广告与整合营销传播原理ppt课件
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整合营销传播ppt课件
整合营销传播
21021精选ppt
整合营销传播的定义
美国广告同业协会 ( 4A ) 为整合营销传播给出的定义是： 通过评估各种不同的传播技术——广告、销售促进、公共 关系、人员推销以及直复营销等——在特定传播计划中所 扮演的角色，并经过整合，使之提供清晰、一致的信息， 以发挥有效的和最大的传播效果。 美国奥美广告有限公司的定义是：“融合各种传播技能与 方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”前者 主要强调过程，后者更多强调结果。
16
直复营销的支持系统——顾客数据库 顾客数据库，指企业为更有效地维系客户关系和 提高营销效率，有组织地对目标市场顾客的有关 资料加以搜集、处理和开发而形成的顾客管理系 统。
17
整合营销设计
一）产品市场类型 二）顾客吸引战略 三）消费者购买行为阶段 四）产品生命周期 五）企业的市场地位
18
一）产品市场类型
(5)直复营销(direct marketing)
6
❖ (1)广告(advertising)：企业通过向媒体付费 的方式进行的商品或服务的特定信息传播
❖。(2)公共关系(publicrelation)、宣传设计各 种计划以宣传企业和产品。
❖ (3)促进销售(salespromo-tion)：鼓励购买 或销售商品和服务的短期刺激。
3
整合营销的特征
❖ 在传统的营销观念中，厂商的广告主题语是"消费者请注意"， 而在当代整合营销传播活动中，厂商的座右铭已变为"请注意消 费者"了。一切以消费者为中心，凡是与消费者相关的活动均纳 入营销体系，使传播的空间扩大。当代整合营销传播的特征如 下：
❖ ①在整合营销传播中，消费者处于核心地位。 ❖ ②对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。 ❖ ③整合营销传播的核心工作是培养真正的"消费者价值"观，与
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整合营销传播的定义
美国广告同业协会 ( 4A ) 为整合营销传播给出的定义是： 通过评估各种不同的传播技术——广告、销售促进、公共 关系、人员推销以及直复营销等——在特定传播计划中所 扮演的角色，并经过整合，使之提供清晰、一致的信息， 以发挥有效的和最大的传播效果。 美国奥美广告有限公司的定义是：“融合各种传播技能与 方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”前者 主要强调过程，后者更多强调结果。
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直复营销的支持系统——顾客数据库 顾客数据库，指企业为更有效地维系客户关系和 提高营销效率，有组织地对目标市场顾客的有关 资料加以搜集、处理和开发而形成的顾客管理系 统。
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整合营销设计
一）产品市场类型 二）顾客吸引战略 三）消费者购买行为阶段 四）产品生命周期 五）企业的市场地位
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一）产品市场类型
(5)直复营销(direct marketing)
6
❖ (1)广告(advertising)：企业通过向媒体付费 的方式进行的商品或服务的特定信息传播
❖。(2)公共关系(publicrelation)、宣传设计各 种计划以宣传企业和产品。
❖ (3)促进销售(salespromo-tion)：鼓励购买 或销售商品和服务的短期刺激。
3
整合营销的特征
❖ 在传统的营销观念中，厂商的广告主题语是"消费者请注意"， 而在当代整合营销传播活动中，厂商的座右铭已变为"请注意消 费者"了。一切以消费者为中心，凡是与消费者相关的活动均纳 入营销体系，使传播的空间扩大。当代整合营销传播的特征如 下：
❖ ①在整合营销传播中，消费者处于核心地位。 ❖ ②对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。 ❖ ③整合营销传播的核心工作是培养真正的"消费者价值"观，与
第四章广告策划与整合营销传播战略PPT课件
10
二、整合营销中的4C’s观念
1、IMC是面向顾客需要和欲望的沟通
产品（Product） 价格（Price） 分销（Place） 促销（Promotion）
顾客（Customer） 成本（Cost） 方便性（Convenience） 沟通（Communication）
11
