市场营销学概论56235PPT课件
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市场营销概述ppt课件
一、起源 1、作为一门科学：产生于19世纪末的美 国。 2、在自然经济里：营销活动只是经验。 3、工业化和市场化时代：走向科学。
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9
二、四个阶段 1、形成准备阶段 19世纪末——20世纪30年代 强调推销的作用。 2、基本形成阶段 20世纪30年代——50年代 销售理论用于指导销售实践，也叫营销理论的 应用阶段。
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21
7、口号：生产、销售符合社会长远发需求的 产品或服务。
8、公式：需（销）-供-产（市场-资源-产品） 9、分类：公益营销观念；理智营销观念； 人性营销观念
10、主要观点：寻求消费者、社会、企业利益 的平衡点。
11、经营手段：多层次综合市场营销活动。
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22
二、各种营销指导思想的比较
10、公式：产-供-销（产品-资源-市场） 11、分析：强调利润，短期行为。
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18
（三）市场导向阶段（用户导 向阶段）
1、时间：20世纪50年代以后——70年代以前 2、指导思想：以需（销）定产、顾客导向 3、存在的市场条件：买方市场。 4、社会条件：生产力革命性变革。 5、企业经营的中心：消费者的需要、市场。 6、适用于：买方市场
精选课件
19
7、口号：生产能出售的东西而不是出售能生 产的东西。
8、经营手段：重视市场，并满足消费者的需 求，整体市场营销活动。
9、企业经营的最高目标：让顾客满意。
10、公式：需（销）-供-产（市场-资源-产品）
11、分析：不能过分强调利润和短期行为。是 市场营销学的第一次革命，是现代营销观念。 但太强调了顾客。
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28
大市场营销观念的定义
指在封闭的市场上从事整体的营销活动 的一种新的营销理念。认为企业要成功 的进入特定的目标市场，必须综合的协 调应用政治、经济、心理和公共关系等 手段，以博得所在地政府、立法机关、 劳动工会、宗教团体及其他利益集团的 合作和支持，首先顺利的打开大门，进 而开展一系列市场营销活动。
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9
二、四个阶段 1、形成准备阶段 19世纪末——20世纪30年代 强调推销的作用。 2、基本形成阶段 20世纪30年代——50年代 销售理论用于指导销售实践，也叫营销理论的 应用阶段。
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21
7、口号：生产、销售符合社会长远发需求的 产品或服务。
8、公式：需（销）-供-产（市场-资源-产品） 9、分类：公益营销观念；理智营销观念； 人性营销观念
10、主要观点：寻求消费者、社会、企业利益 的平衡点。
11、经营手段：多层次综合市场营销活动。
精选课件
22
二、各种营销指导思想的比较
10、公式：产-供-销（产品-资源-市场） 11、分析：强调利润，短期行为。
精选课件
18
（三）市场导向阶段（用户导 向阶段）
1、时间：20世纪50年代以后——70年代以前 2、指导思想：以需（销）定产、顾客导向 3、存在的市场条件：买方市场。 4、社会条件：生产力革命性变革。 5、企业经营的中心：消费者的需要、市场。 6、适用于：买方市场
精选课件
19
7、口号：生产能出售的东西而不是出售能生 产的东西。
8、经营手段：重视市场，并满足消费者的需 求，整体市场营销活动。
9、企业经营的最高目标：让顾客满意。
10、公式：需（销）-供-产（市场-资源-产品）
11、分析：不能过分强调利润和短期行为。是 市场营销学的第一次革命，是现代营销观念。 但太强调了顾客。
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28
大市场营销观念的定义
指在封闭的市场上从事整体的营销活动 的一种新的营销理念。认为企业要成功 的进入特定的目标市场，必须综合的协 调应用政治、经济、心理和公共关系等 手段，以博得所在地政府、立法机关、 劳动工会、宗教团体及其他利益集团的 合作和支持，首先顺利的打开大门，进 而开展一系列市场营销活动。
《市场营销学》PPT课件
07
CHAPTER
分销策略
分销渠道的概念与类型
总结词：基本定义
详细描述：分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道。根据有无中间商参与，可以将分销渠道分为直接 渠道和间接渠道。直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者，如直销、网上销售等；间接渠道是指生产者通过中间商将 产品销售给消费者，如经销商、代理商等。
