康师傅茉莉花茶广告表现策略分析
康师傅茶饮料营销策略分析_[全文]
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一、形势与背景二、竞争状况分析三、康师傅品牌理念四、康师傅茶饮料品牌定位分析五、诉求对象六、目标市场策略1、产品现在的目标市场2、市场细分3、产品的目标市场策略七、形象广告目标八、广告信息1、形象广告2、产品广告九、广告表现策略1、广告主题2、广告创意在健康生活理念的推动下，茶饮料因其健康、天然富含多种有益于人体的物质而受到消费者的青睐。
康师傅茶饮料因其品牌形象塑造较成功，加之在情感宣传上注意与消费者的沟通，符合年轻人追求时尚健康生活的心理，所以必然的该品牌在整个茶饮料市场中占据了霸主地位，市场份额为46 1></a>.9％。
与此同时，该品牌也面临着挑战：一方面，来自各种不同品牌的茶饮料的竞争；另一方面，由于饮料行业不断推出新理念，而使得新品种层出不穷。
这些都无形中给康师傅带来了巨大的压力。
企业在竞争中的地位：1>市场占有率：产品的市场占有率居于同类产品首位，显示出该品牌在市场中的领导地位。
2>消费者认识：在众多消费者心目中，该品牌具有较高的信誉。
3> 企业自身的目标：在饮料方面，求新、求异，拓展市场。
竞争对手分析：统一、娃哈哈、康师傅，是茶饮料市场的主要竞争者，另外，可口可乐、百事可乐、健力宝也相继推出新型茶饮料。
他们短期内虽不会对康师傅构成威胁，但是也为康师傅敲醒了警钟。
竞争态势总结：现阶段康师傅茶饮料应该以统一、娃哈哈为主要的竞争对手，但同时也应该看到健力宝等企业的介入是一股不可忽视的力量。
创新为本：唯有不断创新，企业才能保持旺盛的生命力和持续的新鲜感。
作为第一品牌，康师傅在口味、选材和品质上当然要求同类第一，而且需要不断更新。
通路为王：通路的重要性毋庸置疑。
康师傅深耕通路的渠道策略在业内颇为称道。
康师傅内部有句名言：精耕100，菜头开花。
目前，康师傅已在全国建立了非常完善的营销网络。
零距离碰撞消费者：虽然已经拥有了近一半的市场份额，但市场还可以进一步拓展，即使在已有的市场中，维护也很重要。
茉莉花茶品牌营销策划方案
茉莉花茶品牌营销策划方案一、市场分析茉莉花茶是一种具有悠久历史的传统茶饮，以茉莉花为原料，通过特殊制作工艺将茶叶与茉莉花相结合而成。
茉莉花茶具有独特的芳香和口感，深受广大消费者喜爱。
随着人们对健康和生活品质的重视，茉莉花茶市场正逐渐扩大。
1.1 市场规模茉莉花茶市场规模随着消费者对健康饮品的需求增长而扩大。
根据市场调研机构的数据显示，茉莉花茶市场规模在过去几年稳步增长，预计未来几年仍将保持增长趋势。
1.2 市场竞争格局茉莉花茶市场竞争激烈，主要竞争对手包括传统茶叶品牌和其他花草茶品牌。
传统茶叶品牌凭借其品牌知名度和信誉在市场中占据较大份额，而其他花草茶品牌则通过创新口味和包装不断吸引消费者。
1.3 消费者需求茉莉花茶消费者主要集中在城市年轻人和女性消费群体。
他们对茶饮品牌要求高，追求健康、天然、口感独特并且具有良好的品牌形象和信誉度。
同时，他们也关注茶饮品牌的社会责任和环保意识。
二、品牌定位基于市场分析和消费者需求，我们将茉莉花茶品牌定位为一款健康、高品质和天然的茶饮产品。
通过传播茉莉花茶的传统文化和制作工艺，打造具有亲和力、时尚感和品质保证的品牌形象。
2.1 品牌名称以“茉莉花”为品牌名称，简洁明了、容易记忆。
2.2 品牌口号“香气四溢，自然萃取”2.3 品牌形象为茉莉花茶塑造浪漫典雅、清新自然的品牌形象。
logo采用茉莉花花瓣图案，配以柔和的绿色和粉色，展示出品牌的自然、健康和温馨特质。
三、目标市场我们的目标市场主要包括城市年轻人和女性消费群体，在大中城市开展市场营销活动，建立品牌认知和忠诚度。
