内部分析报告

万科内部分析报告

学院：经济管理学院

班级：工商管理08-1

小组成员：李妮妮

刘晶星

李玉婷

张淑烈

【摘要】首先我们将对公司的管理、产品、销售、文化和品牌方面做简单的分析。我们将重点分析万科的文化和销售。然后，用内部因素评价(IFE)矩阵对万科的内部环境作出分析。最后，将会用SWOT分析对万科的整体做出评价。

【关键字】内部分析文化销售内部分析评价矩阵

【正文】万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。2008年公司完成新开工面积523.3万平方米，竣工面积529.4万平方米，实现销售金额478.7亿元，结算收入404.9亿元，净利润40.3亿元。万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工、最受合作伙伴欢迎，最受社会尊重的企业。凭借公司治理和道德准则上的表现，公司连续六次获得“中国最受尊敬企业”称号，2008年入选《华尔街日报》（亚洲版）“中国十大最受尊敬企业”。万科为什么能有这样的成就？它又是怎样获得这些成就的？下面我们将做一个简单的讨论。

管理上，在企业领导人王石的带领下，万科通过专注于住宅开发行业，建立起内部完善的制度体系，组建专业化团队，树立专业品牌，以所谓“万科化”的企业文化（一、简单不复杂；二、规范不权谋；三、透明不黑箱；四、责任不放任）[1]享誉业内。

它是所有的权力都集中在总部，总公司与子公司、总公司职能部门与子公司职能部门之间也并不完全是指挥与被指挥、领导与被领导的关系，而是根据发展的需要和职能的种类，有些部门总部集权的程度极高，比如财务管理部门、资金管理部门、规划设计部门等；而其他职能部门，包括营销企划部门、工程管。同时，万科内部形成了万科“忠实于制度”、“忠实于流程”的价值观和企业文化，这些制度和规范得以自觉和充分落实。

万科在制度和流程管理上有不少创新，把很多具体事务性的工作上升到了制度和流程层面，这些标志着企业系统的健全和成熟。譬如，企业如何对待媒体采访，如何对待媒体的负面报道，就各有一款专门的制度来指引、来规范，制度内容中涉及了负面报道的定义、适用范围和接待负面报道的流程等条款，还有“要避免沟通内容成为采访内容”的字句。在国内很多企业还不太会接待媒体采访时，万科已经把应对媒体不同种类的问题都制度化了。万科制度之规范、条款之专业、逻辑之严密见于字里行间。

产品上，万科1988年进入房地产行业，1993年将大众住宅开发确定为公司核心业务。至2008年末，业务覆盖到以珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈为重点的31个城市。当年共销售住宅42500套，在全国商品住宅市场的占有率从2.07%提升到2.34%，其中市场占有率在深圳、上海、天津、佛山、厦门、沈阳、武汉、镇江、鞍山9个城市排名首位。

万科1991年成为深圳证券交易所第二家上市公司，持续增长的业绩以及规范透明的公司治理结构，使公司赢得了投资者的广泛认可。过去二十年，万科营业收入复合增长率为31.4.%，净利润复合增长率为36.2%；公司在发展过程中先后入选《福布斯》“全球200家最佳中小企业”、“亚洲最佳小企业200强”、“亚洲最优50大上市公司”排行榜；多次获得《投资者关系》等国际权威媒体评出的最佳公司治理、最佳投资者关系等奖项。

经过多年努力，万科逐渐确立了在住宅行业的竞争优势：“万科”成为行业第一个全国驰名商标，旗下“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌得到各地消费者的接受和喜爱；公司研发的“情景花园洋房”是中国住宅行业第一个专利产品和第一项发明专利；公司物业服务通过全国首批ISO9002质量体系认证；公司创立的万客会是住宅行业的第一个客户关系组织。同时也是国内第一家聘请第三方机构，每年进行全方位客户满意度调查的住宅企业。

