当代奢侈品面面观_让_诺埃尔_科普菲尔
奢侈品概述 PPT课件
2020/3/30
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了解奢侈品的切入点
奢侈品的根源：例如中西方的差别文化、人口等 法国：《巴黎，人比香水神秘》
奢侈品的集团化经营
奢侈品的唯一性：个人定制、量身打造
奢侈品的品牌区别： 设计师品牌--------集团品牌------主品牌与副线
无钥匙上链技术。
车中最高贵纯正的血统之一
思源小讲堂 2020/3/30
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奢
侈
奢侈品常识
品
心
经
思源小讲堂 2020/3/30
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为何要了解奢侈品？
1. 经济的发展，使奢侈品的消费成为中国社会生活的必然 2. 奢侈品是一门大生意，年销售额过千亿。集中了最领先的营
销和管理 3. 奢侈品亦是一种投资，拥有完全二手交易和持有者显形利益
例如：Prada --Miu Miu- Prada Sport DKNY -dknyclassic -dknyjesns
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常识点:
奢侈品的意义
奢侈品是产生梦想的东西，是人们造梦的机器-----felip oliver
奢侈品代表了一种杰出的能力，人类追求完美的能力 ---法国高级时装工会主席
侈
品
丝芙兰（Sephora）：成立于1970年，主营香水、化妆品、保养品及 美容用品。
心
经
玻玛榭百货（Le Bon Marché）：成立于1852年，主营百货商品、 Franck & Fils Parisian商店、La Grande Epicerie de Paris食品店。
萨玛利丹百货（Samaritaine）：成立于1869年，主营百货商品。
奢侈品品牌等级划分
奢靡品品牌等级划分1. 奢靡品的定义和背景介绍奢靡品是指那些高品质、高价格、限量生产或者手工制作的产品，通常与高尚的生活方式和社会地位相联系。
奢靡品在全球范围内拥有广泛的市场，其品牌等级的划分对于消费者和市场参预者来说非常重要。
2. 奢靡品品牌等级的分类奢靡品品牌等级通常根据品牌的历史、声誉、产品质量、创新能力和市场份额等因素进行划分。
以下是一种常见的奢靡品品牌等级分类：2.1 顶级奢靡品品牌顶级奢靡品品牌是指那些具有悠久历史、卓越声誉和高度独特性的品牌。
这些品牌通常以其独特的设计、精湛的工艺和高品质的材料而闻名。
顶级奢靡品品牌在全球范围内的市场份额较大，并且拥有一批忠实的高端消费者。
2.2 一线奢靡品品牌一线奢靡品品牌是指那些在奢靡品市场上具有较高知名度和市场份额的品牌。
这些品牌通常以其优秀的产品质量、创新的设计和广泛的产品线而著称。
一线奢靡品品牌的产品价格相对较高，但仍然具有较大的市场需求。
2.3 次线奢靡品品牌次线奢靡品品牌是指那些在奢靡品市场中具有一定知名度和市场份额的品牌，但相对于顶级和一线品牌来说，其历史、声誉和产品质量等方面可能稍逊一筹。
次线奢靡品品牌的产品价格相对较低，吸引了一部份追求奢华生活但预算有限的消费者。
2.4 新兴奢靡品品牌新兴奢靡品品牌是指那些在近年来逐渐崭露头角、在市场上获得认可的品牌。
这些品牌通常以其创新的设计、独特的定位和较为合理的价格而受到消费者的青睐。
新兴奢靡品品牌在市场上的份额相对较小，但具有较大的发展潜力。
3. 奢靡品品牌等级划分的影响因素奢靡品品牌等级的划分不仅仅取决于品牌自身的历史和产品质量，还受到市场竞争、消费者需求和经济环境等多种因素的影响。
