市场营销学通论第六章PPT课件
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市场营销学教程第六章[PPT课件]
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要求 质量保证 价格便宜 安全可靠 服务周到
功能怎样？ 价格多少？ 售后服务？
惠顾动机
含义 由于对特定 的商品和商 店产生特殊 的信任和偏 好而形成的 重复光顾的 购买动机。 心理倾向 “嗜好” “偏好” 要求 商品品牌 商家信誉
我就喜欢 名牌！！！
（二）感受
• 消费者是否采取购买行为?还要看他对外界刺 激物或情境的反映。这就是感受对消费者购 买行为的影响。 • 感受指的是人们的感觉和知觉。 • 知觉对消费者的购买决策影响较大。在刺激 物或情境相同的情况下，不同的消费者有不 同的知觉，他们的购买行为就截然不同。
含义 由个人的情 绪、情感而 引发的购买 动机。 心理倾向 “求新” “求美” “求荣”
要求 新潮时尚 艺术欣赏 陶冶心情 体现荣耀 环境舒适
精 美 时 尚
哇，这么可 爱！！！
理智动机
含义 建立在对商品的 客观认识基础上， 经过充分的分析 比较后产生的购 买动机。 心理倾向 “求实” “求廉” “求安全”
三、影响消费者 购买的内在因素
• 影响消费者购买行为的内在因素很多，有消费者的 个体因素与心理因素，重点分析影响消费者购买的 心理因素。 • 消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识， 它支配着消费者的购买行为。 • 影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度、 学习。
（一）购买动机
需要
引起
二、消费者购买行为的类型
(一)根据消费者购买目标划分
全确定型 购买商品前， 有明确的购 买目标 半确定型 购买商品前， 有大致的购 买目标 不确定型 购买商品前， 没有明确的 购买目标
(二)根据消费者的购买态度划分
• 习惯型：指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、 偏爱而产生的经常、反复的购买。 • 理智型：指消费者在每次购买以前对所购的商品，要进 行较为固定的研究比较。 • 经济型：指消费者购买商品时特别重视价格，对于价格 的反应特别灵敏。 • 冲动型：指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其 他促销努力的刺激而产生的购买行为。 • 疑虑型：指消费者具有内倾性的心理特征，善于观察细 小事物，体验深而疑虑大。
【市场营销学 精品课件】第六章 市场营销战略
➢产品特设专业化 ➢定制专业化 ➢质量和价格专业化 ➢服务项目专业化 ➢分销渠道专业化 ➢产品或者产品线专业化
第六章 市场营销战略
本章小结
1．战略及市场营销战略的定义，市场营销战略 的原则。 2．识别竞争者，用五力模型对竞争者进行分析， 进而选择确定竞争对手。 3．介绍了市场领导者、市场挑战者、市场跟随 者和市场补缺者这四种战略。
➢从行业竞争观念的角度 ➢从市场竞争观念的角度
第六章 市场营销战略
（一）行业竞争观念
行业是由提供同一类或可相互替代产品或服务的企业群 构成。从行业竞争的角度来看，企业的竞争者有行业内现有 厂商、潜在加入者、替代品厂商三个方面。进行行业竞争分 析需要了解以下几个方面：
➢行业竞争结构 ➢行业成长阶段 ➢行业成功因素 ➢进入壁垒与退出壁垒
第六章 市场营销战略
进入壁垒与退出壁垒
进入壁垒
退出壁垒
➢缺乏足够的资本 ➢未实现规模经济 ➢无专利和许可证 ➢无场地 ➢原料供应不充分 ➢难以找到愿意合作的分销商 ➢产品的市场信誉不易建立
➢对顾客、债权人或员工的义务 ➢政府限制 ➢过分专业化或设备陈旧造成的 资产利用价值低 ➢未发现更有利的市场机会 ➢高度的纵向一体化 ➢感情障碍
第六章 市场营销战略
二、企业市场营销战略原则
创新原则 品质原则 价格原则 技术原则
营销战略 原则
服务原则 速度原则 宣传原则
第六章 市场营销战略
第二节 竞争者分析
竞争者分析是指企 业通过某种分析方法 识别出竞争对手，并 对它们的目标、资源、 市场力量和当前战略 等要素进行评价。
目的
➢判断竞争对手的战略定位 和发展方向 ➢预测竞争对手未来的战略 ➢评价竞争对手对本组织的 战略行为的反应 ➢估计竞争对手在实现可持 续竞争优势方面的能力
2024年度《市场营销学》完整ppt课件
03
2024/3/23
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
27
07
品牌建设与管理
2024/3/23
28
品牌定位与品牌形象塑造
品牌定位
确定品牌在目标市场中的独特位置，与竞争对手区分开来，满足消 费者特定需求。
销售观念阶段
企业开始重视销售和推广，以 销售为中心。
市场营销观念阶段
企业开始以客户为中心，关注 市场需求和客户满意度。
2024/3/23
5
市场营销的核心概念
需要、欲望和需求
产品
价值、成本和满意
交换和交易
关系和网络
需要是基本的人类要求， 欲望是特定满足需要的具 体物品，需求是具备购买 力和购买欲望的欲望。
