市场营销学与市场营销导论
市场营销学导论与分析
主讲：段鹰
市场营销的重要性
主讲：段鹰
市场营销管理的基本内容
• 营销环境分析与调查： • 外部环境分析、内部环境分析、购买者行为分析、
营销信息系统、营销调研、营销预测 • 目标市场战略： • 市场细分、目标市场选择、市场定位 • 营销组合设计： • 产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略 • 营销组织、执行与控制： • 业务管理、人员管理、成本管理、应收账款管理
主讲：段鹰
8、交换()：交换指以自己的某种物品作为代价，从他人那里换取想要的物品的行为。 交换是营销的核心概念，交换的发生，必须满足五个条件： （1） 至少有两方参加， （2） 双方都拥有一些对方认为有价值的东西， （3） 双方都希望与另一方做交易， （4） 双方都可以自由接受或拒绝对方所提供的东西， （5） 双方都有能力进行沟通和运送彼此所需的东西。 这些条件只是使交换成为可能，至于实际交换是否发生，取决于双方是否达 成协议。交换赋予人们更多的消费机会。
5、欲望()：欲望是人类需要受到文化和个人性格影响后所采取的形式。如在美国饥 饿的人想吃汉堡包、炸薯条；在中国饥饿的人通常想吃米饭和菜。随着社会的 进步，社会成员的欲望也会逐渐增加，因为人们将接触到更多激起他们的兴趣 和欲望的物品。 需要和欲望的意义不同。厂商不能只着眼于现存的欲望，而忽视顾客的根本需 要，因为实体产品仅是解决顾客问题的一种手段。
主讲：段鹰
课程安排
• 第一部分：市场营销导论——概念、理论、 现象
• 第二部分：市场分析——营销环境分析、消 费者行为分析、组织购买行为分析、市场调 研
• 第三部分：营销组合——目标市场战略、产 品策略、价格策略、渠道策略、推广策略、 服务策略
• 第四部分：销售管理 • 第五部分：服务运作管理与国际营销
《市场营销学》授课教案
《市场营销学》授课教案一、第一章：市场营销学导论1. 教学目标：了解市场营销学的定义、作用和重要性。
掌握市场营销的基本概念和原则。
理解市场营销学的演变和发展趋势。
2. 教学内容：市场营销学的定义和作用。
市场营销的基本概念和原则。
市场营销学的历史和发展趋势。
3. 教学方法：讲授：讲解市场营销学的定义、作用和重要性。
案例分析：分析具体案例，让学生理解市场营销的实际应用。
4. 教学评估：提问：检查学生对市场营销学定义和原则的理解。
二、第二章：市场与消费者1. 教学目标：了解市场的概念和类型。
掌握消费者购买行为的特点和影响因素。
理解市场细分的原理和策略。
2. 教学内容：市场的概念和类型。
消费者购买行为的特点和影响因素。
市场细分的原理和策略。
3. 教学方法：讲授：讲解市场的概念和类型，消费者购买行为的特点和影响因素。
小组讨论：让学生探讨市场细分的原理和策略。
4. 教学评估：提问：检查学生对市场概念和消费者购买行为的理解。
小组报告：要求学生小组进行市场细分案例的分析报告。
三、第三章：市场营销环境分析1. 教学目标：掌握宏观环境和微观环境对市场营销的影响。
理解PEST分析法和SWOT分析法的应用。
学会识别市场机会和威胁，制定相应的市场营销策略。
2. 教学内容：宏观环境和微观环境对市场营销的影响。
PEST分析法和SWOT分析法的应用。
市场机会和威胁的识别与应对策略。
3. 教学方法：讲授：讲解宏观环境和微观环境对市场营销的影响，介绍PEST分析法和SWOT 分析法。
案例分析：分析具体案例，让学生理解市场机会和威胁的识别与应对策略。
4. 教学评估：提问：检查学生对市场营销环境分析的理解。
作业：要求学生进行一个市场机会和威胁的分析报告。
四、第四章：市场营销调研1. 教学目标：了解市场营销调研的作用和流程。
掌握市场调研方法和技巧。
学会制定市场营销调研计划和报告。
2. 教学内容：市场营销调研的作用和流程。
市场调研方法和技巧。
自考市场营销学课堂笔记
市场营销学第一章市场营销导论（一）市场营销与市场营销管理市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性市场三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。
市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造建立和目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案分析计划和控制。
市场营销的任务：促进企业目标的实现而调节需求的水平时机和性质。
市场营销的实质是需求管理。
1.负需求---市场营销管理的任务是改变市场营销。
即分析为什么不喜欢这种产品和重新设计，降低价格。