生影响。
社会因素
家庭、群体、角色和地位等社会因素 对消费者的需求、偏好和行为具有重 要影响。
心理因素
消费者的认知、情感和个性等因素也 会影响其消费行为。例如，从众心理 、求异心理等。
04
CHAPTER
市场细分与定位
市场细分的概念与作用
概念
市场细分是根据消费者需求、购买行为和习惯等方面的差异 性，将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的市场 分类过程。
消费者动机
指推动消费者进行购买或消费的内在动力。动机的产生与消费者的需要、价值 观、生活经验等有关，是影响消费者行为的重要因素。
消费者购买决策过程
信息收集
消费者通过各种渠道收集有关 商品或服务的信息，如广告、 亲友推荐、网络评价等。
购买决策
消费者基于评估结果做出购买 决定，并付诸行动。
问题识别
消费者意识到自己的需要，并 开始寻找能满足这种需要的商 品或服务。
08
CHAPTER
促销策略
促销组合的构成与作用
要点一
促销组合的构成
包括广告、销售促进、公共关系和直接营销等手段。
要点二
促销组合的作用
通过多种手段的综合运用，提高产品知名度和销售量，增 强品牌影响力。
广告策略与技巧
广告策略
第一讲-市场营销学概论PPT课件
潜在市场：指客观存在的，由于诸多因 素的影响而未显露或未成熟的市场。指对种 产品有一定兴趣的顾客群体。
2020/3/28
17
市场的分类：
消费者市场：是指为了个人或家庭消费 需要而购买或租用商品或劳务的市场。
组织市场：是指购买者由各类组织所组 成的市场。组织市场又可分为生产者市场、 中间商市场和政府市场。
202033031潜在的需求真正的需求需要温饱安全归属休息尊重成就其它睡觉娱乐锻炼旅游其它看电影卡拉ok玩游戏看电视下棋打牌借电视买电视没钱想买没钱不买有钱不买有钱想买202033032自我实现尊重需要归属需要安全需要生理需要马斯洛需要层次理论202033033能用以满足人类某种需要或欲望的能用以满足人类某种需要或欲望的东西东西202033034能用以满足人类某种需要或欲望的能用以满足人类某种需要或欲望的东西东西有形的东西实体商品服务无形的东西东西创意202033035产品
厂商多、异质、进出易
完全竞争市场：是指一个行业中有非常多的独 立生产者，每个企业都很小，他们都以相同的方 式向市场提供同类的、标准化的产品。
2020/3/28
20
市场营销
➢ 市场营销是由英语（Marketing一词翻译）而来，其 中包含多种含义。
时间 1983年
1984年 1985年
市场销的定义
2020/3/28
有形产品是为 顾客提供服务的载 体。
无形产品或服 务是通过其他载 体。，诸如人、地、 活动、组织和观念 等来提供的。
38
价格、价值和满足
价值：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
社会必要劳动、效用。
这种整体能力既包括满足消费者购买该产品对其属性 的需要，还包括一种消费者心理层次上的满足感，也就是 满足消费者某种心理的能力。
市场营销学PPT(完整版)
05
03
营销中介
研究营销渠道、销售促进机构等营销 中介的作用和影响，优化营销组合策 略。
04
顾客
深入了解目标顾客的需求、购买行为 和决策过程，为市场细分和定位提供 依据。
竞争态势分析
行业结构分析
运用波特五力模型等工具，分 析行业内的竞争力量及其相互
作用。
市场竞争格局
了解市场集中度、市场份额分 布等市场竞争状况，评估企业 在市场中的地位和影响力。
根据不同购买量或不同时间段来制定 不同的价格。
价格歧视与掠夺性定价
• 三级价格歧视：根据不同市场或不同消费群体来制定不同的价 格。
价格歧视与掠夺性定价
短期掠夺性定价
通过暂时降低价格来排挤竞争对手，然后再提高价格获取利润。
长期掠夺性定价
长期保持低价以维持市场份额和竞争优势，使竞争对手难以生存。
06
营销资源管理
合理配置人力、物力、财力等资源，确保营 销活动的顺利进行。
营销活动实施
按照营销计划的要求，开展各种营销活动， 如广告宣传、促销活动、公关活动等。
营销过程监控
对营销活动的执行情况进行实时监控，及时 发现问题并采取措施加以解决。
营销控制方法
年度计划控制
通过比较实际销售与计划销售的差距， 分析原因并采取相应措施进行调整。
以成本为基础，加上一定的利润来确 定价格。
根据竞争对手的定价策略和市场份额 来确定价格。
需求导向定价法
根据市场需求和消费者购买力来确定 价格。
价格竞争与价格调整策略
低价策略
通过降低价格来吸引消费者，提高市 场份额。
高价策略
通过提高价格来塑造品牌形象，获取 更高利润。
价格竞争与价格调整策略
市场营销概述ppt课件
及时调整产品策略，延长 产品生命周期
制定针对不同生命周期阶 段的市场策略
预测并应对市场变化和竞 争压力
新产品开发流程梳理
确定新产品开发目标和市 场定位
进行市场调研和需求分析
制定新产品开发计划和时 间表
组织跨部门团队进行协作 开发
品牌塑造、包装和传播
确定品牌定位和传播策略