6
关系是企业和客户之间建 立的长期互动和合作，网 络是企业与客户、供应商、 合作伙伴等建立的复杂联 系和互动。
02
市场分析
2024/3/23
7
消费者行为分析
消费者需求识别
消费者心理与行为特征
通过市场调研和数据分析，识别消费 者的真实需求和潜在需求。
研究消费者的心理特征和行为习惯， 以便更好地满足其需求。
社交媒体营销
01
社交媒体营销 概述
02
社交媒体平台 选择
2024/3/23
社交媒体内容 策划与传播
03
04
社交媒体数据 分析与优化
34
内容营销
2024/3/23
01
内容营销概念及重要性
02
内容创作技巧与方法
2024/3/23
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
27
07
品牌建设与管理
2024/3/23
28
品牌定位与品牌形象塑造
品牌定位
确定品牌在目标市场中的独特位置，与竞争对手区分开来，满足消 费者特定需求。
销售观念阶段
企业开始重视销售和推广，以 销售为中心。
市场营销观念阶段
企业开始以客户为中心，关注 市场需求和客户满意度。
2024/3/23
5
市场营销的核心概念
需要、欲望和需求
产品
价值、成本和满意
交换和交易
关系和网络
需要是基本的人类要求， 欲望是特定满足需要的具 体物品，需求是具备购买 力和购买欲望的欲望。
6
关系是企业和客户之间建 立的长期互动和合作，网 络是企业与客户、供应商、 合作伙伴等建立的复杂联 系和互动。
02
市场分析
2024/3/23
7
消费者行为分析
消费者需求识别
消费者心理与行为特征
通过市场调研和数据分析，识别消费 者的真实需求和潜在需求。
研究消费者的心理特征和行为习惯， 以便更好地满足其需求。
社交媒体营销
01
社交媒体营销 概述
02
社交媒体平台 选择
2024/3/23
社交媒体内容 策划与传播
03
04
社交媒体数据 分析与优化
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内容营销
2024/3/23
01
内容营销概念及重要性
02
内容创作技巧与方法
《市场营销学通论》课件
团队合作和创新的重要性，以确 保策略和活动的成功。
市场营销环境分析
竞争分析
了解竞争对手的策略、特点，以及他们在市场中 的定位。
技术环境分析
探讨数字化市场营销和新兴技术对营销策略和活 动的影响。
社会文化环境分析
了解社会和文化因素对顾客需求的影响。
法律和政治环境分析
了解法律和政治因素对市场营销的影响。
数字化渠道
探索数字化渠道在市场营销中的 重要性。
促销策略
1
销售促进
如何使用促销策略来促进销售和增加收
广告
2
益。
确定适当的广告平台和广告内容，以吸
引目标受众。
3
公关
通过公关活动塑造品牌形象和改善声誉。
市场营销计划
1 目标和目标设定
设定不同的目标，以满足不同层次的需求。
2 市场营销战略
确定市场营销战略，以帮助实现目标。
度和销售额。
3
社交媒体平台
探索各种社交媒体平台的特点和应用。
社交媒体广告
探索社交媒体广告的类型和使用方法。
市场营销的创新思维
创意思维
通过创意思维来创造新的市场营 销战略和活动。
市场营销创新
了解市场营销创新的实践和成功 案例。
市场营销风险管理
理解市场营销风险管理的方法和 技巧。
市场营销人才培养
1 市场营销技能
3 市场营销组合
将市场营销组合整合在一起，使其更为有效。
市场营销控制与评估
绩效度量
确定绩效指标以及如何进行度量评估。
市场研究
了解如何进行市场研究以及如何使用研究结果。
修正策略
根据评估结果和市场动态不断修正策略。
市场营销的发展趋势以 及市场变化。
市场营销学 清华大学出版社 课件 第六章
个人收入与消费取向的关系
收入阶 层 高收入 消费类 型 先导型 家庭年 均收入 56 520 元 恩格尔 系数 15%以下 以下 占人口% 占人口 城市 农 村 10 组成人员
企业家、公司经理、 10 企业家、公司经理、 高级职员、高科技人 高级职员、 才、演艺界知名人士 等
ห้องสมุดไป่ตู้
中等收 入 低收入
升级型
收入阶家庭年均收入恩格尔系数占人口城市农组成人员高收入先导型5652015以下1010企业家公司经理高级职员高科技人才演艺界知名人士升级型2100035左右8010政府公职人员国有企业职工科教文卫人员个体经营者低收入培育型601080城市部分下岗职工退休职工进城务工人员大部分农民来自相同的亚文化群社会阶层甚至来自相同职业的人们也可能具有不同的生活方式
2）认知 ）
人们会对同一刺激物产生不同的 认知，这是因为人们会经历3种认 认知，这是因为人们会经历 种认 知过程： 知过程：
选择性注意； 选择性注意； 选择性扭曲； 选择性扭曲； 选择性保留。 选择性保留。
选择性注意
人们在日常生活中面对众多刺激。 人们在日常生活中面对众多刺激。 调研结果表明： 调研结果表明：
社会阶层有几个特点： 社会阶层有几个特点：
