第六章价格策略(市场营销学(厦门大学林志扬)

6．支出效应（expenditure effect）
当费用支出较大时，消费者的价格敏感性较高。 因此，企业应了解消费者为购买商品所支付的费
用占他收入的比重是多少？
7．最终利益效应（end-benefit effect）
有时，消费者的购买仅是其达到某一目的的众多产 品（手段）之一。如为心爱的汽车配置音响。这种 关系就成为最终利益效应的基础。最终利益效应包 括两个方面：派生需求（derived demand）和在总 成本中的份额（share of total cost） ◎
拥有豪华汽车的车主对其汽车的维修保养费用的价 格敏感性比较低。 ◎
8．分担成本效应（shared-cost ct)
消费者购买时自己实际支付的比重越小，对价格 就越不敏感。
弹性系数 ：
|E|=销量变化的百分数（%）/价格变化的百分数（%）
1．单一弹性：|Ｅ|＝1
2．完全弹性：|Ｅ|＝
3．完全非弹性：|Ｅ|＝ ０
4．非弹性需求：０ |Ｅ|1
5．弹性需求：1 |Ｅ|
◎
三、消费者的购买决策
企业的价格决策并不能仅仅根据财务数字就做出 决定。必须考虑消费者和竞争者所可能作出的反 应。
一个商品的“经济价值”是由消费者的最佳可选方 案的价格（称为参考价值，reference value ）加上 使该产品区别于其它产品的价值（称为差异价值， differentiation value）。
负的差异价值 正的差异价值
参考价值
总的经济价值
差异价值：消费者眼中你所 提供的产品与参考产品之间 的差异的价值（正的或负）
参考价值：同类产品中被消 费者认为是最佳选择的产品 的成本
经济价值：消费者的信息是 完全的，并充分理智地分析 所有的购买决策后，所愿意 支付的最高价格。
经济价值的确定步骤：
第一步，找出被消费者认为是最佳选择的竞争产品或服 务的成本，得到产品的参考价值；
第二步，找出所有使你的产品与竞争产品或服务相区别 的因素。如：
较好（较差）的性能 较高（较低）的可靠性 增加（减少）的功能 较低（较高）的维护费用 较高（较低）的启动成本 快速有效（迟缓）的服务
第三步，确定这些差异对消费者的价值。价值的来源可 以是主观（带来快乐）的，也可以是客观的（节约费 用）。
第四步，将差异价值与参考价值相加得总经济价值。
㈡ 影响消费者价格敏感性的因素
2．独特价值效应（unique value effect）
由于消费者对替代品的认知程度越高，对价格就越 是敏感，因此，企业就应通过提供一种独特的“差 别产品”来减少这种替代品的影响作用，即减少消 费者对替代品的认知程度。这就是独特价值效应。 即消费者对某种产品区别于竞争产品的特色评价越 高，对价格就越不敏感。
派生需求是指购买的最终目的（即通过购买希望获 得的最终利益）与购买者为获得这个最终利益所进 行的购买的价格敏感性之间的相互关系。购买者对 最终利益的成本越敏感，他对能够帮助获得最终利 益的产品的价格就越敏感。
这种现象在生产资料市场上表现得更为明显。在生 产资料市场上，最终消费者的价格敏感性越高，则 企业在购买生产资料商品时对价格就越敏感。
顾客为这些投资已经付出了多长时间？ ◎
4．对比困难效应（difficult comparison)
经济价值的概念是假设消费者能够真正比较所有 的替代品
所谓比较困难效应是指：消费者很难比较替代品 的优劣时，对已知的或声誉较好的产品的价格敏 感性较低。因此，消费者愿意购买他们依赖的产 品，仅管这些产品并不一定是最好的产品。 ◎
如：生产空调机的企业，如果消费者对空调机的价 格敏感性越高，则生产空调机企业购买用于空调机 生产的原材料（如压缩机）的价格敏感性就越高。 ◎
就产品价格占最终利益总成本的份额的关系，产品 价格占最终利益总成本的份额越大，消费者对价格 就越敏感。
如：生产空调机的企业对压缩机的价格敏感性就比 较高，对其它另部件的价格敏感性就比较低。
要注意的是独特价值的形成还必须通过有效的促销 活动使消费者能了解这种特色。 ◎
3．转换成本效应（switching cost effect）
消费者更换供应商所必需的成本越大，消费者挑选 产品时的价格敏感性就越低。
因此，企业应分析：
顾客和原供应商打交道进行了多大的投资（物质的或心理 的）？由于更换供应商，需要重新进行多少投资？
实际上，消费者并不是完全像经济价值分析那样 进行购买决策。有许多因素会影响消费者对价格 所作出的反应，从而影响到消费者的购买决策。
1．认知替代品效应（Perceived Substitute Effect）：
相对于购买者了解、认知的其它替代产品，产品 价格越高，购买者对价格越敏感。
认知替代效应的形成主要取决于两个因素，一是 对替代品的认知程度，认知程度越高，对产品的 价格就越是敏感。二是替代品的价格，替代品的 价格越低，对产品价格就越是敏感。 ◎
第六章 价格策略
价格理论分析 企业的定价目标 定价方法 定价策略
第一节 价格理论分析
一、影响企业价格制定的因素
1. 商品本身的价值（成本、消费者的预期） 2. 货币的价值 3. 消费者（需求、心理预期） 4. 竞争者（供应、竞争策略和手段的运用） 5. 国家的政策、法规、法令◎
二、需求弹性
㈠ 经济价值
商品的价格要反映商品的价值。价值反映了消费 者从产品中获得的全部利益或满足。但这里的价 值并不是使用价值。而是指“消费者的经济价值” （economic value-to-customer）。它是消费者在 信息充分，理智制定购买决策时愿意支付的最高 价格。企业在制定价格时，必须低于经济价值， 以此作为吸引消费者的诱因。◎
5．价格－质量效应（price-quality effect)
当高价在某种程度上代表高质量（价值）时，消费 者的价格敏感性就会较低。
而商品的质量或价值不但体现在使用价值上，更多 的还是体现在消费者将价格看成是质量（价值）的 象征的心理感受。
消费者越是将价格作为质量的判断标准，他们对价 格的敏感性就越低。