3.1 市场竞争奢靡品市场竞争激烈，品牌之间争夺市场份额和消费者的关注度。
品牌在市场上的表现、产品创新和市场推广等方面的竞争力，直接影响着其品牌等级的划分。
3.2 消费者需求消费者对奢靡品的需求和偏好也是影响品牌等级划分的重要因素。
奢侈品品牌的文化价值与设计分析以香奈儿为例
奢侈品品牌在市场中的地位日益显著，而传播策略则是奢侈品品牌成功的关键 因素之一。本次演示以路易威登为例，深入探讨奢侈品品牌的传播策略，包括 品牌定位、市场分析、传播渠道和客户关系管理等方面，旨在为读者揭示奢侈 品品牌传播策略的优势和意义。
一、奢侈品品牌传播策略的重要 性
奢侈品品牌传播策略在奢侈品品牌的发展过程中起着至关重要的作用。有效的 传播策略可以帮助奢侈品品牌提高知名度、美誉度和忠诚度，进而促进品牌的 可持续发展。以路易威登为例，其成功很大程度上归功于其精准的传播策略。
3、在品牌扩张方面，爱马仕通过多品牌经营、全球化发展以及跨界合作等方 式不断拓展品牌影响力。这些策略帮助爱马仕成功地渗透到更多领域，并在全 球范围内赢得更多消费者的认可。
总之，爱马仕作为奢侈品行业的领军企业，其成功的品牌管理与营销策略值得 广大奢侈品企业深入学习与借鉴。在竞争日益激烈的奢侈品市场中，只有不断 探索与创新，才能在激烈的竞争中立于不败之地。
3、数字营销：在互联网时代，路易威登充分利用数字营销手段，如社交媒体、 搜索引擎优化等，将品牌传播到更广泛的受众群体。
4、客户关系管理：路易威登重视每一个客户的体验，为其提供个性化的服务 和产品解决方案，提高了客户的满意度和忠诚度。
四、奢侈品品牌传播策略的优势 和意义
1、优势： a.提升品牌形象：明确的传播策略有助于提升品牌在消费者心中的 形象和认知度。 b.扩大市场份额：有效的传播策略可以吸引更多的目标客户， 扩大市场份额。 c.强化品牌价值：传播策略的制定要与品牌价值相符，从而 强化品牌在消费者心中的独特地位。
在传承过程中，香奈儿不断丰富品牌文化内涵，展示出品牌发展壮大的历程。 例如，在1960年代，香奈儿开始进军高级珠宝领域，将品牌的影响力扩展到了 新的领域。此后，随着时代的变迁，香奈儿又陆续推出了更多产品线，如香水、 彩妆等，使得品牌的受众群体不断扩大。
奢侈品品牌等级划分
奢靡品品牌等级划分引言：奢靡品市场在全球范围内不断发展壮大，消费者对于奢靡品的需求也逐渐增加。
为了更好地满足消费者的需求，奢靡品品牌之间进行了等级划分。
本文将详细介绍奢靡品品牌的等级划分标准及其特点。
一、等级划分标准1. 品牌历史与传统：奢靡品品牌的历史与传统是其等级划分的重要标准之一。
历史悠久、传统丰厚的品牌通常被认为是高级奢靡品品牌，如路易威登、香奈儿等。
2. 创造工艺与材质：奢靡品品牌的创造工艺与材质也是等级划分的重要考量因素。
高级奢靡品品牌通常采用精湛的创造工艺和高质量的材质，如爱马仕、宝格丽等。
3. 产品线与系列：奢靡品品牌的产品线与系列也是等级划分的重要依据。
拥有多个系列及丰富产品线的品牌通常被认为是高级奢靡品品牌，如迪奥、古驰等。
4. 品牌知名度与声誉：奢靡品品牌的知名度与声誉也是等级划分的重要参考因素。
在全球范围内广为人知且享有良好声誉的品牌通常被认为是高级奢靡品品牌，如劳力士、卡地亚等。
5. 价格与消费者群体：奢靡品品牌的价格和消费者群体也是等级划分的考量因素之一。
高级奢靡品品牌通常价格昂贵，面向高端消费者群体，如普拉达、纪梵希等。
二、奢靡品品牌等级特点1. 高级奢靡品品牌：高级奢靡品品牌具有悠久的历史与传统，创造工艺精湛，采用高质量的材质，拥有多个系列及丰富的产品线。
