现代广告学
现代广告学之广告学导论
广告什么是要回答：消费者为什么买这种商品， 而不是其他同类产品或替代品。也即找一个商 品的卖点，我们称作广告主题问题。这是需要 策划的。找不到卖点的商品是不可能生存的， 找不到卖点的广告是不可能成功的。
一个也许本来很有“前途”的商品，可能因 为广告什么问题，从此没有了前途。
• 13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异 纸上画饼充饥，无补于事。Tuesday, November 03, 2020
3-Nov-2020.11.3
• 14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自 己眷恋了。20.11.303:05:573 November 202003:05
2011年7月
学习目标： 理解广告的定义 了解广告与相关学科的关系 理解广告的作用
广告是一种经济现象，它具有一切经济活动所 具有的投入产出特征。这是广告的本质特征， 是界定什么是广告的出发点。
新闻与广告的区别在于新闻对企业来说不是经 济活动。
指研究和揭示进行成功广告的一般规律、方法 与技巧的学科。广告学涉及跨度较大的多门学 科的理论、方法和技术。主要包括：市场营销 学、企业经营管理学、市场调查方法和技术、 传播学、商业心理学、艺术理论，以及多种艺 术表现的方法和技巧等。
简述现代广告学的研究对象。 试阐述广告与营销的关系。 谈谈你对广告作用的理解
20.11.303:05:5603:0 503:0520.11.320.11. 303:05
谢谢
03:05 20.11 03:05
2020年11月3日星期二3时5分56秒
•
1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.1 1.320.1 1.3Tues day, November 03, 2020
现代广告学知识讲义
现代广告学知识讲义•广告学概述•现代广告理论与实务•数字广告与新媒体目•广告伦理与法律规范录CHAPTER广告学概述广告的定义与功能研究对象广告主：研究广告主的需求、目标和市场策略。
受众：研究受众的心理、行为、需求，以制定更精准的广告策略。
理论探索：不断完善广告学的理论体系，指导广告实践。
以上即为现代广告学知识讲义的部分内容，希望能够帮助您更好地了解广告学的基本概念和发展当代广告特点：数字化、互动化、跨界合作等成为当代广告的重要特点，广告形式和内容更加丰富多样。
20世纪广告飞速发展：随着广播、电视等大众媒体的普及，广告业迎来了飞速发展。
工业革命影响：工业革命带来了生产力的大幅提升，广告逐渐成为一种专业化的宣传活动。
广告的历史与发展CHAPTER现代广告理论与实务多级传播理论该理论认为广告信息会通过多个层级进行传播，包括大众媒体、社交媒体等，每一层传播都可能对信息产生影响，从而影响广告效果。
传播效果理论广告传播的效果通常取决于受众对信息的接受程度。
这个理论探讨了如何通过不同的传播手段，将广告信息有效传达给目标受众。
受众心理研究了解受众的心理特点对广告传播至关重要。
广告传播理论研究如何针对受众的不同心理特点，制定相应的传播策略。
广告传播理论创意构思广告的视觉元素对于吸引受众至关重要。
视觉设计涉及色彩搭配、排版、图像处理等方面，旨在创造视觉上引人注目的广告。
视觉设计文案撰写广告创意与设计媒介选择媒介组合投放时机与频次广告媒介策略CHAPTER数字广告与新媒体数字广告概述定义与特点01发展历程02应用领域03新媒体广告形式社交媒体广告原生广告程序化购买广告数据监控与优化实时监测广告投放过程中的关键数据，如展现量、点击率、转化率等，并根据数据进行广告优化调整，以实现更好的广告效果。
