深度营销系列培养高绩效的团队(75页PPT)
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培养高绩效的团队78页PPT
O 差别化营销
O 每个细分市场采用不同的营销计划 O 可以更好地满足每个细分市场的需求 O 营销成本增加
战略营销规划与实施
O 确定目标市场
O 足够的规模 O 足够的增长空间 O 具备打入的能力 O 有比较优势
O 拟定营销组合战略 O 制定营销计划
O 制定时间表并予以执行
O “战略性窗口”：机不可失
优秀的使命陈述书有三个突出的特点：
第一，集中在有限的目标上； 第二，强调公司想要遵守的核心信念和共享价值观； 第三，明确公司要参与的主要竞争范围.
确定公司的业务使命
O 公司所提供的产品或服务是什么？ O 客户需要满足的需求是什么？ O 公司的客户/客户群是谁？ O 客户为什么从本公司购买？ O 公司采取什么样的方式来满足客户的需求？ O 是什么使本公司同其竞争对手区别开来？
O 多元化经营： O 将新产品推向新市场
基于顾客和产品的开发战略
产品或服务 现有的 新的
顾 客 （市 场）
现有的
市场渗透
新的
市场转移
产品开发
多样化
目标营销战略
O 集中化（聚焦）营销
O 受限于企业资源和能力 O 只选择在一个或几个细分市场取得较强的市场地位 O 随着规模的扩大，竞争力的提升，可以扩展到其他
深度营销系列
培养高绩效团队
战略营销过程
营销战略制定的过程
1）公司经营定位，业务使命陈述； 2）公司外部环境分析： 3）内部环境分析： 4）目标制定：
营销战略制定的过程（续）
5）战略制定包括公司总体战略和营销战略的制定
O 如何完成公司目标？ O 如何打败竞争对手？ O 如何获取持续的竞争优势？ O 如何加强公司长期的市场地位？
O 每个细分市场采用不同的营销计划 O 可以更好地满足每个细分市场的需求 O 营销成本增加
战略营销规划与实施
O 确定目标市场
O 足够的规模 O 足够的增长空间 O 具备打入的能力 O 有比较优势
O 拟定营销组合战略 O 制定营销计划
O 制定时间表并予以执行
O “战略性窗口”：机不可失
优秀的使命陈述书有三个突出的特点：
第一，集中在有限的目标上； 第二，强调公司想要遵守的核心信念和共享价值观； 第三，明确公司要参与的主要竞争范围.
确定公司的业务使命
O 公司所提供的产品或服务是什么？ O 客户需要满足的需求是什么？ O 公司的客户/客户群是谁？ O 客户为什么从本公司购买？ O 公司采取什么样的方式来满足客户的需求？ O 是什么使本公司同其竞争对手区别开来？
O 多元化经营： O 将新产品推向新市场
基于顾客和产品的开发战略
产品或服务 现有的 新的
顾 客 （市 场）
现有的
市场渗透
新的
市场转移
产品开发
多样化
目标营销战略
O 集中化（聚焦）营销
O 受限于企业资源和能力 O 只选择在一个或几个细分市场取得较强的市场地位 O 随着规模的扩大，竞争力的提升，可以扩展到其他
深度营销系列
培养高绩效团队
战略营销过程
营销战略制定的过程
1）公司经营定位，业务使命陈述； 2）公司外部环境分析： 3）内部环境分析： 4）目标制定：
营销战略制定的过程（续）
5）战略制定包括公司总体战略和营销战略的制定
O 如何完成公司目标？ O 如何打败竞争对手？ O 如何获取持续的竞争优势？ O 如何加强公司长期的市场地位？
打造高绩效团队培训PPT课件
2.5 团队决策
团队决策与个人决策的区别
方式
速度 准确性
个人决策
快 较差
群体决策
慢 较好
创造性
较高。适于工作不明确，需要创新的工作
较低。适于工作结构明确，有固定程序的工作
效率
有任务复杂程度决定。通常费时少，代价较高
费时多，但代价低。整体效率高
风险性
视个人气质、经历决定
视群体性格(尤其是领导风格）
2.5 团队决策