这些品牌在全球范围内享有极高的知名度和良好的声誉，产品价格昂贵，面向高端消费者群体。
2. 中级奢靡品品牌：中级奢靡品品牌在品牌历史、创造工艺、材质等方面与高级奢靡品品牌相比稍显逊色，但仍然具有一定的品质保证和较高的知名度。
这些品牌的产品价格相对较低，面向中高端消费者群体。
3. 入门级奢靡品品牌：入门级奢靡品品牌通常是新兴品牌或者是相对较年轻的品牌，品牌历史较短，创造工艺和材质相对较普通。
这些品牌的产品价格较低，面向泛博消费者群体。
三、奢靡品品牌等级划分的意义1. 满足消费者需求：奢靡品品牌等级划分能够匡助消费者更好地了解品牌的特点和定位，从而更准确地选择适合自己的奢靡品品牌。
Fendi品牌故事
Fendi品牌故事引言概述：Fendi是一家享誉世界的奢侈品牌，创立于1925年，总部位于意大利罗马。
该品牌以其独特的设计风格和高品质的产品而闻名于世。
本文将详细介绍Fendi品牌的故事，包括其创立历史、品牌理念、设计特色、经典产品和未来发展方向。
一、创立历史：1.1 Fendi品牌由Adele和Eduardo Fendi于1925年在罗马创立。
1.2 起初，Fendi主要经营皮草和皮革制品，以其精湛的工艺和独特的设计风格而著名。
1.3 在1965年，Fendi品牌被卡尔·拉格斐（Karl Lagerfeld）加入，开启了品牌的国际化发展之路。
二、品牌理念：2.1 Fendi品牌注重传统与现代的结合，致力于打造精致、时尚、高品质的产品。
2.2 Fendi品牌以“创新、奢华、优雅”为品牌理念，始终保持对时尚界的领导地位。
2.3 Fendi品牌秉承“精湛工艺、独特设计”的品牌理念，为消费者带来独一无二的奢华体验。
三、设计特色：3.1 Fendi品牌的设计风格独具匠心，融合了传统意大利手工艺和现代时尚元素。
3.2 Fendi品牌以其独特的皮草设计而闻名于世，将皮草艺术发挥到极致。
3.3 Fendi品牌还以其经典的Logo设计和色彩搭配而备受推崇，成为时尚界的标志之一。
四、经典产品：4.1 Fendi Peekaboo手袋是Fendi品牌的经典产品之一，以其简约大方的设计和高品质的皮革而备受青睐。
4.2 Fendi Baguette手袋是Fendi品牌的另一经典产品，以其独特的形状和精致的细节而成为时尚达人的心头好。
4.3 Fendi FF系列产品以其经典的Logo设计和时尚的色彩搭配而备受追捧，成为时尚界的热门单品。
五、未来发展方向：5.1 Fendi品牌将继续秉承其传统与现代相结合的设计理念，不断推出创新、时尚的产品。
5.2 Fendi品牌将加强在数字化营销和社交媒体领域的布局，与年轻消费群体建立更紧密的联系。
奢侈品品牌等级划分
奢靡品品牌等级划分【引言】奢靡品市场是一个充满竞争的行业，各个品牌都力图在消费者心中树立起高贵、独特和优质的形象。
为了更好地了解奢靡品品牌的等级划分，本文将详细介绍奢靡品品牌的不同等级，并解释每一个等级的特点和标准。
【一级奢靡品品牌】一级奢靡品品牌是指那些在全球范围内享有盛誉和声誉的顶级品牌。
这些品牌通常拥有悠久的历史和丰富的文化底蕴，其产品以卓越的品质、精湛的工艺和独特的设计著称。
一级奢靡品品牌的定位非常高端，主要面向高收入人群和顶级消费者。
其产品价格昂贵，限量发售，因此具有很高的稀缺性和独特性。
一级奢靡品品牌在全球范围内拥有独立的专卖店和精品店，同时也与高端百货公司合作销售。
【二级奢靡品品牌】二级奢靡品品牌是指在奢靡品市场中具有一定知名度和影响力的品牌。
这些品牌通常是一级奢靡品品牌的下属品牌，或者是近年来崭露头角的新兴品牌。
二级奢靡品品牌的产品质量和设计水平较高，但与一级奢靡品品牌相比，其价格相对较为亲民。
