第六章 产品策略

（五）潜在产品
是指现有产品包括所有附加产品在内的可 能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，该层次产品指出了 现有产品的可能演变趋势和前景，如旅馆中开社交旅馆、书斋旅 馆等。 产品的五层次整体概念，清晰的体现了以顾客为中心的现代营销 观念，因此，只有深刻理解了产品的整体概念，才能真正贯彻现 代营销观念。
第二节 产品生命周期策略
一、产品市场生命周期的概念
产品的生命周期，即产品的经济寿命（与产品的自然寿命和 使用寿命不同），是指一种产品从开发、上市，在市场上由弱到 强，又从盛转衰，直到被市场淘汰为止的全过程。 人们对典型产品的生命周期进行了探讨，一般把产品生命周 期划分为四个阶段，即产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期。
(一)一般产品市场生命周期曲线 一 一般产品市场生命周期曲线
图6-2 一般产品市场生命周期曲线
(二)特殊产品市场生命周期曲线 二 特殊产品市场生命周期曲线
图6-3 特殊产品市场生命周期曲线
特殊产品市场生命周期曲线
特殊产品市场生命周期曲线(续图 续图) 图6-3 特殊产品市场生命周期曲线 续图
特殊品（Specialty Goods）是指特定品牌或具有特色的、为特定顾客 群专门购买的物品，如名牌服装、名牌烟酒、高档乐器等消费者愿意花 较多时间和精力去购买的某种特定产品。对于这类商品，企业应注重创 名牌，培养消费者对品牌的忠诚度。 未寻求品（Unsought Goods）是指消费者不知道的或虽然知道但一般情 况下不想购买的物品。比如上市不久的新产品、各种保险等。对于这类 产品，企业需要加强广告宣传和人员推销方面的工作，吸引消费者，使 他们产生兴趣，从而扩大销售。
（二）形式产品
（三）期望产品
是指购买者在购买该产品时，期望得到 的与产品密切相关的一整套属性和条件。
（四）延伸产品
是指购买者在购买形式和期望产品时，附 带获得的各种利益的总和。包括免费送货、安装、维修、技术指 导、技术培训、保证等。随着市场竞争的加剧，产品的性能和质 量越来越接近，企业的竞争将更多地表现在延伸产品的竞争上。 美国著名管理学家李维特就曾经指出：新的竞争不在于工厂里制 造了的产品，而在于工厂外能否给产品加上包装、服务、广告、 咨询、融资、送货、保管或顾客认为有价值的其他东西。
1.产品线扩展策略： 产品线扩展策略： 产品线扩展策略 宝洁公司、 （1） 扩大产品组合的广度和深度 宝洁公司、联合利华公司 ） 扩大产品组合的广度和深度:宝洁公司 （2） 缩减产品组合策略 ） （3） 产品延伸策略 ） 向上延伸：低档 高档 向下延伸：高档 低档 双向延伸：低档 中档 高档
2、产品线填充策略 、 3、产品线现代化策略 、 4、产品线号召策略 、 5、产品线削减策略 、