First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两 ：同一社会阶层内的人， 个不同社会阶层的人行为更加相似 Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自 ： 在社会中占有的高低地位。 在社会中占有的高低地位。 Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定， ：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定， 而是受到职业 所得、财富、教育和价值观等 职业、 而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等 多种变量的制约。 多种变量的制约。 Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层， ：个人能够在一生中改变自己所处的阶层， 既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。 既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但 是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森 严程度不同而不同。 严程度不同而不同。
市场营销学PPT(完整版)
05
03
营销中介
研究营销渠道、销售促进机构等营销 中介的作用和影响，优化营销组合策 略。
04
顾客
深入了解目标顾客的需求、购买行为 和决策过程，为市场细分和定位提供 依据。
竞争态势分析
行业结构分析
运用波特五力模型等工具，分 析行业内的竞争力量及其相互
作用。
市场竞争格局
了解市场集中度、市场份额分 布等市场竞争状况，评估企业 在市场中的地位和影响力。
根据不同购买量或不同时间段来制定 不同的价格。
价格歧视与掠夺性定价
• 三级价格歧视：根据不同市场或不同消费群体来制定不同的价 格。
价格歧视与掠夺性定价
短期掠夺性定价
通过暂时降低价格来排挤竞争对手，然后再提高价格获取利润。
长期掠夺性定价
长期保持低价以维持市场份额和竞争优势，使竞争对手难以生存。
06
营销资源管理
合理配置人力、物力、财力等资源，确保营 销活动的顺利进行。
营销活动实施
按照营销计划的要求，开展各种营销活动， 如广告宣传、促销活动、公关活动等。
营销过程监控
对营销活动的执行情况进行实时监控，及时 发现问题并采取措施加以解决。
营销控制方法
年度计划控制
通过比较实际销售与计划销售的差距， 分析原因并采取相应措施进行调整。
以成本为基础，加上一定的利润来确 定价格。
根据竞争对手的定价策略和市场份额 来确定价格。
需求导向定价法
根据市场需求和消费者购买力来确定 价格。
价格竞争与价格调整策略
低价策略
通过降低价格来吸引消费者，提高市 场份额。
高价策略
通过提高价格来塑造品牌形象，获取 更高利润。
价格竞争与价格调整策略
市场营销学第6章课件
• 价格= 总成本+投资总额×投资收益率 第7页/共17页
• 6.2.2需求导向定价法 • 1．习惯定价法 • 依据长期被消费者接受和承认的并已成为习惯的价格对产品进
行定价。 • 2．可销价格倒推法 • 以消费者对商品价值的感受及理解程度为基础确定其可接受价
格的定价方法。 • 3．理解定价法 • 根据消费者对产品价值的感觉而不是根据卖方的成本制定价格
感谢您的观看。
第17页/共17页
• 如果在一个价格下，需求量等于供给量，那么市场将达 到均衡。这个价格称为均衡价格，这个交易量称为均衡 量。
第3页/共17页
• 4.价格与需求弹性
• 需求弹性用弹性系数E表示，该系数是需求量变动百分比与价格变动百分 比的比值。企业可以从弹性强弱角度决定企业的价格决策。
• • （1）E＝1，称为需求无弹性，反映需求量与价格等比例变化。 • （2）E>1，称为需求弹性大或富有弹性，反映了价格的微小变化都会引
牌地位比自己弱的品牌，企业采取的方法则完全相反。
第5页/共17页
• 6.1.5产品组合 • 定价战略要解决的不仅是一个产品的价格，而是整条产品线的价格水平和结构；不仅要解决一个时间点上
的产品价格，还要分阶段地调整价格体系。 • 在产品线定价战略决策时，企业需要决定价格最低的产品其价格，决定价格最高的产品及其价格，并为所
有的中间产品设定价格差别。
第6页/共17页
6.2定价方法
• 6.2.1成本导向定价法
• 1．成本加成定价法
• 价格＝平均成本+预期利润
• 2．边际贡献定价法
• 边际贡献＝价格一单位可变成本
• 3．收支平衡定价法
• 价格= 总成本 = 固定成本+单位变动成本×预期销售量
• 6.2.2需求导向定价法 • 1．习惯定价法 • 依据长期被消费者接受和承认的并已成为习惯的价格对产品进
行定价。 • 2．可销价格倒推法 • 以消费者对商品价值的感受及理解程度为基础确定其可接受价
格的定价方法。 • 3．理解定价法 • 根据消费者对产品价值的感觉而不是根据卖方的成本制定价格
感谢您的观看。
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• 如果在一个价格下，需求量等于供给量，那么市场将达 到均衡。这个价格称为均衡价格，这个交易量称为均衡 量。
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• 4.价格与需求弹性
