新品上市完全手册》之表格管理(很实用)
《新品上市完全手册》第七章新产品上市促销执行及控制要点
《新品上市完全手册》第七章新产品上市促销执行及控制要点促销，顾名思义，促进销售的方法。
本品一个额外的理由”之本意，专门是新产品上市，几乎所有的工作环节都牵涉促销。
做促销不是拍广告片，各企业促销手法雷同，谁也玩不出什么创意和花样来。
决定企业促销成效要紧因素有两个：·促销做的到位：对一个促销活动各环节工作的细致布置和切实执行。
第一节通路促销新品上市，通路进货、铺货是销售工作的起点。
如何能够使通路中商户们心甘情愿的进货，并出让他们仅有的柜台空间，摆放新品，通路促销是一个有力的武器。
新品上市可采纳的通路促销手法为：1.经销商新品订货会2.经销商价格折扣促销3.经销商销售竞赛4.批发商进货搭赠5.批发商订货会6.批市陈设奖励7.零店铺货奖励8.随箱附赠刮刮卡9.箱皮回收10.零店陈设奖励通路促销的执行单位通常是企业销售部门。
以下将分别探讨新品上市各种常用通路促销的执行细节和操纵要点。
（一）经销商新品订货会活动内容简述：邀请全部的经销商参会，通过新品的演示介绍，现场订购的优待政策，鼓舞经销商主动主动在大会现场订购新品的会议促销方式。
活动适用范畴：新品上市要求迅速铺进经销商网络，营造全面上市气氛。
取得大量订单，迅速回笼资金。
由于新品上市订货会费用较大，一样用于战略性新产品的上市。
活动方案撰写要点：1、订货会实施方案的一样步骤。
1）确定经销商参会人数。
按照上市范畴锁定参会经销商人数，以备后续订房、订餐位等一系列工作。
2）确定会议议程，如会议议程包括：签到时刻、大会开始、领导致辞、产品介绍演示、观看广告片、参观新品展现、宴会、订货、订货结果宣布、订货状元评奖、文娱节目、会议终止时刻、撤离酒店时刻等。
3）确定费用预算。
费用预算的要紧开支项目：会务费（包括住宿、宴会、会场租金、设备租金、娱乐项目费用等）；经销商路费、现场布置费用（展台布置、展板制作、大型喷绘、产品陈设架制作，彩旗、条幅、升空气球租金等）；媒体报导费用（邀请电视台、电台、报纸人员费用、录制制作费、播出费、刊登费、礼品等）；临时人员劳务费；其它费用。
《新品上市完全手册》魏庆
《新品上市完全手册》前言：学习外企理性严谨的产品上市运作方法外企职业经理人进入内企后往往会惊呼——这个企业怎么这么乱？市场决策怎么这么草率，这么混乱的企业怎么还能存活（早就该倒闭了）。
而事实上，国内就是有很多企业在这么“混乱”的管理状态和“草率”的市场决策之下生存，而且业绩节节攀升，企业迅速发展。
在中国这块土地上做生意，内企有他们自己独创的迷踪拳。
就拿新品上市来讲：大型外企推一个新品，会花半年一年的时间去做市场背景研究、数据分析、上市可行性确认、产品口味、包装、价格等要素的测试改良，然后才能确定新产品的概念。
具体上市过程又会有详细周密的上市计划、会有专门的产品经理来组织协调上市过程中各部门的配合、跟进各项具体工作的落实，追踪新品上市后各个重点指标的数据表现……。
内企推新品，往往是老总拍脑袋出创意，然后直接拍板定案进行生产销售。
上市前没有充分论证、上市中没有周密计划、上市后没有及时追踪，更多的是利用广告+价格优势+经销商奖励来驱动新产品的成长。
而让人惊叹的是如此“仓促”和“草率”的新品推广效果往往并不差——成功内企在市场上咤叱风云决不是靠管理取胜，新产品策略恰恰正是他们的主要优势之一。
内企新品策略的优势首先体现在产品的推出速度上。
内资明星企业老总大多出身一线，他们提出产品创意也许没有正规营销理论做背景，也没有专业调研公司的市调数据做支持，但他们对某一区隔市场（如：农村市场、小家电市场）非常熟悉，他们知道这些消费者需要什么东西。
他们创意新产品凭的是多年深积厚累的市场感觉，灵光一闪，新品推出自然十分迅速。
在产品综合成本方面，内企的产品研发、市场研究的成本极低。
而在生产的人力、设备、原材料成本；销售的人力及管理成本方面，明星内企相对外企更具备先天优势。
于是内企推出的新品总是更低价、更有利润优势，因而能调动通路销售商的推销意愿……。
也许这就是内企推新产品的独特绝技。
