市场营销学通论第六章PPT课件
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郭国庆 著
第3节 市场需求预测方法
市场需求预测的基础
人们所说的
市场需求 预测的基础
人们要做的
人们已做的
郭国庆 著
第3节 市场需求预测方法
市场需求预测的主要方法
1、购买者意向调查法
பைடு நூலகம்
在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：
1
购买者的购买意向是明确清晰的
2
这种意向会转化为顾客购买行动
郭国庆 著
第2节 估计当前市场需求
区域市场潜量
1、市场累加法 先确认某产品在每 一个市场的可能购 买者，之后将每一 个市场的估计购买 潜量加总合计
估计区域市场 潜量的方法
2、购买力指数法 借助与区域购买力有 关的各种指数（如区 域购买力占全国总购 买力的百分比，该区 域个人可支配收入占 全国的百分比，该区 域零售额占全国的百 分比，以及居住在该 区域的人口占全国的 百分比等）来估计其 市场潜量的方法
郭国庆 著
2020/1/11
11
郭国庆 著
第2节 估计当前市场需求
估计实际销售额和市场占有率
根据国家统计部门公布的统计数字，企业可以了解到本行业的 总的销售状况，并用企业销售状况与整个行业发展相比较，评 价企业发展状况。
目前，我国许多企业已进入产权经营阶段，企业发展战略显得 越来越重要，决策的非理性因素可能导致“一招不慎满盘皆 输”，加强市场需求预测已是刻不容缓的大事
通过这种方法，也可以获得按产 品、区域、顾客或销售人员划分 的各种销售预测
问题
销售人员的判断总会有某些偏差， 受其最近销售成败的影响，他们 的判断可能会过于乐观或过于悲 观，即常常走极端
销售人员可能对经济发展形势或 企业的营销总体规划不了解
为使其下一年度的销售大大超过 配额指标，以获得升迁或奖励的 机会，销售人员可能会故意压低 其预测数字
1、预测过程迅速， 成本较低；2、在预 测过程中，各种不同 的观点都可以表达并 加以调和；3、如果 缺乏基本的数据，可 以运用这种方法加以 弥补。
1、专家意见未必能 反映客观现实；2、 责任较为分散，估 计值的权数相同；3、 一般仅适用于总额 的预测，而用于区 域、顾客群、产品 大类等的预测时， 可靠性较差。
市场营销组合
市场营销支出水平
市场营销配置
市场营销效益
郭国庆 著
第1节 市场需求测量
2、市场反应函数
认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而 是一个函数
在特定期间的市场需求
Q1市场潜量 Q市场预测 Q0市场最低点
市场需求函数并不是随 时间变化而变化的需求 曲线，即它并不直接反 映时间与市场需求的关 系。市场需求曲线只表 示当前市场营销力量与 当前需求的关系
销售人员也可能对这种预测没有 足够的知识、能力或兴趣
郭国庆 著
第3节 市场需求预测方法
3、专家意见法
德尔菲法：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计 和假设，经企业分析人员(调查主持者)审查、修改、提出意见，再发回到各位 专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测， 即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。
第6章 市场需求的测量与预测
市场需求测量 估计当前市场需求
市场需求预测方法
郭国庆 著
第1节 市场需求测量
郭国庆 著
第1节 市场需求测量
市场需求 1、市场营销力量与市场需求
市场需求的确切定义是：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定 的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买 的总量
可达市场是指企业产品可达并可吸引到的所有购买者
A、B表明现有市场 规模占总市场潜量的 很大比例，也就是说， 可能购买该产品的顾 客大部分都已经购买 了
现有市场规模占总市场潜量的比例
由于企业产品只销售 到全国某一区域，尽 管其现有市场占有率 极低，但其可达市场 占有率却很高
C、D表明现有市场 规模只占总市场潜量 的一半左右，这是典 型的新产品进入市场 的情形
Qi＝Si×Q
