广告监测系统.ppt
信息流广告 ｜ 四大广告监测的基本原理,搞懂就能告别假量!
产品经理简称PM，是指在公司中针对某一项或是某一类的产品进行规划和管理的人员，主要负责产品的研发、制造、营销、渠道等工作。
产品经理是很难定义的一个角色，如果非要一句话定义，那么产品经理是为终端用户服务，负责产品整个生命周期的人。
产品经理需要考虑目标用户特征、竞争产品、产品是否符合公司的业务模式等等诸多因素。
近年来互联网产品经理火热，一起看下为大家精选的互联网产品经理学习文章。
本文基于游戏行业，但内容适用于绝大部分使用广告监控的行业，部分指标和术语为游戏行业的常见词汇，大家可自行替换成自己行业的指标。
在此先对部分术语进行简单解释：点击：用户点击了广告，进入了着陆页或者APP store下载页，则算一次点击；激活：用户完成APP下载后，打开APP，则算一次激活；为什么没有下载数？因为通常广告监控都用于iOS端的投放，而iOS 的下载都需要跳转至App Store，我们无法得知用户在App Store是否下载了APP，因为苹果爸爸不给数据[摊手]。
每一个做广告投放的人，不论是SEM/DSP/信息流或者其他渠道，最关心的一定是激活数、激活成本、充值（下单）金额（这些指标基于APP 的推广，落地页推广的童鞋请自行替换成订单数、获客成本等指标）。
这些数据可以用来评价某套素材、某条计划，甚至某个渠道平台的好坏，也可以用来评价一个优化师工作能力的好坏，对于优化师的投放策略以及公司对优化师的考量都有重大意义。
而提到这些指标，我们的直觉反应都倾向于认为，决定这些指标的因素是媒体的投放质量和优化师的优化能力。
此时我们往往会忽略一个决定性问题——广告监测！广告监测设置，是优化师做广告投放的配置环境，基本规则。
就像我们玩狼人杀，屠边局和屠城局两种不同规则下，玩法会完全不一样，但大家的目的都不会变，就是要赢。
而基于不同的监测规则，制定不同的合理的KPI，也是市场总监们的日常工作之一。
所以优化师们的基本功之一，就是弄清第三方监测的监测原理。
广告监测软件AdEx Power
多媒体广告监测软件AdEx Power概要多媒体广告监测软件AdEx Power，是央视市场研究股份有限公司广告监测部自行研究开发成功的多媒体广告监测分析软件。
该软件不仅成功地结合了国外广告监测行业软件研究的先进理念，同时照顾到国内本土客户日益增长的研究需求。
AdEx Power包含电视、报纸、杂志、电台、户外等媒体的广告投放数据，并融合了电视收视率及平面阅读的数据，真正满足了广告公司、媒介公司及企业主对广告投放行为进行多媒体、全方位分析研究的需求。
该软件拥有如下十大特色：真正的多媒体分析软件包含电视、报纸、杂志、户外、电台等多类媒体的信息，能完成各种横向分析。
高效的数据查询引擎采用全新的数据结构和先进的查询算法，查询速度比以往软件提高数十倍。
丰富的报表、图表除一些常规的固定报表外，还提供了更加灵活、强大的自定义报表，且各类图表可灵活调整浏览效果，并直接提供图片。
直接的广告版本浏览能很方便、直接地浏览各类媒体的广告版本情况，包括视频播放、图片浏览、电台播音。
多任务、多进程技术不但将查询工作任务化，还可同时、批量处理多项任务，提高电脑的使用效率。
实用的对比分析体系能以多种方式、多个角度进行投放计划的对比分析，并提供了与客户投放计划系统的接口，方便客户迅速了解广告投放的实际执行情况。
提供收视率、阅读率的信息能从广告监测的角度提供对收视率、阅读率的统计分析。
有效的用户管理体系不但对系统的使用提供了安全保障，而且也对用户设置了更细致的权限控制。
通用的数据交换中心建立了与同行其它软件系统的通用接口，便于进行数据交换。
方便的联机帮助系统帮助文件将提供详尽的操作说明、使用技巧，及常见问题的解决办法。
典型的windows操作方式无论界面设计还是操作使用，都采用典型的windows方式，方便易用。
目录第1篇安装与基础1-1 多媒体广告监测软件AdEx Power的运行环境——————————————61-2 多媒体广告监测软件AdEx Power网络操作方式—————————————61-3 多媒体广告监测软件AdEx Power安装步骤———————————————71-4 多媒体广告监测软件AdEx Power配置文件说明—————————————81-6 多媒体广告监测软件AdEx Power的数据检查——————————————11 1-7 多媒体广告监测软件AdEx Power制作网络更新文件———————————12 1-8 多媒体广告监测软件AdEx Power系统设置———————————————13 1-9 多媒体广告监测软件AdEx Power用户管理———————————————14 1-10 多媒体广告监测软件AdEx