但是，从另外一个层面上，我们又看到目前国内各行各业的高端市场几乎全被外企垄断，内企更多的是占据低端市场、农村市场——内资明星企业之所以所向披靡是因为他们在低水平竞争的市场空间里成功，在第三世界国家中成为领袖，一旦这些企业进入高端市场和大型外企正面作战，就会发现面临不曾有过的挑战因而举步为艰。
新品上市落地管控表
确保价格制定合理，既符合预算要求又能在市场上有竞争 力
执行人
8月26-9月1日
营销
秋羽绒上市渠道检查 完善PK激励方案
信息 信息部每日对销售进行跟踪
对秋羽绒上货渠道进行跟踪检查
确保上货规划与网点规划100%吻合
制定新品上市期间的内外部团队激励机制 1、确保激励机制能够提升新品上市期间的销量，完成销
（代理商之间PK机制、重点店铺店长之间PK 售目标；2、确保PK机制能够真正形成比赶超的竞争氛
对188家秋羽绒上市渠道进行检 渠道部分为3组对188家上市网点进行交叉检
查
查
确保网点100%全部上货
对冬羽绒120家准备上市渠道进 营销部组织专人对渠道进行实地考察，最好
行考察
新品上市的各项准备工作
确保新品能够成功上市
根据100家上货渠道，做好57 款冬羽绒上市各市场排单计划
根据年度商品规划，做好各市场上货排单 计划
完成新品上市终端培训方案
完成终端形象
企划
完成新品上市宣传推广方案 新品画册的设计
具体工作事项
达成结果
完成新品上市陈列手册（终稿）
制定统一的陈列手册下发各市场，明星款、主推款必须陈 列在店铺醒目位置，做到陈列层次有序、搭配和谐化、色 彩整体化，能给人带来视觉的冲击力
根据新品上市的渠道及货品，针对性列出终 端培训方案 完成终端形象手册
全国召开5场市场条线新品上市动员会议
通过总公司的新品动员会议，对优秀案例的分享及优秀标 杆店的参观学习，在自己区域内进行成功的复制、推广， 部署好新品上市各项工作，确保新品上市成功
成立新品上市检查小组，分为8 个小组，每组2-3人
成立专项检查小组，进行日跟踪（对新品上 货、宣传、陈列、活动、销售等进行跟踪管 控）
新品上市完全手册(共五章)第一章
第一节 把握市场大势
问题二：把握市场趋势的方法：
第二节 对消费者偏好和市场细分的研究
问题一：消费者偏好及市场细分研究的思路：消费者对产品的接受度决定着未来新产品的市场命运，企业可以从消费者U&A（使用和态度）研究中获得新产品创意及市场机会发掘的有益信息。 具体内容包括： 1、调查消费者对该品类现有品牌的认知度和购买率，可以了解目前该市场的市场格局各品牌的市场地位，指导自己设计相对竞品的竞争策略。 2、调查目前市场各品牌的销量、消费群的数量、此类产品的消费频率、可以推算出该产品目前的市场容量和未来的市场容量增减趋势。 3、研究该品类产品的消费群主要是哪些人，他们的年龄、收入、教育素质、性格特征、业余爱好等要素。可以为下一步如何设计产品的包装、广告等消费者沟通方式定下基调。 如：喜之郎市调研究确定果冻的消费群在女性和儿童，所以在其产品的包装、广告、诉求上以温馨、亮丽为色彩基调；以童贞童趣、少女情怀、情侣世界为广告传播“主线”；产品命名为“水晶之恋”、“少女情怀”；广告场景克隆爱情大片《泰坦尼克号》。 4、研究消费者购买使用这些产品地点、时间、数量以及消费者对现有产品的满意程度和抱怨点，从而发现新的市场机会。 如：碗装方便面很多是在办公场所和旅途中食用。调查显示消费者反映康师傅碗面很好吃，但在泡面时碗盖的铝膜受热后会上翘，必须用东西压住，很不方便。所以华龙集团推出今麦郎碗面新品专门设计扣盖式的碗盖以及相应的面饼防尘防潮密封包膜，解决消费者的这一个抱怨点。
竞品分析要从以下几方面着手：
问题二：开展“消费者使用习惯和态度调查”应注意哪些问题？