3.1 目标消费者年龄段：20-40岁性别：男性和女性职业：白领、学生和自由职业者3.2 市场定位我们将茉莉花茶定位为高品质、天然、健康的茶饮产品，以满足消费者追求品质生活、健康饮食和文化体验的需求。
四、产品策略4.1 产品特点茉莉花茶具有独特的芳香和口感，香气四溢，具有舒缓神经、美容养颜、清热解毒等功效。
康师傅茉莉花茶执行方案(一)
康师傅茉莉花茶执行方案(一)康师傅茉莉花茶执行方案一、背景介绍康师傅是中国知名饮料品牌之一，其茉莉花茶在市场上备受欢迎。
近期，康师傅茉莉花茶的质量问题引发了广泛关注，因此该品牌制定了一份执行方案以解决当前的问题。
二、问题分析1. 检测方法不规范康师傅茉莉花茶在生产中，采用的检测方法不规范，导致检测结果出现了误差，这是目前问题的主要原因。
2. 生产工艺不完善康师傅茉莉花茶的生产工艺还需要进一步完善。
从产品生命周期的角度考虑，我们应该对整个生产过程进行优化，从而在保证品质的同时，提高生产效率。
3. 品牌形象损害康师傅作为一家知名饮料品牌，其品牌形象在受到质量问题的冲击后也受到了损害。
如何恢复消费者对品牌的信任，是我们需要解决的重要问题。
三、解决方案1. 改进检测方法康师傅茉莉花茶在生产中应确立科学的检测方法，确保检测结果准确可靠。
可以考虑引入先进的检测设备，提高检测精度，并全面培训检测人员，确保检测人员掌握科学标准的检测方法。
2. 完善生产工艺康师傅茉莉花茶在生产中应优化生产工艺，通过研究与实践不断提高生产效率，并优化生产流程、升级生产设备，确保茉莉花茶的品质更加可靠，提高消费者的满意度。
3. 增加产品安全监管康师傅茉莉花茶的产品安全是重中之重。
接下来我们将加强对产品质量和安全的监管，建立健全的检测机制和产品溯源体系，提高产品安全性和可靠性，确保消费者用得放心。
4. 重构品牌形象康师傅茉莉花茶虽然受到了一定的影响，但品牌形象仍是广受消费者喜爱的。
因此，我们将继续对品牌形象进行重构，强化品牌形象塑造，提高品牌的知名度和美誉度，增加消费者对品牌的信任。
四、总结本次针对康师傅茉莉花茶的执行方案，是品牌为解决质量问题而制定的重要措施。
我们将尽全力保证产品的品质安全，并为消费者提供高品质的茉莉花茶，不断强化品牌和消费者之间的互动，提高品牌的美誉度和公信力。
期末广告策划—康师傅茉莉花茶
康师傅茉莉花茶广告策划书目录前言1一、市场分析2二、广告策略3三、广告实施计划5四、广告效果预测8前言随着时代的发展，我国经济发展，人民生活水平提高，大部分人民不再为生存的问题所烦恼，开始追求生活上的享受，这就促使了饮料业的发展，这些消费不高，却能给人们提高生活水平的饮料，我认为有很大的发展前景和利润空间。
康师傅公司，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼及相关配套产业的经营。
作为大陆食品行业的翘楚，公司不仅像消费者奉献优质安全的美味食品，向投资人贡献投资价值，更着力社会公益，善尽企业社会责任。
十几年来，康师傅公司在中国大陆的公益投入累计逾2亿人民币，公益涉及社会各个方面，赢得了广大民众的赞誉。
而康师傅旗下的茉莉花茶产品，以其清爽的口感，不错的味道，给康师傅品牌增加了清新脱俗的形象。
本策划案意在推广该康师傅茉莉花茶，让大众加深对该产品的认识。
一、市场分析1．产品分析产品特点：康师傅茉莉花茶分为茉莉蜜茶和茉莉清茶，它的主要成分是茉莉花茶浓缩液、绿茶浓缩液、水、白砂糖、食品添加剂，以及食用香精。
茉莉清茶其味道清新，口感清爽，干涩中带着清甜。
而茉莉蜜茶较清茶糖度高，味道清润香醇，尽显茉莉纯正与浓郁更符合大众的口味，产品包装：茉莉蜜茶包装整体和液体颜色呈橙色状，在包装上印有白色的茉莉花图案，总体显色彩搭配较为鲜艳的透明包装。