2.2 团队目标的设定
团队目标的作用——让目标引航
目标是团队决策的前提。团队是一个动态的过程，领导者需要随时进行决策，没有目标的团队只会走一步看一 步，处于投机和侥幸的不确定状态中，风险系数加大，就像汪洋中的一条船，不仅会迷失方向，也难免触礁。
目标是发展团队合作的一面旗帜。团队目标的实现关系到全体成员的利 益，自然也是鼓舞大家斗志，协调大家行动的关键因素。
对个人的益处
自尊的获得和成就感的形成 责任共同承担 团体成员互相影响和学习
2 团队的建设
组建团队的阻力与克服方式 团队组织程序的设定 团队决策
团队目标的设定 团队成员的选择 团队发展阶段及领导方式
2.1 组建团队的阻力与克服方式
组织结构
等级和官僚结构 死板、僵化的企业文化 各自为政的部门
2.2 团队目标的设定
制定目标的黄金原则
S
Specific 明确性
明确的目标几乎是所有成功团队的一致
特点。不明确就没有办法评判、衡量。
M A
Measurable 衡量性
如果制定的目标没有办法衡量，就无法 判断这个目标是否实现。
Acceptable 可接受性
必须通过沟通来达成共识，没有这个过 程就谈不上可接受性。
高绩效团队精品PPT课件
第二章
产生团队问题的原因
● 从“组织”分析
表现一：团队精神不牢固 表现二：团队的目标不清晰 表现三：团队的成员构成不合理 表现四：团队的沟通机制不通畅 表现五：团队的冲突管理不健康 表现六：团队的激励机制不给力
第三章
一 揭示：什么是高绩效团队
二 明白：我的团队怎么样 三 掌握：如何打造高绩效团队
工作团队
信息共享 中性（有时消极） 个体化 随机的或不同的
目标 协同配合
责任 技能
集体绩效 积极 个体的或共同的 相互补充的
第一章
什么是高绩效体团队
高绩效团队的典范:雁群
每只雁鼓动双翼时，对尾随的同伴都具有“鼓舞”的作用。雁群一字排成V字型 时，比孤雁单飞增加了百分之七十一的飞行距离。
第二章
产生团队问题的原因
● 从“客观”分析
学习智障
局限思考，专注于个别事件； 归罪于外界因素； 主动积极但缺乏整体思考； 对缓慢发生的变化失察； 从经验中学习的错觉；
社会惰性
工作无法明显区别以突出个人； 个人不必独自对工作成果负责；
第二章
产生团队问题的原因
● 从“我”分析
表现一：物以类聚，人以群分; 表现二：他有什么了不起; 表现三：谁的人; 表现四：总是看别人身上的缺点; 表现五：各人顾各人; 表现六：严于律人，宽于待己。
——管仲
如果把我的厂房设备、 材料全部烧毁,只要留下我 的团队,我仍将是一个钢铁 大王.
第一章
团队的概念
第一章
团队的概念
简单点说：
团队就是一些人 一起做某些事。
第一章
团队的概念
还有你的团队！
第一章
团队是什么
中国文字之“团队”： 有“口”“才”的人和一群“耳”听的“人”组成的组织。 只讲不听的组织是什么？
建立和管理高绩效的销售团队ppt课件
讨论：1.对营销的信息的抱怨有哪些？
2.如何搜集市场和对手信息？
10
• 原则和目标 • 常见问题 • 几种有效的技巧
11
Completeness Conciseness Consideration Concreteness Clarity Courtesy Correctness
完整 简明 体贴 具体可觉 清晰 礼貌 正确
12
保持开放的沟通
我需要从上级那里得到什么信息？ 我该从哪得到它？ 我该什么时候得到它？
哪个部门可以提供有关的信息？ 我怎样得到它？ 他们对我有什么期望？
我需ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ从我的下级那里得到 什么信息？ 我该从那里得到？ 我该什么时候得到它？
5
制定计划（销售预算及费用控制分级） 发起活动 通报情况（上下左右全方位沟通） 控制局面（人、财、物、信息诸方面） 提供支持 评估结果（监督、检查、考核和激励）