自创建以来，万科一贯主张“健康丰盛人生”，重视工作与生活的平衡；为员工提供可持续发展的空间和机会，鼓励员工和公司共同成长；倡导简单人际关系，致力于营造能

充分发挥员工才干的工作氛围。2001年起，万科每年委托第三方顾问公司对全体职员进行员工满意度调查。

公司致力于不断提升产品品质。至08年，万科共有15个项目获得“詹天佑大奖优秀住宅小区金奖”，其中天津公司水晶城、广州公司四季花城、中山公司城市风景项目先后获得“中国土木工程詹天佑大奖”。2008年，万科集团上海公司荣获由中国质量协会颁布的“2008年全国质量奖”，成为房地产行业内首家获此殊荣的企业。

公司努力实践企业公民行为。万科从2007年开始每年发布社会责任报告。由公司出资建设的广州“万汇楼”项目被广东省建设厅列为“广东省企业投资面向低收入群体租赁住房试点项目”，并于08年年中正式实现入住。08年12月31日，由公司全额捐建的四川绵竹遵道镇学校主教学楼及卫生院综合楼交付仪式在四川遵道正式举行，成为震后首批企业捐建的永久性公共建筑。在由中国民政部主办的2008年度中华慈善大会颁奖典礼上，万科荣获“中华慈善奖——最具爱心内资企业”称号。

在销售上，1.1产品策略分析：在万科,有一支与众不同的设计师团队,他们围着市场转,在赢得市场的同时,注重对品味与文化的追求。万科的设计人员与传统设计院的设计师最大的不同之处是市场意识强。作为一个传统意义上的专业设计师,主要从专业角度考虑,做出符合规范的作品,很少考虑好卖不好卖的问题,因而在设计时间上、使用材料上的营销和成本概念都很弱,重点往往在于突出设计师的个性和风格。万科的成功设计标准是设计概念、经营意识、专业知识、创造力四个方面因素做到最佳配合,他们策划、包装、装修的深圳荔景大厦、万景花园、景田万科城市花园,一经推出便销售一空,可谓是叫好又叫座的成功之作。在万科的设计策划中,营销就是灵魂,市场、客户的需要是圆心,从前期策划、建筑设计、示范单位及销售环境布置,到楼盘销售策划,每一项工作都围绕着这个圆心展开,面对不断变化的市场,寻找卖点、亮点。正因为如此,万科在运作上,与市场的衔接显得非常有活力。万科设计的出发点是为了给客户提供最理想、最舒适的房子,而不是单纯地从设计师的角度考虑个人风格或作品拿奖。对每一个项目,都从居住者的角度出发,力求考虑周到,并在设计中不断注入新的概念,采用新材料,使万科地产做到让人眼睛为之一亮。作为发展商的设计师,不仅要考虑整体设计要领,还要考虑成本、效益、工期等,使各个元素从策划到销售实现最佳组合。万科的设计人员在观念上、思维上善于接受新知识、新概念,并大胆运用到实践中去。万科经常邀请国内外专家学者来给设计人员讲课,打破传统思维。比如景田万科城市花园外观采用澳州明快亮丽的建筑风格,内部居住环境完全换照中国人的居住习惯设计,这一结合,使万科城市花园别有风情。1.2价格策略分析：房地产营销最实质的内容是价格控制。价格是消费者最为敏感的话题，更是投资利润能否最终实现的关键所在。在房地产营销的过程中，房地产的定价是最根本最有效也是最易于调控的，它是房地产营销过程的核心和关键性问题。万科人强调“精品意识”，所以其房产的价格比同行业高出1000多元，消费者也会趋之若鹜，然而万科更明白消费者需求才是巨大的市场所在。万科在推出高档精品房的同时也会适应消费者的要求推出中低档住房，所以万科房产的价格也是高低不同，有所区分。