用户画像通过收集和分析用户数据，形成细致入微的用户画像，以更好地了解目标受众的兴趣、需求和行为特点。
精准定向利用数据技术，将广告准确推送给目标受众，提高广告的触达率和转化率。
现代广告学
“广告”一词是个外来词。我国古汉语中没有广告这个词，《康熙字典》和《辞源》中都没有。约在２０世纪初到２０年代左右，广告一词被翻译、引入我国。据考证，英文“Advertising”这个词来源于拉丁语——Adverture，（也有考证说来源于法语）。其原来的意思是吸引人注意，带有通知、诱导、披露的意思。后来这个词在中古英语时代（约公元１３００－１４７５）演变为Advertise，其含义也得以拓宽：“使某人注意到某件事”或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。１７世纪中后期，英国开始了大规模的商业活动，广告一词因此得以流行。随着历史的推进和人民对广告认识的加深，原来具有静止意义的名词，被人们赋予了现代含义，转化为具有活动色彩的词汇Advertising，广告已不单指某一个广告，其更多的是指一系列的广告活动。Advertising广告活动 Advertisement广告作品、广告物Announcement 通告 Publicity公告 其他，如：billboard, callboard, announcement, declare, propaganda
大众媒介传播模型
广告学
现代广告学是研究广告活动及其规律的一门学科。研究如何利用广告这一形式来达到扩大企业产品销售，提高知名度和美誉度，促进生产经营发展的目的的一门科学。广告实践的不断发展，导致了广告学的产生。广告作为一门科学，国外始于１９００年前后。代表人物：美国西北大学心理学家斯科特，１９０１年他在芝加哥的一次集会上，首次提出要把现代广告运动和工作实践发展成科学。到１９０４年，他写成《广告原理》一书。１９０８年写成《广告心理学》，他的广告著作虽然没有完整、系统地勾画出科学广告学的轮廓，但是他标志着广告学的诞生。
第一篇：引论
讨论
第二章现代广告学的学科体系及其基本原理
目标市场选择策略（Targeting）
选择目标市场时，现代企业必须考虑所面临的 各种影响因素 —— 企业规模、原料的供应、产 品同质性、市场类似性、产品生命周期、竞争的 目标市场等。
根据各个细分市场的独特性和现代企业自身的 竞争优势,现代企业可选择三种目标市场选择策
略 —— 无差异型目标市场选择策略；差异 型目标市场选择策略；集中型目标市场选 择策略。三种目标市场策略各有利弊。
★ 把广告视为市场营销的一种工具或手
段，其研究的范畴主要停留在对广告促销 功能的探寻上。
现代广告学的研究范畴
★ 把广告视为一个整体运动形式，广告
理论涉及到诉求理论、创意理论、媒体理 论、受众理论和效果理论。
★ 把广告视为一种“营销传播”活动，
不仅考虑到广告宣传模式和推广方式的特 异性、广告终极目标的指向性，还特别关 注广告在传播过程中的商业行为与人文精 神的交汇，顾客满意与终极关怀的融合。
运用品牌理论的成功典范
10P 理论
★ 战 略 4P Product（产品）；Price（价格）； Place（渠道）； Promotion（销售促进）
★ 战 术 6P Probing（探查，市场调研，Marketing Research） Partitioning（分割，市场细分） Prioritizing（优先，SWOT分析） Positioning（定位） Power（权力，执行力） Public Relations（公共关系）
4C 理 论