Power主界面————————————————16第2篇任务管理与报告的类型2-1 任务管理功能介绍——————————————————————————17 2-2 报告类型介绍————————————————————————————20第3篇组合应用与管理3-1 组别、组合、组集的建立———————————————————————21 3-2 组别、组合、组集的调用———————————————————————26 3-3 组别、组合、组集的管理———————————————————————27第4篇多媒体数据的查询4-1 媒体条件的选择———————————————————————————28 4-2 产品条件的选择———————————————————————————30 4-3 时期条件的选择———————————————————————————31 4-4 星期条件的选择———————————————————————————33 4-5 报告式样的设置———————————————————————————34 4-6 任务的存储—————————————————————————————36 4-7 数据的运行—————————————————————————————37 4-8 报告的使用—————————————————————————————38第5篇电视数据的查询5-1 媒体条件的选择———————————————————————————44 5-2 产品条件的选择———————————————————————————44 5-3 时期条件的选择———————————————————————————44 5-4 星期条件的选择———————————————————————————44 5-5 时间条件的选择———————————————————————————455-6 长度条件的选择———————————————————————————46 5-7 报告式样的设置———————————————————————————47 5-8 任务的存储—————————————————————————————47 5-9 数据的运行—————————————————————————————47 5-10 报告的使用—————————————————————————————48第6篇报纸数据的查询6-1 媒体条件的选择———————————————————————————516-5 面积条件的选择———————————————————————————52 6-6 颜色条件的选择———————————————————————————53 6-7 报告式样的设置———————————————————————————53 6-8 任务的存储—————————————————————————————54 6-9 数据的运行—————————————————————————————54 6-10 报告的使用—————————————————————————————55第7篇杂志数据的查询7-1 媒体条件的选择———————————————————————————56 7-2 产品条件的选择———————————————————————————56 7-3 时期条件的选择———————————————————————————56 7-4 星期条件的选择———————————————————————————56 7-5 面积条件的选择———————————————————————————56 7-6 颜色条件的选择———————————————————————————56 7-7 报告式样的设置———————————————————————————57 7-8 任务的存储—————————————————————————————57 7-9 数据的运行—————————————————————————————57 7-10 报告的使用—————————————————————————————58第8篇电台数据的查询8-1 媒体条件的选择———————————————————————————59 8-2 产品条件的选择———————————————————————————59 8-3 时期条件的选择———————————————————————————59 8-4 星期条件的选择———————————————————————————59 8-5 时间条件的选择———————————————————————————59 8-6 长度条件的选择———————————————————————————59 8-7 报告式样的设置———————————————————————————60 8-8 任务的存储—————————————————————————————60 8-9 