第7章网络目标市场营销战略【PPT课件】
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市场营销战略ppt课件
业务战略计划—战略制定
实际上是讲竞争战略。 • 全面成本领先 • 差别化 • 集中化
波特认为：战略是“创造出一个独一无二的且 有价值的定位，其中包括一系列不同的行动”。 具有战略优势的公司“采取与其竞争对手不同 或相似的的行动但却以不同的方式去做”P99。
9
业务战略计划—计划形成（后面讲） 业务战略计划—执行
业务战略计划—环境分析
SWOT分析
对公司的优势(strengths) 、劣势(weaknesses)、机会 (opportunities)和威胁(threats)的全面评估称为SWOT分析。
•通过营销环境的分析，使营销企业能识别营销 机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应 性。
指在营销环境中所出现的对企 业的营销活动具有吸引力的领 域，在这一领域内，企业拥有 竞争的优势或有得到更多营销 成果的可能性。
③已有竞争对手开发出了新的制冷技术，该厂 现在还不了解；
④因为通货膨胀的影响，预期目标市场中消费 者家庭的收入将普遍减少，因此会降低市场对 冰箱产品的需求量。
在这几种威胁中，我们假定其中的①、②两项 严重程度高，出现概率（即出现的可能性）也 高；③、④两项的严重程度低，出现概率也低 。这样，就可做如图“威胁分析矩阵”。
出现概率
高
低
严高
2
1
2
1
重
程低 度
3
3 44
威胁分析
2
业务战略计划—环境分析(外部）
机会分析
①因市场疲软，行业内原有的许多小企业 退出，让出一部分市场；
②该厂有一种申请了专利保护的冰箱节电 技术，可以使自己的产品具有较大的市场 吸引力；
③该厂原来产品的生产成本低于行业平均 水平，因此还具有降低销售价格的空间；
市场营销策略PPT课件
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感谢观看！
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网络商铺交易
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网络营销渠道的选择
•建 立 企 业 的 网 络 直 销 渠 道 企业建立网站，一方面为自己打开了一扇对外开放的窗口；另一方面也建立了自己的网络直销渠道。尤其
对中小企业来说，网上建站更有优势。 •选 择 企 业 的 网 络 间 接 销 售 渠 道
选择合适的电子商务中介商，必须考虑成本、信用、覆盖、特色和连续性五大因素。
网络市场营销策略
• 第一节 网络营销的产品策略 • 第二节 网络营销的定价策略 • 第三节 网络营销的渠道策略 • 第四节 网络促销策略
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第一节 网络营销的产品策略
• 网络营销产品特征 • 网上产品服务 • 网上市场的品牌管理和开发
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网络营销产品特征
•网 络 营 销 产 品 及 特 征 网络营销的产品必须适合利用Internet进行推广和销售，目前网络上销售的产品包括实体商品和虚体商品，
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网络间接销售渠道
网络商品交易中介机构为商家提供了丰富便利的网络销售渠 道 •简化了市场交易过程
通过网络商品交易中介，消费者可以轻松了解到所有企业提 供的产品和服务，企业也可以利用交易中介提高本身的访问量与 客户群。 •实现了网上交易活动的常规化
消除了时间和时差上的限制；减少运输费用；减少了交易过 程中的大量不确定因素。 •便利了买卖双方的信息收集过程
又可分为普通商品、数字化商品和联机服务三种。 这些产品通常具有两个明显的特点：
以 无 形 的 服 务 产 品 为 主 以 标 准 化 商 品 为 主
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•以无形的服务产品为主 服务产品的生产过程与消费过程是同时进行
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网络商铺交易
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网络营销渠道的选择
•建 立 企 业 的 网 络 直 销 渠 道 企业建立网站，一方面为自己打开了一扇对外开放的窗口；另一方面也建立了自己的网络直销渠道。尤其
对中小企业来说，网上建站更有优势。 •选 择 企 业 的 网 络 间 接 销 售 渠 道
选择合适的电子商务中介商，必须考虑成本、信用、覆盖、特色和连续性五大因素。
网络市场营销策略
• 第一节 网络营销的产品策略 • 第二节 网络营销的定价策略 • 第三节 网络营销的渠道策略 • 第四节 网络促销策略
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第一节 网络营销的产品策略
• 网络营销产品特征 • 网上产品服务 • 网上市场的品牌管理和开发