而茉莉清茶包装和液体颜色更偏向于绿色，其包装整体呈清新淡雅。
其产品标识贴于瓶身，简洁明了，给人清新时尚的感觉。
产品类型：饮料产品优势：茉莉花茶，有美容养颜、排毒减肥、振脾健胃、抗菌消炎、温中和胃、开郁辟秽、清热解毒、理气安神的作用。
品牌知名度高，生产流程环境简洁干净，用料严格按照国家食品相关规定，质量有所保障。
产品劣势：康师傅茉莉花茶的营养价值不高。
作为一款大众饮料，康师傅茉莉花茶更倾向于满足消费者的味蕾，而非营养价值。
且为了方便存放，其产品里头加入了食品添加剂和防腐剂，饮用过多会对人体造成损害。
茉莉清茶推广方案——康师傅茉莉清茶场景式促销活动执行计划
茉莉清茶推广方案——康师傅茉莉清茶场景式促销活动执行方案茉莉清茶推广方案——康师傅茉莉清茶场景式促销活动执行方案目录一、筹划背景和市场状况分析二、竞争环境分析三、目标市场分析四、详细营销策略和手段1、产品包装策略2、价格战挤压对手空间3、深度分销的渠道策略4、促销宣传策略5、品牌策略五、市场开展前景展望与预测一、筹划背景和市场状况分析“茶”，这种源于中国的神奇绿色饮料，在中国已有千年历史，它也是20世纪90年代欧美国家开展最快的饮料，在国际上被称为“新时代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。
但世界上的任何一个国家，都没有中国对茶研究之深，品鉴之彻。
虽然xx年全球仍处在金融危机中，但中国包装饮料市场依旧保持高速成长。
饮料消费调查数据显示：第一季度相比去年同期成长16%，其中即饮茶市场成长最为迅速，相比去年同期成长32%，为各品类之首。
据AC尼尔森市调数据显示，康师傅的茶饮料市场占有率为45.6%，是第二名统一集团的两倍。
中投参谋《xx—xx年中国茶饮料市场投资分析及前景预测报告》显示，中国茶饮料消费市场的开展速度更是惊人，几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料而名列饮料市场的“探花”，大有赶超碳酸饮料之势。
21世纪饮料市场将是茶的世纪，茶饮料越来越有横扫其他种类饮料的趋势，从而成为“饮料之冠”。
近日，在超市等商店的货架上，包装茶饮料的大军里又增添两款新品“铁观音茶”和“乌龙茗茶”。
经多方了解得悉，这是康师傅饮品今年推出的两种茶饮料，是康师傅继成功运作冰红茶、绿茶、茉莉清茶等几大颇具影响力的包装茶饮料产品之后，在xx年推出的又一巨作。
现代人离品茶越来越远，而康师傅却以另外一种便捷的方式把中国茶发扬光大，使茶离我们越来越近。
本筹划将就康师傅刚上市不久的茉莉清茶筹划方案作出分析，据此看出这一擅长做包装茶的商家是如何在这样竞争剧烈的饮料市场赢得绝对的市场优势。
期末广告策划—康师傅茉莉花茶
期末广告策划—康师傅茉莉花茶康师傅茉莉花茶广告策划书目录前言 (1)一、市场分析 (2)二、广告策略 (3)三、广告实施计划 (5)四、广告效果预测 (8)前言随着时代的发展，我国经济发展，人民生活水平提高，大部分人民不再为生存的问题所烦恼，开始追求生活上的享受，这就促使了饮料业的发展，这些消费不高，却能给人们提高生活水平的饮料，我认为有很大的发展前景和利润空间。
康师傅公司，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼及相关配套产业的经营。
作为大陆食品行业的翘楚，公司不仅像消费者奉献优质安全的美味食品，向投资人贡献投资价值，更着力社会公益，善尽企业社会责任。
十几年来，康师傅公司在中国大陆的公益投入累计逾2亿人民币，公益涉及社会各个方面，赢得了广大民众的赞誉。
而康师傅旗下的茉莉花茶产品，以其清爽的口感，不错的味道，给康师傅品牌增加了清新脱俗的形象。
本策划案意在推广该康师傅茉莉花茶，让大众加深对该产品的认识。
