2020年K12课外培训1对1行业专题研究报告
K12课外辅导市场分析报告
K12课外辅导市场分析报告1.引言1.1 概述概述K12课外辅导市场作为教育产业的重要组成部分，正在经历着快速的发展和变革。
随着社会的不断发展和家长对孩子教育投入的增加，课外辅导市场需求逐渐升温，成为教育领域的热门话题。
本报告旨在对K12课外辅导市场进行深入分析，从市场概况、需求与趋势、竞争格局等方面进行全面剖析，以期为行业发展提供参考和建议。
通过本报告的阐述，读者将能够全面了解K12课外辅导市场的现状和未来发展趋势，为企业和投资者提供决策参考。
1.2 文章结构文章结构部分应该包括整篇文章的组织和内容安排，这部分可以包括以下内容：文章结构部分内容：本报告将分为三个主要部分，包括引言、正文和结论。
在引言部分，我们将对K12课外辅导市场进行概述，并阐明撰写本报告的目的。
在正文部分，我们将详细分析K12课外辅导市场的概况、需求与趋势以及市场竞争格局。
最后，在结论部分，我们将对课外辅导市场的发展前景进行展望，并提出相关的行业发展建议，以期为读者带来全面的市场分析报告。
1.3 目的:本报告旨在对当前K12课外辅导市场进行全面的分析，以深入了解市场现状和发展趋势。
通过对课外辅导的需求与趋势、市场竞争格局等方面进行深入分析，从而为业内人士提供更清晰的市场认识和发展方向。
同时，通过对课外辅导市场发展前景和行业发展建议的探讨，为相关企业和机构提供决策参考，以促进行业健康发展和提升服务质量。
最终目的是为K12课外辅导市场的持续繁荣和创新发展提供有益的参考和支持。
1.4 总结通过本报告的分析，我们可以看到K12课外辅导市场正处于高速发展的阶段。
随着家长对子女教育投入的增加和学生学习压力的增大，课外辅导的需求将持续增长。
同时，市场竞争也将更加激烈，各种辅导形式和机构将不断涌现。
在这样的市场环境下，适应市场变化和提供优质服务将是每家辅导机构的关键。
同时，政府部门也需要加大对于辅导市场的监管和规范，以保障学生的权益和提高整个行业的质量水平。
2020年K12在线教育市场调查研究报告
2020年K12在线教育市场调查研究报告目录前言 (1)1、线上流量跟踪：站内站外齐爆发，行业爆发性增长 (2)1.1、站外追踪：官媒渠道首次开放，同时观看人次最高超千万 (2)1.2、站内跟踪：各家产品流量暴增，下载量/日活5-20倍增长 (9)1.3、学而思课程最为丰富，新东方在线持续性强 (13)2、K12在线调研样本，市场反馈超预期 (17)2.1、渗透率：课程触及到大量新客户，线下核心用户同样参与 (19)2.2、用户画像：免费课用户以中小学为主，城市分布均匀 (20)2.3、用户体验：课程整体体验较好，交互性是痛点，线下用户负面评价占比提升 (24)2.4、品牌选择：学而思网校最为受益，成功触及下沉市场 (26)3、线下跟踪：转型线上，提供免费课程与线上竞争 (30)3.1、疫情期间，加速线下机构线上化，OMO加速 (31)3.2、春季课程价格与线下一致，推出免费课程应对线上竞争 (33)4、政策跟踪：开学时间延迟，官方资源逐步上线 (37)5、对教育企业建议：C端逻辑流量加速 (43)图表目录图表1：各机构免费课程时间 (3)图表2：2月4日-20日央视频渠道课程观看人次（w） (5)图表3：央视频观看人次占比（%） (5)图表4：2月4日-20日学而思课程观看人次（w） (6)图表5：央视频观看人次占比（%） (7)图表6：作业帮猿辅导流量占比 (8)图表7：作业帮猿辅导观看次数 (8)图表8：APPios端下载量 (10)图表9：APP 下载量前后对比 (11)图表10：易观智库的日活数据 (11)图表11：QM的周日活数据 (12)图表12：周活跃和周日均月活用户对比 (12)图表13：课程进度对比 (14)图表14：学而思/作业帮/猿辅导课表（依次从左向右） (15)图表15：新东方在线提供两类课程 (15)图表16：课程为双师模式 (16)图表17：新东方在线APPios端下载量 (17)图表18：免费课人次中有过/没有教培经验的用户占比 (19)图表19：免费课人次中参加过线下课程的用户占比 (20)图表20：免费课用户年级分布 (21)图表21：免费课用户年级分布 (21)图表22：免费课用户地域分布 (22)图表23：免费课用户地域分布 (23)图表24：不同类型用户对于免费直播课的评价 (24)图表25：不同类型用户对于免费直播课的不同方面的评价体验 (25)图表26：用户品牌选择 (26)图表27：分地区用户品牌选择偏好 (27)图表28：站内站外渠道流量对比 (28)图表29：各渠道/平台流量占比 (28)图表30：新老用户渠道选择对比 (29)图表31：各教培机构寒假班直播平台&价格变化对比 (31)图表32：新东方&精锐教育用户咨询截图 (32)图表33：高思教育价格变化咨询截图 (32)图表34：学而思春季班价格通知 (33)图表35：卓越教育春季班价格通知 (33)图表36：昂立教育春季班价格通知 (34)图表37：线下机构免费校内同步课安排 (35)图表38：新东方&学而思培优中小学免费课 (35)图表39：卓越教育免费校内同步课 (36)图表40：开学时间 (38)图表41：近期政策汇总 (38)图表42：国家中小学教育资源云平台 (40)图表43：四川省公共教育资源平台课程表 (41)图表44：教材电子资源 (41)图表45：电视台资源 (42)图表46：各地线上课程安排 (42)前言线上流量跟踪：站内站外流量全网激增，行业爆发性增长。
2020年在线k12课外辅导行业分析研究报告
图表
根据北京大学中国教育财政科学研究所的研究调查，2017年中国小学、初中、高中在校生的学科类课外培训参培率分别为33.4%、43.7%、48.2%，农村、城镇分别为21.8%、44.8%，整体平均37.8%。平均费用为5,021元（折合月均支出418元、占家庭可支配收入比例平均约6.4%），估算学科课外培训市场规模约3,369亿。（另外，兴趣类校外培训的参与率为21.7%，平均费用为3,554元，估算市场规模约为1,314亿。）基于上述数据假设2019年K12课外辅导平均参培率约40%、人均花费约6,500元，对应2019年K12课外辅导市场规模总计4,680亿元，2019年人均花费折合当年家庭可支配收入比例约7%。
图表
图表
1.2.
在线教育的众多赛道中，K12课外辅导由于庞大的学生基数以及刚性应试需求下的高付费意愿成为备受关注的细分领域。目前K12课外培训整体的在线渗透率还比较低，基于Frost&Sullivan（转引自跟谁学招股书，下同）的调查数据，2019年在线K12课外辅导的市场规模为640亿元，以学生数计算的在线渗透率为15.7%。Frost&Sullivan同时预测，至2023年在线K12课外辅导的市场规模有望增长至3,672亿元，以学生数计算的在线渗透率将达到45%。基于Frost&Sullivan的预测，2019-2023年中国在线K12课外辅导市场规模的复合增长将达55%。
2020年在线K12课外培训行业深度研究报告
商业模式：大班和小班.........................................................................................................................................................19 盈利关键：招生与续费.........................................................................................................................................................23 大班盈利关键点是销售费率.................................................................................................................................................25 小班盈利关键点是毛利润率.................................................................................................................................................27