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网络营销产品特征
•网 络 营 销 产 品 及 特 征 网络营销的产品必须适合利用Internet进行推广和销售，目前网络上销售的产品包括实体商品和虚体商品，
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网络间接销售渠道
网络商品交易中介机构为商家提供了丰富便利的网络销售渠 道 •简化了市场交易过程
通过网络商品交易中介，消费者可以轻松了解到所有企业提 供的产品和服务，企业也可以利用交易中介提高本身的访问量与 客户群。 •实现了网上交易活动的常规化
消除了时间和时差上的限制；减少运输费用；减少了交易过 程中的大量不确定因素。 •便利了买卖双方的信息收集过程
又可分为普通商品、数字化商品和联机服务三种。 这些产品通常具有两个明显的特点：
以 无 形 的 服 务 产 品 为 主 以 标 准 化 商 品 为 主
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•以无形的服务产品为主 服务产品的生产过程与消费过程是同时进行
网络营销的策略-PPT课件
应具有明确的市场细分标准：以生活消费品为例，一般 可选择地理、人文、心理和消费行为等4个因素作为细分 标准。 应注意把握好市场细分中的几个原则性问题：
（1）可衡量性原则。
（2）可占据性原则。 （3）相对稳定性。
3.网络市场细分研究步骤
1）了解基本情况 2）确定基础变量 3）收集数据 4）分析数据
2.网络营销市场细分的必要性
对市场进行细分，并不是由人们的主观意志决定的，而是 商品生产和市场经济不断发展的客观要求和必然产物。
为提高企业的经济效益，有必要细分市场。
网络消费者需求的差异是网络市场细分的内在依据。 为了有效的进行竞争，企业必须评价、选择并集中力量用 于最有效的市场，这是市场细分的外在强制。
7.2 网络营销的目标市场定位
7.2.1 网络营销目标市场定位策略
7.2.2 网络营销对象定位
7.2.3 网络营销产品定位
7.2.1 网络营销目标市场定位策略
1.正确理解目标市场定位
网络市场定位的基本原则，是掌握原已存在于人们心中 的想法，目的是使产品在顾客心目中占据有利地位。
定位的起点是网民的消费心理。 在掌握消费心理的同时，也要琢磨产品，使品牌的心理 定位与相应产品的功能和利益相匹配，定位才能成功。
7.1.2 网络营销市场细分的依据和条件
1.网络市场细分的依据
在电子商务条件下，市场细分有“精深”的特点。细分的 依据应把焦点放在顾客的期望上，即用户的心理因素。 网络营销市场细分的依据，是对网上顾客对象的分析。 网络营销市场细分可以按照商品、需求、性别、年龄等因 素分析。
2.网络营销市场细分的条件
最新网络营销的目标市场定位PPT课件
2020-12-03
网络营销的目标市场定位
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（四）、消费心理标准
• 是指以消费者的个性心理特征为标准来细分市场的方法： • 1、生活方式：是保守、经济、冲动还是时尚、便利、理性等。 • 2、消费性格与气质：外向与内向或分为胆汁质、多血质、粘液质和抑郁质等 • 3、品牌的偏好程度：坚持偏爱型、中等偏爱型和无偏爱型 • 4、能力：判断能力、决策能力、独立能力、分析比较能力等标准分类
需求建立网络主页，提供免费旅游资料和异国风情的图片，连锁旅店则在线提供房间和服务设施
的详细资料和图片，旅游杂志也在这类市场中扩大自己的销售量。
2020-12-03
网络营销的目标市场定位
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5、不愿意面对售货员的顾客市场
• 一些顾客不喜欢面对面地从售货员那里买东西，他们厌恶售货员过分热情而造成的压力。internet 对于这些喜欢浏览、参观的顾客是一个绝好的去处，他们可以在网上反复比较，选择合适的商品， 在毫无干扰的情况下最后作出购买决定。也有一些人，出于隐私的考虑，不愿意到商店购买易于 引起敏感问题的商品，如避孕套之类。网上商店如果能够较好地满足这些顾客隐私权的要求，便 可以获得丰厚的回报。
网络营销的目原则
• 1、可衡量性 • 指网络营销细分市场不仅范围比较明晰，而且能大致判定该市场容量大小。 • 2、实效性 • 指网络营销市场的细分范围能最大限度为企业带来经济利益，企业在这个细分市场上所获得
销售量和销售额不仅能够有效地覆盖市场开发成本，而且能够给企业带来足够的赢利。
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3、具有较高文化水准的职业层市场
• XX国著名的XXX网上书店的成功更是这方面的典型实例，这个书店的检索系统拥有世界上250万 种图书，每天“光临”的顾客近百万。客户检索到自己喜欢的图书后，可以方便地通过网络订购 和付款，几天后便可收到这个书店送来或寄来的书。两年前，这个书店还根本不存在，现在，无 论从书的种类，还是从书的销售额来看，这个书店都已跻身世界最大书店的行列
《市场营销定位》PPT课件
3、视觉识别（(Visual Identity——VI)：指企 业理念识别、行为识别的视觉化。基本要素有 企业标志（商标、名称）、标准字体和标准色 彩。
（二）CI方法的运用
1、对区或企业进行形象定位
