营销传播的基本原理

第一章营销传播的基本原理
第一节营销传播的内涵
营销概念是关于如何经营的哲学，为决策者提供框架，以进行策划和制定有关合适的产品、价格、渠道和促销的策略。

在与这一哲学相关联的所有原则中，消费者导向是最重要的。

这一原则的运用范围包括需求、愿望和特定的细分市场的问题，或者它可能意味着为吸引单一的细分市场或利基市场而进行的营销努力。

消费者导向强调了以满足消费者需求和愿望为目的来策划所有营销活动的重要性，在竞争中占优势的公司是那些能够迎合消费者具体需求和愿望的公司。

20世纪70年代，许多公司逐渐意识到，要想满足消费者日趋复杂的需求和愿望，他们必须在产品多样化上进行竞争，市场细分瞄准整体市场的细分部分，公司为各种不同的消费者群体开发、定价、分销和促销各种各样的产品。

在零售层次，商店多年来一直在提供非常细的产品线，尤其是服装店，例如For Petites Only、5-7-9和Lane Bryant，这些商店迎合那些有特定体形的妇女的需要。

在20世纪80年代和90年代，这种细分市场销售方式被称为“利基营销”(niche marketing)。

利基营销通常不仅仅意味着进行市场细分，其最典型的就是仅仅在一个非常狭小的范围内提供产品，而且提供相当多的可供选择的产品，他们还会与一个经营范围广的公司在质量或价格上进行竞争。

下图是对营销概念过去50年来的发展提供的一个大概描述：
营销概念的基本原则是公司的活动安排应该朝着生产消费者需要的产品和提供消费者需要的服务的方向努力，活动应该有计划。

BBDO广告公司(Batten、Barton、Durstine and Osborn Worldwide Inc.)给出以下几个理由来证明一个书面计划是必需的：
1、书面计划鼓励清晰而有逻辑的思维。

2、书面计划通过把营销现状和营销目标与媒体、文案和艺术联系起来说明一种广告管理方法。

3、书面计划为广告方向、实施、表现和拨款提供事实依据。

4、书面计划为从事这一工作的每个人提供全面的指导，就像现有的信息源对于新客户或者新招收的BBDO公司的员工一样。

5、它提出了取得进步需要做的工作，而且提供了成功运营的年度基准。

6、一个计划能使BBDO公司的高层管理者了解客户目标和进展。

7、它为客户的广告管理者与其他部门、公司管理层和总监提供所需的政策文件。

8、它促进了对客户和BBDO组织的目标和战术的了解，增加了两者之间的一致性。

就像营销概念一样，传播概念表明所有的计划都应该从消费者开始。

要想有效果，讯息创造者必须对目标市场的社会构成和心理构成有一个牢靠的认识。

在各种有关广告的定义中，离不开广告主、非人际传播、有偿这几个要素，这种传统定义主要把广告视为市场营销的一种利用大众媒介的促销工具或手段来看待。

而促销是营销组合中的主要因素，包含多种手段，但其不能很好地实现企业与消费者的双向交流，硬性推销色彩浓厚，缺乏对消费者和社会的人文关怀。

在现代营销观念下，企业更加强调与消费者的有效的信息沟通和双向交流，传播成为营销组合中的一个驱动性力量，柔性信息传播的思考渗透入营销活动的各个过程和阶段之中。

因此，“营销传播”一词是现代营销领域人们用来取代“促销”的最恰当的名词。

营销传播是一种系统和综合的信息传播活动，需要营销主更多的承担起组织和协调职责，需要代理商更多和更深入地融入企业的营销活动之中，操纵专业性的营销和传播相结合的手段为其提供服务；它遵循新的营销哲学如顾客满意观念、社会营销观念等；主要由营销学和传播学对其实行双重理论关照；其最终
目标不仅指向企业的利润和消费者欲望的满足，也“特别关注营销传播过程中商业行为与人文精神的交汇、顾客满意与终极关怀的融合[6]”；从手段来看，包融各种促销方式和传播方式，既关注各种促销手段和方式的特异性，又关照到其相互的整合和协调。

因此，它的内涵远比促销和广告丰富。

基于以上多方面的探讨，可以这么认为：营销传播是营销主或其代理开展的有关产品（商品、服务和观念）和形象的信息传播和沟通活动，这种活动是通过各种传播媒介和传播方式进行的是有组织的、综合的、交流性的活动。