万科对于销售的不同阶段采用的是不同的价格进行销控；在整体推出时候，采用最高定价策略，而后可以进行调整；而后采用价格系数定价原则，不同商位采用不同定价策略，从而避免了死角的产生，并且对于营销造势也不无裨益。今年来万科的房价不断下调，今年3月伊始，万科各地项目的定价在当地公司实现快速销售的原则下，房价优惠再创新高，根据当地市场的具体情况，万科对包括二线城市在内的房价进行了普降。万科的这一行为体现了其快速开发快速销售的营销原则，而基于这一原则所做出的定价策略同样受到市场的积极响应，这说明即使在一个调整的市场中，企业仍然可以通过合理的定价挖掘真实需求，在市场的变化中争取主动。基于快速周转的开发和销售模式，仍然具有强有力的刚性需求支撑。 1.3促销策略分析：房地产的产品对于消费者来说，是复杂的产品，其购买行为属于

广泛决策类型，参与度高并在认识上有很大的差异。他们的决策反应一般经历六个过程——知晓、了解、喜爱、偏好、信任、购买。制定一个成功的房地产营销沟通方案，这六个过程每个环节都不能出现问题，否则沟通就是不成功的。万科房地产所采取的一切促销手段正是本着这一出发点，例如酒店展销会的形式进行促销活动，已被万科一段时间广泛运用于深圳及珠江三角洲等楼盘使用，取得了很大的成功，这种展销会的展销期均定于周五至周一，以便市民在假日泣临酒店展销会现场参观认购。此外万科也通过广告让消费者知道其品牌和楼盘；通过广告文案、宣传手册、楼盘模型、人员介绍等让消费者进一步了解其楼盘和品牌；通过吸引人的标志、路牌、漂亮的现场布置及煽情广告让增加消费者对其楼盘喜爱；通过样板房的体验、看家直通车及一些亲近消费者的活动，让消费者产生偏好；同时树立万科这一品牌，形成一种价值观念，达到促销的目的。而万科近年来的降价行为，一定意义上也是具有其特点的促销活动，万科一方面通过万客会积累的人群,另一方面主要通过各一线城市的在售项目反馈信息资料,在广州成都进行了第一波直效性降价销售,上海北京武汉进行的第二波营销性降价销售,万科所做出的销售促进应是此调整销售价格的根本原因。1.4渠道策略分析：作为 21世纪的黄金产业，房地产业已成为了投资者心中的重要目标。随着市场从“卖方市场”向“买方市场”的转变以及企业从“以产品为中心”到“以消费者为中心”的转变，销售渠道作为企业了解消费者、沟通消费者和掌握消费者的核心手段，已成为企业的重要资源，构建高效、稳定的销售网络，对增强企业竞争能力也愈发重要。伴随着房地产行业的发展，市场竞争达到白热化的程度，房地产营销渠道发展趋向多元化，多种利益体同时介入地产，在保持既有的模式下，一些新的渠道开始出现，万科房地产营销渠道也呈现出全方位、多样化的局面。

在文化和品牌方面，从首创“物业管理”模式而响彻全国到全国第一个业主委员会的成立，从万客会的成立到近年来“建筑无限生活”品牌理念的提出，万科的企业价值理念得到切实地行为化。这得益于企业有效的内部传播。

王石本人的价值理念和做事风格在企业价值观的内部传播上起到了关键的作用。万科的工作牌后面有个小卡片，上面印着万科的核心价值观。那就是：第一，客户是我们永远的伙伴；第二，人才是万科的资本；第三，阳光照亮的体制；第四是持续增长。在成立万科之初，创始人王石就按照这个思路要求企业。到今天，这些观点已经深入人心。万科的成功，得益于企业核心价值观有效的内部传播。

企业的核心价值观深入员工的内心，并引发他们相应的行动，经过发展，就形成了具有强大力量的企业文化。走在万科的园区内，哪怕是遇见最普通的清洁工，都会看到他们微笑的面容和问候；而且，更令人惊喜的是，哪怕是园区的清洁工人，他们什么问题都能回答，从户型面积、价格到布局，甚至到装修材料，再到整个园区的情况，无一不是回答得井井有条。万科楼盘的园区，经常会写着类似句子的牌子挂着：“本地面所用材料由万科特别制作，您可能会有不适应的地方，敬请留意。”等等。而在万科给客户的资料里，也可能经常看到这样的话：“对不起，我们要坦率地告诉你，在万科城市高尔夫花园，可能有这样那样的客观不利因素，请你要特别地注意，仔细地考量。”