企业形象定位，一方面包括企业目前所处的位置以及企业希望将自己提高到什 么位置；另一方面则是企业目前在公众中是什么样的形象，而企业又希望给公 众一种什么样的形象，即企业形象的塑造与设计的问题。
竞争性定位是指企业在目标市场上，与竞争者相比自己突出的企业形象和比较优势在
何处。
客源市场定位
_________________
产品属性差异定位
竞争优势定位
二、市场定位的核心内容
定位核心内容
产品差异化 形象差异化
1、产品差异化：指企业根据目标市场上的消费者偏好、竞争者状 况和自身优势，确定产品在目标市场上应处于的竞争位置。
例如：华侨城主题公园群的总体口号：中国心，世界情， 华侨城(抽象性与功能性,地方性)
华侨城内部口号：寸草心，手足情，华侨城
(表达针对顾客)
华侨城企业文化口号：同根同心，求实求精
(表达企业发展理念)
各主题公园的口号(注重功能性): 锦绣中华：一步迈进历史，一日畅游中国 中国文化民俗村：二十四个村寨，五十六族风情 世界之窗：世界与同欢乐/给我一天，我给你一个世界 欢乐谷：奇妙欢乐之旅 我国海南地区以“椰风海韵醉游人”(抽象性,地方性)来概
CS 者满意
我如何做 由外 你才能满意 向里
CSM（者满意 级度）
CSI（者满意 指标）
需求拉动
市场为 中心
见下图
（二）整合模式在市场定位中的应用
整合模式在进行市场定位时，一方面强调或企业的经营理念、行为、视听具有可识 别性的个性创造，突出区域特色、企业特色、产品特色；也强调消费者的满足感， 注重建立建全反馈机制与满意评价机制。做到创造需求的同时适应需求，既留住目 标消费群又吸引潜在消费者，从而实现经济效益、社会效益与文化效益的统一。 这是一种最新的形象定位方法,目前我国很少有企业运用
（二）CI方法的运用
1、对区或企业进行形象定位
企业形象定位，一方面包括企业目前所处的位置以及企业希望将自己提高到什 么位置；另一方面则是企业目前在公众中是什么样的形象，而企业又希望给公 众一种什么样的形象，即企业形象的塑造与设计的问题。
竞争性定位是指企业在目标市场上，与竞争者相比自己突出的企业形象和比较优势在
何处。
客源市场定位
_________________
产品属性差异定位
竞争优势定位
二、市场定位的核心内容
定位核心内容
产品差异化 形象差异化
1、产品差异化：指企业根据目标市场上的消费者偏好、竞争者状 况和自身优势，确定产品在目标市场上应处于的竞争位置。
例如：华侨城主题公园群的总体口号：中国心，世界情， 华侨城(抽象性与功能性,地方性)
华侨城内部口号：寸草心，手足情，华侨城
(表达针对顾客)
华侨城企业文化口号：同根同心，求实求精
(表达企业发展理念)
各主题公园的口号(注重功能性): 锦绣中华：一步迈进历史，一日畅游中国 中国文化民俗村：二十四个村寨，五十六族风情 世界之窗：世界与同欢乐/给我一天，我给你一个世界 欢乐谷：奇妙欢乐之旅 我国海南地区以“椰风海韵醉游人”(抽象性,地方性)来概
CS 者满意
我如何做 由外 你才能满意 向里
CSM（者满意 级度）
CSI（者满意 指标）
需求拉动
市场为 中心
见下图
（二）整合模式在市场定位中的应用
整合模式在进行市场定位时，一方面强调或企业的经营理念、行为、视听具有可识 别性的个性创造，突出区域特色、企业特色、产品特色；也强调消费者的满足感， 注重建立建全反馈机制与满意评价机制。做到创造需求的同时适应需求，既留住目 标消费群又吸引潜在消费者，从而实现经济效益、社会效益与文化效益的统一。 这是一种最新的形象定位方法,目前我国很少有企业运用
第七章：网络营销目标市场
• 网络市场细分重点放在： （ ） • 主要从以下五个方面着手细分：
按年龄分：三个阶段
• SONY:针对年轻人的随身听
问答题：市场细分的产生条件？ （齐读）
2：市场细分的标准
• 国内，国外 • 华中，华南，西南，东北 • 普通，山地，比赛用等
• 最终用户，用户规模，生产能力等
消费品市场的一般标准
• 在“市场细分”这一营销行为上，“万豪”可以 被称为超级细分专家。在原有的四个品牌都在各 自的细分市场上成为主导品牌之后，“万豪”又 开发了一些新的品牌。在高端市场上，RitzCarlton（波特曼-丽嘉）酒店为高档次的顾客提 供服务方面赢得了很高的赞誉并倍受赞赏； Renaissance（新生）作为间接商务和休闲品牌与 Marriott（万豪）在价格上基本相同，但它面对 的是不同消费心态的顾客群体——Marriott吸引 的是已经成家立业的人士，而“新生”的目标顾 客则是那些职业年轻人；在低端酒店市场上，万 豪酒店由Fairfield Inn衍生出Fairfield Suite （公平套房），从而丰富了自己的产品线；位于 高端和低端之间的酒店品牌是TownePlace Suites （城镇套房）、Courtyard（庭院）和Residence Inn（居民客栈）等，他们分别代表着不同的价格 水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。
• A.地理环境 B.人口状况 C.消费心理 D.购买状况 • 工业品市场的细分标准 A.用户的性质 B.用户的规模 C.用户的地理位置 D.产品的纵向细分
（三）：网络市场细分研 究步骤
• • • • • • • 1：了解基本情况 2：确定基础变量 3：收集数据 4：分析数据 5：构建细分市场 6：描述细分市场结构 7：明确准备进入的细分市场
网络营销第七章 网络营销价格策略PPT课件