1、调查目的是否明确：消费者U&A研究的目的只能是“发现”市场机会,在制定调查计划和问卷时千万不要“预设”任何结论，然后在调查过程中有意给这个结论找数据支持。 2、调查样本要具广泛性：要严格按照统计学原理进行抽样，对诸如样本数、样本城市的选择需慎重考量。 不能集中于自己准备要上市的产品进行消费者的态度询问。比如，应该访问所有在目标市场中的消费者（方便面的食用者、瓶装或罐装饮料的饮用者、15-40岁的女性消费者等），而不应该仅对“华龙”方便面的食用者进行调查，或根据对“茶饮料”有特别喜好的消费者访谈来了解整个方便面或饮料市场。 样本城市应该覆盖所有目标市场区域。比如，如果产品行销的区域是整个除西藏外的所有地区，那么就不能仅在北京、上海和广东做一个总样本数1000个的消费者研究，就期望得到正确的结论；因为沿海与内地的消费行为差异太大，这样的调查没有代表性。 3、调查项目力求全面，否则无法了解市场全貌：除了通常的购买（使用）地点、购买（使用）量、购买（使用）频次、购买（使用）者、购买价格和品牌外，各品牌认知、使用评价以及消费者消费观念、影响购买的因素等等都是把握市场机会重要的决策信息。如：在一次关于手机消费者的调查中可能发现——国产手机的潜在购买者在小城市或乡镇比较集中，但是如果没有对受访者消费观念、生活习惯的调查，我们就不能决定究竟用什么广告形式和语言向他们做宣传比较有效。
新产品上市计划表
新产品上市计划表篇一：如何做好新品上市计划和准备如何做好新品上市计划和准备真正的销售是靠销售人员来落实的，新品上市计划要给销售人员的上市给出指引和说明，其主要作用如下：1、向销售人员介绍清楚，这个新产品的诞生思路、它的优势和利益点在那里，具体的包装口味、价格描述是怎样的，使业务部对此新品的上市做到心中有数，增强信心。
2、具体产品在上市销售的过程中会有广告投放、铺货、经销商进货奖励、二批及零店促销、超市进店、消费者促销等一系列动作，新品上市计划要对每一项工作做出具体规划和安排，确保上市各项活动有条不紊的进行。
新品上市计划不同企业各有特色，但从常规上讲一般包括以下内容：一、新品上市的合理性、可行性1、市场背景分析及上市目的主要内容：a、该品类市场的总体趋势分析（一般是用发达地区、海外市场的数据来印证国内市场未来趋势）b、该品类市场的区格市场占比分析（按功能、口味、价格等要素区格）；c、得出结论：新品定位的市场整体趋势看好（或者是切入了空白/尚有较大空隙的细分市场区格）；产品选项迎合了某些市场机会：上市这个新品的目的正是利用这些市场机，会达到怎样的销量、品牌的成长效果。
2、企业现有产品SwoT分析：主要内容：通过对企业现有产品和竞品及整体市场对比的SwoT分析得出结论：目前，我们在产品线组合上尚有可改进之处，有必要推出新品，丰富、改良产品线。
3、新品描述及核心利益分析主要内容：1）新品的口味、包装、规格、箱容、价格、毛利、目标消费群等要素详细描述。
2）各要素相对竞品的优势如：本品与竞品进行匿名口味测试的结果统计、本品在价格和通路利润方面比竞品优胜多少？3）新品相对竞品的诸多好处之中有什么特别优势（即：产品的核心利益），给新品上市提供有利的支持。
如：本品通过引进新的包装生产线使产品在维持原保质期、口味及整体外观效果前提下成本下降30%，零售价略低于竞品、但通路利润是竞品的3倍，同时促销预算提高15%。
而竞品即使立刻引进该包装生产线，但他安装调试到正式生产至少也要十个月左右的时间。
《新品上市完全手册》第二章
组织新闻发布会、产品发布会、赞助活动 等公关活动，树立企业形象。
网络营销
线下推广
利用社交媒体、搜索引擎优化（SEO）、搜 索引擎营销（SEM）等网络营销手段，扩大 品牌影响力。
举办促销活动、路演、展览等线下推广活动 ，吸引消费者关注和购买。
03 新品上市执行落地
团队组建与培训
01
02
03
组建专业团队
《新品上市完全手册》第二章
目录
• 新品上市前准备 • 新品上市策略制定 • 新品上市执行落地 • 新品上市效果评估
01 新品上市前准备
市场调研与分析
目标市场定位
明确新品面向的消费群体，分析其消费习惯、需求特 点及购买能力。
竞品分析
收集竞品信息，分析竞品优劣势，为新品策划提供参 考。
市场趋势预测
通过自有销售队伍或在线平台直接向 最终用户销售产品。
间接渠道
利用经销商、代理商或零售商等中间 商来销售产品。
混合渠道
结合直接渠道和间接渠道的优势，形 成多元化的销售渠道。
渠道合作与管理
与渠道合作伙伴建立良好的合作关系， 制定有效的渠道管理政策。
宣传推广方案
广告推广
公关活动
利用电视、广播、报纸、杂志等媒体发布 广告，提高产品知名度。
消费者调研
01
通过问卷调查、访谈等方式，收集消费者对新品的反馈意见。
竞品分析
02