这种软力量使得万科如鹤立鸡群般在房地产行业中占到了房地产企业难以企及的高度。万达和顺驰都曾扬言在数年内超越万科，但结果都成了空言，主要就是因为文化的积累、品牌的构建并非短短的时间可以建立起来的。

企业价值观的确立和有效传播非常重要，这是值得企业家深思的问题，尤其是房地产业的创业者。因为蝴蝶效应的作用，混乱、不清晰的企业战略无论对企业的长期发展还是品牌构建，都会产生极为强烈的负面影响。房地产企业要超越万科，需要先了解万科的成功秘诀。

品牌的塑造需要外部传播，使品牌的核心价值和品牌个性深入到目标市场的思维中去，从而形成特定的音响、标志。广告、公关等手段使企业外部传播、塑造品牌形象的一般途径。

和企业内部传播类似，最关键的还是要具备明晰的品牌和新价值及品牌个性。品牌总是具有人格化的内涵，品牌的核心价值就像人的信仰，而品牌个性则是人的性格。

万科的品牌核心价值无疑是和企业的核心价值观相互对应的，这得益于领导人王石展现出来的高尚人格。王石不仅以其个人价值观念构建起万科的企业核心价值观念，同时也通过个人的不懈努力为万科的外部传播和品牌塑造进行强大的推动。可以说，万科的品牌和王石的个人价值观之间有非常多的共通之处。万科的品牌塑造过程和王石对万科价值体系的确立有着强烈的依赖性。

接下来我们将用内部分析评价矩阵来对万科的内部环境做简单分析：

关键内部因素权数评分加权分数内部优势

1）品牌 0.2 4 0.8 2）企业文化 0.1 4 0.4 3）持续的增长和领跑 0.1 3 0.3 4）创新组织结构 0.05 3 0.15 5）研究开发能力 0.05 3 0.15 6）经营管理模式 0.15 4 0.6 内部劣势

1）对员工关注不够，员工满意度不是很高 0.1 2 0.2 2）各城市顾客的评价不一 0.05 2 0.1 3）与政府的关系一般 0.3 1 0.3 合计 1 3 万科企业股份有限公司SWOT分析

2.1优势（S）

（1）品牌

万科品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第19位，品牌价值已达635.65亿元。

（2）企业文化

A.客户是我们永远的伙伴

B.人才是万科的资本

C.“阳光照亮的体制”

D.持续的增

长和领跑

（3）持续的增长和领跑

万科给自己的定位是，做中国房地产行业的领跑者。截止到2011年6月30日，万科的总资产和主营收入分别为2609.6亿元和199.89亿元，均排在所有房地产上市公司的第一位。

（4）创新组织结构

组织结构要根据战略的变化而变化。万科根据整个项目的生命周期才设立组织结构。这样使得专业分工更强，各线集中精力执行专门的任务，每一个过程都得到高度关注。

（5）研究开发能力

万科专门设立了创新研究部门，不断地创新，开发出更多的新产品。如今,标准住宅的4 个版本基本成型,已经有超过12 个部品实现了工厂化的生产装配,在住宅性能标准方面

的创新超过60 项.

（6）经营管理模式

A.经营专业化

B.住宅市场主流化

C.财务政策积极化

D.产业结构合理化

（7）战略眼光

A.战略调整背景：资源的紧缺，环境污染，公众对环境更多的关注，政府的科学发展号召。

B.战略调整方向：实现从营销的万科往技术的万科转型。

2.2劣势（W）

（1）重视顾客，文化建设，但对员工关注不够，员工满意度不是很高。

（2）各城市顾客的评价不一。而在万科住户中，深圳的万科住户对万科的满意程度最高，而北京的万科住户对万科的满意程度最差，从而推荐率也最差。

（3）与政府的关系一般

对以房地产为主导业务的万科来说，土地资源和土地成本的限制，是影响万科地产经营效益的重要因素，不同于许多从国企改制过来的房地产企业，万科在管理上少了许多国企通病，但在某种程度上缺乏政府的“关爱”。