2、IMC是营销沟通连续过程的整合
32
营业推广形式选择
（3）企业用于中间商的销售促进工具。如： 购买折让、广告折让、陈列折让、推销金、 赠品等。
（4）企业用于推销人员的销售促进工具。如： 销售竞赛、销售红利、奖品等。
33
5、方案制定与实施
（1）诱因的大小； （2）参与者的条件； （3）促销媒体的分配； （4）促销时间的长短； （5）促销时机的选择； （6）促销总预算。
以消费者为核心重视企业行为和市场行为，综合协调 地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播 形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通， 更有效地达到传播和行销的目的。
1993年美国学者：唐. 舒尔茨 《整合营销传播》首次提出 整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并 评价协调的、可测定的、有说服力的品牌传播计划，这种活动的受众 包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。
40
1、人员推销的特点
优点：
缺点：
信息传递双向性； 支出较大，成 推销目的双向性； 本较高；
推销过程灵活性； 对推销人员的 友谊、协作长期性。 要求较高。
41
2、人员推销战略的内容
确定人员 推销决策 的目标
确定销售 规模： 销售队伍 的大小
分配销售 任务： 产品 顾客 销售区域 访问计划
人员推销
二、整合营销中的4C’s观念
1、IMC是面向顾客需要和欲望的沟通
产品（Product） 价格（Price） 分销（Place） 促销（Promotion）
顾客（Customer） 成本（Cost） 方便性（Convenience） 沟通（Communication）
11
2、IMC是营销沟通连续过程的整合
32
营业推广形式选择
（3）企业用于中间商的销售促进工具。如： 购买折让、广告折让、陈列折让、推销金、 赠品等。
（4）企业用于推销人员的销售促进工具。如： 销售竞赛、销售红利、奖品等。
33
5、方案制定与实施
（1）诱因的大小； （2）参与者的条件； （3）促销媒体的分配； （4）促销时间的长短； （5）促销时机的选择； （6）促销总预算。
以消费者为核心重视企业行为和市场行为，综合协调 地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播 形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通， 更有效地达到传播和行销的目的。
1993年美国学者：唐. 舒尔茨 《整合营销传播》首次提出 整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并 评价协调的、可测定的、有说服力的品牌传播计划，这种活动的受众 包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。
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1、人员推销的特点
优点：
缺点：
信息传递双向性； 支出较大，成 推销目的双向性； 本较高；
推销过程灵活性； 对推销人员的 友谊、协作长期性。 要求较高。
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2、人员推销战略的内容
确定人员 推销决策 的目标
确定销售 规模： 销售队伍 的大小
分配销售 任务： 产品 顾客 销售区域 访问计划
人员推销
整合营销传播策略教材(共 35张PPT)
五、广告媒体
Байду номын сангаас
广告媒体是广告信息的传播途径，正确选择 广告媒体及其组合，使广告在目标市场影响 范围内达到期望的展露数量，并拥有最佳的 成本效益。 （一）各主要媒体的特点
（二）影响广告媒体选择的因素 1．产品的性质 2．消费者接触媒体的习惯 3．媒体的传播范围 4．媒体的影响力 5．媒体的成本
一、广告的含义及特点 （一）广告的含义 广告的含义随着时代的发展而变迁。早期人 们通常把凡是以说服方式进行的广而告之， 统称为广告，也就是广义的广告。随着时代 的发展，人们逐步把广告的概念进一步界定， 形成狭义的广告或营销活动中的广告。
（二）广告的特点 1．广告应有特定的广告主并付费 2．广告是属于企业的传播工具 3．广告是以非人员方式进行
二、信息传播的过程
媒体 发送者 编码 信息 译码 接收者
噪音
反馈
反应
传播过程要素
三、整合营销传播的步骤
（一）明确目标顾客 （二）决定传播目标 （三）设计传播信息 1．确定信息内容 2．信息结构和格式 （四）选择媒体 （五）选择信息来源 （六）收集反馈