数据的运行—————————————————————————————60 8-10 报告的使用—————————————————————————————61第9篇户外数据的查询9-1 媒体条件的选择———————————————————————————63 9-2 产品条件的选择———————————————————————————63 9-3 时期条件的选择———————————————————————————63 9-4 星期条件的选择———————————————————————————63 9-5 面积条件的选择———————————————————————————64 9-6 式样条件的选择———————————————————————————64 9-7 报告式样的设置———————————————————————————64第10篇电视节目的查询10-1 媒体条件的选择———————————————————————————67 10-2 节目条件的选择———————————————————————————67 10-3 时期条件的选择———————————————————————————68 10-4 星期条件的选择———————————————————————————68 10-5 时间条件的选择———————————————————————————68 10-6 长度条件的选择———————————————————————————68 10-7 报告式样的设置———————————————————————————69 10-8 任务的存储—————————————————————————————69 10-9 数据的运行—————————————————————————————69 10-10 报告的使用—————————————————————————————69第11篇电台节目的查询11-1 媒体条件的选择———————————————————————————70 11-2 节目条件的选择———————————————————————————70 11-3 时期条件的选择———————————————————————————70 11-4 星期条件的选择———————————————————————————70 11-5 时间条件的选择———————————————————————————70 11-6 长度条件的选择———————————————————————————70 11-7 报告式样的设置———————————————————————————71 11-8 任务的存储—————————————————————————————71 11-9 数据的运行—————————————————————————————71第12篇其他功能的应用（工具包介绍）12-1 电视监测日记的使用介绍———————————————————————72 12-2 ＥＭＳ浏览器的使用介绍———————————————————————74 12-3 广告播放质量报告对比中心的使用介绍—————————————————75 12-4 电视故障表的使用介绍————————————————————————78 12-5 溢满率广告对比分析的使用介绍————————————————————8012-6 产品信息资料的使用介绍———————————————————————82 12-7 新产品清单的使用介绍————————————————————————83 12-8 媒体资料的使用介绍—————————————————————————86第13篇技术支持————————————————————————————87第1篇安装与基础1-1 多媒体广告监测软件AdEx Power的运行环境多媒体广告监测软件AdEx Power具有先进的数据结构，占硬盘空间小，系统性能稳定，查询速度快。
尼尔森公司的网络广告监测
尼尔森公司的网络广告监测1．公司背景Nielsen/NetRatings公司是Nielsen Media Research和AC Nielsen 通过战略合作成立的。
Nielsen公司是美国著名的市场调查公司，拥有50年的研究和用户调查经验，从全世界将近90 000个固定样本收集实时数据。
美国的固定样本由49 000个家庭用户和8 000个工作用户组成，国际用户现有35 000个家庭会员，还在不断发展之中。
这些用户广泛地代表了最大的互联网行业媒体研究样板。
NetRatings公司是全球互联网媒体和市场研究领先的公司，为互联网企业和传统企业提供制定战略决策所需的基本信息，为爆炸性增长的互联网时代对经济的影响制定实时的用户行为资料，并分析这些行为对现代经济的影响。