2.3机会（O）

（1）目前，中国的城市化率还很低，城市化进程正在如火如荼的进行中，这必然加大对城市的住房需求。

（2）国家对货币政策持续收紧，资本市场低迷，使得房地产公司现金非常紧张，如果持续下去，势必导致部分房地产公司的现金流断裂，甚至出现中小房地产公司的倒闭潮。由于万科提前采取了降价销售回笼资金，因此对于手握大量现金的万科来说，此时兼并中小房地产公司扩大市场占有率的大好时机。

（3）由于国内紧缩的货币政策使得房地产融资困难，所以大量房地产公司到国外融资，国外融资以美元计价，由于人民币在不断升值，所以融资成本相比较低。一旦美国走强势美元，那么人民币将被迫贬值，大量的房地产公司将无力还款而倒闭，这对于万科这样的大的房地产公司来说也是进一步扩大市场占有率的绝佳机会。

（4）由于一线城市房价上涨过快，国家出台了一系列针对一线城市的房地产的调控措施，这必然加大对二、三线城市房地产的炒作。而万科是早于市场介入开发房地产的公司之一，可以享受二、三线房地产炒作带来的好处。

（5）2011年，政府提出，今年将建设1000万套的保障性住房，未来三年内将建设3600万套的保障性住房。

（6）随着市场的日益成熟，消费者的房地产开发商品牌意识必将逐步提高。

（7）万科以软性服务方面著称，也迎合了中高档房产消费者的需求。

（8）万科品牌形象十分丰富，为进一步塑造和强化品牌也创造了条件。

2.4 威胁（T）

（1）目前国家正在进行经济结构的调整，大力发展新兴产业。房地产业也不再定位为国家经济的支柱产业，这会导致针对房地产业的倾斜政策作出调整。

（2）目前城市房屋的空置化率过高，不利于房地产业的健康发展。

（3）目前国家大力发展保障性住房，而且随着城市化进程的结束和人口老龄化的出现，对房屋的刚性需求将逐渐减弱，房地产的暴利时代将结束。

（4）合生创展、富力地产、雅居乐地产等一些竞争对手发展也比较迅速，保持持久竞争力必须拥有自己的特色。

（5）中高档房地产市场上消费者对开发商的品牌意识逐渐加强，对产品的设计要求也有所提高，这一方必须加大对科研的投入，以满足日益时尚的消费者的口味。

（6）宏观上，08的金融危机对全国房地产业造成巨大的打击，许多竞争对手都以降价促销。

自1999年开始，中国的房地产行业的发展开始进入快车道，与房地产相关的产业也进入快速发展期。与房地产相关的产业有钢铁、建材、机械、化工、陶瓷、纺织、家电等

一系列产业，拉动房地产也也就间接拉动的其他相关产业的发展，因此，最近几年国家把房地产也定位为国家的支柱产业，过度依赖对房地产业的投资拉动经济。政策的支持导致了社会众多资金进入房地产业，在其他产业投资不足的同时导致了房地产业的过热。

房地产业从2005年开始进入加速发展车道，导致国家经济过热，所以国家在2007年紧缩货币政策以试图给经济降温，同时调整经济发展模式，最有效的手段就是减少对房地产的投资，促进高新技术产业的发展。不幸的是，2008年爆发的次贷危机改变了中国的政策思。为了避免经济的快速下滑，国家出台了4万亿的经济刺激计划，使房地产重新进入了快速发展的轨道。虽然当年GDP“保8”成功，但是这使得房地产业更加疯狂，于是国家开始在2010年底逐渐出台政策限制房地产的疯狂发展，一直持续到现在。而万科企业股份有限公司正是中国房地产业的老大。

出师表

两汉：诸葛亮

先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。

宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。

侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。

将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。

臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。

先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。

愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感激。

今当远离，临表涕零，不知所言。