Qi为企业i的需求 Si为企业i的市场占有率 Q为市场总需求
郭国庆 著
第1节 市场需求测量
企业预测与企业潜量
企业销售预测就 是根据企业确定 的市场营销计划 和假定的市场营 销环境确定的企 业销售额的估计 水平
企业潜量是指当 企业的市场营销 力量相对于竞争 者不断增加时， 企业需求所达到 的极限
郭国庆 著
第2节 估计当前市场需求
总市场潜量
总市场潜量就是指在一定期间内,一定水平的行业营销力量下,在一定的 环境条件下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售量
Q＝n×q×p
n指既定条件下特定产品的购买者数量 p指产品价格
q指平均每个购买者的购买数量
郭国庆 著
第2节 估计当前市场需求
企业计算出总市场潜量后，还应把它同现有市场规模进行比较。现有市场规模 是指目前实际购买的数量或金额。
企业一般无法改变 市场需求曲线的位 置，因为这是由营 销环境决定的，企 业只能根据营销费 用水平，确定市场 预测在函数曲线上 的位置
市场潜量 （繁荣期）
市场潜量 （衰退期）
繁荣期 衰退期
预期努力（某特定期间市场营销费用）
市场环境对市场潜量的影响
郭国庆 著
第1节 市场需求测量
企业需求
企业需求即市场总需求中企业所占的需求份额，表示成数学公式为：
优点
郭国庆 著
缺点
第3节 市场需求预测方法
4、市场实验法
特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或 通过新的分销渠道的销售情况时，利用这种方法效果最好
O
预期努力（某特定期间市场营销费用）
行业营销费用与市场需求之间估计的对应关系
郭国庆 著
第1节 市场需求测量
市场预测与市场潜量
市场预测表示在一定的环境条件下和市场营销费用估计下的市场需 求 市场潜量是指在一定市场营销环境条件下，当行业市场营销费用逐 渐增高时，市场需求达到的极限值
（在特定期间的市场需求）
3
购买者愿意把其意向告诉调查者
郭国庆 著
第3节 市场需求预测方法
2、销售人员综合意见法
主要优点
销售人员经常接近购买者，对购 买者意向有较全面深刻的了解， 比其他人有更充分的知识和更敏 锐的洞察力，尤其是对受技术发 展变化影响较大的产品
由于销售人员参与企业预测，因 而他们对上级下达的销售配额有 较大的信心完成
第3节 市场需求预测方法
市场需求预测的基础
人们所说的
市场需求 预测的基础
人们要做的
人们已做的
郭国庆 著
第3节 市场需求预测方法
市场需求预测的主要方法
1、购买者意向调查法
பைடு நூலகம்
在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：
1
购买者的购买意向是明确清晰的
2
这种意向会转化为顾客购买行动
郭国庆 著
第2节 估计当前市场需求
区域市场潜量
1、市场累加法 先确认某产品在每 一个市场的可能购 买者，之后将每一 个市场的估计购买 潜量加总合计
估计区域市场 潜量的方法
2、购买力指数法 借助与区域购买力有 关的各种指数（如区 域购买力占全国总购 买力的百分比，该区 域个人可支配收入占 全国的百分比，该区 域零售额占全国的百 分比，以及居住在该 区域的人口占全国的 百分比等）来估计其 市场潜量的方法
郭国庆 著
2020/1/11
11
郭国庆 著
第2节 估计当前市场需求
估计实际销售额和市场占有率
根据国家统计部门公布的统计数字，企业可以了解到本行业的 总的销售状况，并用企业销售状况与整个行业发展相比较，评 价企业发展状况。
目前，我国许多企业已进入产权经营阶段，企业发展战略显得 越来越重要，决策的非理性因素可能导致“一招不慎满盘皆 输”，加强市场需求预测已是刻不容缓的大事
通过这种方法，也可以获得按产 品、区域、顾客或销售人员划分 的各种销售预测
问题
销售人员的判断总会有某些偏差， 受其最近销售成败的影响，他们 的判断可能会过于乐观或过于悲 观，即常常走极端
销售人员可能对经济发展形势或 企业的营销总体规划不了解
为使其下一年度的销售大大超过 配额指标，以获得升迁或奖励的 机会，销售人员可能会故意压低 其预测数字
1、预测过程迅速， 成本较低；2、在预 测过程中，各种不同 的观点都可以表达并 加以调和；3、如果 缺乏基本的数据，可 以运用这种方法加以 弥补。
1、专家意见未必能 反映客观现实；2、 责任较为分散，估 计值的权数相同；3、 一般仅适用于总额 的预测，而用于区 域、顾客群、产品 大类等的预测时， 可靠性较差。