二级奢靡品品牌的产品销售渠道较广，既有独立的专卖店，也有与中高端百货公司合作的销售模式。
【三级奢靡品品牌】三级奢靡品品牌是指在奢靡品市场中定位较为中低端的品牌。
这些品牌的产品质量和设计水平相对较低，但价格相对亲民。
三级奢靡品品牌的目标消费群体主要是中产阶级和有一定购买力的消费者。
这些品牌通常通过连锁店、百货公司和电商平台进行销售，以满足更广泛的消费需求。
【四级奢靡品品牌】四级奢靡品品牌是指在奢靡品市场中定位较为低端的品牌。
这些品牌的产品质量和设计水平相对较普通，价格相对较为亲民。
四级奢靡品品牌的目标消费群体主要是普通消费者和低收入人群。
这些品牌通常通过大型连锁店、超市和电商平台进行销售，以满足大众的购买需求。
【总结】奢靡品品牌的等级划分是根据品牌的声誉、产品质量、设计水平和价格等因素来确定的。
一级奢靡品品牌是顶级品牌，定位高端，价格昂贵，主要面向高收入人群。
二级奢靡品品牌在知名度和影响力上稍逊一筹，但产品质量和设计水平仍然较高。
奢侈品的精神印记
念不 得不 提 。国 际一 线奢 侈 品品牌 从原 料 、配 件到 制造 都在
行 ，以 保证 原汁 原 味 ，原产 地意 味着 正宗 和传 统 ，而这 正是 ｉ
服 务 。毫 无 疑 问 ，提 供 这 项 “ 侈 ”的 服 务意 义并 奢 不 在 于 服 务本 身 ，而是 通过 产 品 和 服 务的 组 合 使得
Ｖ Ｒ Ｕ具 备 “ Ｅ Ｔ 拥有 特 殊优 先权 ”，对 富豪 的吸 引 力
大 大增 加 。
产 品概念联想
一
在奢 侈 品领域 产 品 占有 核 心地 位 ，精湛 的 工艺 、手 工精
外 ，中国二 、三 线市场 购买 力也 在不知 不觉 中提 升 ，
已经 成为嗅 觉 灵敏的各 大商 家倾 力争夺 的战场 。从 人 群 上 来讲 ，奢侈 品也不再 只 是富豪 们享 用的专利 。在 国外 ，奢侈 品通 常是年 龄４ 岁以上 的 中老年消 费者 ， ５
而 在 中国 ，情况 则大相 径庭 ，中青年消 费者 才是奢 侈
ｓ —Ｉ Ｋ Ｉ原本 是 一个 日本 的 区域 小 品牌 ，被 宝 洁公 司 收购 后于 １９ ９９ 年进 入大 陆 市场 ，如 今 已经高 居 高端化 妆 品三 甲之 列 。一个 名不 见经 传 的品牌 凭 借着 高的 离奇 的价 格 ，奇 迹般 的获 得 了成功 ，成 为 奢侈 品 营销 的 经典 案 例 。高 出其 他高 端 日化 产 品３％的 定价 策 略 ，这对 当时 ０
品成 为人们 正想 追捧 的对象 ，在 热销 的同时 成 为消 费
奢侈品销售的礼仪与修养如何给客户留下深刻印象
奢侈品销售的礼仪与修养如何给客户留下深刻印象在奢侈品销售领域，礼仪与修养是销售人员与客户之间建立亲善关系、提升销售业绩的重要因素。
优秀的销售人员懂得如何与客户进行有效的沟通，尊重客户需求，并展现出专业的知识和技巧。
本文将探讨如何通过恰当的礼仪与修养给客户留下深刻印象。
一、仪容仪表的重要性仪容仪表直接反映了一个人的修养和专业素养。
在奢侈品销售行业，销售人员的形象至关重要，因为他们不仅代表了自己，更代表了品牌。
一个整洁、得体的形象可以给客户留下良好的第一印象，增加其对销售人员的信任感。
首先，在着装方面，销售人员应该根据不同的场合选择适合的服装。
一般而言，正式场合要求销售人员穿着正式的商务装，展现出专业和严谨的形象；而在参加活动或推广活动时，可以选择品牌的相关产品进行穿着，以便更好地体现品牌形象。
其次，销售人员的仪容要干净整洁。
他们应该经常保持皮肤和头发的清洁，保持良好的卫生习惯。
此外，适当的化妆和修饰也是必要的，要注意使用品牌推荐的化妆品或者护肤品，以避免对产品造成负面影响。