四、影响整合营销传播的因素
（二）整合传播工具 也称为促销组合，主要由以下5种工具组成： 1．广告（advertising）：企业通过向媒体付费的方式进行的 构思、商品和服务的非人员展示和促销活动。 2．公共关系（public relation）：通过保持良好的公众形象 与公司各方公众维持良好关系，慎重处理不利流言、谣传与事 件。 3．销售促进（sales promotion）：鼓励购买或销售商品和 服务的短期刺激。 4．人员销售（personal selling）：与可能的购买者面对面接 触和争取订单。 5．直接营销（direct marketing）：使用邮寄、电话、电讯、 因特网和其他非人员接触工具以沟通顾客，或征求特定顾客和 预期顾客的回复。
《整合营销》PPT课件
目标/ 策略
资料库
接触 管理
区隔/ 分类
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品牌 网络
营销 目标
营销 工具
传播 战术
4
（二）整合营销的实施过程
消费者需求
卖点和利益点 消费者心理价值
“第一”概念
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事件营销 媒介创新 双向沟通
5
（三）整合营销传播的实施条件
必须由高层往下开展
消费者导向的营销
必须成为一个 实际有效的竞争优势
必须由公司中心控制
整合营销
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1
一、整合营销特点及内容
统一的 传播风格
以顾客
特点 价值
为导向
循环沟通
内容
1、水平整合 2、垂直整合营销变革
（一）、整合营销传播表现了营销 理论体系中重心的转移
（二）、控制消费者心理转变过程， 实行接触管理
h
3
三、整合营销传播的规划模式及实施过 程
（一）整合营销传播的基本规划模式
h
6
广告促销与整合营销传播第一章整合营销传播ppt课件
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13
为什么要IMC？
（7）关系管理的整合
要向不同的风险共担者作出有效传播，本机构 必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战 略，还有制造战略、工程战略、财务战略、人 力资源战略、以及会计战略等等。也就是说， 为了加强与组织风险共担者的关系，本机构必 须在每个功能环节内（制造、工程、研发、营 销、财务、会计、人力资源等等）发展出管理 战略以反映不同职能部门的协调。
• 外部来源：
商业来源
方案评价
购买
公共来源 个人来源
家人、同学、 同事、邻居
消费组织评鉴、 新闻报道、政府报告
广告宣传、销售人员、产品包装商品展览、店
面橱窗、店内展示
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购后行为
经验来源 产品使用、 操作、检查
44
搜寻信息
内部搜寻，根据以前的购物体验，决定是否购 买。
外部搜寻，外部搜寻的时间取决于搜寻能力， 搜寻动机和搜寻成本和收益。
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35
包装
包装传统作用： 保护里面的产品 便于装运、转移和手拿 便于放在货架上 防止被盗或降低被盗风险 禁止随意乱拿（药品和食品） 包装可以成为吸引消费者的一种手段，需要纳
入整合营销传播的高度来看待
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36
标签
标签可以作为产品的区分标志 公司的企业形象、品牌、标志和营销主题可以
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24
概要
成功开发整合营销传播计划最关键的因素之一 是有效管理组织的形象。
广告、促销等营销活动都会影响消费者对组织 的感知。
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25
企业形象构成要素
企业形象概括公司代表什么，以及它的定位如何， 是顾客对组织所提供的产品和服务的感知。
广告学基础11——整合营销传播-PPT课件
传播策略：
细分消费者（行为、需求）。 提供一个有竞争力的利益点－－根据消费者的购买诱因。 确认目前消费者如何在心目中进行品牌定位。 建立一个突出、整体的品牌个性，以便消费者区分。 确立真实而清楚的理由，来说服消费者相信我们的品牌提供的 利益点。 发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效率地接触到消费者 。 为策略的失败或成功建立一套责任评估准则。 确认未来市场调研的需要，以便作为策略修正的参考。