4C理论，是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出 的。 4C理论，立足于目标消费者群体的需要，且以消 费者导向为营销理念，旨在引导现代企业进行科学的营 销努力 —— 追求消费者的满意；降低消费者的购买成 本；强化消费者的便利性；注重与消费者的营销沟通。 因此，以消费者导向为主旨的4C理论，也成为整合营销 传播理念的核心知识。
《现代广告学》课程教案
《现代广告学》课程教案第一篇：《现代广告学》课程教案2011 ～2012 学年第二学期教师授课进度表课程名称：现代广告学专业年级：任课教师：第一章广告学概述（8课时）教学要求：（1）理解广告的涵义和广告的基本功能；（2）了解广告的发展历程。
教学时数： 8学时教学内容：第一节广告的内涵与构成一、广告的内涵广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。
二、广告的构成（一）广告主体（二）广告媒体（三）广告信息第二节广告功能一、广告的社会功能（一）信息传播功能（二）说服功能（三）广告的虚假现象（四）广告中的低格调（五）广告与儿童（六）社会价值观趋同，产生消费单一化现象（七）提供娱乐和话题的功能二、广告的经济功能（一）广告与经济增长（二）企业竞争与广告（三）广告刺激需求的功能第三节广告的产生与发展一、广告的产生及初始形式（原始广告时期）广告是商品经济的产物，它是伴随着社会经济的发展而发展的。
（一）古代巴比伦、古代埃及的广告（二）古希腊、古罗马的广告（三）日本的广告（四）广告在中国的起源和发展二、广告形式的飞跃——印刷术的发明和报纸的出现印刷术的发明和使用，不但为广告提供了一种先进的传播手段，使它传播的范围得到空前的扩大，也打破了广告缓慢发展的状态，使广告在世界各地都出现了飞跃。
17世纪始，欧洲逐渐出现了排字印刷的报纸,而且很快被用做广告媒介。
报纸广告的出现，是广告发展的一次飞跃，为世界各地的广告带来了新的发展机会。
此后，报纸广告长期作为广告形式的主流。
三、现代广告现代广告相对于传统广告而言。
从全球范围看，现代广告的慨念起始于美国。
广告代理公司出现及其位置和角色的明确，基本上可以作为现代广告形成的标志。
现代广告，在不同的经济体制、不同的社会背景、不同的市场区域、不同的政治制度等条件下，其效用、概念、发展等均会有所不同。
而且现代广告从诞生至今，总是处于不断发展的过程中。
现代广告学概论pdf
现代广告学概论pdf
现代广告学概论
一、定义
1、现代广告学：它是研究广告创作过程、编辑技巧以及与其他市场营销策略相关的所有内容的学科。
2、广告技术：它是使用集中性、专业化的技术来更好地推广广告语言，也比较注重印刷技术和多媒体技术的利用。
二、传播路径
1、社会传播：它主要是指媒介社会关系，通过媒介传播信息，例如：报纸、广播、电视、网络广告等。
2、直接传播：它是指不经过媒介，直接从广告主到消费者，可以通过展厅、展览、企业微信、传单等手段来进行传播。
三、广告分析
1、目标市场分析：这是指基于市场营销的定位、目标客户群体的分
析，围绕着客户群体的特点，确定客户对我们的品牌的需求及期望。
2、媒介分析：这是指根据广告投放的目标市场基本特征，选择合适的传播管道并把握媒介的特点，分析媒介传播的特点，确定广告投放的效果。
四、广告策划
1、目的策划：在这一步，会根据广告的目的，分析目标市场，设计适当的广告内容等来策划广告，以确保广告效果更加有力。
2、实施阶段：在这一步，需要进行广告的拍摄、制作和发布，确保广告的质量，及时发布，以达到预期的效果。
五、现代广告学的未来发展
1、数字化时代：在数字化时代，广告企业需要结合移动互联网、大数据和机器学习等新技术，进行更加深入和精准的数字广告营销，以应对新兴潮流。
2、商业智能时代：在商业智能时代，企业需要利用人工智能技术来改变其商业模式，广泛运用机器学习、图像识别、大数据分析等技术来提升广告的效果。