讨论题： 什么叫“经理”？什么叫“领导者”
6
挑战过程和现有模式; 分享和激励愿景； 为他人提供机会； 树立楷模； 鼓舞人心；
创新、承担风险，获取经验“创造一个危机” 预测未来，赢得别人支持； 形成合作气氛，使别人强大； 榜样，计划可能成功的每一个小步骤； 承认奉献，庆祝每一个进步和成绩；
讨论题：你是一个好的销售领导者？
7
•（1）联系人： 用于组织之外，信息沟通。 •（2）政治经理： 对外调和政治势力，施加影响。 •（3）企业家： 组织内变革，同时是谈判者，以便实行他所组织的改革。 •（4）内当家： 维持组织内部平稳运行，计划、控制和分配资源。 •（5）实时经理： 故障解决者，限时。 •（6）专家经理： 同时应该是某一领域的专家。 • (7) 协调员： 团队的建设者和领导者，培训师（领导者角色）。 • (8) 新经理： 分阶段的角色。
《高绩效团队建设》PPT课件
39
六、高绩效团队的领导艺术
5、导艺术
激发团队的精神力量
——激发团队成员的内在动力
生存竞争力
精 神灵 资商 本
智商 情商
点
杠杆效能
石 成
金
推动文明
40
六、高绩效团队的领导艺术
5、领导艺术
激发团队的精神力量
引爆成员生 石头的价值 命的核潜能
灵 智商 商 情商
积极的心态建立〔信念：一切 ——乐观主义，相信明天会更
20
三、团队成员的角色认知
3、团队成员平级角色
定位：内部客户 ——两个经营
对外
企业的 两个经营
对内
回馈的是 利润效应
回馈的是 努力工作
经 营 顾
优秀品牌 顾
优良产品
客 满
物质待遇 员 工 感情投资 满
经 营 员
客 优质效劳 意 意 共同事业 工
21
三、团队成员的角色认知
3、团队成员平级角色
角色定位：内部客户 ——向内部客户的角色转换 ——了解客户需求 ——内部客户满意 转变的难度 ——对同事关系的固有理解 ——在内部习惯于管与被管 ——人人都重视自己的角色
3、团队目标的一致性 局部附属于整体 团队附属于组织
26 个人附属于团队
五、沟通与高绩效团队建立 1、团队与沟通
团队沟通的要素 ——团队成员的角色分担 ——团队内成文或默认的标准、惯例 ——团队领导者的个人风格
当有人问杰克 韦尔奇管理的秘诀是什么时， 他这样答复：沟通、沟通、再沟通。
27
五、沟通与高绩效团队建立
——使目标和方法保持相互联系，而且 有意义
——作出承诺，树立信心 ——提高技巧 ——处理好与外界的关系，包括扫除障
六、高绩效团队的领导艺术
5、导艺术
激发团队的精神力量
——激发团队成员的内在动力
生存竞争力
精 神灵 资商 本
智商 情商
点
杠杆效能
石 成
金
推动文明
40
六、高绩效团队的领导艺术
5、领导艺术
激发团队的精神力量
引爆成员生 石头的价值 命的核潜能
灵 智商 商 情商
积极的心态建立〔信念：一切 ——乐观主义，相信明天会更
20
三、团队成员的角色认知
3、团队成员平级角色
定位：内部客户 ——两个经营
对外
企业的 两个经营
对内
回馈的是 利润效应
回馈的是 努力工作
经 营 顾
优秀品牌 顾
优良产品
客 满
物质待遇 员 工 感情投资 满
经 营 员
客 优质效劳 意 意 共同事业 工
21
三、团队成员的角色认知
3、团队成员平级角色
角色定位：内部客户 ——向内部客户的角色转换 ——了解客户需求 ——内部客户满意 转变的难度 ——对同事关系的固有理解 ——在内部习惯于管与被管 ——人人都重视自己的角色
3、团队目标的一致性 局部附属于整体 团队附属于组织
26 个人附属于团队
五、沟通与高绩效团队建立 1、团队与沟通
团队沟通的要素 ——团队成员的角色分担 ——团队内成文或默认的标准、惯例 ——团队领导者的个人风格
当有人问杰克 韦尔奇管理的秘诀是什么时， 他这样答复：沟通、沟通、再沟通。
27
五、沟通与高绩效团队建立