2.无需求---市场营销管理的任务是刺激市场营销。
即通过大力促销等措施，努力与人的需要与兴趣联系。
3.潜伏需求---市场营销管理任务是开发市场营销。
即开发市场营销研究和潜在市场范围的测量。
4.下降需求---市场营销管理任务是重振市场营销。
即分析需求衰退的原因，改进特色和外观来扭转需求。
5.不规则需求-市场营销管理任务是直辖市市场营销。
即通过灵活定价大力促销来改变需求的时间模式。
6.充分需求---市场营销管理任务是维持市场营销。
即努力保持产品质量，常测量满意度来维持需求水平。
7.过量需求---市场营销管理任务是降低市场营销。
即通过提高价格养活服务等措施，暂时降低需求。
8.有害需求---市场营销管理任务是反市场营销。
即劝说喜欢有害产品的消费者放弃需求。
（二）市场营销管理哲学市场营销管理哲学：是指企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业及相关利益者所持的态度观念。
现代企业的市场营销哲学有6种：1.生产观念最古老的观念之一，重生产轻营销的商业哲学。
是在第二次世界大战未期。
2.产品观念最易滋生此观念的发量一项新品，企业易导致市场营销近视。
重产品轻市场需要。
3.推销观念注重卖方需要，是“卖方市场”向“买主市场”的过渡阶段。
4.市场营销观念注重买方需要，以顾客需要和欲望导向的哲学，是消费者主权论在企业营销的体现。
市场营销第一章 市场营销学导论
第一章市场营销学导论（一）单项选择题1、市场营销的核心是_________。
A．生产 B．分配C．交换 D．促销2、从市场营销的角度看，市场就是。
A．买卖的场所 B．商品交换关系的总和C．交换过程本身 D．具有购买欲望和支付能力的消费者3、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为_________，后者称为潜在顾客。
A．厂商 B．市场营销者C．推销者 D．顾客4、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_________。
A．欧洲 B．日本C．美国 D．中国5、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是_________。
A．满足消费者的需求和欲望 B．获取利润C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者6、消费者未能得到满足的感受状态称为。
A．欲望 B．需要C．需求 D．愿望7、与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容。
A．关系营销 B．绿色营销C．公共关系 D．相互市场营销8、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于_________，真正的市场营销观念尚未形成。
A．生产领域 B．流通领域C．交换领域 D．消费领域9、从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和_________两大部分。
A．宏观环境 B．微观环境C．企业不可控因素 D．营销组合10、任何能用以满足人类某种需要的东西都可以称之为。
A．物品 B．产品 C．商品 D．劳动产品11、市场营销的出发点是。
A．市场需求 B．顾客 C．企业 D．产品12、市场营销运行的基本要求是：一切经济活动都要围绕而进行。
A．企业 B．市场营销C．等价交换 D．市场13、1986年，科特勒提出了市场营销的新概念，即。
A．大市场营销 B．直接市场营销C．关系市场营销 D．全球市场营销14、下列有关交换的说法是正确的。
A．人们要想获得所需要的产品，必须通过交换B．交换是一个结果而不是一个过程C．交换也就是交易的另一种说法D．交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式15、容易出现“市场营销近视”。
市场营销与市场营销学
市场营销与市场营销学第一章市场营销与市场营销学1.市场：我们认为，市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
2.市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.一些学者将企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。
2.以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。
包括（1）生产观念。
