时代的“疯狂”

《大众文化导论》课程论文

时代的“疯狂”

—大众文化视野下的“双十一网购狂欢节”

姓名：鲁臻霖

学号： 20111641

班级： 11级汉1

重庆大学新闻学院

二O一三年十二月

时代的“疯狂”

—大众文化视野下的“双十一网购狂欢节”

摘要：“双十一网购狂欢节”是近年兴起并强势流行的大众文化。本文试从大众文化的视野解读这一大众文化现象。分析认为，这一“疯狂”背后有三种因素存在：大众社会文化心理的“诡异作祟”；网络传媒和电子商务的“推波助澜”；模因论框架的成功模因。崛起中的“双十一网购狂欢节”，因为契合大众文化理论要求，必将在接下来的时间产生持续影响。

关键词：双十一网购狂欢节大众文化心理网络传媒模因

“双十一”，即每年的十一月十一号，因为这一天有四个“一”同时出现的缘故，被定为年轻一代的节日—“光棍节”。“光棍节”产生于校园，并通过网络等媒体的传播推广，逐渐成为当下流行的一种娱乐文化。如今光棍节已经成为都市年轻人一个特别的日子。在这天，几个单身朋友在一起或喝酒谈心，或K歌泡吧，或疯狂购物，尽情狂欢，体会“只羡光棍不羡仙”的感觉。而在这些庆祝方式里面，最让普通大众、商家企业和网络媒体心动的莫过于网购。

所谓网购，就是网络购物，即通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人支票帐号或信用卡的号码，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门。随着互联网高潮来临，中国网络购物的用户规模不断扩大。据CNIT-Research（中国IT研究中心）的调查报告显示，2012年中国互联网普及率为45.2%，网络购物用户规模达到近2.5亿人，预计到2013年底，这个数字将增长到3.1亿1。

一边是“光棍节”文化（尤其是网购文化）的不断走红，一边是网络购物在互联网时代的不断兴盛，在各种因素的综合作用下，此二者不谋而合，于是形成了一种足以震惊各界的力量，一场网络时代的“疯狂”正在上演。

2010年阿里巴巴旗下的淘宝网在“双十一”的销售额是19亿元，2011年是52亿，而一年后的2012年，这个数字变成了191亿元。在这191亿元里，2012

年新更名成立的天猫占132亿。仅仅三年时间，我们看到了这种如春雷般迸发的力量。

正如阿里巴巴集团创始人马云在十几年前所言，未来的世界是网络的世界，电子商务将给传统销售行业带来意想不到的改变。刚刚过去的2013年“双十一网络狂欢节”，则把这种说法演绎得淋漓尽致。

2013年“双十一”淘宝总销售额350.18亿元。第1分钟，销售额突破1亿元，1/html/2013/08/05/report/3799.html

6分钟后，交易总额达到10亿元，第13分钟突破了20亿（这超过2010年一天的数字），38分钟突破了50亿元（这接近2011年一天的数字），而2012年突破50亿用了8小时16分钟。5小时49分钟，销售额突破100亿，中午十二点整，达到175.2亿（接近2012年的191亿）。仅在8小时42分钟销售额达到121亿，超过2012年美国最大的网上购物节“网络星期一”成交额（120.8亿元人民币）。通过这些让人眼花缭乱的数字（见表一），我们完全可以说“双十一网购狂欢节”已经成为全球最大的购物狂欢节。而这种现象就是网络时代的大众文化在中国上演的“疯狂”。

毫无疑问，这是一种大众文化现象。那么，该如何用大众文化知识理论去解读这种现象呢。

（一）大众社会文化心理的“诡异作祟”

大众文化的兴起与大众社会的形成是紧密联系的，可以说，是大众社会催生了大众文化。丹尼东·贝尔在论大众社会时认为，“增大的相互影响不仅导致了社会差别，而且作为一种经验方式也导致了心理差别—它造成对变化和新奇的渴望，促进了对轰动的追求，导致了文化的融合，凡此种种都十分突出的表明了现代生活的节奏”。而瓦尔特·本杰明这样描述生活在城市的大众心理，“是戒备导致疏远和冷漠，而冷漠和疏远又造成了城市大众的孤独，而为了摆脱孤独，城市大众开始寻找新奇或刺激”。