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二、网络营销定价基础 网络营销的定价基础主要是企业的成本。从企业
内部来看，企业产品的生产成本总的是呈下降趋 势，并且越来越快。在网络营销中，企业不仅可 以降低营销及相关业务管理成本费用，还可以降 低销售成本费用。
3
三、网络营销定价特征 1.全球化 2.透明化 3.低价化 4.动态化 5弹性化
一、传统营销的定价方法 影响定价最基本的三个因素是产品成本、
市场需求和竞争。因此，传统营销的定价 方法包括成本导向定价法、需求导向定价 法和竞争导向定价法。
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二、网络营销的定价方法
虽然传统营销定价的基本原理也同样适用于网络 营销。但由于网络市场与传统市场之间存在着较 大的区别，这使得网络营销的定价方法与传统营 销的定价方法也不尽相同。在网络营销中，企业 重点研究的是如何满足顾客的需求，因此，以成 本导向来确定价格将逐渐被淡化，而以需求导向 来确定价格将成为企业确定价格的主要方法。同 时，竞争导向定价法中的投标定价法和拍卖法也 将不断得到强化。
在对商品进行定价时，先在网上进行查询，充分 掌握市场上同类产品的价格底线，然后与同类、 同质产品相比较，取略低的定价来确定自己产品 的在线价格。这样确定的价格不仅具有可比性， 还具有较强的竞争力和优势。这是因为网上的信 息是公开并易于搜索比较的，消费者可以从网上 获取更多的产品信息，从而以最优惠的价格购买 商品。
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二、定制生产定价策略 1.定制生产内涵 作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求
进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的 基本形式。
13
2.定制定价策略 定制定价策略是在企业进行定制生产的基础上，
利用网络技术和辅助设计软件来帮助消费者选择 配置或者自行设计个性化产品，同时顾客承担自 己愿意付出的价格。因此，定制化定价策略可以 帮助企业通过细分市场进行分别定价，实现从整 个市场获得最大利润。然而，要有效地实施定制 化定价策略，企业必须掌握多方面的信息，如不 同顾客对产品消费价值的看法、顾客需求的价格 弹性、最佳规模效益、销售量变化对成本的影响 等等。
二、网络营销定价基础 网络营销的定价基础主要是企业的成本。从企业
内部来看，企业产品的生产成本总的是呈下降趋 势，并且越来越快。在网络营销中，企业不仅可 以降低营销及相关业务管理成本费用，还可以降 低销售成本费用。
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三、网络营销定价特征 1.全球化 2.透明化 3.低价化 4.动态化 5弹性化
一、传统营销的定价方法 影响定价最基本的三个因素是产品成本、
市场需求和竞争。因此，传统营销的定价 方法包括成本导向定价法、需求导向定价 法和竞争导向定价法。
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二、网络营销的定价方法
虽然传统营销定价的基本原理也同样适用于网络 营销。但由于网络市场与传统市场之间存在着较 大的区别，这使得网络营销的定价方法与传统营 销的定价方法也不尽相同。在网络营销中，企业 重点研究的是如何满足顾客的需求，因此，以成 本导向来确定价格将逐渐被淡化，而以需求导向 来确定价格将成为企业确定价格的主要方法。同 时，竞争导向定价法中的投标定价法和拍卖法也 将不断得到强化。
在对商品进行定价时，先在网上进行查询，充分 掌握市场上同类产品的价格底线，然后与同类、 同质产品相比较，取略低的定价来确定自己产品 的在线价格。这样确定的价格不仅具有可比性， 还具有较强的竞争力和优势。这是因为网上的信 息是公开并易于搜索比较的，消费者可以从网上 获取更多的产品信息，从而以最优惠的价格购买 商品。
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二、定制生产定价策略 1.定制生产内涵 作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求
进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的 基本形式。
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2.定制定价策略 定制定价策略是在企业进行定制生产的基础上，
利用网络技术和辅助设计软件来帮助消费者选择 配置或者自行设计个性化产品，同时顾客承担自 己愿意付出的价格。因此，定制化定价策略可以 帮助企业通过细分市场进行分别定价，实现从整 个市场获得最大利润。然而，要有效地实施定制 化定价策略，企业必须掌握多方面的信息，如不 同顾客对产品消费价值的看法、顾客需求的价格 弹性、最佳规模效益、销售量变化对成本的影响 等等。
市场营销(大学课件)PPT课件
• 企业在现代社会经济条件下,遵循现代营销理念,以 市场为对象,以等价交换为原则,以系统市场营销活 动为手段,积极主动创造交换机会,以通过满足消费 者需要实现自己赢利目的为宗旨的一系列经营活 动的总称.