生产观念是一种最古老的营销管理观念。
他认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。
因此，企业应该集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。
以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向企业。
（重生产，轻市场）（2）产品观念。
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。
因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
（3）推销观念。
推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而销售管理的中心是积极推销和大力促销。
执行推销观念的企业，称为推销导向企业。
3.以消费者为中心的观念，又称市场营销观念，他认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。
执行市场营销观念的企业，称为市场营销导向企业。
市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。
4.顾客满意:所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的差异。
市场营销与市场营销学
市场营销与市场营销学市场营销是一门研究市场行为和推广方法的学科，它旨在满足消费者需求、提高销售和增加利润。
市场营销学是研究市场营销原理和策略的学科，它提供了一套有效的工具和技巧来解决市场营销中的挑战和问题。
市场营销学的研究对象主要包括市场需求、竞争环境、消费者行为、产品设计和定位、价格策略、渠道管理和推广方法等。
通过对这些因素的深入研究和分析，市场营销学能够为企业制定科学合理的营销策略和计划，提高市场竞争力和销售业绩。
市场营销学的核心理论包括市场需求与供给理论、市场细分与目标市场选择、产品差异化与品牌建设、定价策略与价格弹性、渠道管理与销售网络、市场推广与促销策略等。
这些理论为企业决策提供了重要的指导意义，并帮助企业更好地理解市场规律和消费者心理。
在市场营销学中，市场细分与目标市场选择是非常关键的步骤。
根据不同消费群体的需求和特点，将市场细分成若干个小的目标市场，然后通过针对性的营销活动来满足这些市场的需求。
这样做能够有效提高产品的满意度和销售业绩，并降低营销成本。
产品差异化与品牌建设是市场营销中另一个重要的方面。
在竞争激烈的市场环境中，企业通过独特的产品设计和品牌形象来与竞争对手区分开来，建立起品牌的竞争优势。
同时，企业还需要不断创新和改进产品，以适应市场变化和消费者需求的变化。
定价策略与价格弹性是市场营销学中的重要内容。
企业需要基于市场需求和竞争情况来确定合理的价格水平，既要考虑产品成本和利润，也要考虑消费者的购买意愿和能力。
此外，企业还需要考虑价格弹性的影响，即价格变化对销量的影响程度。
渠道管理与销售网络是市场营销中的另一个关键环节。
企业需要建立稳定可靠的渠道网络，将产品送达到消费者手中。
同时，企业还需要与渠道商合作，共同开展市场推广和促销活动，提高产品的市场知名度和销售额。
市场推广与促销策略是市场营销学中非常重要的一部分。
企业通过广告、促销活动、公关和电子商务等手段，来宣传和推广产品，吸引消费者的关注和购买。
市场营销学与市场营销分析的关系
市场营销学与市场营销分析的关系市场营销学是一门研究市场营销现象和原理的学科，它致力于解析市场营销活动中的各种要素和规律。
而市场营销分析则是市场营销学的一个重要分支，它通过对市场环境、竞争对手、目标市场和消费者行为等方面的研究和分析，为市场营销决策提供有价值的信息和数据支持。
市场营销学和市场营销分析之间存在着紧密的联系和相互依赖，二者共同促进着企业的市场营销活动的发展和实施。
一、市场营销学的作用市场营销学为企业的市场营销活动提供了理论基础和指导原则。
它通过研究市场需求、竞争情况、消费者行为等，揭示了市场运作的规律和机制。
市场营销学为企业提供了市场分割、市场定位、产品策划、推广方案等决策的理论依据，帮助企业实现市场目标，提升市场竞争力。
二、市场营销分析的重要性市场营销分析是市场营销活动的前提和基础。
它通过对市场环境、竞争对手、目标市场和消费者进行研究和分析，获取市场信息和数据，并根据这些信息和数据进行科学的判断和预测。
市场营销分析可以帮助企业了解市场需求、竞争态势和目标顾客的特点，为企业的市场定位、产品设计和推广活动提供决策依据，帮助企业降低风险，提高市场反应速度和竞争力。