一、市场分析1．产品分析产品特点：康师傅茉莉花茶分为茉莉蜜茶和茉莉清茶，它的主要成分是茉莉花茶浓缩液、绿茶浓缩液、水、白砂糖、食品添加剂，以及食用香精。
茉莉清茶其味道清新，口感清爽，干涩中带着清甜。
而茉莉蜜茶较清茶糖度高，味道清润香醇，尽显茉莉纯正与浓郁更符合大众的口味，产品包装：茉莉蜜茶包装整体和液体颜色呈橙色状，在包装上印有白色的茉莉花图案，总体显色彩搭配较为鲜艳的透明包装。
而茉莉清茶包装和液体颜色更偏向于绿色，其包装整体呈清新淡雅。
其产品标识贴于瓶身，简洁明了，给人清新时尚的感觉。
产品类型：饮料产品优势：茉莉花茶，有美容养颜、排毒减肥、振脾健胃、抗菌消炎、温中和胃、开郁辟秽、清热解毒、理气安神的作用。
品牌知名度高，生产流程环境简洁干净，用料严格按照国家食品相关规定，质量有所保障。
产品劣势：康师傅茉莉花茶的营养价值不高。
作为一款大众饮料，康师傅茉莉花茶更倾向于满足消费者的味蕾，而非营养价值。
且为了方便存放，其产品里头加入了食品添加剂和防腐剂，饮用过多会对人体造成损害。
浅析康师傅茶饮料的营销策略及统一的竞争对策
浅析康师傅茶饮料的营销策略及统一的竞争对策浅析康师傅茶饮料的营销策略及统一的竞争对策近年来，茶饮料市场竞争激烈，各大品牌纷纷推出各种创新产品以吸引消费者。
其中，康师傅作为中国茶饮料的先行者之一，在市场中占据一定份额，并且采取了一系列创新的营销策略和竞争对策。
康师傅作为中国知名品牌，以其丰富的产品线、良好的品质和强大的市场渗透力，快速占领了茶饮料市场。
康师傅的茶饮料主要分为果茶、乌龙茶、绿茶等多个品类，满足不同消费群体的需求。
与此同时，康师傅以大众消费价格，使其产品更容易被消费者接受。
此外，康师傅也注重产品创新，不断推出新口味、新包装和新概念的茶饮料，以吸引目光和刺激消费者的购买欲望。
通过灵活的产品组合和不断创新，康师傅在市场中保持了竞争优势。
除了产品创新，康师傅还注重市场营销策略的创新。
首先，康师傅积极开展品牌宣传和广告推广活动。
通过电视、网络、户外等多种媒体形式，传播康师傅茶饮料的品牌形象和产品特点，提升消费者对其产品的认知度和好感度。
同时，康师傅还通过与一些明星或者影视剧合作，进行明星代言宣传，以提高产品的知名度和吸引力。
其次，康师傅注重渠道建设和市场扩展。
在渠道方面，康师傅与各大超市、便利店等零售商建立了长期稳定的合作关系，确保产品能够进入各个销售终端。
此外，康师傅还通过开设自有门店、加盟店等方式，扩大产品的销售渠道。
通过与不同渠道的合作，康师傅在市场中占据了一定的份额。
再次，康师傅还注重与消费者进行互动，提高消费者的忠诚度。
康师傅通过社交媒体平台、线下活动等方式，与消费者进行互动和沟通，了解消费者的需求和意见，并根据反馈不断改进产品和服务。
然而，作为茶饮料市场的领导者，康师傅也面临着来自其他竞争对手的威胁。
在竞争激烈的市场中，康师傅需要采取一系列的竞争对策，保持自身的竞争优势。
首先，康师傅需要加强产品创新，不断推出具有差异性和竞争力的新产品。
通过不断引入新产品，康师傅可以吸引消费者的注意力，并且满足不同需求的消费者。
康师傅茶饮料广告媒介策略(ppt 51页)
3）同时，与大量的线下活动相呼应（如公益赞助活动,事件营销 等）。
四、建议（投放电影媒介）
投资一部商业电影，以康师傅企业创业及企业文化为背景， 以现代浪漫爱情故事为主题，以彰显康师傅的历史感和文化感。
十一、活动计划
（一）目标市场大型推广活动
1、广告主题 2、广告创意
十、广告媒介策略
十一、活动计划
1、目标市场大型推广活动 2、经销商高级联谊 3、展览会 4、公益活动 5、年度阶段性促销活动计划
十二、促销工具
1、现场POP 2、海报 3、礼品 4、店面展示用品 5、抽奖 6、免费赠
十三、广告费用预算（略）