市场营销组合
市场营销支出水平
市场营销配置
市场营销效益
郭国庆 著
第1节 市场需求测量
2、市场反应函数
认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而 是一个函数
在特定期间的市场需求
Q1市场潜量 Q市场预测 Q0市场最低点
市场需求函数并不是随 时间变化而变化的需求 曲线，即它并不直接反 映时间与市场需求的关 系。市场需求曲线只表 示当前市场营销力量与 当前需求的关系
销售人员也可能对这种预测没有 足够的知识、能力或兴趣
郭国庆 著
第3节 市场需求预测方法
3、专家意见法
德尔菲法：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计 和假设，经企业分析人员(调查主持者)审查、修改、提出意见，再发回到各位 专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测， 即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。
第6章 市场需求的测量与预测
市场需求测量 估计当前市场需求
市场需求预测方法
郭国庆 著
第1节 市场需求测量
郭国庆 著
第1节 市场需求测量
市场需求 1、市场营销力量与市场需求
市场需求的确切定义是：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定 的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买 的总量
可达市场是指企业产品可达并可吸引到的所有购买者
A、B表明现有市场 规模占总市场潜量的 很大比例，也就是说， 可能购买该产品的顾 客大部分都已经购买 了
现有市场规模占总市场潜量的比例
由于企业产品只销售 到全国某一区域，尽 管其现有市场占有率 极低，但其可达市场 占有率却很高
C、D表明现有市场 规模只占总市场潜量 的一半左右，这是典 型的新产品进入市场 的情形
Qi＝Si×Q
Qi为企业i的需求 Si为企业i的市场占有率 Q为市场总需求
郭国庆 著
第1节 市场需求测量
企业预测与企业潜量
企业销售预测就 是根据企业确定 的市场营销计划 和假定的市场营 销环境确定的企 业销售额的估计 水平
企业潜量是指当 企业的市场营销 力量相对于竞争 者不断增加时， 企业需求所达到 的极限
郭国庆 著
第2节 估计当前市场需求
总市场潜量
总市场潜量就是指在一定期间内,一定水平的行业营销力量下,在一定的 环境条件下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售量
Q＝n×q×p
n指既定条件下特定产品的购买者数量 p指产品价格
q指平均每个购买者的购买数量
郭国庆 著
第2节 估计当前市场需求
企业计算出总市场潜量后，还应把它同现有市场规模进行比较。现有市场规模 是指目前实际购买的数量或金额。
企业一般无法改变 市场需求曲线的位 置，因为这是由营 销环境决定的，企 业只能根据营销费 用水平，确定市场 预测在函数曲线上 的位置
市场潜量 （繁荣期）
市场潜量 （衰退期）
繁荣期 衰退期
预期努力（某特定期间市场营销费用）
市场环境对市场潜量的影响
郭国庆 著
第1节 市场需求测量
企业需求
企业需求即市场总需求中企业所占的需求份额，表示成数学公式为：
优点
郭国庆 著
缺点
第3节 市场需求预测方法
4、市场实验法
特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或 通过新的分销渠道的销售情况时，利用这种方法效果最好
O
预期努力（某特定期间市场营销费用）
行业营销费用与市场需求之间估计的对应关系
郭国庆 著
第1节 市场需求测量
市场预测与市场潜量
市场预测表示在一定的环境条件下和市场营销费用估计下的市场需 求 市场潜量是指在一定市场营销环境条件下，当行业市场营销费用逐 渐增高时，市场需求达到的极限值
（在特定期间的市场需求）
3
购买者愿意把其意向告诉调查者
郭国庆 著
第3节 市场需求预测方法
2、销售人员综合意见法
主要优点
销售人员经常接近购买者，对购 买者意向有较全面深刻的了解， 比其他人有更充分的知识和更敏 锐的洞察力，尤其是对受技术发 展变化影响较大的产品
由于销售人员参与企业预测，因 而他们对上级下达的销售配额有 较大的信心完成