最后，销售人员在仪表上要保持微笑和自信的态度。
微笑可以展现销售人员的热情和友好，给客户一种亲切的感觉；自信的态度可以增加客户对销售人员的信任感，使销售过程更加顺利。
因此，销售人员需要学会如何保持良好的心态，积极面对各种挑战。
二、言谈举止的艺术在奢侈品销售过程中，销售人员的言谈举止显得尤为重要。
他们需要与客户进行有意义的对话，了解客户的需求，提供专业的建议和服务。
以下是一些重要的方面，销售人员需注意：1. 语言的选择要恰当得体。
销售人员应避免使用粗俗的词汇、不文明的语言或者有冒犯性的言辞。
他们需要对不同的客户使用适合的语言风格，以展现自己的敬业精神和专业素养。
2. 听取客户的需求并给予专业建议。
好的销售人员应该具备良好的倾听能力，耐心听取客户的需求，并能根据客户的需求给予合适的产品建议。
他们需要了解产品特点和优势，并能向客户解释清楚，使其了解产品的价值。
卡尔拉格斐的书籍内容
卡尔拉格斐的书籍内容
卡尔拉格斐（Karl Lagerfeld）是一位德国时尚设计师，他有许多书籍涵盖了各种主题，从时尚设计到摄影、艺术和文化等。
以下是卡尔拉格斐的一些著名书籍：
1.《The World According to Karl》- 这本书是一本卡尔拉格斐的自传，他在书中分享了他对时尚、美学和生活的独特看法。
2.《Metier Class by Karl Lagerfeld》- 这本书是关于卡尔拉格斐在香奈儿（Chanel）的工作室中工匠们的照片集，展示了工匠们的技艺和他们在创作过程中的贡献。
3.《Chanel: The Vocabulary of Style》- 这本书是卡尔拉格斐为香奈儿（Chanel）创作的作品的视觉回顾，他在书中介绍了香奈儿的历史、设计过程和独特的时尚风格。
4.《Karl Lagerfeld: A Retrospective》- 这本书是卡尔拉格斐的摄影作品集，展示了他对时尚和艺术的独特视角，并包含了他与知名模特和名人的合作作品。
5.《The Karl Lagerfeld Diet》- 这本书是卡尔拉格斐关于健康和饮食的指南，他分享了自己的饮食习惯和保持健康的建议。
这些书籍展示了卡尔拉格斐在时尚界的杰出成就和多样化的兴趣。
他的作品不仅仅是关于时尚设计，还涉及到摄影、艺术和文化等领域，展示了他作为一个全面艺术家的深厚才华。
品牌极化：高端奢华与平价时尚共舞
资 深品 牌 专家 许广 崇 认为 ，中端 品牌 想避 免 高不
二是 “ 非理性 ” 。很多一 掷干 金 的中国 消费者并 不 成 、低不 就的尴 尬局面 ，实现质 的飞跃 ，应从五个 层面 懂 得 品牌 背后 文化 及艺术 内涵 ，他们 根本不 把一 件 来 开展 自身品牌转 型与跨越 的演 绎 ：第一 、整合 品牌资 奢侈 品少则 几百 、多则数 干 的价格 涨幅 当回事 。面 源 ，全面 导入形 象识别 系统 ；第二 、整合 传播资 源 ，以 对 如此 强劲 的市场 ，奢侈 品牌 无不抓 紧 “ 东进 ” ， 点 带面实 现高效 传达 ；第三 、整 合社会资 源 ，公 益形象 涨 价也 不再是 个有风 险 的决定 。除此 之外 ，西方 奢 树立 品牌诚 信 ；第四 、整合人 力资源 ，打造团 队保 证品
论－ － 物 。光 是想想 这场景 ，也是一件 令人兴奋 件事
要使 消费者得到 心理满足 ，商品的价格必须 符