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2.经典市场营销举例：
• 英国航空公司的一架波音747客机在东京起飞前，因机械 故障不得不向已购买机票飞往伦敦的191名乘客发出通知： 008号班机将推迟20小时才能起飞，请乘客换乘其他航班。 随后，190名乘客改乘了其他航班走了。唯独一名叫大竹 秀子的日本乘客对008号班机“情有独钟”，非008号班 机不坐．在此情况下， 008号班机在排除故障后，拥有 353个座位的008号班机载着大竹秀子一人,开始了从东京 到伦敦13000公里、13小时的飞行。大竹秀子被请到头等 舱，6部电影、精美食品，15位服务员与6位机组人员热情 地为她服务。一时间，英国航空公司“顾客至上”的经营 经理念经报道后，成为航空界的美谈。千千万万个乘客为 之赞叹，并视能有机会乘坐该航班而自豪。
二、对市场营销环境研究的重要意义
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第三节 企业的微观环境
• 企业内部：高层管理，营销，制造，财务，会计，研究开 发，采购。
• 供应者: • 中间商: 物流公司，营销服务机构，财务中介机构。 • 顾客：消费者市场，生产者市场，中间商市场，非营利组
织市场，国际市场。 • 竞争者：愿望竞争者，属类竞争者，产品形式竞争者，品
市场营销理论与实践
浙江师范大学行知学院 王新伟
1
第一章 市场营销介绍
教学内容: 市场与市场营销概念及相关概念 市场营销学产生与发展 市场营销学研究对象、意义和方法
教学目标: 了解营销学的产生,掌握营销学核心概念
教学要求: 准确理解现代市场营销的含义;
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2.经典市场营销举例：
• 英国航空公司的一架波音747客机在东京起飞前，因机械 故障不得不向已购买机票飞往伦敦的191名乘客发出通知： 008号班机将推迟20小时才能起飞，请乘客换乘其他航班。 随后，190名乘客改乘了其他航班走了。唯独一名叫大竹 秀子的日本乘客对008号班机“情有独钟”，非008号班 机不坐．在此情况下， 008号班机在排除故障后，拥有 353个座位的008号班机载着大竹秀子一人,开始了从东京 到伦敦13000公里、13小时的飞行。大竹秀子被请到头等 舱，6部电影、精美食品，15位服务员与6位机组人员热情 地为她服务。一时间，英国航空公司“顾客至上”的经营 经理念经报道后，成为航空界的美谈。千千万万个乘客为 之赞叹，并视能有机会乘坐该航班而自豪。
二、对市场营销环境研究的重要意义
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第三节 企业的微观环境
• 企业内部：高层管理，营销，制造，财务，会计，研究开 发，采购。
• 供应者: • 中间商: 物流公司，营销服务机构，财务中介机构。 • 顾客：消费者市场，生产者市场，中间商市场，非营利组
织市场，国际市场。 • 竞争者：愿望竞争者，属类竞争者，产品形式竞争者，品
市场营销理论与实践
浙江师范大学行知学院 王新伟
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第一章 市场营销介绍
教学内容: 市场与市场营销概念及相关概念 市场营销学产生与发展 市场营销学研究对象、意义和方法
教学目标: 了解营销学的产生,掌握营销学核心概念
教学要求: 准确理解现代市场营销的含义;
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货到付现，网上支付（信用卡或储蓄卡），邮 局汇款，银行汇款，其它。
购买频次 团购，零购
使用情况 普通会员，VIP会员、非会员
上网方式
2020/10/18
无线门户网站为无线移动细分市场提供专门服
务
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4．心理因素
依照消费者心理因素细分市场的过程习 惯上称之为心理细分。
2020/10/18
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3.有利于企业发挥资源优势,形成核心竞争力。 *4. 有利于企业自身的应变和调整。
通过市场细分过程企业比较容易发现购买 群体的反应,信息反馈较快,因此根据市场的变 化及时调整产品结构、营销目标,提高企业的应 变能力。
案例:中国丝绸进入美国······
2020/10/18
8
3. 市场细分有效性的标准
可能使用该产品的主要购买者两个变数,在网上市场
中划分出可能的全部细分市场; 第二步:收集、整理和分析各细分市场
的有关信息资料。包括对企业具有吸引力的各种经济效益、技术进步及社会效益等资料;
2020/10/18
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第三步:分析评价各细分市场。根据
各种吸引力因素的最佳组合,确定最有吸引力 的细分市场;
细分和不细分效果是明显不 通俗地说,就是营销活动中细分是有意义的, 一样的,细分要比不细分效果更好,细分能 为企业带来较为长远的效益。
网上市场细分必须遵循一定的原则,或 者必须满足一定的条件,只有这样市场细 分才可能是有效的。
2020/10/18
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•可衡量性
•可进入性
•可到达性
•殷实性(可 盈利性)
以使企业盈利。
3．可进入性:
•企业自身的实力
•宏2观020/1环0/18境如法律等 。
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4．可到达性
•网民的数量——潜在的消费者数量—— 受影响的消费者数量 •产品到达消费者的渠道是否已建立
5．反应行为的差异性(可区分性)
反应行为的差异性是指细分出来的各子市场,对 企业针对不同细分市场采用的相同营销组合具 有不同的反应程度。
所谓心理细分,就是按照消费者的生活 方式、个性等心理变量对网上市场进行分 类的过程。
2020/10/18
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• 按生活方式细分:
例如,服装制造商为“朴素女 性”、“时髦女性”、“有男 子气的女性”等分别设计和生