近几十年来，芭比一路走来并不寂寞，她的男友肯尼、小妹妹凯莉和许多动 物朋友，如小狗、猫、马、鹦鹉、驴子、黑猩猩、熊猫、狮子、长颈鹿、斑马等。 1964年，小妹巧比首次出现，至今最新的版本是装扮成高中生模样。到目前为止， 巧比可以说是芭比存在最久的妹妹！1966年，芭比的家庭出现了度蒂和陶德两个 双胞胎弟弟妹妹及英国的表妹法蓝西，他们造型可爱，相当受欢迎！80年代中期， 芭比又有一个表妹洁西来造访。1995年，妹妹凯莉首次出现，还有肯尼的弟弟小 汤米也伴随上市。1999年，小妹妹克莉丝也加入芭比家族。2006年，公司推出最 新珍藏款黄金天使芭比。 几十年来，芭比的朋友接二连三的出现，1964年公司推出了芭比的第一个好 朋友蜜琪，它虽然面貌平凡，但是身材和芭比一模一样，这让许多妈妈松了口气， 不必为打理蜜琪的衣服而烦恼。她可以借芭比的衣服来穿！此外，蜜琪的男友艾 伦也适时出现。芭比的英国友人史黛西、第一个黑人朋友克莉丝蒂陪她购物逛街。 70年代初期，马特尔公司又介绍了两位新朋友洁咪和史黛菲。到了80年代，芭比 的圈子有了更多异国朋友，她有两个亚裔朋友，米可来自夏威夷，达那1981年上 市，来自东方。另外一个拉丁裔的朋友泰瑞莎在1987年出现。90年代的新朋友中， 妮雪是从纽约来的黑人，玛莉来自法国，艾娜则是来自墨西哥的奥运游泳选手， 雀儿喜是从英国一路弹唱到美国的民谣歌手，桃丽则是远从澳洲来的运动好手。 2000年，芭比又多了两位朋友，从东京来的电脑高手玛瑞和喜爱音乐的业余DJ伯 朗尼。
另外，芭比娃娃有专属的造型师和知名服装设计师为其设计 造型和服饰。每年设计师们都要为芭比设计许许多多的时尚服饰 和配件，靓衣、太阳镜、项链、手袋、鞋子等应有尽有。为了使 她生活得更舒适，她还有专属的卧室、客厅、浴室、厨房……里 面有无数的小配件，随时为芭比和小朋友带来意外的惊喜。 80年代，马特尔公司又推出了专为收藏和陈列设计的珍藏版 芭比，美丽的脸部、精美的服饰和盒装掀起了芭比的收藏热，她 们不仅得到了小朋友的热爱，也受到了成人收藏家的青睐。因此， 当父母亲挑选芭比娃娃作为生日礼物或圣诞礼物送给自己心爱的 女儿后，他们就会发现围绕着芭比娃娃，女儿有了没完没了的购 买请求。 随着社会的变迁，芭比的交际圈还会不断有新朋友加入，借 以反映时代的风貌。芭比邀请全世界的小女孩来体验快乐、时尚 和友谊，激励她们并发挥她们的想象力和创造力。
第六章
产品策略
学习目标
能力目标：
能对产品进行全面认识 会对不同的产品采取不 同的策略
知识目标：
认清产品整体概念与产 品组合决策； 明确产品生命周期理论 与各阶段的营销策略； 掌握新产品开发的有关 问题，掌握品牌与包装 策略以及产品，美国马特尔公司创始人露丝·海德女士设计了一种 能表达小女孩们理想愿望的3寸大的女孩，这个玩具娃娃被冠以与 露丝·海德女儿相同的名字：芭比。 芭比可以说是全世界最受欢迎的洋娃娃，热销全球几十年， 至今魅力不减：一个美国小姑娘平均有8-10个芭比娃娃，意大利 小姑娘平均有7个，法国和德国小姑娘平均有5个；世界各国的小 姑娘们都愿意向芭比娃娃倾吐自己心中的秘密。在世界140个国家 中，几乎每秒钟就有3个芭比娃娃被售出；专为芭比娃娃缝制的鞋 已经超过了10亿双；芭比娃娃的年营业额高达14亿美元。当年的 马特尔玩具厂靠芭比娃娃成了全球最大的玩具公司之一，该公司 的某些藏品现已身价数千美元。
波士顿矩阵（BCG矩阵）
相对的市场份额
高 高 高 高 的
市 场 增 长 率
低 的 明星产品 金牛产品 高
?