3.信息来源
（1）计划内（可控制的）： 广告、销售促进、公关、直销、人员推销、POP广 告和卖场资料、包装、特别品、顾客服务、赞助、 内部营销、网站。 （2）计划外（不可控制的）： 雇员闲谈及行为、媒体调查、政府调查、顾客组织调 查、闲谈群体、网络站点（论坛、聊天室）。 （3）通常未被考虑的： 设备服务、分销、产品设计、产品表现、价格。
（3）公关活动：年度或季度报告；简讯；新闻发布会；签
名文章；记者招待会（或采访）；向学校和其他组织作介绍 的新闻发言人；公司开放日；邀请参加由公司赞助的主题活 动；非正式的聚会；公司在刻调查）
A 正面抨击那些负面的宣传，全力反驳公司与负面事件或属 性之间的关联。（效果是最差的——很难中断感情上的关联 ） B 忽略负面宣传并希望它会自然平息。（不做任何反应） C 外化公司与负面因素或事件之间的关联或者消除这种关联 。（外部因素或不可控因素－－外化；公司负有责任－－消 除） D 使负面的属性或事件本身中立化或“正面化”。（属性可 重新定位或事件不是一次真正的危机） E 利用公司的正面特征挫败那些负面宣传。（最好）
（1）公关活动是指公司所有的为培养其与公众和股东的良好关系 而付出的努力，这种良好的关系是销售所涉及的关系未包括的。 A 公关宣传是狭义上的说法，是指媒体对公关活动的报道。 B 普遍认为，公关活动 是所有员工的责任。
细分消费者（行为、需求）。 提供一个有竞争力的利益点－－根据消费者的购买诱因。 确认目前消费者如何在心目中进行品牌定位。 建立一个突出、整体的品牌个性，以便消费者区分。 确立真实而清楚的理由，来说服消费者相信我们的品牌提供的 利益点。 发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效率地接触到消费者 。 为策略的失败或成功建立一套责任评估准则。 确认未来市场调研的需要，以便作为策略修正的参考。
3.信息来源
（1）计划内（可控制的）： 广告、销售促进、公关、直销、人员推销、POP广 告和卖场资料、包装、特别品、顾客服务、赞助、 内部营销、网站。 （2）计划外（不可控制的）： 雇员闲谈及行为、媒体调查、政府调查、顾客组织调 查、闲谈群体、网络站点（论坛、聊天室）。 （3）通常未被考虑的： 设备服务、分销、产品设计、产品表现、价格。
（3）公关活动：年度或季度报告；简讯；新闻发布会；签
名文章；记者招待会（或采访）；向学校和其他组织作介绍 的新闻发言人；公司开放日；邀请参加由公司赞助的主题活 动；非正式的聚会；公司在刻调查）
A 正面抨击那些负面的宣传，全力反驳公司与负面事件或属 性之间的关联。（效果是最差的——很难中断感情上的关联 ） B 忽略负面宣传并希望它会自然平息。（不做任何反应） C 外化公司与负面因素或事件之间的关联或者消除这种关联 。（外部因素或不可控因素－－外化；公司负有责任－－消 除） D 使负面的属性或事件本身中立化或“正面化”。（属性可 重新定位或事件不是一次真正的危机） E 利用公司的正面特征挫败那些负面宣传。（最好）
（1）公关活动是指公司所有的为培养其与公众和股东的良好关系 而付出的努力，这种良好的关系是销售所涉及的关系未包括的。 A 公关宣传是狭义上的说法，是指媒体对公关活动的报道。 B 普遍认为，公关活动 是所有员工的责任。
整合营销传播PPT教学课件
11 整合营销传播 215
• 11.1营销传播：整体沟通问题
• 传统营销沟通：人员推销、广告、销售促进、直 接营销。是对未来的承诺，亦真亦假，顾客或潜 在顾客需要检验它的可靠性，形成顾客对服务的 预期。
• 互动营销沟通，影响实际体验
• 总体顾客感知服务质量是顾客对服务的预期与体 验之间差距
2020/12/10
• 1.口碑是负面的
• 2.组织沟通信息的可信性受到怀疑
• 3.企业形象受损
• 要整合不同的信息来源，包括沟通缺乏。但要整合这5种信息来
源不是一件容易的事情。营销传播经理不参与计划性信息以外的
工20作20/1，2/10这种组织结构不利于整合传播信息。
7
11.2.1 非计划性沟通 222
• 即使计划性信息也有一部分可能是没有计 划的，这些非计划性沟通仍会产生沟通效 果，对顾客感知产生负面影响
1
质量的评价过程
预期质量 Q0
实际质量 Q1
评价
Q1>>Q0
过高的 质量
2020/12/10
Q1>Q0 乐于接 受的质 量
Q1=Q0 确认的 质量
Q1<Q0 消极确 认的质
2
11.1.1整合营销传播
• 定义：将传统的市场沟通活动（企业所言）、产品和服务的传递 （企业所为）、顾客接触中的沟通因素（其他人所言所为）进行 整合的战略。是一个基于长期的概念。
• 各种沟通类型，包括计划性信息、产品信 息、服务信息、非计划性信息、沟通缺乏 都可能产生非计划性沟通
• 不可能将非计划性沟通排除在外，但应尽 可能多地规划潜在的沟通环境，减少非计 划性沟通的不利风险