三、市场营销学与市场营销分析的关系市场营销学和市场营销分析是紧密联系的。
市场营销学为市场营销分析提供了理论和方法论的支持，市场营销分析则是市场营销学理论的实践应用和验证。
市场营销学的发展和研究成果为市场营销分析提供了理论框架和思维方式，指导和规范了市场营销分析的实施和结果的解读。
市场营销分析则为市场营销学提供了反馈数据和实证案例，帮助市场营销学修正和更新理论。
四、市场营销学与市场营销分析的结合实践市场营销学与市场营销分析的结合实践是广大企业成功开展市场营销活动的重要保证。
企业应当通过运用市场营销学理论和专业方法，进行市场营销分析和评估，了解市场需求和竞争态势，为企业的市场定位、产品设计和推广活动制定科学的方案。
同时，企业还应不断总结和借鉴市场营销实践的经验和教训，推动市场营销学与市场营销分析的发展。
市场营销学第一章 市场营销学导论
以消费者为 中心的观念
以社会长远 利益为中心 的观念
生产观念
产品观念
推销观念
市场营销 观念
社会营销 观念
旧观念
新观念
15
1、生产观念 （Production Concept）
时间：19世纪末~20世纪初
营销顺序：企业→市场
典型口号：“我们生产什么，就卖什么。” “我的车只有黑色的！”
16
2、产品观念 （Product Concept）
时间：19世纪末~20世纪初
营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要 酒好不怕巷子深。
17
3、推销观念 （Selling Concept）
时间：20世纪30~40年代
营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么
18
4、市场营销观念 （Marketing Concept）
占用和防止形成新的环境污染
· 进行绿色促销—— 倡导绿色消费，减少精神污染
38
END
谢谢大家
39
20
5、社会市场营销观念 （Societal Marketing Concept）
时间：20世纪70年代
营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品 →市场 SMC是MC的补充和修正。
21
理想的企业行为
消费者(市场) 消费者和社会 利益一致,但不 符合企业利益 社会 (政府) 企业 (职工) 消费者和企业利 益一致,但不符 合社会规范
36
4、绿色营销
产生的背景：
·环境污染日趋严重；
·企业的营销行为损害了
消费者的身心健康； ·国际贸易中的“绿色壁垒”
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第一章、市场营销导论1．市场营销学不是经济学的分支学科，严格来讲，它应属于治理学的范畴。
然而市场营销学与经济学又不是毫无关系的，事实上，经济学是市场营销学的母学科，其核心思想是资源的稀缺性。
2．市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代治理理论基础上的应用科学。
它的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品（product）、定价（price ）、地点（place ）、促销（promotion）为要紧内容的市场营销活动过程及其客观规律性。
其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。
3．市场营销学要紧对下列三个问题展开研究：消费者的需求和欲望及其形成、阻碍因素、满足方式等（即消费者行为）；供应商如何满足并阻碍消费者的欲望和购买行为（即供应商行为）；辅助完成交易行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动（即市场营销机构行为）。
4．市场营销理论于２０世纪初诞生在美国。
其产生背景是：(1)市场规模迅速扩大：扩大的市场给大规模生产带来了机会，同时也引进了新的竞争因素，信息、促销变得越来越重要。
(2)工业生产急剧进展：卖方市场开始向买方市场转化，大量新产品涌入市场，随着中间商、广告、促销活动的出现，消费者迫切希望能有一门新的学科或理论来对此作出解释，以便更有效地指导其经济生活实践。
(3)分销系统发生变化：正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显，并出现了同第一流生产企业并驾齐驱的百货商店、邮购商店和连锁商店等。
(4)传统理论面临挑战：整个19世纪，企业经营的环境在专门大程度上是由企业主决定的，强调经济自由的思想。
20世纪初出现了一种论点，即完全的自由竞争并不能使社会总体利益达到最佳水平。