产不同的女性服装。
生活方式是指消费者对本身的工作、休闲和娱乐的态度
。
来自相同的亚文化群、社会阶层、职业的人们可能会有
6．可持续性(稳定性)
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7.1.2 B2C市场细分的依据
一般来说,可以用做消费者市场
细分的依据有:
地理因素＠
人口因素＠
心理因素＠
行为因素＠等四类。
2020/10/18
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1．地理因素
依照地理因素细分市场的过程
习惯上称为地理细分。
地理细分就是按照消费者所处的
地理位置以及其他地理因素(包括城
丰田公司分析认为,小行车市场潜在需求量巨大。,丰田完全有实力同德国大众竞争,于 是,丰田破釜沉舟,吧使用、轻便、耐用、省油的小型车市场作为自己的目标市场,重新 设计产品,使产品更适合美国人的身材,并作了汽车销售史上前所未有的、轰动一时的 广告宣传,终于打开了美国市场,并在美国市场站稳了脚。从此丰田得以跻身于汽车市 场,最终成长为世界最大的汽车生产企业之一,实现了“有路必有丰田车”的夙愿
总之,选择目标市场的基本原则 是:使企业有限的资源最经济地运用 于具有最大潜在利益的市场上。
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7.2.2 目标市场选择战略
M1 M2 M3
P1 1
2
3
P2 4
5
6
7
8
9
P3
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1.产品——市场集中化战略
M1 M2 M3
1
2
3
P1
4
5
6
P2
7
8
9
P3
该战略比较适合于中小企业,它可以帮助企业实现专业化生产和经营,在
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婚姻 状况
未婚、已婚等
新浪上海的单身贵族频道（）
职业 工人、农民、技术人员、国家公务员、 教师、学生等
文化 研究生、本科、高职高专、中职等。 程度 例，电子工业出版社网站。
宗教 信仰
2020/10/18
如：泰博源购物网站
（）提供的宗教类图
书。
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3．行为因素
根据消费者购买行为因素进行网上市
场细分的过程称为网上市场行为细分。所
谓行为细分,就是企业根据消费者购买或
使用某种产品的时机、消费者所追求的利
益、使用者情况、消费者对某种产品的使
用率、消费者对品牌的忠诚程度、消费者
待购阶段以及消费者对产品的态度等行为
因素来细分网上市场的过程。常用做行为
第四步:考虑企业的营销能力、资源状况
以及营销目标,选定最适当的网上目标市 场。
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3.细分市场的评估
一个细分市场能否作为企业的目标市场,一般应 满足以下条件: ⑴有足够的需求规模与增长潜力,能实现一定的销 售额和目标利润; ⑵有较大的长期获利率和发展前景,有利于逐步缩 小战略目标差距; ⑶企业有足够资源和能力满足该市场的需求; ⑷与竞争对手相比,企业有明显的现实或潜在竞争 优势 ⑸选202择0/10/该18 目标市场,有利于实现企业的战略目标3。6
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年龄
人 性别
口 因
素 语言
胎儿、婴儿、幼儿、儿童、少年、青年、 中年、老年等。如，电子商务网站提供 成人用品类产品；华婴网专营婴幼儿产 品等。
分男性与女性商品类别。
分中文简体、繁体、日语、英 语、韩语、法语等页面。
收入 无收入、低收入、中等收入、 高收入等。
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督软件追踪而得,并存入使用者信息档案中,企业可以将
所销售的产品品牌个性,和消费者的个性相呼应,从而增
加2消020/1费0/18 者的忠诚度。
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7.1.3 B2B市场细分的依据
对生产者市场进行细分,也可以运用 消费者市场细分的一些因素,如,使用者情 况、使用频率、对产品的态度等。此外, 生产者市场还可以根据最终用户、用户规 模、用户所属行业、用户地点等因素进行 细分市场。
细分的因素主要有以下几个方面。
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上网地点
上网时间 段
家里，单位，学校，网吧、网校、网络咖啡厅，公共图 书馆，移动上网，其他。
1点至7点，8点至10点，11点至15点，16点至 18点，19点至21点，22点至24点
上网目的
行 为 网上购物 因 的目的 素 支付方式
获取信息、休闲娱乐、学习、交友、获得免费资源、对 外通信、学术研究、炒股、情感需要、追崇时尚、网上 购物、商务活动、其他
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• 个性细分:
个性是指一个人比较稳定的心里倾向与心里特征。
常用个性来细分市场的产品主要是一些形象作用较强
的产品,如服装、香烟、酒类、化装品、汽车等。这些
企业通过广告宣传,力图赋予其产品与消费者个性相似
的“品牌个性”,树立与消费者个性一致的“品牌形象
”。
在网络营销活动中,消费者的个性可以由一些专用监
远远大于非富裕地区的原因,脑白金页难以再由地极市向县级市渗透,脑白金定位
走的是城市化路线。
脑白金的成功得益于其正确地目标市场选择和准确的市场定位。
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2.有利于企业发现网络营销机会,形成
新的经济增长业务
因为营销活动中,那些没有满足 的需求便是企业的营销机会。