2020/12/10
8
11.2.2 营销传播的短中长期影响
• 11.1营销传播：整体沟通问题
• 传统营销沟通：人员推销、广告、销售促进、直 接营销。是对未来的承诺，亦真亦假，顾客或潜 在顾客需要检验它的可靠性，形成顾客对服务的 预期。
• 互动营销沟通，影响实际体验
• 总体顾客感知服务质量是顾客对服务的预期与体 验之间差距
2020/12/10
• 1.口碑是负面的
• 2.组织沟通信息的可信性受到怀疑
• 3.企业形象受损
• 要整合不同的信息来源，包括沟通缺乏。但要整合这5种信息来
源不是一件容易的事情。营销传播经理不参与计划性信息以外的
工20作20/1，2/10这种组织结构不利于整合传播信息。
7
11.2.1 非计划性沟通 222
• 即使计划性信息也有一部分可能是没有计 划的，这些非计划性沟通仍会产生沟通效 果，对顾客感知产生负面影响
1
质量的评价过程
预期质量 Q0
实际质量 Q1
评价
Q1>>Q0
过高的 质量
2020/12/10
Q1>Q0 乐于接 受的质 量
Q1=Q0 确认的 质量
Q1<Q0 消极确 认的质
2
11.1.1整合营销传播
• 定义：将传统的市场沟通活动（企业所言）、产品和服务的传递 （企业所为）、顾客接触中的沟通因素（其他人所言所为）进行 整合的战略。是一个基于长期的概念。
• 各种沟通类型，包括计划性信息、产品信 息、服务信息、非计划性信息、沟通缺乏 都可能产生非计划性沟通
• 不可能将非计划性沟通排除在外，但应尽 可能多地规划潜在的沟通环境，减少非计 划性沟通的不利风险
2020/12/10
8
11.2.2 营销传播的短中长期影响
广告、促销与整合营销传播(第8版)课件clow_imc8_inppt_04
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Chapter Objectives (2 of 2)
5. How do marketing communication objectives interact with the other elements of the IMC planning process?
3. What categories are used to identify business-tobusiness market segments?
4. How do the various approaches to positioning influence the IMC planning process different from the population as a whole and distinct from other market segments.
• The market segment is large enough to be financially viable to target with a separate marketing campaign.
Gender Segments Based on Demographics
• Gender-based products • Gender differences in communications • Female consumers
– Control 66% of spending ($12 trillion) – Involved in purchasing high-priced electronics (96%) – Deal with financial advisors (90%) – Buy and sell stocks (80%) – Household’s primary accountant (70%)
Chapter Objectives (2 of 2)
5. How do marketing communication objectives interact with the other elements of the IMC planning process?
3. What categories are used to identify business-tobusiness market segments?
4. How do the various approaches to positioning influence the IMC planning process different from the population as a whole and distinct from other market segments.
• The market segment is large enough to be financially viable to target with a separate marketing campaign.
