社交电商行业深度分析研究报告

前言社交电商有的做精选，有的做拼团，有的依托网红，有的从垂直领域出发，爆发的节点此起彼伏.蘑菇街、小红书、拼多多同属于社交电商，各自的角色定位有所重合，所以面临的行业挑战是相同的。

不论如何，消费离不开社交。

社交往往会带动消费，从这个层面上看，社交电商的发展前景很大，只是发展的道路免不了荆棘遍野。

金准人工智能专家结合过去半年多的行业先进性观察，梳理了十家具有鲜明特质的社交电商。

渠道早已中心化的传统电商正在遭到颠覆，颠覆的主角正是以人群为重要节点，去中心化的社交电商。

伴随微信生态释放的巨大红利，电商的社交化成为一大趋势，大量资本和企业涌入这条赛道，仅最近半年多，社交电商融资额达到数十亿美元。

从百亿云集到千亿拼多多，在社交网络上分销、拼团等新玩法层出不穷，对准一线到四五线，中产到普通消费者等不同层级用户的争夺，更像是让众多社交电商之间，乃至和传统线上线下零售商，陷入到了一场久违、全面的洗牌战争。

金准人工智能专家发现在社交电商背后，一些共通的底层逻辑和商业价值。

对于消费群体的分割，产品的选择，轻重模式的确定，决定了它们能否长远和做大。

一、中国社交电商市场现状分析1.1电商行业发展金准人工智能专家预计2018年中国移动购物市场交易额将达5. 7万亿元，同时移动电商用户突破5亿人，增长至5. 12亿人。

中国电子商务行业发展迅速，移动支付技术的发展则促使移动端电商行业日渐成熟'移动电商用户不断扩大，消费者已养成网购消费习惯。

中国电商行业的高速发展客观上为社交电商发展奠定基础。

2013-2019中国移动购物市场交易额及预测■市场交易额（亿元）2013-2019中国移动电商用户规模及预测■用户规模（亿人）1. 2政策逐步完善对于仍处于发展初期的社交电商，国家相关机构陆续出台相关政策，鼓励社交电商行业发展，同时对市场环境进行规范。

金准人工智能专家认为，由早期微商到近期依托微信小程序发展加速的社交电商行业，处于初期发展阶段，虽然社交电商行业发展潜力巨大，但需要政策对市场进行规范，以促进行业健康有序发展。

1.3传统电商瓶颈金准人工智能专家认为，虽然中国电商市场已经发展成熟，获客成本 居高成为传统电商发展最大瓶颈，各电商平台都在寻找突破点。

而社交电 商模式依托社交流量平台以及熟人网络传播，能有效解决获客成本问题， 是电商行业未来重要发展方向，但社交电商模式传播要求平台对商品质量 把关更为严格，同时也需要平台注意玩法问题，避免发展成为传销模式。

1. 4传统电商与社交电商特点对比2015.11 2016.12 2017.01 2017. 09 《工商总局关于加强网络市场监管的意见》：研究社交电商、跨境电子商务、团购、020等商业模式、新型业态的发展变化，针对性剔除依法监管的措痂办您。

《电子商务“十三 五"发展规划》： 积极鼓励社交网络 由子商荔模式。

鼓 励社交网络发挥内 容、创意及用户优 势，建立连接电子 商务的运营模式， 支持健康规范的微商发展痕我。

《微商行业规范》 （征求意见漏）i 首次对界定微商范 围、交易模式、经 营规范等进行明确 界定；明确禁止微 高开展传销活动、 保护微商正常经营 环境。

商务部起草《社交 电商经营规范》: 商务部唯一批准的 社交电商行业规 范，对指导行业发 展方向、规范行业 经营行为、创新行 业监督管理、协同 行业合作繁荣等起到重要作用。

传统电商王要I 可题 社交电商优势特点传统电商1. 社交平台触达更 多潜在用户；2. 社交关系裂变传 随着市场发 展成熟，用 户红利消 失，族客成 本过高成去，台进播获 有点平络传低 具特交网式降中依及行，客 心托熟裂有成 化社人变效本 发展方向二、社交电商主要模式分析金准人工智能专家将社交电商主要模式归类为：社交内容电商、社交 分享电商、社交零售平台。