• 需求弹性用弹性系数E表示，该系数是需求量变动百分比与价格变动百分 比的比值。企业可以从弹性强弱角度决定企业的价格决策。
• • （1）E＝1，称为需求无弹性，反映需求量与价格等比例变化。 • （2）E>1，称为需求弹性大或富有弹性，反映了价格的微小变化都会引
牌地位比自己弱的品牌，企业采取的方法则完全相反。
第5页/共17页
• 6.1.5产品组合 • 定价战略要解决的不仅是一个产品的价格，而是整条产品线的价格水平和结构；不仅要解决一个时间点上
的产品价格，还要分阶段地调整价格体系。 • 在产品线定价战略决策时，企业需要决定价格最低的产品其价格，决定价格最高的产品及其价格，并为所
有的中间产品设定价格差别。
第6页/共17页
6.2定价方法
• 6.2.1成本导向定价法
• 1．成本加成定价法
• 价格＝平均成本+预期利润
• 2．边际贡献定价法
• 边际贡献＝价格一单位可变成本
• 3．收支平衡定价法
• 价格= 总成本 = 固定成本+单位变动成本×预期销售量
市场营销学课件(完整版) PPT
·市场开拓—— 使现有产品打入新的市场，使公 司整体利益最大化
·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或 增加新品种，来达到增加销售的目的
2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实
行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和 控制能力。
供 产销
后向 前向
·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使 供应和生产一体化，实现供产结合。
企业与市场营销环境的关系
企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销 活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作 出积极的反映。
企业市场营销环境构成图
§3—1 分析市场营销环境的意义
市场营销环境的含义和特点
含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍 的因素。
# 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影 响力。
人口环境
人 人人 人 口 口口 口 数 质结 分 量 量构 布
二、经济环境
1、地区与行业的发展状况 2、 购买力水平 # 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。 恩格尔定律（Engle`s Law)：
随家庭收入增加 ，用于购买食物的支出占家庭 收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、 保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。
第一章 现代市场营销观念
要点：
性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念
§1—1 市场营销学的诞生和演变
Marketing — 还叫市场学、销售学、市场经 营学、市场营运学等。 性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应 用学科
与相关课程的衔接
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础 建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专 业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有 市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费 心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务 营销等。
·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或 增加新品种，来达到增加销售的目的
2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实
行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和 控制能力。
供 产销
后向 前向
·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使 供应和生产一体化，实现供产结合。
企业与市场营销环境的关系
企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销 活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作 出积极的反映。
企业市场营销环境构成图
§3—1 分析市场营销环境的意义
市场营销环境的含义和特点