所谓的自由竞争在市场上必定有效的论断差不多过时，而这些新现象在当时的经济理论中无法找到现成的答案。
5．美国市场营销学界的先驱人物有：(1)爱德华·D·琼斯：威斯康星大学的教授，1902年开设了“美国分销治理产生”的课程，这也许是在美国讲授的第一门市场营销课。
(2)西蒙·李特曼：加州大学经济学教授，1903年开设了市场营销课程。
(3)乔治·Ｍ·费斯克：伊里诺斯大学教授，1905年起在该校引入了市场营销课程，代表作为《国际商业政策》。
(4)詹姆斯·Ｅ·海杰蒂：俄亥俄大学教授，1905年在该校开设了第一门市场营销课，最初叫《产品销售学》，后更名为《分销与治理产业》。
6．美国早期市场营销学界的要紧学术流派：(1)威斯康星学派：本世纪初，威斯康星大学成为激进的自由经济思想的论坛。
专门自然，在市场营销思想进展史上扮演着开路先锋的角色，它吸引了许多早期市场营销先驱，诸如琼斯、海杰蒂、希巴德、麦克林、尼斯托姆、巴特勒、康沃斯、考米什和瓦汉。
(2)纽约学派：尽管哥伦比亚大学和纽约大学对早期市场营销文献没什么突出贡献，但也做了一定的奠基工作。
休·安格纽成为该地区最早的市场营销思想家。
(3)哈佛学派：对早期市场营销思想进展起到了重要阻碍的是哈佛大学商学院和法学院。
哈佛大学的学者们是市场营销理论早期进展的重要参与者，但他们要紧的贡献是对市场营销问题的编辑整理。
(4)中西部学派：中西部学派对美国早期市场营销思想的进展贡献巨大。
其要紧贡献在于在1 920年左右掀起了市场营销理论研究的第二次浪潮，并开展了市场营销职能和原理的研究。
他们将这门学科加以定型，并不断丰富了市场营销理论体系。
7．通过对美国早期市场营销思想进展的研究，能够得出下述结论：(1)市场营销研究是经济学研究的进展和扩展，而不是商业实践的理论化；(2)对商业活动的开拓性研究对市场营销科学的早期进展和理论根基的充实十分重要；(3)不论是来自学术界依旧来自实际领域的市场营销研究者，都受到多种主客观因素的阻碍；(4)市场营销的框架是在1920年才形成的；(5)本世纪初的２０年间对市场营销作出要紧贡献的先驱后来大多仍是市场营销学界的杰出学者；(6)对市场营销的早期分析和论述，今天来看仍然是正确的。
之后的市场营销新作仅是对已有概念的重新定义和详细阐述。
8．美国市场营销理论的进展过程可分为六个时期：(1)萌芽时期（1900-1920年）：这一时期是美国资本主义迅速进展时期。
美国国内市场急剧扩大，竞争日趋激烈。
在此期间，出现了几位被当代视为市场营销研究先驱的人物，如阿克·肖、拉尔夫·斯达、巴特勒和韦尔德。
这一时期的市场营销理论大多是以生产观念为导向的，其依据仍然是以供给为中心的传统经济学。
这些研究在经济学家所持的生产观念和市场营销学家所持的消费观念之间架起了一座桥梁。
因此，这一时期可称为市场营销理论的萌芽时期。
中国最大的资料库下载(2)职能研究时期（1921-1945年）：国民收入尽管大幅度增加，但宽敞消费者中间却蕴藏着大量未满足的需求。
美国消费经济结构的变化，再度引起学术界和企业界研究市场营销理论的热潮。
这一时期的研究以市场营销职能研究为最突出的特点，但关于销售这一职能的解释却是耐人寻味的。
克拉克和韦尔德认为销售确实是查找买主，亚历山大则提出，销售应更富有主动性。
1942年，克拉克又提出，销售是制造需求。
从销售定义的演变中，我们能够窥见市场营销观念的雏形。
(3)形成和巩固时期（1946-1955年）：这一时期，职能研究仍占据重要地位。
1952年，有两部重要著作问世：一部是由范利、格雷瑟和柯克斯合著的《美国经济中的市场营销》；另一部是梅纳德和贝克曼合著的《市场营销原理》。
市场营销理论在这一时期开始形成，市场营销已被明确为是满足人类需要的行为，市场营销调研也在现实经济生活中受到了越来越广泛的重视，甚至连市场营销的社会效益也开始受到人们的重视。
(4)市场营销治理导向时期（1956-1965年）：在此期间，美国国内生产和生活方式发生了巨大的变化，市场营销理论研究也开始迈向一个新的里程，即市场营销治理导向时期。
期间对市场营销思想作出卓越贡献的代表人物有奥德逊、霍华德和麦卡锡。
奥德逊在其《市场营销和经理行动》一书中提出了“职能主义”，认为它是进展市场营销理论最有效的途径。
每一机构在市场营销活动中都有其独特的职能，其存在的关键就在于能比其他机构更有效地提供某种服务。
市场营销的职能就在于促进有利于双方的买卖。
霍华德的《市场营销治理：分析和决策》一书主张从市场营销治理的角度论述市场营销理论和应用。
他提出，市场营销治理的实质是企业“关于动态环境的制造性适应”，市场营销经理的任务确实是运用这些手段来实现最佳的环境适应。
麦卡锡在其《基础市场营销》一书中描述了研究市场营销的三种方法：商品研究法、机构研究法和职能研究法。
麦卡锡提出了以消费者为中心，全面考虑企业内、外部条件，以促进企业各项目标实现的市场营销治理体制。
