念 主要内容 本章小结 思考练习
知识目标：
1 掌握市场营销的基本概念； 2 了解市场营销观念的形成与发展； 3 掌握市场营销的内容、原理；
4 了解市场营销的特点与作用。
能力目标：
1 能够对市场营销活动过程做出说明；
2 能够对市场营销环境做出说明； 3 具有分析企业市场营销组合方案的能力；
包括市场细分策略、市场营销组合策略、 市场进入和发展策略，以及产品策略、定价 策略、销售渠道策略和促进销售策略等，是 市场营销理论的应用部分
1.3.2 市场营销的基本原理
市场营销的基本原理主要是由目标市场、 市场营销组合、营销环境及其相互之间的 联系和作用所组成。
（一）目标市场
企业在对整体市场和分市场进行分析评 价的基础上，结合企业自身的条件和能力， 确定欲满足其需要、并提供相应服务的相似 顾客群，即为该企业的目标市场。
寡头垄断市场
少数几家大企业控制
资源有限、技术先进 及资本规模大、追求 规模经济效益的行业
非价格竞争，且注 重树立企业形象
最常见；同行企业很多，进入障碍较低；存在 非价格竞争，注重
垄断性竞争市场 少量较大的企业占有一 于食品、服装、百货 产品质量和广告宣
市场=人口+购买力+购买动机
2.1.2 市场的分类
从市场营销的角度出发对市场进行分类，
有必要突出三种分类标准，如表2-1所示。
表2-1 市场的分类
序号
1 2 3
分类标准
类别名称
现实市场（actual market）
根据市场出现的 先后
潜在市场（potential market）
未来市场（latent market）
市场营销学通论(第三版)
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运输战略
1、铁路运输 2、水运 3、卡车运输 4、管道运输 5、空运
郭国庆 主编
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第四节 第三方物流及供应链管理
第三方物流的概念及发展
1、第三方物流概念 2、第三方物流的产生和发展 3、第三方物流的作用 4、第三方物流服务的发展对策
郭国庆 主编
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第四方物流
物流的目标
1、顾客服务的产出与投入 2、各职能部门之间的冲突情况 3、物流目标
郭国庆 主编
3
第二节 物流系统
物流系统的选择
D＝T＋FW＋VW＋S 1、单一工厂单一市场 2、单一工厂多个市场 3、多个工厂多个市场
物流系统中的弹性因素
郭国庆 主编
4
第三节 存货与运输战略
存货战略
1、定购点决策
市场营销学通论（第三版）
主 编：郭国庆 副主编：陈 凯
中国人民大学出版社
第十二章 物流战略
○物流的含义和职能 ○物流系统的主要类型 ○企业的主要存货决策 ○第三方物流的发展及主要作用 ○供应链管理的特点及优势
郭国庆 主编
2
第一节 物流的职能
物流的定义
物流的职能
物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地， 从而创造地点效用
现代物流理念——供应链管理
1、供应链含义
2、供应链管理的特点和优势
以客户为中心 跨越个体企业边界，实现战略协作、共享利益和共担风险 以信息技术为基础
郭国庆 主编
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梁文玲第三版市场营销学的资料
梁文玲第三版市场营销学一、引言市场营销学是研究如何通过市场营销活动来满足消费者需求、实现企业营销目标的学科。
梁文玲第三版市场营销学是一本经典的市场营销学教材，对于理解市场营销的基本概念和原理非常有帮助。
本文将总结梁文玲第三版市场营销学的主要内容，包括市场营销的定义、目标、策略和战术等方面。
二、市场营销的定义市场营销是指通过研究市场需求、以合适的价格和方式供应产品或服务，以及通过有效的促销和分销活动，来满足消费者需求、实现企业盈利的活动。
市场营销与其他营销方式相比，强调了市场导向、顾客满意和利益最大化的原则。
市场营销的基本目标是实现企业的利润最大化。
为了实现这一目标，企业需要通过不同的策略和战术来吸引消费者、提高产品价值、建立品牌形象和维护客户关系。
三、市场营销的目标市场营销的目标主要包括以下几个方面：1.增加市场份额：通过市场营销活动，吸引更多的消费者，提高产品的市场份额。
2.提高销售额：通过有效的促销和分销活动，提高产品的销售额，增加企业的收入。
3.建立品牌形象：通过有效的品牌策略和宣传活动，建立企业在消费者心中的良好形象，提高品牌忠诚度。
4.满足消费者需求：通过研究市场需求和消费者行为，提供符合消费者需求的产品或服务。