Nielsen/NetRatings使用能测量互联网使用行为和广告的独特技术，为全球市场提供最及时、准确、广泛的互联网使用资料和广告信息，Nielsen/NetRatings跟踪全部互联网用户的网上行为。
2．用户调查服务的内容用户资料调查的内容对营销人员至关重要。
互联网为广告主和在线业务定位、用户细分提供了独特的机会，而且可以测量广告和营销投资的收益。
为保持竞争优势，在线交易各方需要及时、详细的用户信息来帮助他们制定合适的决策。
这些用户信息包括：（1）访问网站的浏览者。
（2）竞争者的情况及竞争战略。
（3）在什么地方、什么时间做广告影响潜在客户。
为此，Nielsen/NetRatings的用户调查提供下列服务：（1）从50 000多个家庭和工作用户那里实时跟踪并收集互联网的使用情况。
（2）报告网站和电子商务活动，访问者的特征、域名及独立网站的数量，按网站及种类排名，按时间和频率统计，流量模式及电子商务交易。
（3）报告用户对标志广告的反应率，内容的创造性、频率和投放站点。
（4）每天、每周、每月配送情况的信息报告。
3．网络广告监测的内容Nielsen/NetRatings是唯一提供全方位互联网用户行为信息服务的公司，重点在于跟踪并报告用户与网络广告（主要是旗帜广告）之间的交互行为。
广告策划PPT提案
微博话题讨论
五、优化方案
在产品改进完成后，可以在淘宝网或拍拍网上设置明月山门票销售网 店，以“享净温泉”为主题，用1元秒杀明月山温泉旅游套票的方式， 以低成本方式，吸引消费者的关注，提高明月山知名度。
网络抢购
五、优化方案
7. 升级独显：活动支持
(1)周末家庭休闲游--畅享纯净的亲情
(2)穿越明月山--畅享纯净的世界
3.总结：
旅游观光型 市场趋势 休闲与专项 畅享天然氧吧
市场竞争
休闲资源
享净 明月山
娱乐社交型
畅享纯净亲情
周末家庭休闲游
景区差异
天然氧吧 户外探险型 畅享纯净世界 穿越明月山
五、优化方案
主题传播方案 系统优化方案 CPU升级：优化目标 主板升级：享净明月山 内存扩容：产品改进建议 硬盘提速：完善网络营销 升级独显：活动支持 显示器换代：广告投放
授牌仪式暨篝火晚会昨举行 9月19日晚，中国风景名胜区自驾游 示范基地授牌仪式暨篝火晚会在明月山 温泉风景名胜区明月广场举行。这标志 着明月山正式成为继千岛湖、峨眉山等 景区后的全国第五个获此殊荣的风景名 胜区，同时也是我省首个获得这一称号 的景区。
广告监测系统
广告监测系统
广告监测系统（Advertising Monitoring System）是一种用于监测广告活动的技术系统。
广告监测系统可以通过收集、分析和报告广告数据来帮助广告主、广告代理商和品牌主对广告活动的效果进行评估和优化。
广告监测系统通常具备以下功能：
1. 广告数据收集：广告监测系统可以收集广告在不同渠道（如电视、网络、平面媒体等）播放或发布的数据。
这些数据可以包括广告播放的时间、频次、地区、媒体渠道等信息。
2. 数据分析和报告：广告监测系统可以对收集到的广告数据进行分析和报告，帮助用户评估广告活动的效果。
用户可以查看广告曝光量、点击量、转化率等指标，进一步了解广告活动对目标受众的影响。
3. 竞争对手分析：广告监测系统还可以监测竞争对手的广告活动，帮助用户了解竞争对手的广告策略和效果，以便进行竞争分析和决策。
4. 自动化报告生成：广告监测系统可以根据用户需求自动生成报告，节省用户的时间和劳动成本。
用户可以根据自己的需要选择生成报告的频率和形式。
5. 数据可视化：广告监测系统通常提供数据可视化功能，通过图表、图像等方式展示广告数据，使用户更直观地了解广告活动的效果。
总之，广告监测系统是一个强大的工具，可以帮助广告主和品牌主实时监测广告活动的效果，优化广告策略，提高广告投资的回报率。
互联网广告监测系统入门
了解互联网广告监测系统的定义、功能和特点，以及为什么在广告行业中需 要使用这种系统。
为什么需要广告监测系统
1 精确评估广告效果
通过监测广告的展示量、点击率和转化率等指标，评估广告的效果和回报。
2 监测竞争对手的广告策略
了解竞争对手的广告投放情况和策略，帮助优化自己的广告计划。
互联网广告监测系统的分类
自有系统 vs 第三方系 统
区分是否由广告主自建， 或者委托第三方机构提供 服务。
行业特定系统 vs 通用 系统
区分广告监测系统的应用 范围，是特定行业使用还 是通用于各行各业。
功能模块定制系统 vs 综合功能系统
区分广告监测系统的定制 化和综合化程度。
常用互联网广告监测系统介绍
系统A
系统A提供全面的广告监测功 能和报告，适用于各行业广告 投放。
系统B
系统B专注于特定行业的广告 监测，提供行业特定的数据分 析和报告。
系统C
系统C是一款开源的广告监测 系统，由开发者社区提供支持 和维护。
互联网广告监测系统的操作流程
1
设置监测目标
明确广告监测的目标和指标，设定关注的广告投放渠道。