一、形势与背景
在健康生活理念的推动下，茶饮料因其健康、天然 富含多种有益于人体的物质而受到消费者的青睐。康师傅 茶饮料因其品牌形象塑造较成功，加之在情感宣传上注意 与消费者的沟通，符合年轻人追求时尚健康生活的心理， 所以必然的该品牌在整个茶饮料市场中占据了霸主地位， 市场份额为46 .9％。
地 点： 重点目标市场省会级城市。
时 间： 待定（建议尽快举办，抢占先机）
宣 传： w 方式：随常规广告一同发布；引发新闻媒
介自发报道。 w 媒体：根据各区域媒体投放而定。 w 时间：待定。
（二）、经销商高级联谊活动
主 题：携手打造品质生活
目的：1、利用联谊性活动，与经销商实现深层沟通，进行大面积市 场渗透，健全并扩大市场网络。 2、调动经销商的积极性，使之很好地配合企业营销战略，实 施规范、系统、全面的市场推广。
广告创意
(1) 广告创意的核心内容 根据广告的诉求重点诉求方法广告主题，我们发
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
现阶段，市场竞争激烈但局面已相对稳定，受众对各个品牌已经有了一定认识和偏 好。
广告的目的不再光是建立形象和说服，同时还要不断强化品牌的良好形象。康师傅 拥有大品牌效应，同时把握机遇，并建立了强大的渠道优势，其品牌扩张和影响力能够深 入到市场的每一个角落。
在保持原有顾客的同时深入开发潜在顾客，使品牌推迟进入衰退期。三个月内，从 中学生大学生这块市场做起，逐步渗透到白领阶层。
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014SWOT分析及定位
02 广告目标
03 广告诉求对象、重点、方法
04 广告大概念及表现和创意
第一节 SWOT分析
S：健康：随着绿色消费文化的进一步发展茶饮料的市场潜力
大有可挖。产品市场占有份额已超越碳酸饮料。 品牌优势：康师傅企业及品牌形象被广大消费者接受，品
牌知名度高，市场认可度高，有很大一批的忠 实消费者。 市场地位：以茉莉清茶为代表的康师傅花茶系列饮料以超 过85%的市场占有率昂首挺立在国内花茶市场的 龙头地位。
推镜 头
景别 全景
小远景 特写 近景 全景
近景 全景 中景
画面阐述
斑驳的树影，女孩子双手 做照相机状看树叶和天空
男孩拿着相机，站立在不 远处
相机焦距对准女孩美丽的 笑脸
男孩将脸从相机后移出， 看着女孩的方向，笑了
雨天，一把粉色的伞，一 把蓝色的伞缓缓移动到公 交车站牌下，
男女孩同时收伞，看见彼 此，会心微笑
花清香，茶新味。
4S
属于我们的清蜜
相遇男：康师傅
茉莉清茶女：茉
莉蜜茶
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18
Thank You
19
放映结束 感谢各位观看！
谢 谢！
让我们共同进步
图书馆，女孩桌边
2S
有一瓶茉莉蜜茶，
她在安静地看书
男孩背着包，走到
2S
女孩对面的空桌前，
随手放下一瓶茉莉
清茶
女孩抬眼，看到茉
2S
莉清茶，在抬眼，
看到男孩也正看着
她
站着的男孩笑着举 而我和你……
2S
了举手中的茉莉清
茶
女孩笑着拿了那桌 注定要相遇
2S
上的茉莉蜜茶
画面定格，产品、 广告语：花清香， 茶新味出现
W: 整个茶饮料市场进入门槛低，产品的创新也极其容易被
模仿。 技术方面不到位，有些难以被攻克，如是加工过程中香气
成分的怎样保持和怎样维持茶饮料在制造或储存中色泽的稳 定等等。
O:深化销售渠道，二三线市场存在着巨大的消费市场，可
以讲销售渠道向二、三、线城市及农村渗透，按省划分分 销区域，在县乡村建立广泛销售网络。
逐渐安静的 曲调
蝉鸣 广告主题曲
雨声
时间 1S 2S 1S 2S 2S 2S 2S