设计独特的品牌形象和标识
02
制定广告创意
设计具有吸引力和感染力的广告创意，以便更好地吸引目标受众的注 意力。
评估广告效果
通过市场调查和数据分析等方法，对广告效果进行评估，以便及时调 整广告策略。
销售促进活动组织实施
确定销售促进目标
明确销售促进活动的具体目标， 如提高销售额、增加市场份额等
。
组织实施销售促进活动
根据销售促进目标和目标受众的 特点，选择合适的销售促进工具
加强培训和支持
为渠道成员提供必要的培训和支持， 提高其专业技能和解决问题的能力。
物流系统规划原则
根据实际需求合理规划物流设施、设 备、人员等资源，避免浪费和不必要 的成本支出。
考虑未来市场需求的变化和不确定性 ，增强物流系统的灵活性和适应性。
系统化原则
合理化原则
信息化原则
柔性化原则
将物流系统视为一个整体，进行全面 、系统的规划，确保各个环节顺畅衔 接。
建立长期合作关系
在解决冲突的过程中，积极寻求建立长期合作关 系的可能性，促进双方共同发展。
06
CATALOGUE
促销策略部署及效果评估
促销组合设计思路
01
确定促销目标
明确促销活动的具体目标，如提 高销售额、增加市场份额等。
03
选择促销工具
制定针对不同生命周期阶 段的市场策略
预测并应对市场变化和竞 争压力
新产品开发流程梳理
确定新产品开发目标和市 场定位
进行市场调研和需求分析
制定新产品开发计划和时 间表
组织跨部门团队进行协作 开发
品牌塑造、包装和传播
确定品牌定位和传播策略
设计独特的品牌形象和标识
02
制定广告创意
设计具有吸引力和感染力的广告创意，以便更好地吸引目标受众的注 意力。
评估广告效果
通过市场调查和数据分析等方法，对广告效果进行评估，以便及时调 整广告策略。
销售促进活动组织实施
确定销售促进目标
明确销售促进活动的具体目标， 如提高销售额、增加市场份额等
。
组织实施销售促进活动
根据销售促进目标和目标受众的 特点，选择合适的销售促进工具
加强培训和支持
为渠道成员提供必要的培训和支持， 提高其专业技能和解决问题的能力。
物流系统规划原则
根据实际需求合理规划物流设施、设 备、人员等资源，避免浪费和不必要 的成本支出。
考虑未来市场需求的变化和不确定性 ，增强物流系统的灵活性和适应性。
系统化原则
合理化原则
信息化原则
柔性化原则
将物流系统视为一个整体，进行全面 、系统的规划，确保各个环节顺畅衔 接。
建立长期合作关系
在解决冲突的过程中，积极寻求建立长期合作关 系的可能性，促进双方共同发展。
06
CATALOGUE
促销策略部署及效果评估
促销组合设计思路
01
确定促销目标
明确促销活动的具体目标，如提 高销售额、增加市场份额等。
03
选择促销工具
市场营销学概论(第三版)ppt全套教学课件
在营销战中的应用进行了研究； ▪ 克里斯琴·格罗鲁斯发表关于“内部营销”的论文； ▪ 西奥多·莱维针对“全球营销”问题进行了研究； ▪ 巴巴拉·本德·杰克逊提出了“关系营销”、“协商推销”等新观
点； ▪ 科特勒提出“大营销”的概念。
等 主编
第3节 美国市场营销理论的发展
❖ 七、再发展时期（2000年至今）
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服 务价值、人员价值和形象价值等 顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资 金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等
CS是英语customer satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。 CS营销战略与CI策划相比，CS考虑问题的起点是顾客，CI要建 立的是企业形象；CS要建立的是企业为顾客服务，使顾客感到 满意的系统，CI仍然摆脱不了推销的色彩
以促成企业各项目标实现的营销管理机制。
等 主编
第3节 美国市场营销理论的发展
❖ 五、协同和发展时期（1966-1980年）
▪ 从经济学中独立出来，吸收了行为科学、管理科学、心理学、 社会学等若干学科的理论、概念和方法，开始整合成了一门系 统的应用科学；
▪ 道宁提出了系统研究法，市场营销是通过定价、促销、分销活 动并经由各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客的 企业活动，整个活动过程构成了相互影响、相互制约的总体系 统；
❖ 市场营销观念的核心思想 ❖ 市场营销观念与顾客让渡价值 ❖ 市场营销观念与顾客满意 ❖ 社会营销观念的产生
❖ 绿色市场营销的兴起
等 主编
第1节 市场营销哲学演进 ❖ 生产观念
点； ▪ 科特勒提出“大营销”的概念。
等 主编
第3节 美国市场营销理论的发展
❖ 七、再发展时期（2000年至今）
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服 务价值、人员价值和形象价值等 顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资 金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等