犬类产品 （IBM的PC） 的 ） 市场 市场
（二）产品组合策略
产品组合策略是指企业根据自身资源条件、市场状况和竞争态势， 对产品组合的广度、深度进行不同的结合，以使其更有利于销售，增加 利润。企业可以选择的产品组合策略有以下几种：
产品组合宽度 产 品 线 深 度 洗面奶 A1 A2 A3 A4 A5 A6 浴液 B1 B2 B3 B4 B5 洗衣粉 C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 香皂 D1 D2 D3 D4 D5 面巾纸 E1 E2 E3 E4 E5
表6—1 某公司产品组合
产品组合的长度，指产品组合中产品项目的总数。以产品项 目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。如表6—1中， 这个企业产品组合的长度为：6+5+7+5+5=28，平均长度位 28÷5=5.6。 产品组合的宽度,(广度）产品组合中所拥有的产品线数目 产品组合的深度，是指产品项目中每一品牌所含不同规格、 花色、质量产品数目的多少。如洗面奶这一产品线中可能会有几 个品牌，每个品牌都会有不同规格、质量的产品组成。 产品组合的关联度，是指企业产品组合中的各产品线在最终 用途、生产条件、目标市场、分销渠道及其他方面的相互关联程 度。表6—1中,洗面奶、浴液、洗衣粉、香皂、面巾纸五条产品线 可以通过同一分销渠道销售出去，所以，其关联度较高。这有利 于企业的经营管理，使企业能够充分利用现有的资源，取得较好 的经济效益。
图 6-1
整体产品示意图
（一）核心产品
是指产品能够给消费者带来的实际利益， 即产品的功能和效用，是消费者购买的目的所在。
也叫有形产品、实体产品，是消费者通 过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触、感觉到的有 形部分。它包括产品的形态、式样、形状、商标、质量、包装、 设计、色调、风格等。营销人员应着眼于顾客的实际利益，从这 点出发，再去寻求实际利益得以实现的形式，以更完美地满足顾 客的需求。
【引入问题】 1.芭比娃娃能畅销不衰的原因是什么？ 2.芭比娃娃产品的开发与推广对其他玩具娃娃的开发 与推广有什么启示？
第一节
产品与产品组合
一、产品整体概念
以前，当我们提到房屋、汽车、面包时，头脑中就立刻联想到某种 物质。但是随着市场竞争的激烈、营销理论的发展，产品的概念不再是 简单的某种产品的物质属性，而是有了更宽广的外延和更深刻的内涵。 现代市场营销学对产品的定义是：能被顾客理解的、并能满足其需求的、 由企业营销人员所提供的一切，包括实体产品、服务、地点、组织等。 美国著名化妆制造商说：“我们在车间里生产的是化妆品，但在商场里 销售的是梦”。所以，现代营销理论认为，营销中的产品，既要包括提 供给消费者的有形利益，即物质实体，又要包括无形的消费利益，如服 务上、观念上、价值上的满足等一切顾客乐于接受而又能满足其多方面 需求的有关属性，即产品的整体概念。西方一些专家、教授针对产品的 整体概念，提出了“产品的三层次”理论，即产品的实质层、产品的实 体层以及产品的延伸层。 近年来，以美国著名教授菲利普·科特勒为首的北美学者更倾向于将 产品整体概念分为五个层次。（见图7-1）
（二）按消费者购买习惯的不同，可分为便利品、选购品、特殊 按消费者购买习惯的不同，可分为便利品、选购品、 品和未寻求品。 品和未寻求品。
便利品（Convenience Goods）一般是指消费者经常和随时需用、不必花 费很多时间和精力去购买的物品。其中有些是日常需要的，如牙膏、肥 皂、卫生纸等；有些是在特定情况下需要的，如雨具、花露水、痱子粉 等；还有些是即兴购买的，如书报杂志、纪念品、工艺美术收藏品等。 便利品的营销，最重要的是在时间、地点和销售方式上为顾客提供最大 限度的便利。 选购品（Shopping Goods）是指品种规格复杂，挑选性强，在质量、价 格、花色、款式等方面需要反复挑选和比较才能决定购买的物品。如家 具、服装、电视机等。对于这类货物，企业要特别注意其价格、质量、 款式等，同时，应配备训练有素的推销人员，为顾客提供信息服务和咨 询服务。