分析竞品的市场表现、优缺点等，以了解新品在竞争中的地位。
媒体及社交平台关注
03
关注媒体和社交平台上关于新品的报道和评论，获取更广泛的
市场反馈。
持续改进方向明确
问题总结
将收集到的市场反馈进行整理和分析，总结出 新品存在的问题。
新品上市进度规划表(内部资料)
试车 原辅料验收标准订定 产能再核算
渠道沟通目标
修正
年度目标确定 渠道分解目标 成本核算 分公司进行目标修 正
新品盘价拟定
渠道沟通协调
盘价确定 配方转移
新品上市政策订定 寻找新原料供应商
面报
预估上市前三月货需 渠道沟通 策略修正
面报
签呈
版面设计
发文会签
修改定稿 修改定稿
出稿检验 出稿检验
设计申请 版面设计 发文会签
） 发文会签 修改定稿 初稿检验 制版 签样印刷 印刷
生产广告片 样品
料验收标准订
正式发文
分公司目 标确认
下单 下单 下发工厂
新原料提前准备期
非新原料准备期 物料准备期
广告投放规划
寻供应商 制版
打样 签样印刷
签标准样 印刷 发运
寻供应商 广告脚本及演员确定
打样
签标准样 面报
设计申请
版面设计
发文会签
修改定稿 出稿检验 签呈
广告脚本及演员确
各渠道上市 各渠道上 各渠道上 新品上市推广活动 盘价 市目标 市目标 新品上市签呈
新品上市进度日程规划表
上市前4个月 week3 week4 week1 上市前3个月 week2 week3 week4 week1 上市前2个月 week2
非新原料准备期
备期 货需提报 货需提报 首月货需生产、发运 货需提报
制作、发运到分公司仓库 试吃品生产、发运
刷、发运到分公司仓库 广告片拍摄
剪辑
面报 广告排期表 广告排期表
追踪客户预打款 发货追踪
追踪客户预打款
追踪铺
上市 week4 week1
上市后1个月 week2 week3
APQP新产品项目管理记录表
处理3天，喷塑/喷漆2天，机加工5天， 结会议，明确各问题点关闭时间并追踪，完善工艺文
测量3-5天（必须测量），包装1天）
件及首样阶段APQP文件。
时间节点依照 产品开发进度
计划
开模(和立项）阶段文件
第一 次试
样品试制阶段文件
模日
试生产阶段文件
批产阶段
项目数
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 期 34 35 36 37 38 39 40 41 42 # 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54
技 科， 刀具 与制 作单 位沟
通
产 品 开 发 进 度 计 划 每 周 是 否 更 新
开发 过程 问题 汇总
表过 （列 程 入五 流 大阶 程 段发 图 生的 所有
问 题）
分 承 包 商 目 录
量 具 有 关 实 验 设 备 要 求
质 量 目 标 和 保 证 计 划
新 设 备 工 装 和 设 备 要 求
XXX汽车技术股份有限公司
新品项目管理记录表
表单编号：XXX-XX-XX 版本： A/0
项目定点后， 首样开发计划
周期
模具制作周期（参考40天-65天）
修模测量时间约13天（试模2天、测量3天，修模8天）， 此项时间包含冲模试模修模验证、夹具实配，CMM程序运行，加工部 门对机加工刀具的准备。
送样时间（压铸2天、去料柄1天、表面 送样后，汇总各工序问题点形成问题清单，开首样总
产 品 过 程 特 殊 特 性 清 单
塑粉 /油 漆/ 油墨 或外 购件 采购 单下 发
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二、新品上市的具体行动计划
1、新品上市进度：产品在各区域是同时上市吗？如果不是，那么各区域产品上市时间安排是怎样的？
2、铺货进度计划:产品在各区域的商超、批发、零售渠道进行铺货,要求各地在什么时间达到多少铺货家数和铺货率。
3、通路&消费者促销：各地销售人员在商超、批发、零售、家属区等各通路，针对店方和消费者做怎样的促销活动?具体的时间、地点、方式等细节的落实。
４、宣传活动：
针对本次新品上市工作,企业投入的广告具体播放时间、频率、各种广宣品、助陈物的样品和投放区域、方式及投放数字。