的确，随着科学技术的日新月异，现代人被工业文明“异化”的程度大大加剧。快速度的社会节奏、高强度的精神要求，使得人们的压抑感倍增。学习、工作、事业、家庭，种种责任负担让大家的压力加大。在这种社会环境中，人很需要需求一种释放压力的途径。而释放压力较好的途径就是寻找新奇或刺激。现代社会娱乐业的兴起与繁盛，与当代人生活压力大需要缓解有着直接的关系。

“光棍节”的产生与走红，正是这种社会文化环境作用的结果。本来“光棍”带有恶搞戏谑的性质，但正是这种戏谑的成分，迎合了大众尤其是年轻一代对新奇和刺激的需求。这跟当下不少网络流行词汇的产生与普及有着相同的原由。“土豪”、“小伙伴”、“屌丝”、“你妹”等，大多是因新奇而走红。“光棍”本是指单身男生，但是今天的“光棍节”俨然成为了单身男生、单身女生、恋爱情侣甚至是已婚人士狂欢同庆的节日。

通过媒体的报道和相关机构的调查研究，在这些年的网购大军中，青少年占了绝对数量。网络上一份2012年中国网购用户分析表显示；年龄段在19-30岁之间的网购用户占总数的一半以上，达到56%。而从职业分布看，网购用户中学生所占

比例最高，达到30%（见图一）。这份数据既和当前网络用户构成相吻合（见图二），也印证了前述大众社会文化心理的表现。

笔者在今年的“双十一网购狂欢节”中，也加入了庞大的网购大军，为淘宝不断刷新的成交额“贡献”了一己之力。在所购的商品当中，只有一本图书是自己非常中意渴望已久的，而其他的衣服之类，并非非卖不可，也不是看到了就爱不释手。之所以加入，是因为看到身边的同学都在网购，而很久之前就开始接受诸如“双十一全场半价”的广告刺激。从自己的经历来看，大众文化理论的相关知识相当吻合。为了进一步证明，也为了更好地完成课程论文，笔者与身边的不少同学进行了沟通交流。而得到的答案也是惊人的相似：“大家都网购了，为什么我不网购”，“一年就这一次‘光棍节’，单身这么久了，得好好款待犒劳自己”，“平时不怎么打折，这一天打折优惠，挺有诱惑力”。在交流过的同学里面，有女生从凌晨开始，逛了三个小时淘宝，花费了一千余元。当问到买了些什么时，答案却全是些饰品衣服鞋子之类。而她自己也说道“这次购物很解气，虽然衣柜里已经堆满了东西······只是一不小心刷卡过头了”。

大众文化理论认为，大众文化的特征就是不断的表现并再造“自我”以达到自我实现和自我满足。在“双十一网购狂欢节”的网购用户中，不少人正是基于这样一种实现“自我”，释放“自我”的心理，不知不觉中加入了购物的行列。在这种“疯狂的背后”，我们似乎看到“商品拜物教”的影子。

商品无处不在，使得异化也就弥漫了整个社会。正如霍克海默所说“自从自由交换结束以后，商品就失去了它的经济性质，而有了偶像崇拜的性质，这种偶像崇拜的性质一成不变地渗入社会生活的各个角落。”在“双十一”加入网购大军的网购用户，不正是像崇拜偶像一样崇拜网页上的玲琅满目的商品吗，不正是像崇拜偶像一样，醉心于网络购物这种时髦新鲜新奇刺激的行为吗。

（二）网络传媒和电子商务的“推波助澜”

所谓大众传播，是“由一些机构和技术所构成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过技术手段（如报刊、广播、电视、网络等）向位数总舵、各不相同而又分布广泛的受众传播符号的内容。而作为新兴的大众传播媒体，网络传播媒体在当今社会发挥着越来越重要的作用。网络媒体已经渗入寻常百姓家和大多数人的日常生活。

汤普森分析大众传播认为传播的“不确定性”（受众并不一定出现在信息生产、传播和扩散的现场，因此，参与信息生产、传播和扩散的人员就丧失了面对面传播