2S 1S
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011 7SWOT分析及定位
02 广告目标
03 广告诉求对象、重点、方法
04 广告大概念及表现和创意
第二节 影视脚本
镜头
移镜
时头 尚 篇 摇镜 （头 二 切镜 ）头
切镜 头
切镜 头 俯拍
切镜 头
切镜 头
晴天，公交车开到站牌， 男孩等车
男孩上车，女孩下车，抬 头的瞬间，相视而笑
画外音 天空与云朵 每天都会相 遇
雨伞和雨滴 会不期而遇
公交车与站 牌在固定的 时间会相遇
音乐
广告 主题 曲
时间 3S
2S
2S
2S
2S
2S 2S 3S
切镜头 全 景
全 景
移镜头 近 景
切镜头 中 景
切镜头 中 景
拉镜头 全 景
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011 0SWOT分析及定位
02 广告目标
03 广告诉求对象、重点、方法
04 广告大概念及表现和创意
第二节 广告诉求重点 诉求重点：天然健康、口味独特、 时尚优雅的即开型花茶饮料
大学生和女白领都热衷于 时尚健康
所有广告信息：
解渴；即开即饮；购买便利；价格合理；
比碳酸饮料更加绿色健康；
茉莉茶与饮料结合的新口味；
理性诉求
USP：清新自然生活的代表 对比:“茶新味”，新味道体现独特点
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011 2SWOT分析及定位
02 广告目标
03 广告诉求对象、重点、方法
第三节 诉求方法策略
依据（心理依据）
一、消费者的需要：现有、潜在、无意识需求 二、需要的层次：物质+精神 三、消费者的购买动机 四、消费者的购买行为：内心激励+外部环境刺激
04 广告大概念及表现和创意
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13
过渡页
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01 SWOT分析及定位 02 广告目标 03 广告诉求对象、重点、方法 04 广告大概念及表现和创意
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011 4SWOT分析及定位
02 广告目标
第一节 广告大概念
03 广告诉求对象、重点、方法
04 广告大概念及表现和创意
随着人们消费观念的改变，青少年更热衷于追求时尚， 进一步增大了茶饮料的消费市场。
T: 茶饮料不同品牌的同种饮料差异化很小，人们在品尝时
分本分别不出不同品牌间茶饮料的差异。以统一为首的其 他品牌的茶饮料对康师傅茶饮料的冲击。 康师傅茶饮料现在主要针对15—34岁年龄段的消费者进行 营销，对不同消费者的需求暂无区分的，包括不同年龄段 的消费者、不同收入的消费者。
04 广告大概念及表现和创意
第二节时Biblioteka 篇 （一）影视脚本镜头 推镜头
景别 全景
推镜头
近景
切换镜头
近景
移镜头
近景
切镜头
远景
切镜头
全景
切镜头
全景 近景
切镜头
全景
切镜头
全景
画面阐述 办公室，伏案的年轻女白领
画外音
女主角看桌面上杂乱的文件，微皱 眉，揉揉眼角
女主角看到桌边静静立着的茉莉花 茶，微笑
女主角拧开瓶盖，喝了一口茶，笑 了
大学生：青春活力派，他们追求时尚，个性鲜明，追求新事物，受教育程度较高，特别
能接受新鲜事物。
消费冲动而不具有理性，购买时更多的注重消费品的更新速度；购买中追逐时尚和潮流，倾 向于购买知名度高的产品；攀比心理严重，追逐名牌；人际交往消费过度。大学生接触媒介主要 就是手机和电脑，部分学生可能会有订阅杂志。对于一些有创造力的信息比较感兴趣，追逐新鲜 潮流事物，走在时尚消费的前列；女生可能会比较关注明星、爱情等相关信息；男生则会对游戏 等比较感兴趣。