案例:日本的丰田汽车进入美国市场,曾在目标市场的选择上经历过痛苦的过程:1.进入 美国市场的当杭年州,牙连膏美厂国通国过家市的质量测试都没有通过;2.随后丰田汽车经过重大的质量 改进,重场新细进分入,针美对国儿市童场牙,这膏次市在产品质量上已无可挑剔,甚至超过了美国许多公司的产 品质量场,但开丰发田出经了过“艰小苦白的兔市”场牌推销,也仅能售出288辆。这时的丰田已是债台高筑、 濒临破牙产膏;3,.获市得场了细巨分大。成发功现。,一般车型的市场已被美国的三大汽车公司垄断,其垄断地 位正面难以撼动,且普通轿车的市场需求已经饱和,要想争取足够的新购买者是极其困 难的,但是在车市场上,由于是美国的三大汽车公司不屑一顾的细分市场,存在明显的市 场空白。当时只有德国大众汽车公司在这一细分市场上经营而且经营的非常顺利。
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2. 市场细分的作用
1．有利于企业准确认识网上目标市 场,制定切实的网络营销组合策略。
脑白金以中老年人为主要消费对象,而且仅限于大中城市,这在价格上表现得
很明显,68元/盒。平均每天7远的消费水平,正好处于保健品价位的中等层次,一般
小城镇、农村以及非富裕地区中老年人很难消费,这就是脑白金在富裕地区销量
市、农村、地形气候、交通运输条
件等)为依据,把总体消费者群进行分
类的过程。
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地理细分的主要依据是:处在 不同地理位置的消费者,对企业及 其产品具有不同的需要和偏好,他 们对企业的营销战略、营销策略 会有不同的反应。
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分 因素 类
国家
城乡 地 理 因 地区 素
采用这种战略的缺点是:忽略消费者的需 求差异;容易被其他企业模仿,从而引起激烈 的竞争,使公司可获利机会减少。
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目
标
一套网络营销组合策略
货到付现，网上支付（信用卡或储蓄卡），邮 局汇款，银行汇款，其它。
购买频次 团购，零购
使用情况 普通会员，VIP会员、非会员
上网方式
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无线门户网站为无线移动细分市场提供专门服
务
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4．心理因素
依照消费者心理因素细分市场的过程习 惯上称之为心理细分。
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3.有利于企业发挥资源优势,形成核心竞争力。 *4. 有利于企业自身的应变和调整。
通过市场细分过程企业比较容易发现购买 群体的反应,信息反馈较快,因此根据市场的变 化及时调整产品结构、营销目标,提高企业的应 变能力。
案例:中国丝绸进入美国······
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3. 市场细分有效性的标准
可能使用该产品的主要购买者两个变数,在网上市场
中划分出可能的全部细分市场; 第二步:收集、整理和分析各细分市场
的有关信息资料。包括对企业具有吸引力的各种经济效益、技术进步及社会效益等资料;
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第三步:分析评价各细分市场。根据
各种吸引力因素的最佳组合,确定最有吸引力 的细分市场;
细分和不细分效果是明显不 通俗地说,就是营销活动中细分是有意义的, 一样的,细分要比不细分效果更好,细分能 为企业带来较为长远的效益。
网上市场细分必须遵循一定的原则,或 者必须满足一定的条件,只有这样市场细 分才可能是有效的。
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•可衡量性
•可进入性
•可到达性
•殷实性(可 盈利性)
以使企业盈利。
3．可进入性:
•企业自身的实力
•宏2观020/1环0/18境如法律等 。
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4．可到达性
•网民的数量——潜在的消费者数量—— 受影响的消费者数量 •产品到达消费者的渠道是否已建立
5．反应行为的差异性(可区分性)
反应行为的差异性是指细分出来的各子市场,对 企业针对不同细分市场采用的相同营销组合具 有不同的反应程度。
所谓心理细分,就是按照消费者的生活 方式、个性等心理变量对网上市场进行分 类的过程。
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• 按生活方式细分:
例如,服装制造商为“朴素女 性”、“时髦女性”、“有男 子气的女性”等分别设计和生
产不同的女性服装。
生活方式是指消费者对本身的工作、休闲和娱乐的态度
。
来自相同的亚文化群、社会阶层、职业的人们可能会有
6．可持续性(稳定性)
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7.1.2 B2C市场细分的依据
一般来说,可以用做消费者市场
细分的依据有:
地理因素＠
人口因素＠
心理因素＠
行为因素＠等四类。
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1．地理因素
依照地理因素细分市场的过程
习惯上称为地理细分。
地理细分就是按照消费者所处的
地理位置以及其他地理因素(包括城
丰田公司分析认为,小行车市场潜在需求量巨大。,丰田完全有实力同德国大众竞争,于 是,丰田破釜沉舟,吧使用、轻便、耐用、省油的小型车市场作为自己的目标市场,重新 设计产品,使产品更适合美国人的身材,并作了汽车销售史上前所未有的、轰动一时的 广告宣传,终于打开了美国市场,并在美国市场站稳了脚。从此丰田得以跻身于汽车市 场,最终成长为世界最大的汽车生产企业之一,实现了“有路必有丰田车”的夙愿
总之,选择目标市场的基本原则 是:使企业有限的资源最经济地运用 于具有最大潜在利益的市场上。
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7.2.2 目标市场选择战略
M1 M2 M3
P1 1
2
3
P2 4
5
6
7
8
9
P3
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1.产品——市场集中化战略
M1 M2 M3
1
2
3
P1
4
5
6
P2
7
8