社交内容电商，如王红、KOL 、社交达人通过微博、公众号、直播等社 交工具创造产品内容吸引用户消费（如产品试用、试穿等）；另外部分传 统电商平台也通过开设直播及内容导购频道，刺激用户消费。

社交分享电商，是通过用户分享，在微信等社交平台利用社交关系进 行传播，吸引用户购买。

目前主要有两种形式：通过分享促进用户社交互 动，促进其消费刚需；以及用过利益激励机制鼓励个人分享商品链接推广 商品。

线上平台通过整合供应链，开发线上分销商成，招募个人店主，进而 进行推广，能快速扩充零售渠道体量。

但若不能把握好分寸，容易发展成 传销；且平台对个体渠道监管难度大，对平台综合实力要求高。

回顾一年多来，众多社交电商模式兴起，除了创业公司，包括京东、 唯品会、娃哈哈等电商或者传统快消品巨头，也纷纷入局，使得整个行业 格局更加扑朔迷离。

这些企业虽然都在微信生态下快速增长，但面对着不同的服务人群， 背后的模式和机制决定了它们的走向。

我们看到其中，有的做精选，有的 做拼团，有的依托网红，有的从垂直领域出发，爆发的节点此起彼伏。

2.1拼多多2. 1. 1融资情况成立时间：2015年融资情况：2018年7月26日，拼多多在纳斯达克上市，募资18. 7亿 美元，市值约240亿美元。

2018年3月获13.7亿美元D 轮融资，投资方为红杉资本中国、腾讯投资、榕树投资；2017年1月获数亿元美元C轮融资，投资方为红杉资本中国；2016年7月获1. 1亿美元B轮融资，投资方为高榕资本、新天域资本、腾讯投资、IDG资本；2015年8月获数百万美元A轮融资，投资方为段永平、王卫、孙彤宇、丁磊、魔量资本。

2. 1. 2核心商业模式拼多多的前身是拼好货，走的是“好货”路线，但是困在高存货高损耗高成本里走不出来，2017年拼好货自营收入占比从90.4%狂跌到0.2%。

和拼多多的合并表面是要优势互补（拼好货供应链直采，垂直生鲜缺产品；拼多多第三方卖家入驻，缺品质），实为好货路线陷入困境。

孵化于游戏公司内部的拼多多，其拼团模式更像是一款游戏，用户通过朋友之间发起拼团或者相互砍价，可以以更低的价格甚至免费拿到商品。

拼多多的产品运营基本原则便是“让用户觉得占便宜”。

黄峥在此前的采访中一定程度上也承认了拼多多解决的是“五环外”的需求。

拼多多3亿用户中，一部分是没有城市生活经验的“五环外人群”，农村集市和小超市几乎是他们接触外界商品的唯一渠道；另一部分来自于淘宝的用户，只是拼多多拼团的场景提供了新的购物场景。

但是拼多多对外从不承认“低价+拼团”是其核心，一方面，源于“机器+算法”的团队基因，通过机器和算法将巨量用户的需求映射到有限的SKU上来，以推送代替搜索是其差异化的一个核心；另一方面，通过拼团的模式将消费者需求集中，在流通侧形成半计划经济，由此向供给侧形成要价权，同时推动供给侧的半市场经济，与淘宝缺乏供应链的体系相比，这是拼多多差异化的第二个核心。

在黄峥看来，供给侧的变化正是市场转变的根本原因。

2. 1. 3创始人特质黄峥1980年出生于杭州，和马云年轻时候的波折相比，他从小就是同龄人中的佼佼者，12岁进入杭州外国语学校，18岁保送到浙江大学竺可桢学院，之后再到美国深造和谷歌工作。