——使目标和方法保持相互联系，而且 有意义
——作出承诺，树立信心 ——提高技巧 ——处理好与外界的关系，包括扫除障
打造高绩效的团队培训讲座PPT
第三章：设定合理的目标
三、聚焦是目标实现的保 1.资源的有限性：时间、人员、等等 2.别做没有目标的猴子 3.截拳道式的管理 4.成功属于一如既往的人
第三章：设定合理的目标
四、让目标渗透到人心 1.把目标设在石头上 2.公开目标每一个人的任务与团队的目标相关联 3.反复强调，直到有一天连自己都感到恶心
第六章：打造激励人心的激励机制
三、成功是成功之父：有效激励的方式 1.及时公开新颖的激励。 2.金钱激励：法则：数量要适度;不要变成常规的行
为，要让获奖的人记忆深刻。 3.尊重 4.表扬：确定内容，掌握时机，注重形式，发现优
点毫不吝啬。（设定赞美日，发掘优点，寻找肉 麻的词） 5.信任：不虚伪、不放任、相当了解。与表扬结合
第九章：塑造高绩效的团队文化
一、建立团队的价值观 1.如何建立团队的使命感 激发力量、清晰具体、融合工作。 2.如何建立团队的价值观 3.在实践中贯彻价值观 二、企业文化 的四个关键词 协作、激情、公正、责任、 三、宽容失败 四、拒绝平庸
团队的核心永远是人，管理人是一门艺术。
第四章：采取强有力的管控措施
一、打造透明化的经营管理 1.责任心是有效分解目标的基础 2.提升员工的责任心：荣誉—贡献—价值—尊重 3.打造透明化的管控体系 建立一个公开透明的论坛 建立一个目标管控墙 建立一个目标承诺表
第四章：采取强有力的管控措施
二、修正与跟踪 1.单纯的期望只能换来失望。 不跟踪不检查，没有想要的结果 管理最难的是过程管理，问题总是出在过程中。 2.适应不断的变化 郑人买履的故事。尺子---脚 3.信息透明化：打造跟踪平台 4.控制关键因素 5.修正第一，质询第二 6.比较结果与目标
三、高绩效团队的6种特征 1.效率至上 2.结果导向 3.各司其职 4.目标一致 5.高度协同 6.快速反映
深度营销系列培养高绩效的团队PPT
营销目标
O 营销目标是功能层别的目标;是对公司总体目 标进一步分解和具体化
O 公司目标要转化成营销目标 O 以营销为导向的企业营销成为其战略的重点
制定营销目标
SMART
1 具体的Specific 2 可衡量的Measurable 3 可达到的Attainable 4 相关的Relevant 5 有时限的Timebased
O 缓慢渗透 以低价格和低促销
各阶段的价格策略
导入期创新产品的定价：
1 通过让利试用来推广;但高技术和耐用产品效果差； 2 直销;应用于技术复杂的高价值产品； 3 分销渠道推力;对渠道采用低价策略;引导推广
各阶段的价格策略
成长期的定价策略：
1 差异化产品的定价 2 低成本产品的定价 3 选择成长战略 4 在成长期合理降价
衰退阶段的产品策略
O 增加投资;使自己处于能支配地位或得到一个有利的竞争 地位；
O 在行业的不确定因素明朗之前;保持原有的投资水平； O 有选择地降低投资;放弃无希望的客户群体;同时加强对有
利可图的客户需求领域的投资； O 尽可能用有利的方式放弃市场份额;以便快速回收资金
衰退阶段的产品策略
有效延长产品生命： O 确定产品被放弃或销量下降的原因：资源不足 管理差
产品改进完善 产品删减与延长
产品生命周期 曲线
利润
亏损
导入期 成长期
成熟期 衰退期
各阶段的产品策略
O 产品开发及功能增加策略 O 产品改进策略 O 产品删减策略
成长阶段的产品策略
O 改进产品质量和增加新产品的特色和式样； O 增加新式样和侧翼产品； O 进入新的细分市场； O 建立新的分销渠道； O 广告的目标;从产品知名度的建立转移到说服购买者
打造高绩效团队ppt课件
表现阶段 规范阶段 风暴阶段 形成阶段
7
《團隊協作的五種障礙》（蘭西奧尼）
无视结果 逃避责任 欠缺投入 惧怕冲突 缺乏信任