Gender Segments Based on Demographics
• Gender-based products • Gender differences in communications • Female consumers
– Control 66% of spending ($12 trillion) – Involved in purchasing high-priced electronics (96%) – Deal with financial advisors (90%) – Buy and sell stocks (80%) – Household’s primary accountant (70%)
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➢赞助：指为了品牌公共宣传和联系而对某 一组织、个人或活动进行的财务支持。赞 助可以增加品牌知名度，也可以在联系中 定义一个品牌。
➢案例：皮尔斯伯利公司创办烹饪竞赛和哈 雷－戴维森公司经营“哈雷车友会” 。
二、营销传播的工具—客户服务
➢客户服务：公司－客户互动中的公司态 度和行为的总称。
➢特点：客户服务是向客户传递了顾客与 公司的互动体验。如果这种体验是积极 的，那么就会增强客户与公司的关系， 反之，就会减弱甚至摧毁品牌联系。
本章提示：信息混乱后会造成整合营销传播流程中断
➢市场混乱源于品牌延伸和产品线的拓展。 消费者不仅饱受信息泛滥之苦，增加了 选择难度；还遭受着品牌传播泛滥之苦， 品牌信息会像洪水一样淹没你。
➢通过协同营销传播和易于转变信息战略， 整合营销传播使品牌信息更具联系性、 更有效和更具敏感性，同时有助于减少 对媒体和个人时间的浪费。
二、整合带来协同效应（2）
➢持续评估是整合营销传播的又一特点。 ➢营销经理有权使用客户数据库，通过数
据库，他们识别客户，并他们分为“好 的、差的和讨厌的”三个等级。
三、整合营销传播的优点
➢整合营销传播可给公司带来很多益处。 ➢整合营销传播有助于形成品牌差异，可
以促进公司责任感的增强，有助于增强 品牌的信任度，有助于内部协调和集中。
➢形成品牌体验的过程以及品牌体验对品 牌联系的影响。
➢特点：整合营销传播是个正在进行的传
播流程，没有起点和终点。
(见图1-1)
二、整合带来协同效应（1）
➢整合：把各个独立部分综合成一个整体。 ➢协同效应：整合的产物，指部分的交互作
用使得整体的效果大于各个部分简单相加 之和。这种交互作用通常表达成2+2=5。 ➢“一种声音，一种形象” 。 ➢理解整合营销传播的概念有助于公司认识 到整合的必要；理解整合营销传播的流程 则让公司知道怎样开始做。
➢案例：美国西南航空公司在经济萧条时 期也一直盈利。
第二节 整合营销传播：既是理念又是流程
一、整合营销传播是一个正在进行的流程。 二、整合带来协同效应。 三、整合营销传播的优点。
一、整合营销传播是一个正在进行的流程
➢整合营销传播：为建立顾客关系，而对 品牌信息进行的计划、实施和监督的一 系列流程。主要包括协作、创意、整合 和传播。
➢案例：新甲壳虫 “起死回生”。
二、营销传播的工具—销售促进
➢销售促进：为了刺激消费者立即反应而设 计的具有附加价值的短期奖品。
➢优势：可以帮助建立品牌，帮助品牌维护 顾客。销售促进必须和其它的营销传播工 具一起使用，有策略地加以使用。
➢案例：十九世纪中期，药物品牌使用销售 促进获得顾客注意力和新顾客。
广告与整合营销传章内容提要
第一节 信息传播：品牌的构筑之砖 第二节 整合营销传播：既是理念又是流程
第一节 信息传播：品牌的构筑之砖
一、营销传播。 二、营销传播的工具。
一、营销传播
➢品牌：一种感知结果。 ➢品牌信息：即对客户和其他利益相关者
如何感知一个品牌能产生影响的所有信 息和体验。 ➢营销传播：关于用来建立一个品牌所使 用的各种类型的信息传播工具的集合。 ➢品牌资产：一个品牌的无形价值——是 从客户的感知中衍生并增加到其产品和 服务中的价值。
二、营销传播的工具
➢营销传播工具：包括广告、公共关系、 销售促进、直接营销、交互式销售、包 装、社会公益活动及赞助和客户服务。