2006年随同李开复共同组建Google中国办公室，2007年开始离职创业，并先后创办手机电商、电商代运营和游戏公司。

在美国读书时，黄峥通过丁磊认识了校友段永平，并形成忘年交。

一个高精尖的IT男能做出来拼多多这样“接地气”的项目，很大程度是收到段永平小霸王和步步高打法的影响。

黄峥曾坦言，自己主要的商业教育来自于段永平。

创始人说：“社交电商是一个伪概念，电商就是电商，社交就是社交，没有人为了社交去买东西，只会说因为已经在社交，顺便买了东西。

”2. 2云集微店2. 2. 1融资情况成立时间：2015年融资情况：2018年4月，获1.2亿美元B轮融资，由鼎晖资本领投，华兴新经济基金跟投；2016年12月完成2. 28亿人民币A轮融资，投资方为凯欣亚洲投资集团、钟鼎创投。

2. 2. 2核心商业模式云集微店是一个服务于微店主群体的零售众包电商平台，以众包的模式为店主提供内容、物流、仓储、客服、培训、IT等服务。

一方面解决传统微店主微店进货发货、客服等难题；另一方面，解决掉庞大的微商网络体系因为层层压货、资金不足导致突然死亡的问题。

平台的搭建和迭代上，运用腾讯的产品技术和思维逻辑，云集产品从开始的简单粗糙，通过不断试错、迭代，并发和体验等问题得到快速解决，所能支撑的业务容量也越来越大。

供应链上，一方面直接移植“小也香水”供应链；另一方面，用精选逻辑引入一些高性价和高毛利的新品。

为提高发货效率，云集将物流独立出来与第三方物流公司合作，并自建了专门的仓配系统。

与云集的技术平台和供应链同步准备的是，快速发展微店主。

将原本电商用于媒体广告或者买流量的成本让利于店主，让店主扮演代言人、媒体、渠道三重身份。

云集在店主的层级设计上将他们分为经理、主管和普通店主三个层级，通过拉新返利刺激裂变。

2. 2. 3创始人特质肖尚略是一个从高一开始就爱折腾的人，1999年，21岁的肖尚略孤身来到杭州闯荡，先进入的是汽车行业，从基层做起到成为营销总监，但随着业务的增长，不满足于区域业务的肖尚略开始思考如何从一个细分领域进入全国市场。

发现了汽车香水市场之后，小也香水应运而生。

在经历一段和线下4S店合作为主的时期后，在2003年，几乎是淘宝诞生的同时进驻。

作为第一批卖家，正好赶上淘宝、天猫流量增长的红利期，在2008年迎来十倍增长。

2010年之后，随着传统电商竞争愈演愈烈，流量越来越贵，小也香水的增长也遇到了天花板。

接下来的几年，肖尚略继续求变，一直在寻找新出路。

他重返校园，希望从中汲取理论模型的启发；大量阅读、游历世界、见各种各样的人。

最终在钱塘江堤一次次充满焦虑的奔跑中，微信中的机会慢慢呈现到眼前，社交电商的思路也逐渐清晰。

创始人说：“云集是在重塑商业，干这件事要足够自信、足够勤奋、足够热血澎湃，成长不了和保守都不行。

现在这个团队很有动力，很有热情，还可以做很多事情。

”2. 3有好东西2. 3. 1融资情况成立时间：2016年融资情况：2018年7月，有好东西完成B轮5000万美元融资，启明创投领投，愉悦资本、真格基金、微光创投、险峰长青、嘉程资本跟投；2018年1月，有好东西获A+轮2000万美元融资，愉悦资本领投，险峰长青、微光创投、嘉程资本和真格基金跟投；有好东西前身“我爱小城”曾于2015年4月获华创资本300万美元A 轮融资；2014年8月获真格基金数百万人民币天使轮融资。

2. 3. 2核心商业模式有好东西是一个社群好物分享的电商平台，从生鲜切入一二线城市的家庭消费场景，瞄准家庭消费的主要决策者——妈妈群体。

“寻味师-甄选师”的双核模式是有好东西最大的特色，前端甄选师通过社群分享和反馈推荐商品并收集需求，后端寻味师根据反馈调整迭代选品和上新逻辑。