(5)协同和进展时期（1966-1980年）：通过前几个时期的历程，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，又汲取了行为科学、治理科学，以及心理学、社会学等学科的若干理论。
开始统合。
在此期间，市场营销理论进一步成熟，市场营销概念和原理的运用日益普及。
乔治·道宁和菲利普·科特勒等学者为市场营销理论的进展作出了突出贡献。
道宁的要紧贡献，就在于他首次提出了系统研究法，1971年他出版了《基础市场营销：系统研究法》。
他提出，市场营销是企业活动的总体系统，即通过定价、促销、分销活动，并通过各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客。
菲利普·科特勒是当代市场营销学界最有阻碍的学者之一。
1967年出版《市场营销治理》一书，成为最受欢迎的教材，多次出版，译成十几国文字，受到各国治理学界和企业界的高度重视。
菲利普·科特勒提出，市场营销治理确实是通过制造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、打算、执行和操纵过程。
(6)分化和扩展时期（1981-1993年）：在此期间，市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，使得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势。
其应用范围也在不断地扩展。
1981年，克里斯琴·格罗路斯发表了“内部市场营销”的论文，科特勒也提出要在企业内部制造一种市场营销文化，即使企业市场营销化的观点。
1983年，西奥多·莱维特提出了“全球市场营销”的概念。
1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了“关系市场营销”、“协商推销”等新观点。
1986年，科特勒提出了“大市场营销”这一概念。
进入90年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。
9．市场营销理论在中国的传播与进展能够分为五个时期：(1)引进时期（1978-1982年）；(2)传播时期（1983-1985年）；(3)应用时期（1986-1988年）；(4)扩展时期（1989-1994年）；(5)国际化时期（1995- ）。
第二章、市场营销治理1．市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律性的应用科学。
而市场营销活动是在一定商业哲学指导下进行的，因此，准确把握与市场营销有关的概念，正确认识市场营销治理的实质与任务，全面理解市场营销治理哲学的演变，紧密凝视市场营销治理的最新进展，关于搞好市场营销，加强经营治理，提高经济效益具有重要意义。
2．人类的需要和欲望是市场营销活动的动身点。
所谓需要是指没有得到某些差不多满足的感受状态。
所谓欲望是指想得到差不多需要的具体满足物的愿望。
所谓需求是指关于有能力购买同时情愿购买的某个具体产品的欲望。
将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明如此一个事实，即：市场营销者并不制造需要；需要早就存在于市场营销活动之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是阻碍了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品能够满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来阻碍需求。
3．产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。
人们通常用产品和服务这两个词来区分实体物品和无形物品。
实体产品的重要性不仅在于拥有它们，更在于使用它们来满足我们的欲望。
市场营销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的形貌。
否则，将导致企业“市场营销近视”，即在市场营销治理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。
4．所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。
效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。
价值是一个专门复杂的概念，也是一个在经济思想中有着专门长历史的概念。