三、相关标的................................................................................................................................................28
K12在线大班教育行业研究报告
2017年 豌豆思维 天使轮
2018年 火花思维 B、B+轮 豌豆思维 PreA轮 子曰语文 天使轮
……
2015年 学而思网校开创双师直播大班课
2016年 猿辅导从1对1向班课转型
2017年 跟谁学从O2O转型大班课 作业帮上线大班课产品“一课”
2018年 网易有道提出“All in K12” 暑假营销战点燃网校第一把火
2
目录
概念解析：洞若观火，追本溯源
1
发展现状：群雄逐鹿，座次初显
2
商业模式：跃马檀溪，柳暗花明
3
企业案例：他山之石，可以攻玉
4
未来展望：品效合一，因地制宜
5
3
概念解析：K12
需求分化，不同学段教学目标应与教学模式适配
我国商业语境中的K12多泛指小学至高中学段，本报告聚焦于该学段的校外学科培训。作为校内教育的重要补充，不同学 段 的校外辅导产品往往锚定不同学段的差异化需求。从大的学段来看，小学辅导侧重兴趣培养，旨在激发学生的求知欲； 初 中辅导侧重视野拓展，旨在扩充学生的知识面；高中辅导侧重效率提升，旨在优化学生的技能树。从小的学段来看，小 学 低学段（一、二年级）的升学压力相对较小，该学龄段儿童观察的目的性较差，无意注意仍起很大作用，在新异刺激干 扰 时，注意力极易分散；小学中学段（三、四年级）的升学压力逐渐加大，该学龄段儿童开始发展抽象的逻辑思维，对抽 象 事物稳定而集中的注意得到显著提升，能够适应一些抽象的公式和定义，偏向于知识与方法的课程内容逐渐渗透。小学 高 学段（五、六年级）的升学压力相对较大，该学龄段儿童已经能够区分本质与非本质的客体，应试技巧性较强的课程内 容 成为主流。初高中学段的学科数量增多，知识体系庞杂，文理科知识结构差异较大，课程的主要内容按照教学目标可大 致 分为夯实基础、掌握重点和突破难点，其中理科类学科在重点和难点课程当中可进一步分为提高、强化与竞赛。因此， 面 对不同的教学目标，所谓小班、大班、1对1的教学组织形式实际上对应着一种或多种教学模式，仅从教育教学的角度来 看 ，结合学生的实际情况，明确具体的教学目标，适配相应的教学模式，设计最优的班型产品，才是班型之辩的最终目标。
2020年中国K12在线教育行业报告
Fastdata极数2020年中国K12在线教育行业报告2020年中国K12在线教育行业报告Foreword 前言教育者，非为已往，非为现在，而专为将来。
教育者，养成人格之事业也。
使仅仅灌注知识、练习技能之作用，而不贯之以理想，则是机械之教育，非所以施于人类也。
知教育者，与其守成法，毋宁尚自然；与其求划一，毋宁展个性。
美育者，应用美学之理论于教育，以陶养感情为目的者也。
——蔡元培数据说明•移动端数据：通过SDK的形式获取用户移动端APP使用数据。
包括但不限于频次、时长、浏览路径、订单、移动支付等维度数据的收集，上报、存储及统计分析。
•PC端数据：针对特定类型平台进行不同维度及口径的数据抓取、数据结构化处理、存储及统计分析。
•宏观数据：来源渠道主要包括Wind、choice、彭博、各国相关统计机构、国际组织、第三方数据机构等。
•统计周期：报告重点数据截止日期为2020年10月31日。
•研究对象：本报告着重研究K12在线教育行业，不包含早教、职业教育、K12线下教育、教育信息化等数据。