建立信任 拥抱冲突 兑现承诺 拥抱责任 关注结果
如何建立情感银行
了解别人 情感银行 注意小节
9
从雁行理论看团队运作
没有一只野雁会升得太高，如
果它只用自己的翅膀飞行。。
。
10
15
沟通的定义
为了设定的目标，把信息 ，思想和情感在个人或群体间 传递，并达成共同协议的过程 。
16
有效沟通的7个原则
正确
清晰
完整 言之有物
体贴
简明 礼貌
17
沟通的“扁担说”
沟通是一种能力，而非本能。本能天生就会，能 力需要学习。
“人”的需要
“事”的需要
沟通需要你先解决情感的疏通， 然后才是解决实际需求。
用Flow做人才培养规划：
• 你要引领的人，他总体处于哪种状态？ • 他每周处于哪种状态？ • 他每天处于哪种状态？ • 作为领导者的我们，如何能让他处于入“流”的
状态？
37
组织愿景蓝图
领导力 Leadership
绩效 Performance
愿 景
组织文化 Organizational
Culture
你的意图是?
4
事实 Fact
我看到，听到的?
5
感受 Feel
我感觉?
6
聚焦 Focus
我的意图是?
22
3F聆听的核心信念
-
23
目录
模块一
高效团队 建设篇
模块三
高效团队 活性化篇
模块二
高效团队 人际互动篇
7
《團隊協作的五種障礙》（蘭西奧尼）
无视结果 逃避责任 欠缺投入 惧怕冲突 缺乏信任
建立信任 拥抱冲突 兑现承诺 拥抱责任 关注结果
如何建立情感银行
了解别人 情感银行 注意小节
9
从雁行理论看团队运作
没有一只野雁会升得太高，如
果它只用自己的翅膀飞行。。
。
10
15
沟通的定义
为了设定的目标，把信息 ，思想和情感在个人或群体间 传递，并达成共同协议的过程 。
16
有效沟通的7个原则
正确
清晰
完整 言之有物
体贴
简明 礼貌
17
沟通的“扁担说”
沟通是一种能力，而非本能。本能天生就会，能 力需要学习。
“人”的需要
“事”的需要
沟通需要你先解决情感的疏通， 然后才是解决实际需求。
用Flow做人才培养规划：
• 你要引领的人，他总体处于哪种状态？ • 他每周处于哪种状态？ • 他每天处于哪种状态？ • 作为领导者的我们，如何能让他处于入“流”的
状态？
37
组织愿景蓝图
领导力 Leadership
绩效 Performance
愿 景
组织文化 Organizational
Culture
你的意图是?
4
事实 Fact
我看到，听到的?
5
感受 Feel
我感觉?
6
聚焦 Focus
我的意图是?
22
3F聆听的核心信念
-
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目录
模块一
高效团队 建设篇
模块三
高效团队 活性化篇
模块二
高效团队 人际互动篇
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拟定营销战略： O 集中化分析： O 综合成长分析： O 多元化分析：
• 同向多元化： • 横向多元化： • 混合多元化：
市场开发战略说明
O 市场渗透： O 将原产品在原市场销售，用于原产品较大潜力的情况
O 产品开发： O 开发新产品在原市场销售
O 市场转移： O 将原产品投入新细分市场
O 多元化经营： O 将新产品推向新市场
深度营销系列
培养高绩效团队
战略营销过程
营销战略制定的过程
1）公司经营定位，业务使命陈述； 2）公司外部环境分析： 3）内部环境分析： 4）目标制定：
营销战略制定的过程（续）
5）战略制定包括公司总体战略和营销战略的制定
• 如何完成公司目标？ 如何加强公司长期的市场地位？
优秀的使命陈述书有三个突出的特点：
第一，集中在有限的目标上； 第二，强调公司想要遵守的核心信念和共享价值观； 第三，明确公司要参与的主要竞争范围.