CS是英语customer satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。 CS营销战略与CI策划相比，CS考虑问题的起点是顾客，CI要建 立的是企业形象；CS要建立的是企业为顾客服务，使顾客感到 满意的系统，CI仍然摆脱不了推销的色彩
以促成企业各项目标实现的营销管理机制。
等 主编
第3节 美国市场营销理论的发展
❖ 五、协同和发展时期（1966-1980年）
▪ 从经济学中独立出来，吸收了行为科学、管理科学、心理学、 社会学等若干学科的理论、概念和方法，开始整合成了一门系 统的应用科学；
▪ 道宁提出了系统研究法，市场营销是通过定价、促销、分销活 动并经由各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客的 企业活动，整个活动过程构成了相互影响、相互制约的总体系 统；
❖ 市场营销观念的核心思想 ❖ 市场营销观念与顾客让渡价值 ❖ 市场营销观念与顾客满意 ❖ 社会营销观念的产生
❖ 绿色市场营销的兴起
等 主编
第1节 市场营销哲学演进 ❖ 生产观念
市场营销概说ppt课件
组织和个体 • 顾客可以由非顾客依次转化为潜在顾客、
现实顾客、常顾客和忠诚顾客 • 影响顾客由非到忠诚转化的重要因素是
支付能力、购买欲望和其他因素
中国银河工程营销管理培训课程
中国银河工程营销管理培训课程
作还是满足营销要求基础 上做好本职工作？
中国银河工程营销管理培训课程
• • • • • •
四、市场营销是围绕顾客需求 运作的系统过程
针实系全全动 对战统程员态 性性性性性性
市场营销等于销售吗？市场营销人 员就是销售人员吗？
中国银河工程营销管环
境
供应者
公司
市场营销者
竞争者
市场营销 中介组织
最终用户
市场
中国银河工程营销管理培训课程
市场营销系统过程示意
市场调 研
市场细 分
目标市场 选择
产品 定价 渠道 促销 顾客 成本 方便 沟通
市场定 位
中国银河工程营销管理培训课程
五、市场营销的最高境界就是 培养忠诚顾客
• 顾客有直接顾客，还有间接顾客 • 间接顾客是对直接顾客产生重要影响的
一、市场营销的市场是顾客的 需求
• 市场是产品交换的场所 • 市场是买卖关系的总和 • 市场是顾客（群） • 市场是顾客的需求 • 市场是顾客未满足的潜
在需求
中国银河工程营销管理培训课程
• • • •
吆醋酒萝 喝好好卜 还还不快 得需怕了 会勤巷不 吆吆子洗 喝喝深泥
理
顾 客 的 需 求 管
二 、
市
场
营
销
是
中国银河工程营销管理培训课程
企业如何能做到会吆喝？
• 巧妙进行促销 • 增加文化内涵 • 积累品牌价值 • 建立科学模式 • 把握环境要求 • 做好需求管理
现实顾客、常顾客和忠诚顾客 • 影响顾客由非到忠诚转化的重要因素是
支付能力、购买欲望和其他因素
中国银河工程营销管理培训课程
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作还是满足营销要求基础 上做好本职工作？
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• • • • • •
四、市场营销是围绕顾客需求 运作的系统过程
针实系全全动 对战统程员态 性性性性性性
市场营销等于销售吗？市场营销人 员就是销售人员吗？
中国银河工程营销管环
境
供应者
公司
市场营销者
竞争者
市场营销 中介组织
最终用户
市场
中国银河工程营销管理培训课程
市场营销系统过程示意
市场调 研
市场细 分
目标市场 选择
产品 定价 渠道 促销 顾客 成本 方便 沟通
市场定 位
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五、市场营销的最高境界就是 培养忠诚顾客
• 顾客有直接顾客，还有间接顾客 • 间接顾客是对直接顾客产生重要影响的
一、市场营销的市场是顾客的 需求
• 市场是产品交换的场所 • 市场是买卖关系的总和 • 市场是顾客（群） • 市场是顾客的需求 • 市场是顾客未满足的潜
在需求
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• • • •
吆醋酒萝 喝好好卜 还还不快 得需怕了 会勤巷不 吆吆子洗 喝喝深泥
理
顾 客 的 需 求 管
二 、
市
场
营
销
是
中国银河工程营销管理培训课程
企业如何能做到会吆喝？
• 巧妙进行促销 • 增加文化内涵 • 积累品牌价值 • 建立科学模式 • 把握环境要求 • 做好需求管理
第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
6
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
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第11章 分销策略
第1节 分销渠道的职能与类型 第2节 分销渠道策略 第3节 分销渠道管理 第4节 物流管理