9
P3
该战略比较适合于中小企业,它可以帮助企业实现专业化生产和经营,在
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婚姻 状况
未婚、已婚等
新浪上海的单身贵族频道（）
职业 工人、农民、技术人员、国家公务员、 教师、学生等
文化 研究生、本科、高职高专、中职等。 程度 例，电子工业出版社网站。
宗教 信仰
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如：泰博源购物网站
（）提供的宗教类图
书。
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3．行为因素
根据消费者购买行为因素进行网上市
场细分的过程称为网上市场行为细分。所
谓行为细分,就是企业根据消费者购买或
使用某种产品的时机、消费者所追求的利
益、使用者情况、消费者对某种产品的使
用率、消费者对品牌的忠诚程度、消费者
待购阶段以及消费者对产品的态度等行为
因素来细分网上市场的过程。常用做行为
第四步:考虑企业的营销能力、资源状况
以及营销目标,选定最适当的网上目标市 场。
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3.细分市场的评估
一个细分市场能否作为企业的目标市场,一般应 满足以下条件: ⑴有足够的需求规模与增长潜力,能实现一定的销 售额和目标利润; ⑵有较大的长期获利率和发展前景,有利于逐步缩 小战略目标差距; ⑶企业有足够资源和能力满足该市场的需求; ⑷与竞争对手相比,企业有明显的现实或潜在竞争 优势 ⑸选202择0/10/该18 目标市场,有利于实现企业的战略目标3。6
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年龄
人 性别
口 因
素 语言
胎儿、婴儿、幼儿、儿童、少年、青年、 中年、老年等。如，电子商务网站提供 成人用品类产品；华婴网专营婴幼儿产 品等。
分男性与女性商品类别。
分中文简体、繁体、日语、英 语、韩语、法语等页面。
收入 无收入、低收入、中等收入、 高收入等。
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督软件追踪而得,并存入使用者信息档案中,企业可以将
所销售的产品品牌个性,和消费者的个性相呼应,从而增
加2消020/1费0/18 者的忠诚度。
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7.1.3 B2B市场细分的依据
对生产者市场进行细分,也可以运用 消费者市场细分的一些因素,如,使用者情 况、使用频率、对产品的态度等。此外, 生产者市场还可以根据最终用户、用户规 模、用户所属行业、用户地点等因素进行 细分市场。
细分的因素主要有以下几个方面。
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上网地点
上网时间 段
家里，单位，学校，网吧、网校、网络咖啡厅，公共图 书馆，移动上网，其他。
1点至7点，8点至10点，11点至15点，16点至 18点，19点至21点，22点至24点
上网目的
行 为 网上购物 因 的目的 素 支付方式
获取信息、休闲娱乐、学习、交友、获得免费资源、对 外通信、学术研究、炒股、情感需要、追崇时尚、网上 购物、商务活动、其他
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• 个性细分:
个性是指一个人比较稳定的心里倾向与心里特征。
常用个性来细分市场的产品主要是一些形象作用较强
的产品,如服装、香烟、酒类、化装品、汽车等。这些
企业通过广告宣传,力图赋予其产品与消费者个性相似
的“品牌个性”,树立与消费者个性一致的“品牌形象
”。
在网络营销活动中,消费者的个性可以由一些专用监
远远大于非富裕地区的原因,脑白金页难以再由地极市向县级市渗透,脑白金定位
走的是城市化路线。
脑白金的成功得益于其正确地目标市场选择和准确的市场定位。
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2.有利于企业发现网络营销机会,形成
新的经济增长业务
因为营销活动中,那些没有满足 的需求便是企业的营销机会。
案例:日本的丰田汽车进入美国市场,曾在目标市场的选择上经历过痛苦的过程:1.进入 美国市场的当杭年州,牙连膏美厂国通国过家市的质量测试都没有通过;2.随后丰田汽车经过重大的质量 改进,重场新细进分入,针美对国儿市童场牙,这膏次市在产品质量上已无可挑剔,甚至超过了美国许多公司的产 品质量场,但开丰发田出经了过“艰小苦白的兔市”场牌推销,也仅能售出288辆。这时的丰田已是债台高筑、 濒临破牙产膏;3,.获市得场了细巨分大。成发功现。,一般车型的市场已被美国的三大汽车公司垄断,其垄断地 位正面难以撼动,且普通轿车的市场需求已经饱和,要想争取足够的新购买者是极其困 难的,但是在车市场上,由于是美国的三大汽车公司不屑一顾的细分市场,存在明显的市 场空白。当时只有德国大众汽车公司在这一细分市场上经营而且经营的非常顺利。
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2. 市场细分的作用
1．有利于企业准确认识网上目标市 场,制定切实的网络营销组合策略。
脑白金以中老年人为主要消费对象,而且仅限于大中城市,这在价格上表现得
很明显,68元/盒。平均每天7远的消费水平,正好处于保健品价位的中等层次,一般
小城镇、农村以及非富裕地区中老年人很难消费,这就是脑白金在富裕地区销量
市、农村、地形气候、交通运输条
件等)为依据,把总体消费者群进行分
类的过程。
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地理细分的主要依据是:处在 不同地理位置的消费者,对企业及 其产品具有不同的需要和偏好,他 们对企业的营销战略、营销策略 会有不同的反应。
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采用这种战略的缺点是:忽略消费者的需 求差异;容易被其他企业模仿,从而引起激烈 的竞争,使公司可获利机会减少。
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