含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍 的因素。
# 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影 响力。
人口环境
人 人人 人 口 口口 口 数 质结 分 量 量构 布
二、经济环境
1、地区与行业的发展状况 2、 购买力水平 # 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。 恩格尔定律（Engle`s Law)：
随家庭收入增加 ，用于购买食物的支出占家庭 收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、 保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。
第一章 现代市场营销观念
要点：
性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念
§1—1 市场营销学的诞生和演变
Marketing — 还叫市场学、销售学、市场经 营学、市场营运学等。 性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应 用学科
与相关课程的衔接
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础 建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专 业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有 市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费 心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务 营销等。
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通过这种方法，也可以获得按产 品、区域、顾客或销售人员划分 的各种销售预测
问题
销售人员的判断总会有某些偏差， 受其最近销售成败的影响，他们 的判断可能会过于乐观或过于悲 观，即常常走极端
销售人员可能对经济发展形势或 企业的营销总体规划不了解
为使其下一年度的销售大大超过 配额指标，以获得升迁或奖励的 机会，销售人员可能会故意压低 其预测数字
销售人员也可能对这种预测没有 足够的知识、能力或兴趣
郭国庆 著
第3节 市场需求预测方法
3、专家意见法
德尔菲法：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计 和假设，经企业分析人员(调查主持者)审查、修改、提出意见，再发回到各位 专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测， 即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。
1、预测过程迅速， 成本较低；2、在预 测过程中，各种不同 的观点都可以表达并 加以调和；3、如果 缺乏基本的数据，可 以运用这种方法加以 弥补。
1、专家意见未必能 反映客观现实；2、 责任较为分散，估 计值的权数相同；3、 一般仅适用于总额 的预测，而用于区 域、顾客群、产品 大类等的预测时， 可靠性较差。
可达市场是指企业产品可达并可吸引到的所有购买者
A、B表明现有市场 规模占总市场潜量的 很大比例，也就是说， 可能购买该产品的顾 客大部分都已经购买 了
现有市场规模占总市场潜量的比例
由于企业产品只销售 到全国某一区域，尽 管其现有市场占有率 极低，但其可达市场 占有率却很高
C、D表明现有市场 规模只占总市场潜量 的一半左右，这是典 型的新产品进入市场 的情形
优点
郭国庆 著
缺点
第3节 市场需求预测方法
4、市场实验法
特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或 通过新的分销渠道的销售情况时，利用这种方法效果最好
第6章 市场需求的测量与预测
市场需求测量 估计当前市场需求
市场需求预测方法
郭国庆 著
第1节 市场需求测量
郭国庆 著
第1节 市场需求测量
市场需求 1、市场营销力量与市场需求
市场需求的确切定义是：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定 的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买 的总量
市场营销组合
市场营销支出水平
市场营销配置
市场营销效益
郭国庆 著
第1节 市场需求测量
2、市场反应函数
认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而 是一个函数
在特定期间的市场需求
Q1市场潜量 Q市场预测 Q0市场最低点
市场需求函数并不是随 时间变化而变化的需求 曲线，即它并不直接反 映时间与市场需求的关 系。市场需求曲线只表 示当前市场营销力量与 当前需求的关系
郭国庆 著