也就是说，现代广告学随着全媒体及科技的发展，对广告的影响越来越大，企业需要更加灵活的响应市场的变化，以及更为详尽的分析市场，进而制定出更好的广告策略，发挥现代广告学的作用。
现代广告学的产生与发展
一、广告学理论的产生与发展（一）广告学研究溯源纵观人类历史，可以说，广告历史悠久。
人类祖先开始利用姿态（如舞蹈）、声音（如叫卖）、火光（如烽火）进行广告传播，后来又发明和运用语言与文字，扩大了广告传播的深度和广度。
（注：何猛修编：《现代广告学》，复旦大学出版社1996年版，第2页。
）广播与电视等大众传播媒介的出现，使人类广告传播再次发生质的变化。
在广告传播媒介不断发展的同时，19世纪以来专业广告公司的形成、普及与发展，加速了广告研究的进程。
1812年，世界第一家广告专业公司在伦敦开业；1869年，美国费城成立了艾尔父子广告公司。
（注：赵育冀编：《现代广告学》，中国商业出版社1987年版，第6页。
）这些都说明，人类对广告的研究，已从静止的文字、图案，发展到动态的广告活动过程，并促成了广告学的产生。
广告实践与广告学理论是互动发展的。
广告是一种操作性的社会实践，而广告学则是关于广告这种特殊的社会现象及其运动规律的科学理论体系。
广告学最早产生于经济发达的美国。
1901年，美国西北大学心理学家瓦尔特?狄尔?斯科特在芝加哥的一次集会上，首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学。
1903年，他编著了《广告原理》一书，第一次把广告当作一种学术理论来探讨，“任何一次重要的实际事业都需要有一个理论的基础”（注：赵育冀编：《现代广告学》，中国商业出版社1987年版，第7页。
）。
1908年，斯科特撰写了《广告心理学》一书，他运用心理学的原理分析了消费者的接受心理，开始了对广告理论的较为系统的探索。
此外，1902～1905年期间，在美国的宾夕法尼亚大学、加州大学、密西根大学的经济系都开始讲授有关广告学方面的课程。
上述研究和理论探讨，可以说是世界广告学研究的开端，为广告学理论的形成打下了基础。
从19世纪末到20世纪初，由于市场营销竞争的需要，美国的一些经济学家注重对市场规律的变化进行研究。
1912年，哈佛大学教授赫杰特奇访问了许多大企业主，在研究了他们的市场活动和广告活动之后，编写以讲授广告方法和推销方法为主的教科书，其中对广告理论作了较为深入的探讨。
《现代广告学》
（三）广告需要投入费用
（1）广告费用投入已是现代企业的一种必要 投入，是市场经济中商品流通费用的一部分。 费用的高低，既取决于同行业的平均投入水平， 又必须以企业经营战略为依据。
（2）广告费用具有不变费用的性质。不变费 用的一个特点就是随着商品销售的增加，单位 商品成本会随之下降。但只有成功的广告才会 使单位商品成本下降。
整理课件
在理论上明确广告属于经济领域至少有以下意义：
（1）有利于在理论研究中把握广告的本质特征，避免 把广告看成纯艺术、纯传播、纯信息问题。
（2）有利于纠正在实践中的某些错误认识。比如，有 些企业至今仍未把广告费用支出看作是一种投资。
（3）对于工商行政管理部门界定一种活动是否是广告 活动时有一定意义。
广告是一种经济现象，它具有一切经济活动所具有的投入产出特 征。
广告是一种信息传播活动，但只有当某种信息传播与企业生产经 营活动挂钩，且本身具有投入产出特征时，才构成广告。
广告是一种传播活动，但并非所有传播活动都是广告。 虽然人们对广告基本理论问题持有不同看法，但把广告作为一种
经济现象来研究却是一致的。
我国企业对广告不能说不重视。但是，一个普遍的现象是：做了 广告，销售量就上升了；广告一停，销售量直线下降，于是再进 行广告投入，企业就这样在“波浪”中艰难地前进。