•免责声明：本报告基于独立、客观、实事求是的分析研究，但不对任何机构及个人，构成投资及其他决策建议，不分享相关收益，也不承担相关责任。
目录内容摘要5 1中国K12在线教育行业发展现状9•2020年1-10月，K12在线教育累计融资近330亿元•2020年10月，K12在线教育月活用户达2.02亿•用户线上学习习惯不断加强，行业增长仍具空间2中国K12在线教育行业竞争格局17•K12在线教育群雄争霸，百舸争流•好未来、跟谁学、猿辅导等平台竞争壁垒逐步建立•作业帮月活用户超九千万，用户规模稳居榜首3中国K12在线教育学生及家长画像32•一线城市K12在线教育用户付费意愿更强•女性为孩子教育投入了更多的时间与精力•低学历家长，对子女未来的投入也足够坚决4中国K12在线教育发展趋势42•近八成新增用户位于三线及以下城市,下沉市场至关重要•家长对兴趣教育更加重视，美术及舞蹈教育增长强劲•家长希望通过编程，帮助孩子建立与数字世界的联系内容摘要活跃用户超两亿，K12在线教育增长强劲：受新冠疫情影响，2020年在线教育行业迎来爆发式增长，K12在线教育也直接受益于后疫情时代的增长红利，2020年10月K12在线教育活跃用户达2.02亿人，同比增长44.2%。
K12培训市场一对一模式浅析
K12培训市场一对一模式浅析一、一对一模式兴起受到2020年上半年疫情的影响，全国大中小学校纷纷停课并推迟开学时间。
而学校教育的暂时缺位给各大培训机构在线上开办在线大班教育提供了绝好的机会，但是随着时间的推移在线大班制课堂所暴露的问题已经越来越多：课堂效果受到设备影响、缺乏学习氛围，上课体验感较差、学习效果难以追踪等等。
在线大班制课堂教育只能解决居家期间学生上课需求的有无问题，但对于许多学生而言落实到具体的学习效果却很难有直观的感受。
消费者需要更具有灵活性和高效率的教育产品，于是脱胎于家教的一对一模式便迅速发展起来。
从需求覆盖面来看，传统班课面对的赛道更广，目标客群是价格敏感、对名师有诉求的家长；一对一模式面向有一定支付能力且愿意为针对性提分辅导支付更高费用的家长。
而从资源利用效率来看，传统班课模式更好地利用有限的教师产能，特别是目前优秀师资力量市场稀缺的情况下，大班课具有更强的规模经济效应（线上大班课同时听课人数可达千人），正因如此更易吸引顶级名师加入；相比之下一对一模式进一步扩张受到师资配置的限制，依然难以充分受益于线上教学带来的规模效应，即便有再多的教师资源所能提供的教育产品依然有限。
二、一对一模式的优势而在一对一模式逐渐发展壮大背后的是目前教育军备竞赛愈演愈烈。
实际上对于一些采用一对一模式家长的而言，一对一模式背后还隐藏着另一层逻辑——垄断。
一对一模式脱胎于之前的家教模式，而在家教模式下越有名望和教学能力的老师在市场上就越有议价能力，举例来说，如果某位具有丰富经验的老师课时费是每小时300元，随着名声越来越大家长们很快会主动把课时费提高到500元，因为对于那些能够支付500元课时费的家长们来说，这就可以把只能支付400元的家庭甩下去。
一对一模式本质就是愿意支付更高的价格垄断某些教育资源，因此一对一模式下的消费者付费欲望和付费能力都强于其他模式。
而如今的一对一模式的主要特点是针对有特殊需求的人群，且辅导周期偏短，如艺考生在高考前几个月的突击复习以及初三、高三学生的集中复习，以及部分在某些学科存在困难需要更多互动与重复讲解的学生。
中国K12课外辅导培训行业研究-发展环境、行业壁垒、行业特征、行业上下游
中国K12课外辅导培训行业研究-发展环境、行业壁垒、行业特征、行业上下游2、行业发展环境（1）有利因素1）业务自身特点保证一定的抗风险能力教育培训业务由于前端收费的模式，具有较好的现金流，且这一阶段的用户具有较高的粘性；课外辅导机构受教学内容体系的影响，一般持续费率都很高。
对于教育培训机构来说，大多数是轻资产的模式，通过租赁来解决场地问题；近几年中国各地区房价飞涨，租房价格也出现了一定程度的上涨，大多数商业企业关门，而课外辅导机构的学费每年都有一定的溢价能力，可平抑房租上涨的风险，这也是一些上市公司跨界教育领域较为重要的原因。