第2节 估计当前市场需求
总市场潜量
总市场潜量就是指在一定期间内,一定水平的行业营销力量下,在一定的 环境条件下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售量
Q＝n×q×p
n指既定条件下特定产品的购买者数量 p指产品价格
q指平均每个购买者的购买数量
郭国庆 著
第2节 估计当前市场需求
企业计算出总市场潜量后，还应把它同现有市场规模进行比较。现有市场规模 是指目前实际购买的数量或金额。
郭国庆 著
第2节 估计当前市场需求
区域市场潜量
1、市场累加法 先确认某产品在每 一个市场的可能购 买者，之后将每一 个市场的估计购买 潜量加总合计
估计区域市场 潜量的方法
2、购买力指数法 借助与区域购买力有 关的各种指数（如区 域购买力占全国总购 买力的百分比，该区 域个人可支配收入占 全国的百分比，该区 域零售额占全国的百 分比，以及居住在该 区域的人口占全国的 百分比等）来估计其 市场潜量的方法
3
购买者愿意把其意向告诉调查者
郭国庆 著
第3节 市场需求预测方法
2、销售人员综合意见法
主要优点
销售人员经常接近购买者，对购 买者意向有较全面深刻的了解， 比其他人有更充分的知识和更敏 锐的洞察力，尤其是对受技术发 展变化影响较大的产品
由于销售人员参与企业预测，因 而他们对上级下达的销售配额有 较大的信心完成
Qi＝Si×Q
Qi为企业i的需求 Si为企业i的市场占有率 Q为市场总需求
郭国庆 著
第1节 市场需求测量
企业预测与企业潜量
企业销售预测就 是根据企业确定 的市场营销计划 和假定的市场营 销环境确定的企 业销售额的估计 水平
企业潜量是指当 企业的市场营销 力量相对于竞争 者不断增加时， 企业需求所达到 的极限
企业一般无法改变 市场需求曲线的位 置，因为这是由营 销环境决定的，企 业只能根据营销费 用水平，确定市场 预测在函数曲线上 的位置
市场潜量 （繁荣期）
市场潜量 （衰退期）
繁荣期 衰退期
预期努力（某特定期间市场营销费用）
市场环境对市场潜量的影响郭国庆 Nhomakorabea著第1节 市场需求测量
企业需求
企业需求即市场总需求中企业所占的需求份额，表示成数学公式为：
郭国庆 著
2020/1/11
11
郭国庆 著
第2节 估计当前市场需求
估计实际销售额和市场占有率
根据国家统计部门公布的统计数字，企业可以了解到本行业的 总的销售状况，并用企业销售状况与整个行业发展相比较，评 价企业发展状况。
目前，我国许多企业已进入产权经营阶段，企业发展战略显得 越来越重要，决策的非理性因素可能导致“一招不慎满盘皆 输”，加强市场需求预测已是刻不容缓的大事
郭国庆 著
第3节 市场需求预测方法
市场需求预测的基础
人们所说的
市场需求 预测的基础
人们要做的
人们已做的
郭国庆 著
第3节 市场需求预测方法
市场需求预测的主要方法
1、购买者意向调查法
在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：
1
购买者的购买意向是明确清晰的
2
这种意向会转化为顾客购买行动
O
预期努力（某特定期间市场营销费用）
行业营销费用与市场需求之间估计的对应关系
郭国庆 著
第1节 市场需求测量
市场预测与市场潜量
市场预测表示在一定的环境条件下和市场营销费用估计下的市场需 求 市场潜量是指在一定市场营销环境条件下，当行业市场营销费用逐 渐增高时，市场需求达到的极限值
（在特定期间的市场需求）
问题
销售人员的判断总会有某些偏差， 受其最近销售成败的影响，他们 的判断可能会过于乐观或过于悲 观，即常常走极端
销售人员可能对经济发展形势或 企业的营销总体规划不了解
为使其下一年度的销售大大超过 配额指标，以获得升迁或奖励的 机会，销售人员可能会故意压低 其预测数字
销售人员也可能对这种预测没有 足够的知识、能力或兴趣
郭国庆 著
第3节 市场需求预测方法
3、专家意见法
德尔菲法：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计 和假设，经企业分析人员(调查主持者)审查、修改、提出意见，再发回到各位 专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测， 即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。
1、预测过程迅速， 成本较低；2、在预 测过程中，各种不同 的观点都可以表达并 加以调和；3、如果 缺乏基本的数据，可 以运用这种方法加以 弥补。
1、专家意见未必能 反映客观现实；2、 责任较为分散，估 计值的权数相同；3、 一般仅适用于总额 的预测，而用于区 域、顾客群、产品 大类等的预测时， 可靠性较差。
可达市场是指企业产品可达并可吸引到的所有购买者
A、B表明现有市场 规模占总市场潜量的 很大比例，也就是说， 可能购买该产品的顾 客大部分都已经购买 了
现有市场规模占总市场潜量的比例
由于企业产品只销售 到全国某一区域，尽 管其现有市场占有率 极低，但其可达市场 占有率却很高
C、D表明现有市场 规模只占总市场潜量 的一半左右，这是典 型的新产品进入市场 的情形
优点
郭国庆 著
缺点
第3节 市场需求预测方法
4、市场实验法