广告问题首先是市场问题。如何科学地确立广告主题和内容，是 广告科学管理的重要内容，是现代广告学的一个重要问题。
整理课件
（三）怎么广告
整理课件
（九）广告是被管理的信息传播活动
首先，广告必须遵守有关广告的法律、法规和 政策，接受工商行政管理部门的监督、检查、 控制和指导。
其次，广告是企业经营管理的一部分，广告活 动要服从企业的经营战略，为实现经营战略服 务。同时，广告是企业销售促进的一个重要组 成部分，要接受企业营销部门的统一管理。
现代广告学文章解析
文章一：品牌传播的策略与应用
VS
数字营销是指利用互联网、移动设备、社交媒体等数字渠道，开展营销活动的一种新型营销方式。
详细描述
数字营销的未来趋势包括数据驱动的营销、社交媒体的崛起、短视频和直播的流行、个性化营销等。数字营销将越来越注重用户体验和数据挖掘，通过精准定位和个性化营销来提高营销效果。
总结词
广告可以通过各种促销手段和情感诉求，刺激消费者的购买意愿，提高消费者的购买兴趣。
广告与消费者行为
广告可以通过视觉、语言等手段，传达品牌的特点和个性，让消费者对品牌有更深入的了解和认识。
广告可以通过各种手段，如明星代言、品牌故事等，塑造品牌的形象和价值观，提高品牌的美誉度和忠诚度。
传达品牌特点
塑造品牌形象
现代广告学文章解析
2023-11-06
contents
目录
广告学概述广告学的基本理论广告学的研究方法广告学与市场营销广告学的未来发展现代广告学文章解析实例
CHAPTER
01
广告学概述
广告学的定义
广告学是一门研究广告活动的科学，旨在探索广告创意、策划、执行、监测和评估等方面的规律和方法。
广告学的内涵
广告与社交媒体的融合
总结词
广告内容的创新与变革是广告行业永恒的主题，只有不断推陈出新，才能吸引消费者的注意力和情感共鸣。
详细描述
广告内容的创新与变革是广告行业持续发展的关键。随着消费者需求和喜好的不断变化，广告内容也需要不断更新和创新。广告学研究需要关注消费者心理和市场需求，探究广告内容的创新方式和变革方向，为广告行业提供更加符合消费者需求的创意和策略。同时，还需要关注广告效果的评估和反馈，不断优化和创新广告内容，提高广告效果和品牌价值。
2024版现代广告学教程教学设计
现代广告学教程教学设计•课程介绍与教学目标•广告理论基础知识•广告创意与策划•媒介选择与投放策略•品牌建设与营销推广•数据驱动下的精准营销•法律法规与伦理道德问题探讨目录01课程介绍与教学目标03广告学的学科体系介绍广告学的学科范畴、研究方法和理论体系，帮助学生建立对广告学的整体认识。
01广告的定义、分类与功能阐述广告的基本概念和分类，探讨广告在市场营销中的作用和功能。
02广告的历史与发展回顾广告的历史演变，分析现代广告的发展趋势和特点。
现代广告学概述知识目标掌握广告学的基本概念和原理，了解广告的历史、现状和发展趋势。
能力目标培养学生具备独立分析广告案例、策划广告活动的能力，提高学生的创新思维和实践能力。
情感目标培养学生对广告的审美意识和社会责任感，树立正确的广告伦理观念。
教学目标与要求030201课程安排与考核方式课程安排本课程共分为理论讲授、案例分析、实践操作三个环节，其中理论讲授占40%，案例分析占30%，实践操作占30%。
考核方式采用平时成绩和期末考试成绩相结合的方式，其中平时成绩占总评成绩的40%，期末考试成绩占总评成绩的60%。
平时成绩包括课堂表现、作业完成情况、小组讨论等；期末考试成绩采用闭卷考试形式，主要考察学生对广告学基本理论和知识的掌握情况。
02广告理论基础知识广告的定义与分类广告的定义广告是一种由广告主发起，通过一定形式的媒体向目标受众传递信息，旨在促进销售、提升品牌形象或推广某种观念或行为的商业传播活动。