2）学生基数奠定了教育产业规模化的基础根据《2017年全国教育事业发展统计公报》，全国共有各级各类学历教育在校生2.70亿人，其中学前教育阶段在校学生4,600.14万人，义务教育阶段在校学生1.45亿人，高中阶段教育在校学生3,970.99万人。
另外，受传统观念的影响，中国家庭教育过程中对子女K12阶段的投入力度大，基础教育消费占中国家庭消费的比重高。
在当前中国教育体制下，K12教育的最终导向依然是应试结果，尤其是解决学生小升初、初升高以及高考的巨大压力。
在庞大的学生基数和传统观念的共同影响下，K12教育培训市场呈现刚性需求。
此外，据多家机构测算，“单独二胎”政策实施后，中国每年新增出生人数将保持在100万至200万区间。
十八届五中全会公报允许普遍二孩政策，这将更有利于促进中国未来儿童数量的增加。
3）国家政策积极推动教育现代化发展进程党的十九大以来，党中央明确提出必须把教育事业放在优先位置，深化教育改革，加快教育现代化。
2018年9月10日，党中央召开全国教育大会，习近平总书记向全党全国全社会发出加快教育现代化动员令。
李克强总理在讲话中强调，要全面落实教育优先发展战略，以教育现代化支撑国家现代化。
2019年2月23日，中共中央、国务院印发《中国教育现代化2035》，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《加快推进教育现代化实施方案（2018—2022年）》。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
大力推广泛1对1业务（1对3、1对6）。
平台的基础上创造了销售、学管 、教师三位一体的个性化辅导教
2020Q1为318个。
2012
2020
学模式，解决了家教平台老师水
平参差不齐、家长决策成本高、 2007 平台对教师和家长粘性不足容易
3 行业沉淀（2013-2019）
跳单等问题。 2003
• 供给端：高考扩招后大学生数量 大幅增长，人才供给更为充分， 但因教培行业发展有限，整体面 临师资质量较弱、教师流动性较 强等问题。
• 收入结构对比 • 1对1收入对比 • 经营开支对比 • 招生规模对比 • 人均产能对比 • 渠道对比——城市覆盖 • 渠道对比——网点分布
三、相关标的
• 紫光学大（000526） • 精锐教育（ONE） • 新东方（EDU） • 好未来（TAL） • 卓越教育集团（3978） • 朴新教育（NEW）
1对1业务拆分为 智康和顺顺
2020
2018
家庭支付能力提升， 个性化辅导盈利模式 更为健康
VIPKID 2020年 1至 6 月 UE 连 续 为 正 ； 51TALK自19Q4起连续 两季度实现整体盈利
模式创新 （2003-2007）
快速发展 （2008-2012）
行业瓶颈 （2013-2018）
２０２０年Ｋ１２课外培训１对１行业专题研究报告
报告目录
一、行业概况
• 行业发展历程复盘 • 底层需求与模式创新 • 市场规模估算 • 发展瓶颈与边际变化 • 改善盈利能力的三种路径
二、对比研究
商业模式对比：大班、小班、1对1
• 教学教研对比 • 获客成本对比 • 供应链对比 • 盈利模型对比
上市公司对比：学大、精锐、新东方、好未来、卓越、朴新
面临新生 （2020至今）
资料来源：公司财报，公司官网，多知网，方正证券研究所
1对1辅导的底层需求：以学生为中心、诊断式、陪伴式的教育
⚫ 传统的班级教学向来是以教师为核心的，而个性化辅导则是以学生为中心的。尽管班级教学是最为主流授课形式，但仍有相当比例的学生由于知识体系存在漏洞、与班课教 学进度不一致等原因存在强烈的个性化辅导需求，艾媒咨询2020Q1的用户调研显示，中国在线教育用户对个性化教学形式有较强的偏好。好的个性化辅导能从知识层面、习 惯层面和动力层面入手，解决学生学习过程中班课无法触及和解决的疑难杂症。从个性化辅导机构对教师的招聘要求也可以看出，与班课不同，1对1机构对学生心理、因材 施教的能力也有一定的要求。