郭国庆 主编
第1节 分销渠道的职能与类型
❖ 分销渠道的含义与职能
▪ 1、分销渠道与营销渠道
分销渠道：指某种产品和 服务从生产者向消费者转 移的过程中，取得所有权 或帮助所有权转移的所有 企业和个人。
生产者、商人中间商、代 理中间商、消费者
市场营销渠道：指配合或 参与生产、分销和消费某 一生产者的产品和服务的 所有企业和个人。
生产者、供应商、代理商、 辅助商、消费者
总得来说，可分为三部分：生产商、中间商、消费者
郭国庆 主编
第1节 分销渠道的职能与类型
2、分销渠道的职能
它是联结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带 收集信息。即收集制定计划和进行交换所必需的信息
郭国庆 主编
第3节 分销渠道管理
❖ 分销渠道的评估
评估渠道成员
契约约束与销售配额
衡量分销商绩效的主要方法
将每一中间商的 销售绩效与上期 的绩效进行比较， 并以整个群体的 升降百分比作为 评价标准
将各分销商的绩 效与该地区的销 售潜量分析所设 立的配额相比较
郭国庆 主编
第3节 分销渠道管理
❖ 窜货现象及其整治
二层渠道
含有两个销售中介机构。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在 产业市场，则三个销售中介机构。肉食类食品及包装类产品的制造商通常采用 这种渠道分销其产品。在这类行业中，通常有一专业批发商处于批发 商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给无法从批发商 进货的零售商
促销。即对中间商或消费者进行说服性、教育性的沟通。 接洽。即寻找潜在中间商或购买者并与其进行有效的沟通 配合。即使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、
包装等活动 谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达
成最后协议 物流。即从事产品的运输、储存、配送 融资。即为补偿分销成本而取得并支付相关资金 风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险 预定产品。即通过分销渠道可以向供货商预订自己想要的产品。 货物账款交付。即实现流通货物账款的结算。
3、发货车统一备案，统一签发控制货运单，同时利用现代信息技术监控 货物流向。
郭国庆 主编
第4节 物流管理
❖ 物流的定义
所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在 需要的时间到达需要的地点的经营活动。 物流的任务包括原料及最终产品从起点到最终使用点或消费点的实体移 动的规划与执行。
郭国庆 主编
第1节 分销渠道的职能与类型
2、分销渠道宽度
密集分销
密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、 零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常 采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品
选择分销
选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最 合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品。但相对而言， 消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销
独家分销
独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通 常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品， 以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场
郭国庆 主编
第1节 分销渠道的职能与类型
❖ 分销渠道的类型
分销渠道系统
传统渠道系统
整合渠道系统
生产商 批发商
水平渠道系统
窜货 由于成本不同而引起窜货，如运输成本、储存成本。
•窜货类型： 连锁分销商的窜货、分销商之间的窜货、驻外分支机构向异地客户窜货。
郭国庆 主编
第3节 分销渠道管理
（二）窜货的整治 1、签订协议，以法律来约束双方的行为 2、外包装区域差异化
通过文字 商标或包装颜色差异化 外包装印刷条形码，不同地区印刷不同的色彩加以区分。
郭国庆 主编
第1节 分销渠道的职能与类型
❖ 分销渠道的层次与宽度
1、分销渠道的层次
零层渠道
通常叫做直接分销渠道。直接分销渠道是指产品从生产者流向最终消 费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道
一层渠道
含有一个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商； 在产业市场，则可能是销售代理商。