3 提高广告投放效率
通过监测数据，优化广告投放渠道和时机，以提高广告投放效果。
广告监测系统的功能和特点
实时监测
即时收集和显示广告数据， 帮助广告主快速了解广告投 放情况。
多维度数据分析
提供各种维度的广告数据分 析和报告生成功能，帮助决 策者进行深入分析。
竞争对手分析
监测竞争对手的广告投放情 况，了解广告市场竞争态势。
2
部署监测代码
在广告投放网站或应用中部署监测代码，确保数据的准确收集和统计。
移动互联网第三方广告监测平台技术规范
标准QB-╳╳-╳╳╳-╳╳╳╳移动互联网第三方监测平台系统技术要求版本号：1.0.0╳╳╳╳-╳╳-╳╳发布╳╳╳╳-╳╳-╳╳实施发布目录前言 (II)1范围 (1)2规范性引用文件 (1)3术语、定义和缩略语 (1)4业务概述 (2)5系统结构和组网原则 (2)5.1系统结构 (2)5.1.1系统结构图 (2)5.1.2各模块功能描述 (3)5.1.3各接口功能描述 (3)6功能流程 (3)6.1数据上报 (3)6.1.1Impression数据上报 (3)6.1.2Click数据上报 (5)6.2数据分析和挖掘 (7)6.3数据监控 (8)7数据定义 (8)7.1监测上报数据定义 (8)7.2报表数据定义 (9)8质量指标 (9)9编制历史 (10)前言本标准是对互联网第三方广告监测平台在开展监测业务过程中需要规范的内容提出全面要求，是第三方广告监测平台各相关方所需要遵从的纲领性技术文件。
本标准主要包括以下几方面内容：系统概述、流程、各类设备要求、系统性能要求等。
本标准由xxxx印发。
本标准由xxxx提出本标准起草单位：本标准主要起草人：1范围本标准规定了移动互联网第三方广告监测系统在广告监测功能开展中需要规范的内容，供平台运营商和各广告平台共同适用；适用于在移动互联网第三方广告监测系统在业务开展、建设提供技术依据。
2规范性引用文件下列文件中的条款通过本标准的引用而成为本标准的条款。
凡是注日期的引用文件，其随后所有的修改单（不包括勘误的内容）或修订版均不适用于本标准，然而，鼓励根据本标准达成协议的各方研究是否可使用这些文件的最新版本。
凡是不注日期的引用文件，其最新版本适用于本标准。
序号标准名称发布单位Digital Advertising Alliance[1] Self Regulatory Principles forOnline Behavioral AdvertisingImplementation Guide 20103术语、定义和缩略语下列术语、定义和缩略语适用于本标准：词语解释MAC Media Access Control硬件位址，用来定义网络设备的位置UDID Unique Device Identifier唯一的设备表示符IMEI International Mobile Equipment Identity国际移动设备身份码的缩写CPC Cost Per Click 每点击成本广告投放效果的重要参考数据CPM Cost Per Mille 千次展示成本CPA Cost Per Action 每次行动成本PV Page View 页面浏览量UA用户代理，简称UA，它是一个特殊字符串头，使得服务器能够识别客户使用的操作系统及版本、CPU 类型、浏览器及版本、浏览器渲染引擎、浏览器语言、浏览器插件4业务概述移动互联网第三方广告监测平台主要开展广告监测，各广告平台渠道将广告的监测数据上报到广告监测平台。
广告监测系统
广告监测系统1. 系统概述广告监测系统是一种用于管理和监测广告活动的软件系统。
该系统的主要功能包括广告投放监测、数据分析报告、广告资源管理、效果评估等。
通过对广告活动进行实时监测和分析，广告监测系统能够帮助广告主和代理商更好地了解广告投放的效果，并作出相应的调整。
2. 系统功能2.1 广告投放监测广告监测系统实时监测广告投放情况，通过对广告链接的访问量、点击量等指标进行统计和分析，可以帮助广告主和代理商了解广告的曝光和点击情况。
系统还支持对广告投放渠道进行监测，如网站、移动应用等。
2.2 数据分析报告广告监测系统提供各种数据分析报告，包括投放效果报告、受众分析报告、地域分析报告等。
这些报告能够帮助广告主和代理商更全面地了解广告投放的效果和受众特征，以便做出更准确的决策。
2.3 广告资源管理广告监测系统支持广告资源的管理，包括广告素材的上传、广告位的配置等。
系统可以根据广告位的不同特点进行广告投放，同时还可以对广告素材进行审核和管理，以确保广告内容符合相关要求。
2.4 效果评估广告监测系统能够根据广告投放的实际数据，对广告的效果进行评估。
系统可以通过对广告的点击率、转化率等指标进行分析，判断广告的效果是否达到预期。
如果广告效果不理想，系统还可以提供相应的优化建议。
3. 技术实现广告监测系统通常采用分布式架构，包括前端、后端和数据库三个层次。