确定公司的业务使命
O 公司所提供的产品或服务是什么？ O 客户需要满足的需求是什么？ O 公司的客户/客户群是谁？ O 客户为什么从本公司购买？ O 公司采取什么样的方式来满足客户的需求？ O 是什么使本公司同其竞争对手区别开来？
战略目标
·提高公司的市场份额 ·比对手更快的市场响应速度 ·产品质量比对手更高 ·同关键对手相比，总成本更低 ·产品线比对手更宽或者更有吸引力 ·拥有比对手更好的形象 ·卓越的客户服务 ·地理覆盖面比对手更广 ·被公认是技术和产品创新的领先者 ·客户满意度比对手更高
营销目标
O 营销目标是功能层别的目标，是对公司总体 目标进一步分解和具体化。
6) 营销计划制定 将战略转化成具体营销方案，在预算、策略和资源分配
上决策 7) 营销管理 营销计划的具体组织、执行、控制和评估，通过信息反
馈不断对计划和战略做调整，保证有效实施。
战略规划阐释
公司使命：
• 为公司文化奠定基础，指引战略制定与实施 • 体现出公司愿景，以及现在和未来的市场和客户 • 不是具体的，应高度概况、内涵丰富的
O 公司目标要转化成营销目标。 O 以营销为导向的企业营销成为其战略的重点。
制定营销目标
SMART
公司的目标： 明年要实现净利润200万，目标利
1、具体的(Specific)
润率为10%
营销目标：
2、可衡量的(Measurable) 1、销售量为100万单位的产品
3、可达到的(Attainable) 2、它占预期的市场份额5%
户满意度、更大的市场份额和更高的赢利目标
目标营销战略
O 无差别化营销
O 相对标准化的产品和服务 O 单一的营销计划，重点在市场的共性 O 营销成本低 O 要采取措施保证营销组合与竞争对手有区别
O 差别化营销
O 每个细分市场采用不同的营销计划 O 可以更好地满足每个细分市场的需求 O 营销成本增加
战略营销规划与实施
2.战略规划分析
4.营销计划
3.经营单位任务
5.营销执行
6.结果评估
营销与战略规划之间的关系
深度营销系列
——营销策略动态组合
目录
O 在同质化市场上建立动态优势 O 几种常见策略组合 O 具体销售政策的制定 O 策略的有效执行 O 课堂答疑与研讨
在同质化市场上建立动态优势
O 同质化恶性竞争的困境与出路 O 基于战略的营销模式选择 O 结构化的市场策略组合 O 获得动态调整的系统能力
基于顾客和产品的开发战略
产品或服务 现有的 新的
顾 客 （市 场）
现有的
市场渗透
新的
市场转移
产品开发
多样化
目标营销战略
O 集中化（聚焦）营销
O 受限于企业资源和能力 O 只选择在一个或几个细分市场取得较强的市场地位 O 随着规模的扩大，竞争力的提升，可以扩展到其他
细分市场
O 利基营销
O 与差别化营销类似，但比差别化营销的细分更细 O 客户规模更小，响应速度更快，追求的是更高的客
劣势
研发 能力
组织管理能力
公司目标原则
O 可接受：目标与经理的认识和愿望一致 O 有弹性：特殊情况下，目标能够被修改 O 激励性：目标设置适度 O 一致性：符合公司的整体使命 O 可理解：表述要清晰，衡量标准要明确 O 可行性：现实的、可行的，而不是一厢情愿的想象
公司目标
财务目标
·收入增长 ·收益增长 ·扩大利润率 ·提高投资回报率 ·提高现金流 ·良好的信用评价 ·提高多元化收入程度 ·提高股东红利 ·股票价值上升 ·获得持久的市场附加值 ·在萧条期间稳定收入
3、产品品牌的知名度要从15%上
4、相关的(Relevant)
升到30%
5、有时限的(Time-based) 4、扩增10%的分销网点
5、预计实现20元的平均价格
五种最常见的公司战略
1．低成本领先战略 2．差别化战略 3．最优成本战略 4．基于低成本的集中化战略 5．基于差别化的集中化战略