➢营销传播组合：在某一特定时期，对作 为营销计划一部分的营销传播工具所进 行的组合选择。
二、营销传播的工具—广告
➢广告：一项由某一特定主办者付费的非 个人性的公告。
➢优势：获得更多受众、帮助建立与竞争 者相区别的品牌以及建立品牌形象。
➢地位转变：广告一直是大多数公司的主 要传播方式，这种状况正在发生改变。
➢案例：十九世纪六十年代大众汽车甲壳 虫车的市场投放。 (见插图1-1)
二、营销传播的工具—直接营销
➢直接营销：通过使用一系列媒体来促进消 费者和潜在消费者产生反应的互动式的数 据驱动式营销传播流程。
➢特点：没有任何零售商或其它的分销渠道 成员参加。把直接营销作为主要的营销传 播工具能够建立起一个成功的品牌。
增强品牌联系 增加销售、客户 和品牌资产
减弱品牌联系
客户流失、销售额和
品牌资产减少
返回
输器。包装通过传递包括产品成分和使用
方法等许多不同种类的信息来建立品牌。 ➢优势：与销售促进一样，包装也能增加一
个产品的附加值。 ➢案例：宝洁公司和Altoids展示创意包装
获得成功。
二、营销传播的工具—事件及赞助
➢事件：具有高度目的性的、与品牌联系极 度紧密的竞赛活动。这些竞赛活动联结消 费者和潜在消费者，并形成公共宣传。
二、营销传播的工具—人员推销
➢人员推销：一种人与人间的交流，在这 一交流过程中销售员在双赢的前提下发 掘和满足顾客的需要。
➢地位：在很多企业对企业（B2B）交易 中，面对面销售人员推销是处出于支配 地位的营销传播工具。
➢案例：富勒公司和IBM公司的成功。
二、营销传播的工具—包装
➢包装：既是一个装产品的容器也是信息传
本章 完
插图1-1 20世纪60年代甲壳虫车广告
➢为什么20世纪60年 代宣传大众汽车公 司甲壳虫的广告被 认为是广告史上最 优秀的广告之一？
返回
图1-1 IMC流程图
品牌信息 通过广告、促销促进、直接回应 包装、客户服务和赞助等传播
评估和计划
消费者的 品牌体验
单向式和双向式媒介 无线电、报纸、电视、户外广告 竞赛 、活动赞助、邮件、电话、 因特网、包装等
➢案例：西尔斯使用直接营销获得成功。
二、营销传播的工具—公共宣传
➢“公共关系”和“公共宣传”的区别：
✓ 公共宣传是指由不收费的大众媒介传递的事迹和品牌 提及，它只是公共关系的一部分。
✓ 公共关系是指帮助“一个组织和它的公众们相互适应” 的一些传播活动，以获得这些公众的支持和合作。
➢优势：公共宣传经常被用来增加品牌知名 度和做出关于品牌和公司的新闻发布，也 经常被用来和难以接触到的受众交流。
➢案例：皮尔斯伯利公司创办烹饪竞赛和哈 雷－戴维森公司经营“哈雷车友会” 。
二、营销传播的工具—客户服务
➢客户服务：公司－客户互动中的公司态 度和行为的总称。
➢特点：客户服务是向客户传递了顾客与 公司的互动体验。如果这种体验是积极 的，那么就会增强客户与公司的关系， 反之，就会减弱甚至摧毁品牌联系。
本章提示：信息混乱后会造成整合营销传播流程中断
➢市场混乱源于品牌延伸和产品线的拓展。 消费者不仅饱受信息泛滥之苦，增加了 选择难度；还遭受着品牌传播泛滥之苦， 品牌信息会像洪水一样淹没你。
➢通过协同营销传播和易于转变信息战略， 整合营销传播使品牌信息更具联系性、 更有效和更具敏感性，同时有助于减少 对媒体和个人时间的浪费。
二、整合带来协同效应（2）
➢持续评估是整合营销传播的又一特点。 ➢营销经理有权使用客户数据库，通过数
据库，他们识别客户，并他们分为“好 的、差的和讨厌的”三个等级。
三、整合营销传播的优点
➢整合营销传播可给公司带来很多益处。 ➢整合营销传播有助于形成品牌差异，可
以促进公司责任感的增强，有助于增强 品牌的信任度，有助于内部协调和集中。
➢形成品牌体验的过程以及品牌体验对品 牌联系的影响。
➢特点：整合营销传播是个正在进行的传
播流程，没有起点和终点。
(见图1-1)
二、整合带来协同效应（1）
➢整合：把各个独立部分综合成一个整体。 ➢协同效应：整合的产物，指部分的交互作
用使得整体的效果大于各个部分简单相加 之和。这种交互作用通常表达成2+2=5。 ➢“一种声音，一种形象” 。 ➢理解整合营销传播的概念有助于公司认识 到整合的必要；理解整合营销传播的流程 则让公司知道怎样开始做。