第二节整合营销传播
整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。

整合营销传播的木的是对特定沟通受众的行为实际影响或直接作用。

整合营销传播认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来信息的传递渠道。

进一步说，整合营销传播运用与现有或潜在的客户有关并可能成为其接受的一切沟通形式。

总之，整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发，反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。

整合营销传播的主要特征可概括为以下几点:请注意消费者;一切皆可传播;用一个声音去说;建立双向互动关系;或取一元化整合效应。

公司应该协调或者整合它所有的传播或者促销活动，公司更好的了解到，要在日益复杂的市场中竞争，他们的广告必须整合在一起，以便实现相互关联的目标。

整合营销包含这样的观点，广告运动涉及的所有方面需共同作用以产生完美的营销传播。

整合营销传播经典案例介绍：
附案例PPT1,第一章，美国癌症协会整合营销传播案例（美国奥美公司经典案例）。

整合营销传播经典案例课堂讨论：
附案例PPT2，第一章，奥美科龙品牌整合传播案例。

请运用整合营销传播理论解读科龙品牌整合传播案例。

第三节广告运动的概念及特点
广告运动中存在显而易见和不可见的方面。

对于一般消费者而言，一次广告运动仅仅是看起来或者听起来很相似的一系列广告。

对于学生或者从业者来说，一次广告运动包含所有有助于创作广告的活动。

考虑到更大的范围，我们将广告运动定义为一系列用来实现相互关联的目的的广告和有助于创作它们的活动。

这个定义在广告主仅仅依赖广告的情形中有效。

然而，在许多情形中，广告主将扩大它的促销重点，包括其他种类的营销传播。

更广的范围不仅要求一个新的定义，还要求一种看待运动的新方式。

因此，将一场广告运动看做是一场营销传播运动可能更准确些，尽管后者像它的促销工具一样依赖于广告。

将一场运动从创意和广告的单纯集合中区分出来的主要性质是统一性。

要想使广告有效，运动本质上应该是战略性的，因此，要认识到运动的发生需要一个过程，并且要对其进行调整和修改，以便适应不断变化的形势。

如果创意是运动的心脏和灵魂，那么战略就是它的大脑。

战略就是用来使运动获得竞争优势的整体计划。

管理顾问帕特里克~贝洛(Patrick Below)、乔治~莫里西(George Morrissey)和贝蒂~埃克姆(Betty Acomb)已经深入研究认为战略计划的概念包括以下七个因素：
●组织任务
●战略分析
●长期目标
●战略
●整合活动
●财务预测
●实施总结
策划一个广告运动的两种方法：
我们在哪里？进行一个形势分析。

我们为什么在那里？确定问题。

我们能到哪里？确定机遇。

我们如何到达那里？制定讯息、媒体和营销传播战略和战术。

我们将要到达那里吗？制定一个计划来衡量或者追踪运动的效果。

____________________________________________________________________________________ 广告运动过程清单：
1、要想在不断变化的环境中取得成功，你需要了解广告是如何在概念层面上动作的。

2、了解一个过程中的各种因素是如何相互关联的，将会增加最终结果成功的可能性。

3、要想了解新的营销环境，你需要知道现有的合适的产品、价格、渠道和促销在近几年里是如何变化的。

4、要想制作有效的广告，你需要有正确的态度或者心态。

5、营销概念表明，所有的计划都应该朝着迎合消费者需求、愿望、兴趣或者问题的方向进行调整。

6、传播概念表明，讯息应该根据消费者需求、愿望、兴趣或者问题，来解释产品满足需要的品质。

7、整合营销传播概念表明，一家公司应该协调和整合所有的传播和促销活动，从而将统一的、完美的讯息传递给消费者。

8、广告运动概念表明，统一的、相互关联的广告的效果将大于一系列无关联的广告的总效果。

9、成功的运动本质上是战略性的。

它们提供一个一般性计划，这个计划本质是竞争性的，涉及一系列相互关联的行为，这些行为在一定的时间内发生。

一个战略要预测市场反应并相应做出调整。

10、公司战略计划与广告运动计划相似，人们应该学习公司战略计划来为广告主设计更好的广告运动。

案例分析：请分析以下案例所表现出的广告战略过程。

为什么说约翰·史密斯苦啤酒的广告战略是成功的？此案对广告效果评估有何借鉴意义？案例：约翰·史密斯苦啤酒的广告战役。

（本案例选自孙五三《广告策划技巧20例》，青岛出版社）。

一．背景介绍
二存在问题
三．广告策划
广告的任务
目标
广告的角度
目标市场
广告要点
计划
四．媒介策划
五．对广告的反应
六．广告效果。