前端负责用户界面的展示和交互，后端负责处理业务逻辑和数据操作，数据库用于存储系统的相关数据。
3.1 前端技术前端通常采用 HTML、CSS 和 JavaScript 技术来实现用户界面。
同时还可能使用一些前端框架和库，如 React、Angular 或 Vue.js 来提高开发效率和用户体验。
3.2 后端技术后端通常采用一种编程语言，如 Java、Python 或 PHP 来实现业务逻辑和数据操作。
同时还需要使用一些开发框架和库，如 Spring Boot、Django 或 Laravel 来简化开发过程。
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• 消费者消费习惯和动机研究 • 消费者决策过程研究 • 广告运作模式
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广告运作模式
▪ 广告运作模式
• 从广告作用的角度，是指广告如何产生成效的，也 就是广告如何影响消费者态度进而影响消费者的行 为的。
• 从消费者的角度，是指消费者如何处理所接触到的 广告信息，即消费者处理信息的过程。
•广告跟踪研 究
•品牌跟踪研 究
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战略研究
▪ 为什么要进行战略研究？
• 消费者消费每一类产品的习惯和动机是不 同的。
• 消费习惯和动机的不同导致消费者的决策 过程是不同的。
• 以上两个不同导致了广告运作模式的不同。
▪ 战略研究的目的
• 围绕产品种类或品牌建立有针对性的广告 运作模式
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战略研究
7
广告发展系统
▪ 广告发展系统，
• 以消费者行为方式为基础，以广告运作模 式为核心；
• 包含三大模块
战略研究（Strategy Research） 广告前测试(Ad Pre-testing) 广告后跟踪(Ad Tracking)
• 采用一系列系统、先进而科学的研究方法。
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广告发展系统
▪ 广告发展系统特点
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沟通－说服力模式
接触广告 引起注意 信息处理 对品牌、广告的信念
行为
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广告－品牌态度模式
▪ 广告－品牌态度模式思想
• 消费者接触广告而形成了不同的感觉(情绪) 和判断(认知)。这些感觉和判断依次影响 消费者对广告的态度及关于品牌的信念， 又构成了其对品牌的态度。
• 广告可以通过两个方面来影响品牌态度
很少用一种系统的、连续的方法进行评价：即 广告制作的过程中没有可靠的信息“反馈回 路”。
5
无效的广告
▪ 解决方案：广告发展系统
• 我们的广告发展系统从战略研究、广告前 测试以及广告后跟踪三个角度来指导广告 的制作和发展，为广告发展提供一条基于 消费者反映的、有效的信息“反馈回路”。
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广告发展系统 概况
• 以消费者行为研究为基础 • 产品/品牌导向的
以产品种类或品牌为基础建立有效的广告运作 模式
• 长期性、战略性 • 连续性
发展结果具有可比性
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广告发展系统的结构
广告发展系统
战略研究
•确定广告运 作模式 •消费者动机 研究 •消费者决策 过程研究
广告前测试 广告后跟踪
•概念开发与 测试
•创意评价 •脚本测试 •媒体计划
• 广告运作模式是广告发展系统运作的基础。
▪ 三种典型的广告运作模式
• AIDA模式 • 沟通和说服力模式 • 广告－品牌态度模式
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AIDA模式
▪ 这个模式说明了广告
从引发消费者注意到 对产品产生兴趣和尝 试欲望并最终促进采 取实际购买行动的梯 级反映过程。
Attention（注意） Interest（引起兴趣） Desire（尝试欲望）
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▪ 战略研究
• U&A研究
▪ 广告前测试
• 概念开发与测试 • 创意评价 • 广告脚本测试 • 媒体计划
▪ 广告后跟踪
• 广告跟踪研究 • 品牌跟踪模型