➢案例：美国西南航空公司在经济萧条时 期也一直盈利。
第二节 整合营销传播：既是理念又是流程
一、整合营销传播是一个正在进行的流程。 二、整合带来协同效应。 三、整合营销传播的优点。
一、整合营销传播是一个正在进行的流程
➢整合营销传播：为建立顾客关系，而对 品牌信息进行的计划、实施和监督的一 系列流程。主要包括协作、创意、整合 和传播。
➢案例：新甲壳虫 “起死回生”。
二、营销传播的工具—销售促进
➢销售促进：为了刺激消费者立即反应而设 计的具有附加价值的短期奖品。
➢优势：可以帮助建立品牌，帮助品牌维护 顾客。销售促进必须和其它的营销传播工 具一起使用，有策略地加以使用。
➢案例：十九世纪中期，药物品牌使用销售 促进获得顾客注意力和新顾客。
广告与整合营销传章内容提要
第一节 信息传播：品牌的构筑之砖 第二节 整合营销传播：既是理念又是流程
第一节 信息传播：品牌的构筑之砖
一、营销传播。 二、营销传播的工具。
一、营销传播
➢品牌：一种感知结果。 ➢品牌信息：即对客户和其他利益相关者
如何感知一个品牌能产生影响的所有信 息和体验。 ➢营销传播：关于用来建立一个品牌所使 用的各种类型的信息传播工具的集合。 ➢品牌资产：一个品牌的无形价值——是 从客户的感知中衍生并增加到其产品和 服务中的价值。
二、营销传播的工具
➢营销传播工具：包括广告、公共关系、 销售促进、直接营销、交互式销售、包 装、社会公益活动及赞助和客户服务。
➢营销传播组合：在某一特定时期，对作 为营销计划一部分的营销传播工具所进 行的组合选择。
二、营销传播的工具—广告
➢广告：一项由某一特定主办者付费的非 个人性的公告。
➢优势：获得更多受众、帮助建立与竞争 者相区别的品牌以及建立品牌形象。
➢地位转变：广告一直是大多数公司的主 要传播方式，这种状况正在发生改变。
➢案例：十九世纪六十年代大众汽车甲壳 虫车的市场投放。 (见插图1-1)
二、营销传播的工具—直接营销
➢直接营销：通过使用一系列媒体来促进消 费者和潜在消费者产生反应的互动式的数 据驱动式营销传播流程。
➢特点：没有任何零售商或其它的分销渠道 成员参加。把直接营销作为主要的营销传 播工具能够建立起一个成功的品牌。
增强品牌联系 增加销售、客户 和品牌资产
减弱品牌联系
客户流失、销售额和
品牌资产减少
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输器。包装通过传递包括产品成分和使用
方法等许多不同种类的信息来建立品牌。 ➢优势：与销售促进一样，包装也能增加一
个产品的附加值。 ➢案例：宝洁公司和Altoids展示创意包装
获得成功。
二、营销传播的工具—事件及赞助
➢事件：具有高度目的性的、与品牌联系极 度紧密的竞赛活动。这些竞赛活动联结消 费者和潜在消费者，并形成公共宣传。
二、营销传播的工具—人员推销
➢人员推销：一种人与人间的交流，在这 一交流过程中销售员在双赢的前提下发 掘和满足顾客的需要。
➢地位：在很多企业对企业（B2B）交易 中，面对面销售人员推销是处出于支配 地位的营销传播工具。
➢案例：富勒公司和IBM公司的成功。
二、营销传播的工具—包装
➢包装：既是一个装产品的容器也是信息传
本章 完
插图1-1 20世纪60年代甲壳虫车广告
➢为什么20世纪60年 代宣传大众汽车公 司甲壳虫的广告被 认为是广告史上最 优秀的广告之一？
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图1-1 IMC流程图
品牌信息 通过广告、促销促进、直接回应 包装、客户服务和赞助等传播
评估和计划
消费者的 品牌体验
单向式和双向式媒介 无线电、报纸、电视、户外广告 竞赛 、活动赞助、邮件、电话、 因特网、包装等
➢案例：西尔斯使用直接营销获得成功。
二、营销传播的工具—公共宣传
➢“公共关系”和“公共宣传”的区别：
✓ 公共宣传是指由不收费的大众媒介传递的事迹和品牌 提及，它只是公共关系的一部分。
✓ 公共关系是指帮助“一个组织和它的公众们相互适应” 的一些传播活动，以获得这些公众的支持和合作。
➢优势：公共宣传经常被用来增加品牌知名 度和做出关于品牌和公司的新闻发布，也 经常被用来和难以接触到的受众交流。