营销战略的分析方法
同质化恶性竞争的困境
O 赔本挣吆喝——价格战 O 对渠道和终端依赖——终端战 O 广告一停，销量就滑——广告战 O 培了夫人又折兵——促销战
O 确定目标市场
O 足够的规模 O 足够的增长空间 O 具备打入的能力 O 有比较优势
O 拟定营销组合战略 O 制定营销计划
O 制定时间表并予以执行
O “战略性窗口”：机不可失
战略规划中营销的作用
O 营销在战略规划中作用是分析和表述市场以帮助管理 层决定如何做出最佳回应。
营销部门
战略规划部门
1.营销部门输入
营销队伍能力 组织效能
优势
劣势
财务能力
资金成本/来源 现金流量 资金稳定性
内部环境分析:优势与劣势2
制造能力
因素
设备 规模经济 生产能力 人力资源 按时交货能力 技术和制造工艺
新产品开发能力 技术创新能力
有远见的领导 具有奉献精神的员工 创业导向和企业家精神
弹性/适应能力 共有价值观和企业文化
优势
外部环境分析：机会与威胁
宏观 环境 因素
微观 环境 因素
影响因素
经济环境 人口统计
技术 政治/法律 政府及其管理机构 社会责任/文化 自然环境 总体行业情况 竞争环境 当前客户 潜在客户 竞争对手 营销方式
供应商
机会
威胁
内部环境分析:优势与劣势1
营销能力
因素
公司信誉和品牌 市场份额 覆盖区域
产品/服务质量 定价效果 分销效果 促销效果
• 同向多元化： • 横向多元化： • 混合多元化：
市场开发战略说明
O 市场渗透： O 将原产品在原市场销售，用于原产品较大潜力的情况
O 产品开发： O 开发新产品在原市场销售
O 市场转移： O 将原产品投入新细分市场
O 多元化经营： O 将新产品推向新市场
深度营销系列
培养高绩效团队
战略营销过程
营销战略制定的过程
1）公司经营定位，业务使命陈述； 2）公司外部环境分析： 3）内部环境分析： 4）目标制定：
营销战略制定的过程（续）
5）战略制定包括公司总体战略和营销战略的制定
• 如何完成公司目标？ 如何加强公司长期的市场地位？
优秀的使命陈述书有三个突出的特点：
第一，集中在有限的目标上； 第二，强调公司想要遵守的核心信念和共享价值观； 第三，明确公司要参与的主要竞争范围.
确定公司的业务使命
O 公司所提供的产品或服务是什么？ O 客户需要满足的需求是什么？ O 公司的客户/客户群是谁？ O 客户为什么从本公司购买？ O 公司采取什么样的方式来满足客户的需求？ O 是什么使本公司同其竞争对手区别开来？
战略目标
·提高公司的市场份额 ·比对手更快的市场响应速度 ·产品质量比对手更高 ·同关键对手相比，总成本更低 ·产品线比对手更宽或者更有吸引力 ·拥有比对手更好的形象 ·卓越的客户服务 ·地理覆盖面比对手更广 ·被公认是技术和产品创新的领先者 ·客户满意度比对手更高
营销目标
O 营销目标是功能层别的目标，是对公司总体 目标进一步分解和具体化。
6) 营销计划制定 将战略转化成具体营销方案，在预算、策略和资源分配
上决策 7) 营销管理 营销计划的具体组织、执行、控制和评估，通过信息反
馈不断对计划和战略做调整，保证有效实施。
战略规划阐释
公司使命：
• 为公司文化奠定基础，指引战略制定与实施 • 体现出公司愿景，以及现在和未来的市场和客户 • 不是具体的，应高度概况、内涵丰富的
O 公司目标要转化成营销目标。 O 以营销为导向的企业营销成为其战略的重点。
制定营销目标
SMART
公司的目标： 明年要实现净利润200万，目标利
1、具体的(Specific)
润率为10%
营销目标：
2、可衡量的(Measurable) 1、销售量为100万单位的产品