郭国庆 主编
第3节 分销渠道管理
（三）激励方式的选择 合作：生产商应得到分销商的合作。 合伙：生产商与分销商在销售区域、产品供应、市场开发、财务要求、
市场信息、技术指导、售后服务等方面彼此合作，按分销商遵守合同 程度给予激励。 分销规划：生产商与经销商可能进一步发展的一种更密切的关系。 合理运用自身的势力：强制力、奖赏力、法定力、专长力、感召力。
渠道的目标是指建立的渠道究竟如何配合企业的其他策略以在 竞争中取得先机。
1
如何选择目标市场
2 如何更好地实现效用最大化以满足目标市场 3 渠道如何适应政治、经济和行业的环境
郭国庆 主编
第2节 分销渠道策略
❖ 识别主要的渠道选择方案
中间商的类型 中间商的数目 规定渠道成员的条件和责任
❖ 对渠道进行评价
经济性标准 控制性标准 适应性标准
郭国庆 主编
第3节 分销渠道管理
❖ 分销渠道的建设
（一）渠道成员的选择 ▪ 一般面临两个问题：
1.如何找到渠道成员 2.如何考评渠道成员是否适合加盟 ▪ 选择渠道成员遵循的原则： 进入目标市场原则 形象匹配原则 突出产品销售原则 同舟共济原则 （二） 渠道成员的激励 • 研究不同分销商的需要、动机与行为 • 采取措施调动积极性 • 解决各种矛盾
（一）窜货及其原因 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产
品跨地区降价销售 产生窜货的原因主要有：
某些地区市场供应饱和 广告拉力过大而渠道建设没有跟上 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平
衡 企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间的差价进行
垂直渠道系统
公司式
合同式
多渠道营销系统 管理式
零售商
批发商组织的 自愿连锁系统
特许零售 系统
零售商合作 系统
消
费者
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第2节 分销渠道策略
❖ 影响分销渠道设计的因素
目标市场
产品特性
中间商特性
影响分销渠道 设计的因素
竞争特性
企业特性
环境特性
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第2节 分销渠道策略
❖ 建立渠道的目标
第1节 分销渠道的职能与类型 第2节 分销渠道策略 第3节 分销渠道管理 第4节 物流管理
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第1节 分销渠道的职能与类型
❖ 分销渠道的含义与职能
▪ 1、分销渠道与营销渠道
分销渠道：指某种产品和 服务从生产者向消费者转 移的过程中，取得所有权 或帮助所有权转移的所有 企业和个人。
生产者、商人中间商、代 理中间商、消费者
市场营销渠道：指配合或 参与生产、分销和消费某 一生产者的产品和服务的 所有企业和个人。
生产者、供应商、代理商、 辅助商、消费者
总得来说，可分为三部分：生产商、中间商、消费者
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第1节 分销渠道的职能与类型
2、分销渠道的职能
它是联结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带 收集信息。即收集制定计划和进行交换所必需的信息
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第3节 分销渠道管理
❖ 分销渠道的评估
评估渠道成员
契约约束与销售配额
衡量分销商绩效的主要方法
将每一中间商的 销售绩效与上期 的绩效进行比较， 并以整个群体的 升降百分比作为 评价标准
将各分销商的绩 效与该地区的销 售潜量分析所设 立的配额相比较
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第3节 分销渠道管理
❖ 窜货现象及其整治
二层渠道
含有两个销售中介机构。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在 产业市场，则三个销售中介机构。肉食类食品及包装类产品的制造商通常采用 这种渠道分销其产品。在这类行业中，通常有一专业批发商处于批发 商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给无法从批发商 进货的零售商
促销。即对中间商或消费者进行说服性、教育性的沟通。 接洽。即寻找潜在中间商或购买者并与其进行有效的沟通 配合。即使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、
包装等活动 谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达
成最后协议 物流。即从事产品的运输、储存、配送 融资。即为补偿分销成本而取得并支付相关资金 风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险 预定产品。即通过分销渠道可以向供货商预订自己想要的产品。 货物账款交付。即实现流通货物账款的结算。