的事情 。是什 么能 女 人们如此 着迷 ？—— 凡客诚 合 消费 者 的心 理 价位 。能够 显 示其 拥 有 者 身份地 卜 品 ，一个 以男士 衬衫 购 起家 ，如 今发 展到 拥有６ 位 、生活品味 的产品 ，消费 者就 会将 其心 理价位 定 大 类２ 万种 品牌 、２ １年 总销 售额预 期突 破２ 亿元 高 。且 实际价格 越高 ，越能体 现其拥 有者的可 炫耀 ００ ０ 的草根 品牌。如 此火爆 ，以至于在 同事随 口说 了句 程度 ；桐应 的 ，如果产 品的主 要功能是 自身使 用 ， “ 年头 瞻还没在凡 客买过东西 ”的时候 ，我 认真 而 作为身 份地位 等外在条件 的象征 ，那 么消费者 这
度 身打造 的独 家系 列登陆 全球 指定 的约２ ０ Ｈ Ｍ 于 白酒 产能 的限制 ，它们不 可能无限 制地生 产产品 ，满 ０家 ＆
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005⊙ 科学・艺术・时尚（法）让·诺埃尔·科普菲尔、文森特·巴斯蒂安/黎晓 译奢侈品不仅吸引着来自世界各地的顾客，同时也吸引着企业家们借用市场营销的模式获取丰厚利润。
本章我们主要谈论的是后者。
众所周知，奢侈品是与“价格、稀有、独享、完美、历史、艺术、时间、梦想”等词汇紧密关联的。
如果我们不想陷入对奢侈品“即是由高价和好莱坞明星组成”的理解误区，也不想接受过于陈旧的专业思想，那就必须对上述所提及的奢侈品的各个关键点进行深入探讨。
欧洲地区崇尚老派的奢侈品观念，虽然这一观念把新的觊觎者排除在外，但却让信守老观念的品牌发展乏力、停步不前。
很显然，富有的顾客们会觉得“优质”美酒比“奢侈品”的概念更具现代感，是因为奢侈品的老派观念往往使人联想到在壁炉边喝着陈年美酒、抽着雪茄、脚边躺着一只拉布拉多犬的画面。
但新生的买家们是年轻化的，相较之下，他们渴望更富于冲击力的表现方式。
新的奢侈品牌将不断出现，它们不仅来自中、印、俄等新兴国家，也会来自欧美。
本章的目的在于深入探讨奢侈品的构成要素，阐释奢侈品和诸多概念（例如商标、稀有、独享、时间、传统、历史、手工、复杂性）的关联，并再次讨论奢侈品在当下环境中与时尚、创作、艺术等当代奢侈品面面观摘要：本文选译自著名品牌专家让·诺埃尔·科普菲尔教授与文森特·巴斯蒂安合著的《奢侈品策略》（The Luxury Strategy ）之第四章“当代奢侈品面面观”。
其中，作者深入分析奢侈品的构成要素，阐释奢侈品和诸多概念的关联，并探讨了奢侈品在当下环境中与时尚、创作和艺术等的关系。
关键词：奢侈品；品牌；市场营销的关系。
一、“商标”的重要性如果说奢侈品有醒目的一面，那即是指其商标与品牌的显著性特质。
这种说法主要与服饰有关，因为服饰是奢侈品的主要代表。
我们必须把商标看作是展露一般奢侈品身份的要素。
说起来，我们常看到香奈儿的标志鲜明地挂在手袋、T 恤上，博柏利的菱格纹也让人从远处就能一眼辨识。
但是请注意，这些例子是靠配件（相对比较容易得到的东西）来呈现品牌的，真正的高档产品很少如此。
也只有独具慧眼、熟知品牌与文化的人，才能一眼看出香奈儿独特的设计细节，以及礼服和洋装上的特殊剪裁。
因而配饰的使用变得至关重要，它们体积较小，也相对便宜，多被用于系列产品中，特别当设计师的巧思不太明显、不太容易被辨认时，就需要靠商标来进行弥补。
甚至在有限的产品外表上，品牌商标也十分显眼，那是刻意而为之的。
“Logo （商标）”一词出自希腊文，原本就含有品牌的意思。
在人们的理解中，奢侈品是成功的象征与犒赏，代表着权力的获得。
正是凭借商标和品牌的易辨识与常见性，奢侈品取得了像奖牌或战利品一般的荣耀和影响。
这同时也说明了奢侈品为什么要是显而易见的，因为其价值和回报的一部分就来源于它在公众间的声望与赞誉，尤其是在同僚的评判之中。
商标的明显性类似于法国路易十三、十四时期宫廷的“礼仪（étiquette ）”功能，具有消费与展现的宣示作用。