吸引眼球的包装；追寻名人效应。
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011 1SWOT分析及定位
02 广告目标
03 广告诉求对象、重点、方法
04 广告大概念及表现和创意
第三节 诉求方法策略
表述
情理结合
感性诉求
• 一、颜色：广告主色调为淡绿色，清新淡雅 • 二、图像：平面设计直接采用代言人形象，同时使用 • 清新风格的元素 • 三、标题广告语和文案：花清香，茶新味 • 四、广告歌曲：清新柔和的曲调 • 五、字体：由柏青体、华文隶书演化、设计而成，中 • 国风浓郁 • 六、情节：青年男女浪漫邂逅，体验优雅舒适生活 • 七、心境：自由、轻松、愉悦、乐活，增加了产品的 • 心理附加值 • 八、利用“晕光效应”：明星代言
一本翻开的《本草纲 目》，用红线圈出 “辛热无毒”“蒸油 取液，作面脂光泽， 长发润燥香肌”字样
近景
一望无际的茉莉花田、 全景 绿茶园
推镜头
Q仔携包装精美的茉莉 全景 花茶一同飞入画面
画外音
大家好，我是Q仔，今天来 给大家介绍历史悠久的茉莉 花茶的制作工艺
《本草纲目》载其：“辛热 无毒”，可“蒸油取液，作 面脂光泽，长发润燥香肌”
时尚健康
引领了时尚生活
时尚到喝康师傅茉莉花茶已经成为一种潮流
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011 5SWOT分析及定位
02 广告目标
03 广告诉求对象、重点、方法
04 广告大概念及表现和创意
第二节 影视脚本
健康篇
镜头 推镜头
推镜头
摇镜头（左右摇）
画面阐述
景别
一个很可爱的卡通形 象跳跃着出现在画面 中，嘴里念念有词
近景
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康师傅茉莉花茶——
广告表现策略
2
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01 SWOT分析及定位 02 广告目标 03 广告诉求对象、重点、方法 04 广告大概念及表现和创意
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01 SWOT分析及定位 02 广告目标 03 广告诉求对象、重点、方法 04 广告大概念及表现和创意
强调产品时尚健康的销售理念，并使之深入人心。
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01 SWOT分析及定位 02 广告目标 03 广告诉求对象、重点、方法 04 广告大概念及表现和创意
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019SWOT分析及定位
02 广告目标
第一节 广告诉求对象
03 广告诉求对象、重点、方法
04 广告大概念及表现和创意
女主角抬眼望向办公楼外的天空， 微闭双眼
女主角在户外草地上吃自带便当， 茉莉花茶在盒子边
女主角在阳光洒过的树荫下，躺在 凉椅上，用书盖住眼睛打盹，茉莉 花茶在桌上
雨天，女主角坐在窗边，听雨，看 书，茉莉花茶在手边
女主角拿着茉莉花茶，会心微笑， 产品、广告语：花清香，茶新味
茉莉花茶，亲密 相随
音乐 办公室外隐 约的嘈杂声
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015SWOT分析及定位
02 广告目标
03 广告诉求对象、重点、方法
第一节 定位及广告诉求重点表述