广告的分类根据传播媒介、传播目的、受众群体、广告内容等多种标准，广告可分为不同类型，如平面广告、视频广告、网络广告、电视广告、户外广告等。
广告传播原理及模型广告传播原理广告传播遵循一定的信息传播原理，包括信息源、传播媒介、受众、反馈等要素。
广告主通过媒体将信息传递给受众，受众接收并处理信息后产生反馈，形成一个完整的传播过程。
广告传播模型广告传播模型有多种，如拉斯韦尔5W模型、香农-韦弗模型、马莱茨克模型等。
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《现代广告学》复习题及参考答案（一）第一章现代广告的价值观1．“广告”的英文译名是什么？英文简写是什么？有什么含义？答：广告这个词是英文“Advertising”的译名，它来源于拉丁语Adverture，其原来的意思是吸引人注意，带有通知、诱导、披露的意思。
后来，Adverture 在中古英语时演变为Advertise,意思是“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。
英文简写是Ad.2．“广告”一词是什么时候引入我国的？答：我国古代汉语中，没有“广告”这个词，约在20世纪初到20年代左右，“广告”一词才被翻译引入我国。
3.不同的理论学派对广告含义的理解有哪几种？指出这几种广告观的优缺点。
答：不同的理论学派对广告含义的认识和理解各不相同，众说纷纭，莫衷一是。
总的来说，有劝服影响型、传播宣传型、促销营销型等。
劝说型广告观认为，广告是影响广泛的公众，使他们认同广告所倡导的价值观念以及介绍的商品和服务，按照广告主的期望进行社会活动和消费活动。
这种观点突出了广告主在整个广告宣传过程中的主导和支配地位，忽略了公众的主观能动性，被动地接受广告主的劝服和宣传。
传播型广告观认为“广告是传播信息的活动”，“是广告主有计划地通过媒介传递商品或劳务的信息，以促进销售的大众传播手段。
”这种观点的不足之处在于，它以主观假定为前提，假定公众能够理解、接受产生共鸣。
但人是有社会差异、文化差异、心理差异的，各种差异都会影响广告的宣传效果。
促销型广告观认为广告是一种促销和营销的手段。
美国小百科全书宣称：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。
”这种观点认为，广告的本质是帮助广告主获得利益，揭示了广告的真实意图，但过分强调了广告的商业色彩。
4.我国广告法中对广告的定义有什么科学性和局限性？容易使人产生的误区是什么？答：教材P:65.请你根据教材给出一个科学的广告含义。
答：广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、劳务和观念进行非个体性传播，以有效影响公众、促成整体营销计划的活动。
6.什么是广告主？答：广告主——指为了实现自己的某种意图特别是商业性意图，而自行或者委托他人设计、制作、发布广告的社会组织或者个人。
7.什么是广告主体？答：广告主体是广告活动的倡议者、策划者、创意者、实施者，包括广告主、广告经营者、广告发布者三个方面。
8.广告的最终目标是什么？答：广告的最终目标是向公众推销产品、服务与观念。
9.广告的宣传有哪几个层次？答：广告宣传有三个层次：①推销产品。
是广告宣传的最直接目的，也是广告中最一般、最常见的一种宣传内容和宣传形式。
②推销服务。
在广告中，介绍社会组织为公众提供的各种劳务、方便条件、售前售后服务项目等，这是广告宣传中层次较高的一类。
③推销观念。
是广告宣传内容中较为深刻的一种，实际上是在广告中进行劝说工作，积极推广某种消费观念、生活观念、道德观念、价值观念，培养公众养成某种行为方式，达到改善经营环境、树立企业整体形象的目的。
10.广告的目的之一是促成企业与公众之间的一致性。