当然，如今的胜利者已不再是王子或军事领袖，因为现代的战争是经济之争，所以胜利者是来自社会的精英、老板、跨国企业的高管、白手起家的普通人、商人，以及艺术家、艺人、歌星或体育明星等。
奢侈品正是胜利者独特自身稀缺性的价值象征；至于系列产品上的商标，它赋予产品以额外的灵魂，是消费者抬升个人身价的辅助手段。
传统社会中，社会等级和秩序是不容颠倒、置疑的，印度至今仍存在着等级森严的种姓制度。
在当年君主制的法国，奢华仅是掌权者享有的特权和权利，“礼仪（étiquette ）”变成调配消费与支出的规范。
在王室的掌控下，奢华发挥了彰显与巩固个人身份地位的作用。
法国旧制度（Ancien Régime ）①时代还因此颁布了禁奢令（禁奢令的目的在于提醒每个人穿着符合个人身份与阶级的服装），要求“非绅士不能穿得像绅士一样”，规范穿着打扮在当时已然是不可或缺的社会行为。
②了更好的生存，人们就必须不断向上攀爬。
这就是奢侈品市场出现的原因：因为奢侈品是消费者身份的象征，可以为人们提供附带条件的、甚至虚构的地位晋升方法，以及短暂的愉悦感和虚幻的满足感。
人们无需真正富有，也可以模仿富翁，衣着就是最好的例证，配件在展示品牌时也是如此。
所以快速发展的亚洲国家对奢侈品的偏好就不难解释了。
虽然这些国家已从种姓制度转向“阶级制”，但是关于个人价值与地位的社会观念却并没有跟进。
无论世界上是否存在着不同的阶级，人们总会希望把自己与大多数人区别开来。
二、奢侈品：产品与品牌在我们谈论奢侈品时，分析的核心是品牌。
当品牌被视作奢侈品的象征时，它本身就是奢侈品。
说到奢侈品，我们马上会想到许多所谓的奢侈品牌，举它们为例比冗长的讨论更容易说明问题。
只要产品挂着称得上“奢侈品”品牌的印记，那产品就是奢侈品。
不过，正如泰尔所说的③，这其实是循环论证，因为在有人问“什么是奢侈品牌”时，我们常回答“制造奢侈品的牌子就是奢侈品牌”。
与其他行业的产品一样，在奢侈品行业中，总是先有产品，才形成品牌，所以我们显然应该从前者问起：能让产品被称为“奢侈品”的关键是什么？产品要通过怎样的认定流程，才能晋升奢侈品的行列？广告商和公关业界喜欢把产品视为次要，对他们来说，顾客的身份才是让产品称得上奢侈品的关键，所以接触知名买家，促使其积极购买，便成为他们工作的重心。
在《亚洲名牌圣教》（The Cult of the Luxury Brand: Inside Asia’s Love Affair with Luxury）④这本书中，作者切哈（Chadha）与赫斯本（Husband）（两人都在广告公司工作）着重论述了公关、名人、品牌代言人、赞助以及活动的重要性，强调要“用对的人”为品牌带来“魅力”，让产品因品牌的光环而受惠，然而文中却几乎没有谈到产品本身。
我们早在第一章里就提过，尽管奢侈品是再度制造社会差距的部分原因，但它也预先假定了一种源自产品、产品自身幻想和魅力的亲密且强烈的满足感。
只有这种满足才能够区分真正有品味的人和跟风购买的人，说明品味是无法用金钱买到的。
相反，在奢侈品的诱惑下，还有许多满怀激情的设计师致力于设计独立品牌，却纳闷为什么他们对产品品质与完美的追求得不到认可和回报？这个疑问应可从以下两方面来解释：1、奢侈品是超越品质的。
用贺美·库克（Rémi Krug）⑤的话来说：“奢侈品靠的是感动，让产品从非常好中脱颖而出。
”像雷克萨斯的广告语那般“不断追求完美”是不够的，奢侈品界追求的是情感的极致。
因此我们必须在细节中埋下诱人疯狂的细胞，这样才能超越无菌室般的完美，创造出经久不衰的产品。
2、独立品牌没有它们的“凯莉包”（Kelly bag）。
凯莉包得名于格蕾丝·凯莉（Grace Kelly）的使用，格蕾丝·凯莉原是好莱坞巨星，后来成了摩纳哥的王妃，是财富与荣耀、美丽与魅力、旧制度与新世界、传统与传奇的顶级结合体。