特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或 通过新的分销渠道的销售情况时，利用这种方法效果最好
第6章 市场需求的测量与预测
市场需求测量 估计当前市场需求
市场需求预测方法
郭国庆 著
第1节 市场需求测量
郭国庆 著
第1节 市场需求测量
市场需求 1、市场营销力量与市场需求
市场需求的确切定义是：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定 的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买 的总量
市场营销组合
市场营销支出水平
市场营销配置
市场营销效益
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第1节 市场需求测量
2、市场反应函数
认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而 是一个函数
在特定期间的市场需求
Q1市场潜量 Q市场预测 Q0市场最低点
市场需求函数并不是随 时间变化而变化的需求 曲线，即它并不直接反 映时间与市场需求的关 系。市场需求曲线只表 示当前市场营销力量与 当前需求的关系
郭国庆 著
第2节 估计当前市场需求
总市场潜量
总市场潜量就是指在一定期间内,一定水平的行业营销力量下,在一定的 环境条件下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售量
Q＝n×q×p
n指既定条件下特定产品的购买者数量 p指产品价格
q指平均每个购买者的购买数量
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第2节 估计当前市场需求
企业计算出总市场潜量后，还应把它同现有市场规模进行比较。现有市场规模 是指目前实际购买的数量或金额。
郭国庆 著
第2节 估计当前市场需求
区域市场潜量
1、市场累加法 先确认某产品在每 一个市场的可能购 买者，之后将每一 个市场的估计购买 潜量加总合计
估计区域市场 潜量的方法
2、购买力指数法 借助与区域购买力有 关的各种指数（如区 域购买力占全国总购 买力的百分比，该区 域个人可支配收入占 全国的百分比，该区 域零售额占全国的百 分比，以及居住在该 区域的人口占全国的 百分比等）来估计其 市场潜量的方法
3
购买者愿意把其意向告诉调查者
郭国庆 著
第3节 市场需求预测方法
2、销售人员综合意见法
主要优点
销售人员经常接近购买者，对购 买者意向有较全面深刻的了解， 比其他人有更充分的知识和更敏 锐的洞察力，尤其是对受技术发 展变化影响较大的产品
由于销售人员参与企业预测，因 而他们对上级下达的销售配额有 较大的信心完成
Qi＝Si×Q
Qi为企业i的需求 Si为企业i的市场占有率 Q为市场总需求
郭国庆 著
第1节 市场需求测量
企业预测与企业潜量
企业销售预测就 是根据企业确定 的市场营销计划 和假定的市场营 销环境确定的企 业销售额的估计 水平
企业潜量是指当 企业的市场营销 力量相对于竞争 者不断增加时， 企业需求所达到 的极限
企业一般无法改变 市场需求曲线的位 置，因为这是由营 销环境决定的，企 业只能根据营销费 用水平，确定市场 预测在函数曲线上 的位置
市场潜量 （繁荣期）
市场潜量 （衰退期）
繁荣期 衰退期
预期努力（某特定期间市场营销费用）
市场环境对市场潜量的影响郭国庆 Nhomakorabea著第1节 市场需求测量
企业需求
企业需求即市场总需求中企业所占的需求份额，表示成数学公式为：
郭国庆 著
2020/1/11
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郭国庆 著
第2节 估计当前市场需求
估计实际销售额和市场占有率
根据国家统计部门公布的统计数字，企业可以了解到本行业的 总的销售状况，并用企业销售状况与整个行业发展相比较，评 价企业发展状况。
目前，我国许多企业已进入产权经营阶段，企业发展战略显得 越来越重要，决策的非理性因素可能导致“一招不慎满盘皆 输”，加强市场需求预测已是刻不容缓的大事
郭国庆 著
第3节 市场需求预测方法
市场需求预测的基础
人们所说的
市场需求 预测的基础
人们要做的
人们已做的
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第3节 市场需求预测方法
市场需求预测的主要方法
1、购买者意向调查法
在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：
1
购买者的购买意向是明确清晰的
2
这种意向会转化为顾客购买行动
O
预期努力（某特定期间市场营销费用）
行业营销费用与市场需求之间估计的对应关系
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第1节 市场需求测量
市场预测与市场潜量
市场预测表示在一定的环境条件下和市场营销费用估计下的市场需 求 市场潜量是指在一定市场营销环境条件下，当行业市场营销费用逐 渐增高时，市场需求达到的极限值
（在特定期间的市场需求）