3、可达到的(Attainable) 2、它占预期的市场份额5%
户满意度、更大的市场份额和更高的赢利目标
目标营销战略
O 无差别化营销
O 相对标准化的产品和服务 O 单一的营销计划，重点在市场的共性 O 营销成本低 O 要采取措施保证营销组合与竞争对手有区别
O 差别化营销
O 每个细分市场采用不同的营销计划 O 可以更好地满足每个细分市场的需求 O 营销成本增加
战略营销规划与实施
2.战略规划分析
4.营销计划
3.经营单位任务
5.营销执行
6.结果评估
营销与战略规划之间的关系
深度营销系列
——营销策略动态组合
目录
O 在同质化市场上建立动态优势 O 几种常见策略组合 O 具体销售政策的制定 O 策略的有效执行 O 课堂答疑与研讨
在同质化市场上建立动态优势
O 同质化恶性竞争的困境与出路 O 基于战略的营销模式选择 O 结构化的市场策略组合 O 获得动态调整的系统能力
基于顾客和产品的开发战略
产品或服务 现有的 新的
顾 客 （市 场）
现有的
市场渗透
新的
市场转移
产品开发
多样化
目标营销战略
O 集中化（聚焦）营销
O 受限于企业资源和能力 O 只选择在一个或几个细分市场取得较强的市场地位 O 随着规模的扩大，竞争力的提升，可以扩展到其他
细分市场
O 利基营销
O 与差别化营销类似，但比差别化营销的细分更细 O 客户规模更小，响应速度更快，追求的是更高的客
劣势
研发 能力
组织管理能力
公司目标原则
O 可接受：目标与经理的认识和愿望一致 O 有弹性：特殊情况下，目标能够被修改 O 激励性：目标设置适度 O 一致性：符合公司的整体使命 O 可理解：表述要清晰，衡量标准要明确 O 可行性：现实的、可行的，而不是一厢情愿的想象
公司目标
财务目标
·收入增长 ·收益增长 ·扩大利润率 ·提高投资回报率 ·提高现金流 ·良好的信用评价 ·提高多元化收入程度 ·提高股东红利 ·股票价值上升 ·获得持久的市场附加值 ·在萧条期间稳定收入
3、产品品牌的知名度要从15%上
4、相关的(Relevant)
升到30%
5、有时限的(Time-based) 4、扩增10%的分销网点
5、预计实现20元的平均价格
五种最常见的公司战略
1．低成本领先战略 2．差别化战略 3．最优成本战略 4．基于低成本的集中化战略 5．基于差别化的集中化战略
营销战略的分析方法
同质化恶性竞争的困境
O 赔本挣吆喝——价格战 O 对渠道和终端依赖——终端战 O 广告一停，销量就滑——广告战 O 培了夫人又折兵——促销战
O 确定目标市场
O 足够的规模 O 足够的增长空间 O 具备打入的能力 O 有比较优势
O 拟定营销组合战略 O 制定营销计划
O 制定时间表并予以执行
O “战略性窗口”：机不可失
战略规划中营销的作用
O 营销在战略规划中作用是分析和表述市场以帮助管理 层决定如何做出最佳回应。
营销部门
战略规划部门
1.营销部门输入
营销队伍能力 组织效能
优势
劣势
财务能力
资金成本/来源 现金流量 资金稳定性
内部环境分析:优势与劣势2
制造能力
因素
设备 规模经济 生产能力 人力资源 按时交货能力 技术和制造工艺
新产品开发能力 技术创新能力
有远见的领导 具有奉献精神的员工 创业导向和企业家精神
弹性/适应能力 共有价值观和企业文化
优势
外部环境分析：机会与威胁
宏观 环境 因素
微观 环境 因素
影响因素
经济环境 人口统计
技术 政治/法律 政府及其管理机构 社会责任/文化 自然环境 总体行业情况 竞争环境 当前客户 潜在客户 竞争对手 营销方式
供应商
机会
威胁
内部环境分析:优势与劣势1
营销能力
因素
公司信誉和品牌 市场份额 覆盖区域
产品/服务质量 定价效果 分销效果 促销效果