研究模型
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U&A研究
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U&A研究
▪ 研究目的
• 确定消费者的消费习惯； • 确定消费者对产品的态度； • 确定消费者的消费决策过程。
▪ U&A研究的特点
▪ 但是，广告的“诺言”很少兑现。
4
无效的广告
▪ 广告无效的原因
• 很少公司进行基础的战略研究，以建立一个有创意 的计划来指导广告的制作与发展。
生效果。
• 更少的公司在广告投放后进行效果的跟踪和衡量。
▪ 广告常常是在一个“信息真空”里制作出来的，
• 建立在消费者实际行为的基础上，是对消 费者实际发生行为的反映。
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▪ U&A研究的主要指标
• 品牌状况 • 使用习惯 • 购买决策
U&A研究
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▪ 品牌状况
• 品牌知名度 • 广告知名度 • 品牌尝试状况 • 整体品牌评价 • 品牌形象 • 品牌联想 • 选择组合等
U&A数据收集I
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U&A数据收集II
▪ 广告前测试的内容
• 概念开发和测试 • 创意评价 • 广告脚本测试 • 媒体计划
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广告后跟踪
▪ 广告后跟踪的目的
• 确定广告的有效性； • 对自己的广告活动进行连续发展; • 对竞争对手的广告活动进行连续发展。
▪ 广告后跟踪的内容
• 广告跟踪研究 • 品牌跟踪研究
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广告发展系统 研究模型
▪ 使用习惯
• 使用者 • 使用时间 • 使用场合 • 使用频率 • 品牌属性评价 • 用途的种类 • 新用途等
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U&A数据收集III
▪ 购买决策
• 购买人 • 购买场所 • 购买时间 • 购买频率 • 购买数量 • 影响购买的因素 • 决策过程等
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▪ 人口统计数据
• 年龄 • 性别 • 婚姻状况 • 就业状况 • 教育 • 职业 • 家庭结构 • 工作单位 • 个人收入 • 家庭收入 • 家庭耐用品等
Action（购买行动）
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沟通－说服力模式
▪ 沟通－说服力模式指标
• 传达力
代表广告传播的效果，具体指广告从众多广告中被区分 出来，并被消费者记住的能力。
• 说服力
指广告创造品牌的有利印象的能力。
▪ 一个典型的有效广告应该在传达力和说服力两
方面都有高的数值；同时，在某些产品类别中， 广告诉求主张的说服力更为重要；而在另一些 产品类别中，有效的传播更加重要。
U&A数据收集IV
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概念开发与测试
广告发展系统
(Ad Development System)
▪ 无效的广告 ▪ 广告发展系统概况 ▪ 广告发展系统研究模型 ▪ 广告发展系统的运作 ▪ 广告发展系统数据库结构 ▪ 广告发展系统的功能
内容
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无效的广告
3
无效的广告
▪ 广告的“诺言”
• 把品牌介绍给最终消费者 • 提高品牌知名度 • 建立一个强有力的品牌形象 • 创造和建立品牌资产 • 提高销售额 • 打击竞争对手等
传统的通过品牌信念的影响间接作用于品牌态 度；
通过情绪形成对广告的态度直接影响品牌态度。 这个模式较之单纯的认知模式发展了一步。
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广告－品牌态度模式
接触广告 对广告的感觉
对广告的认知判断
对广告的态度
对品牌的信念
对品牌的态度
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广告前测试
▪ 广告前测试的目的
• 为广告的改进提供指引; • 确定好的、突出的广告片; • 提高广告的有效性和成功率。