请问这种一致性有几个层次？答：①消费信息上的一致性。
让公众及时、准确、全面地了解企业、产品当面的各种信息。
②消费观念上的一致性。
引导公众养成科学的、符合企业要求的消费观念。
③消费行为上的一致性。
诱导公众针对企业，产生相应的消费行为，或者响应企业提出的某种观念和主张。
④消费信念上的一致性。
引导公众形成一套与经营内容相关、比较稳定的消费理想模式，长期钟情于企业提供的某种商品。
11.广告有哪几个构成要素？每个构成要素具体是什么？答：广告是一个整体，包括广告主体、广告中介、广告内容、广告客体四个构成要素。
广告主体是广告活动的倡议者、策划者、创意者、实施者，包括广告主、广告经营者、广告发布者三个方面。
广告中介，是指广告主为了传递信息、影响公众所利用的一系列传播途径，包括传播媒介和宣传活动两个方面。
广告内容是广告宣传的基本信息。
广告客体就是广告宣传所影响的公众，即消费者，包括显在消费者和潜在消费者。
11.一般来说，广告和广告业经历了哪几个基本发展阶段？各以什么为特征？答：根据不同历史时期，人类进行广告宣传所依赖的主要媒介，广告专家一般认为人类广告和广告业经历了三个基本发展阶段：①古代广告期——以钱币、口头叫卖、实物招示为主。
在古代，由于社会生产力的低下，人们只能借助简单的口语传播、实物招牌进行宣传。
②近代广告期——以印刷广告为主。
2③现代广告期——以运用现代电子技术为主。
12.什么事件标志着广告学的诞生？代表人物是谁？答：《广告原理》和《广告心理学》的出版，代表人物是美国西北大学心理学家斯科特。
13.以电视为主体媒介的现代广告事业，与传统广告的主要区别是什么？答：①拥有大量的现代广告媒介②出现大批的广告从业人员和广告经营单位③拥有巨大的广告市场14.现代广告发展的社会条件是什么？①市场经济的发展和繁荣②社会生产力水平的提高③科学技术的突飞猛进④广告社会地位的提高15.现代广告对传统广告有什么发展？A.现代广告的理论基础趋向于“市场营销”，并向“社会营销”模式过渡。
B.现代广告的核心目标倾向于创造品牌形象，提高企业的知名度、美誉度、认可度。
C.现代广告的操作程序，强调整体性、战略性、综合性、创造规模效应。
整体性——现代广告在调查中，不仅要了解公众的消费力，而且要系统掌握企业发展战略、准确领会Cl精神、了解企业竞争对手的市场传播战略。
战略性——不仅要规划广告总体设想，开展系列广告主题创意，而且要参与企业市场整体营销策划，使广告更有效地服务于企业营销。
综合性——在现代广告策划中，不仅要艺术化地进行创作，制作系列宣传作品，而且要组合宣传媒体阵势；在广告发布中，不仅要做好系列广告发布，而且要参与组织系列公共关系活动，同时还要参与指导营业推销和人员促销。
现代广告操作上的整体性、战略性和综合性，是其形成广告规模效应的基本保证。
D.广告中心内容日益突出“附加形象”E.广告策划关键点日趋“意境化”现代广告强调整个广告作品“意境化”——主题意境化、情节意境化、对话意境化、造型意境化，广告词也要意境化。
“意境”成为广告作品的核心。
16.广告的现代化趋势主要表现在哪些方面？A．智能化与情感化相结合，即广告工作手段的智能化与广告作品意境的情感化的结合。
B．形象化与文化性相结合,即广告目标的形象化与广告氛围的文化性的结合。
C.CI化与系列化相结合,即广告战略的CI化与广告宣传的系列化的结合。
D.主导性与多样性相结合,即广告媒体的主导性作用与宣传活动的多样性的结合。
E．大众化与多样化相结合,即广告语言的大众化与广告模特的多样化的结合。
第二章广告的历史发展17.中国古代原始的广告形式有哪几种？答：就广告形式而言，古代广告主要有两种，即口头广告和实物广告。
口头广告也叫“市声”，就是通过叫卖声实现广告宣传的目的，因此又称“叫卖广告”。