5.维护客户关系：通过建立和维护良好的客户关系，提高客户忠诚度，实现客户持续购买和口碑传播。
四、市场营销的策略市场营销的策略主要包括市场细分、目标市场选择和定位。
1.市场细分：市场细分是将整个市场细分为若干个具有明显差异的消费者群体。
通过市场细分，企业可以更好地理解不同消费者群体的需求和行为，并针对不同群体制定相应的营销策略。
2.目标市场选择：在市场细分的基础上，企业需要选择最有潜力和最适合自己的目标市场。
目标市场选择需要考虑市场规模、竞争程度、消费者需求等因素。
3.定位：定位是通过市场调研和市场定位分析，确定产品在目标市场中的定位点。
定位可以通过产品特点、价格、品牌形象等方面来实现。
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郭国庆 主编
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战略、战术与逆向营销
1、战略与战术的含义 2、战略与战术的区别 3、逆向营销
郭国庆 主编
3
战略计划
1、战略计划的含义 2、市场营销部门对战略计划的贡献 3、市场导向的含义
郭国庆 主编
4
定点超越
1、定点超越的基本类型 2、定点超越的过程
郭国庆 主编
5
第二节 企业战略计划过程
规定企业使命
1、规定企业使命需要考虑的因素 2、企业使命报告书应具备的条件
郭国庆 主编
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需求管理的启示
1、设计生活方式 2、把握全新机会 3、营造市场空间
郭国庆 主编
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第四节 市场营销管理过程
分析市场机会
1、收集市场信息 2、分析产品/市场矩阵 3、进行市场细分
选择目标市场
郭国庆 主编
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设计市场营销组合
1、市场营销组合的构成 2、市场营销组合的特点 3、大市场营销
郭国庆 主编
6
确定企业目标
1、层次化
2、数量化
3、现实性
4、协调一致性
郭国庆 主编
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安排业务组合
1、战略业务单位的划分
2、战略业务单位的评价 （1）波士顿矩阵法 （2）通用电气矩阵法
郭国庆 主编
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波士顿咨询公司市场增长- 份额矩阵
明星类
问题类
市
场
增 长
现金牛类
率
瘦狗类
相对市场份额
郭国庆 主编
市场营销学通论（第三版）
主 编：郭国庆 副主编：陈 凯
中国人民大学出版社
第二章 企业战略计划 与市场营销管理过程
○战略计划与市场导向 ○企业评介战略业务单位的主要方法 ○企业发展新业务的主要途径 ○在不同需求情况下市场营销管理的任务 ○企业识别和评介市场机会的主要方法
第一节 企业战略计划与定点超越
9Байду номын сангаас
市场吸引力及业务优势组合分类和战略
强 高
(a)分类
中
弱
(a)分类
强
中
弱
市 场
吸中
引 力
低
投资/成长
选择/盈利
收获/放弃
郭国庆 主编
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制定新业务计划
1、密集增长
现有产品
新产品
现有市场 1. 市场渗透战略 3. 产品开发战略
新市场 2. 市场开发战略 （多样化战略）
郭国庆 主编
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2、一体化增长 （1）后向一体化 （2）前向一体化 （3）水平一体化
郭国庆 主编
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3、多元化增长 （1）企业实现多元化增长的必要性 （2）多元化增长的主要方式 （3）运用多元化增长战略的注意事项
郭国庆 主编
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第三节 市场营销管理
市场营销管理的实质
市场营销管理的实质是需求管理。
郭国庆 主编
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市场营销管理的任务
1、负需求 2、无需求 3、潜伏需求 4、下降需求 5、不规则需求 6、充分需求 7、过量需求 8、有害需求