独立品牌没有这样的名气、魅力与机遇。
俗话说：“民意即天意”，一般商品的生产和销售需要迎合大众需求，可奢侈品界却正好相反。
要想成为品味大师，才气和灵感是必需的，此外还要获得意见领袖的肯定，是他们的选择塑造了大众的审美，引领着大众的消费。
在路易十四的时代，据说讨好伯爵夫人就等于打开了区域市场，讨好皇后就打开了整个法国直到旧制度时期快结束时，政府才废止了规范穿着的禁奢令。
一旦摆脱了法律规范的约束，服饰很快便成为大家争奇斗艳、赢取社会肯定的手段。
有些人或许会说这是卖弄风情，是虚荣，但也正因如此，商人和中产阶级才得以与掌权的贵族一较高下。
规范衣着的法律此时虽被废除，但社会竞争和区别社会阶级的需求却仍然存在。
实际上，在我们所谓民主、平等、假定“无阶级”的社会中，奢侈品始终与精英阶层紧密相连，起着类似于奖牌的标示作用。
这种关联揭示出奢华从“礼仪”到品牌的转变，即不再以“礼仪”而是用明显的商标来展现奢侈品（法语的étiquette翻成英语就是“商标”的意思）。
在此，标识发挥了它的首要功能——明确辨析和维护阶级的地位，这也正是标识必须醒目的原因，就像社会印记一样。
当然，现在也有客户要求品牌提供相对低调的标识，但那不过是为了让他们和入门级买家有所区别，以彰显他们更高一级的身份。
法国大革命废除了特权，给人们带来了新的统治阶级（这次是选出来的）和平等意识。
更具影响力的是，英国的工业革命带来了产量，如果需求够多，价格就可以下降，因此刺激需求成为关键。
新兴的资本主义以及和殖民有关的交易全球化创造了新的财富，使经济实力不再靠继承，亦不再是一种权力，而需要努力才能获得。
如此一来，只要通过劳动致富，就能买得起品质更好的东西。
随之，对权力的模仿（拥有奢侈品）既是为了获得更昂贵的物品，也是为了跻身上流社会——奢侈品市场中日趋重要的配件（accessories在语源学上来自“access via series”，意为透过系列商品接触）见证了这一演变。
这种对权力的模仿（拥有奢侈品）可以逐步提升人的地位，参与享乐，并最终变成真正拥有权力的人。
所以，为006市场。
不难想见，自威尔士亲王（后来的英王爱德华七世）把卡地亚评作“皇帝的珠宝商,珠宝商的皇帝”以来，品牌受到了怎样的痴迷和推崇。
这种塑造与引领的模式如今仍在延续，唯一不同的是，现在没有伯爵夫人、国王和王后，也不再有贵族，取而代之的是富豪的妻子、产业巨子、豪门世家，以及新经济里年少有成的执行总裁、文化新贵，其中最重要的是好莱坞这座梦工厂所打造出的明星，这些人构成了奢侈品消费的风向标和弄潮儿。
成功是产品和品牌两个要素组合而成的，不仅仅依靠产品。
由此可以理解，为什么有些网站要透露谁是新品牌的知名买家了：1999年推出的瑞士钟表品牌理查德·米勒（Richard Mille），其产品售价从45万欧元起跳，他们提到现任的西班牙国王胡安· 卡洛斯一世（Juan Carlos Ⅰ）就是品牌的客户之一。
如今莫斯科流行的品牌，很多都是沙皇以前就享用的，像凯歌香槟（Veuve Clicquot）。
沙皇虽被苏维埃推翻，但在俄罗斯人眼中依旧享有权威。
三、奢侈品的组成要素：复杂与工艺奢侈品的扩散是利用大家对知名商标的渴望，以此来稳固其高价营销，并让顾客因提升购买力消费奢侈品而从普通群众中脱颖而出。
但真正的精英不会因此动机而感到自满，他们要求奢侈品必须是真的奢侈品，就像泰尔⑥所强调的那样，奢侈品会经历“资历的双重认定”过程：1、证明它是真的奢侈品。
2、当真正的奢侈品客户群也认同上一点时，那么我们便能如此去判定它。
对这个认定过程来说，光有钱是不够的。
在产品表面多涂几层银粉，还谈不上是奢侈品；极其富有也不足以被称作是奢侈品买家。