实物广告则叫“悬物”，通过展示实物来传递信息。
18．中国古代的商人分几种，分别以什么为主要广告形式？中国古代商人分商、贾两种。
“商”指行商，游乡叫卖，以声响广告为主。
“贾”指摆摊设点的坐商，以实物广告为主，兼以声响。
19.指出中国古代民间幌子广告的种类。
答：我国民间的幌子广告很多，如草标广告（卖物、卖小孩），实物广告（如勺子、筢子、表示卖饮具，谷穗，表示卖粮食），模型广告（如：剪刀、钥匙、车胎），图画（如：膏药、戏园门口挂脸谱），文字广告（如：“酒”、“茶”、“当”、“酱园”），符号广告（如：理发店门口挂红、白、蓝三色斜条滚筒、饭馆前挂罗圈彩带）、旗臶、幌子、望子、悬臶、横匾、竖标等。
20.中国古代除了口头与实物广告外，还以哪些广告形式？答：招牌广告、楹联广告、灯笼广告、悬臶广告、印刷广告等。
21.我国最早的霓虹灯广告是什么时候在什么地方为什么产品做的？答：霓虹灯广告20年代才在西方出现，30年代就在上海出现了大型霓虹灯广告。
利用广告获得极大成功的应该是上海的“冠生园”。
他们在吴漱口岸上做的巨型路牌广告，高达30米，“冠生园陈皮梅”每个字均有10米以上大小，十分壮观。
冠生园还在自己的新建的厂房屋顶上做一个高达6米、每字见方3米的巨型“冠生园”霓虹灯广告，人称“红透半边天”。
这些广告都为冠生园赢得了很好的经济效益。
第三章现代广告的形象观22.企业形象战略的英文缩写是什么？代表含义？答：CIS，是英文Corporate Identity System的缩写，意思是企业识别系统，又称企业形象战略。
所谓CI战略，就是将企业理念和企业文化，通过同一的视觉识别设计，予以视觉化、规范化和系统化，运用整体市场传播方式加以整合性宣传，使公众产生一致的认同感和价值观，从而创造出最佳的经营环境。
23．企业形象战略的核心是什么？答：建立文化式市场运作机制。
24.企业形象的“整合”主张，主要体现在几个系统上？答：主要体现在MIS（Mind identity System理念识别系统）、BIS（Behavior Identity System（行为识别系统）、VIS（Visual Identity System （视觉识别系统）三者有机统一上。
25．企业形象战略的目标是什么？答：塑造企业的整体形象。
26.企业形象的价值效应主要表现在几个方面？①形象是一种“无形资产”，具有资产增值效能。
②作为资产，无形资产与有形资产一样，也在发挥创造价值的效能。
③形象也具有资产增值功能，只要企业经营有方，无形资产的价值也会与日俱增。
④对市场来说，形象具有特殊的行销功能。
⑤对内来说，形象可以强化员工的归宿意识和自豪感，充分调动员工的积极性和创造性。
⑥对外而言，良好形象可以强化社会组织的吸引力和凝聚力，产生滚雪球效应，使公众越来越关注社会组织，而且相信社会组织的广告宣传，从而为社会组织的生存与发展创造出良好的社会环境。
27．企业形象战略的心理机制是什么？答：主要表现在定势认知、强化记忆、引发联想和增强记忆四个方面。
28.企业形象战略与传统的广告宣传策略相比，具有什么特点？答：A.差异性CI战略强调以鲜明独特的个性，远离竞争者。
B.规范性CI策划具有严格的规范性，各项工作都要严格按照《CI规范手册》的标准和样本进行。
C.一致性CI战略要求社会组织系统的各个方面（包括子系统）都采用同一理念、同一造型、同一形象，形成强大的一体感，通过文化上、行为上、视觉上的有机整合，强化社会组织的宏观整体形象，并以此协调社会组织的内部关系和公共关系。
D.文化性CI策略区别于一般经营策略的一个显著标志，就是它的文化性。
E.美学性CI战略根据公众的文化思维和审美情趣，力求把产品形象、企业形象的标准化与审美形态的独特化结合起来，创造出融真、善、美于一体的商业美学形象，以此开拓公众市场。