• 需求端：高考扩招背景下教育资 源竞争加剧，个性化辅导以较好 的针对性弥补了课外培训行业主 流大班教学效果不足的问题，满 足了支付能力较强的家庭需求。
• 1对1规模化扩张与盈利能力难以平衡。行业发展过快，部分机构因教学质 量问题陷入口碑低谷；背后的原因可能是在普通家庭支付能力不足的情况 下，个性化辅导需通过产品降价、打折实现从富裕向普通家庭的扩张，为 保证公司正常运营则会面临以下不良循环：产品降价→依赖销售签大单维 系现金流→挤压教师薪酬→口碑下滑。
补充，以提高盈利能力。
资料来源：公司财报，公司财报电话会议纪要，专家访谈，方正证券研究所
1对1赛道发展复盘：创新-发展-瓶颈-新生
图表2：个性化辅导赛道发展标志性事件
O2O →B2C “销售、学管、教师”
三位一体
2003
精锐教育成立 2010/2011年获 3000/4000万美元融资
某教育机构遭央视 曝光虚假宣传
• 个性化辅导市场扩容。以精锐为代表的机构定
• 学大2011/2012年网点扩张增速分别为45%/29%，2013年为 7%，之后增速均低于15%；教师人数自2012年起浮动下降；
位高端市场服务支付能力较强的家庭；以学大 为代表的机构借助较强渠道力发展中端市场，
• 模式创新：学大教育在传统家教 • 龙文1对1网点数量自2013年699个起至今持续下降，截至
线下1对1达到峰顶 开始冷却，在线1 对1逐步崛起
掌门教育更名掌 门1对1，正式转 型在线1对1教育
开设小组课，作为 1对1业务的补充
学而思旗下爱智 康（原智康1对1 ）在北京成立
好未来在北京及上海 逐步扩张1对1业务
2012 2010 2011
开启个性化辅导业务
2013 2014
卓越教育推出 牛师帮在线1对1
一、行业概况
• 行业发展历程复盘 • 底层需求与模式创新 • 市场规模估算 • 发展瓶颈与边际变化 • 改善盈利能力的三种路径
1对1赛道发展复盘：创新-发展-瓶颈-新生
图表1：个性化辅导赛道发展复盘
2 快速爆发（2008-2012）
4 线下1对1快速扩张，部分机构陷入“现金流陷阱”，2012年
面临新生（2020）
达到顶峰后开始冷却。
• 新东方FY2011/FY2012VIP业务增速达到高点为154%/73%， 自2012年起控制1对1业务占比不高于30%，之后其增速始终 低于37%；
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
• 供需结构改善，家庭支付能力增强优化个性化 辅导盈利模式。供给端：大学毕业生大量增加 ，教培行业成就业亮点方向，行业供给质量及 数量均有所改善。需求端：中国中产阶级日益
学霸君1对1上线
2009 2008
海风教育成立
VIPKID成立
2015 2016
2017
2007
2006
精锐教育获晨 兴资本200万美 元天使轮融资
提出1对1个性化 全日制辅导模式
推出针对6至18岁 学生的VIP项目
线下教育中心试 点小班组课程
2015年半年内创 下四轮融资纪录
在线1对1掀起融资热潮， VIPKID、51TALK、海 风教育、轻轻教育、掌门1对1等均实现多轮融资
• 在线1对1开始崛起，但仍较难盈利。 VIPKID、学霸君、牛师帮等在线1对 1出现，但纯在线机构UE长期亏损，盈利问题难以破解，如51TalkFY2016 至FY2018归母净利润分别为-5.42/-5.81/-4.12亿元。
• 新东方、好未来等机构对1对1业务进行战略调整。因1对1业务盈利能力较 弱，新东方、好未来开始限制其业务占比（新东方30%、好未来10%）和发 展速度，自2016年起好未来开设单价更低的个性化小组课对1对1业务进行
1 模式创新（2003-2007）
• 好未来FY2011/FY20121对1业务增速为96%/129%，之后除 FY2018外增速均低于35%；学而思旗下爱智康学习中心数量 由2011年30个扩张至2012年111个，2012后四年持续下降；
庞大，教育资源和升学竞争程度愈发激烈，个 性化辅导需求提升。