3、发货车统一备案，统一签发控制货运单，同时利用现代信息技术监控 货物流向。
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第4节 物流管理
❖ 物流的定义
所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在 需要的时间到达需要的地点的经营活动。 物流的任务包括原料及最终产品从起点到最终使用点或消费点的实体移 动的规划与执行。
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第1节 分销渠道的职能与类型
2、分销渠道宽度
密集分销
密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、 零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常 采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品
选择分销
选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最 合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品。但相对而言， 消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销
独家分销
独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通 常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品， 以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场
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第1节 分销渠道的职能与类型
❖ 分销渠道的类型
分销渠道系统
传统渠道系统
整合渠道系统
生产商 批发商
水平渠道系统
窜货 由于成本不同而引起窜货，如运输成本、储存成本。
•窜货类型： 连锁分销商的窜货、分销商之间的窜货、驻外分支机构向异地客户窜货。
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第3节 分销渠道管理
（二）窜货的整治 1、签订协议，以法律来约束双方的行为 2、外包装区域差异化
通过文字 商标或包装颜色差异化 外包装印刷条形码，不同地区印刷不同的色彩加以区分。
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第1节 分销渠道的职能与类型
❖ 分销渠道的层次与宽度
1、分销渠道的层次
零层渠道
通常叫做直接分销渠道。直接分销渠道是指产品从生产者流向最终消 费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道
一层渠道
含有一个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商； 在产业市场，则可能是销售代理商。
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第3节 分销渠道管理
（三）激励方式的选择 合作：生产商应得到分销商的合作。 合伙：生产商与分销商在销售区域、产品供应、市场开发、财务要求、
市场信息、技术指导、售后服务等方面彼此合作，按分销商遵守合同 程度给予激励。 分销规划：生产商与经销商可能进一步发展的一种更密切的关系。 合理运用自身的势力：强制力、奖赏力、法定力、专长力、感召力。
渠道的目标是指建立的渠道究竟如何配合企业的其他策略以在 竞争中取得先机。
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如何选择目标市场
2 如何更好地实现效用最大化以满足目标市场 3 渠道如何适应政治、经济和行业的环境
郭国庆 主编
第2节 分销渠道策略
❖ 识别主要的渠道选择方案
中间商的类型 中间商的数目 规定渠道成员的条件和责任
❖ 对渠道进行评价
经济性标准 控制性标准 适应性标准
郭国庆 主编
第3节 分销渠道管理
❖ 分销渠道的建设
（一）渠道成员的选择 ▪ 一般面临两个问题：
1.如何找到渠道成员 2.如何考评渠道成员是否适合加盟 ▪ 选择渠道成员遵循的原则： 进入目标市场原则 形象匹配原则 突出产品销售原则 同舟共济原则 （二） 渠道成员的激励 • 研究不同分销商的需要、动机与行为 • 采取措施调动积极性 • 解决各种矛盾
（一）窜货及其原因 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产
品跨地区降价销售 产生窜货的原因主要有：
某些地区市场供应饱和 广告拉力过大而渠道建设没有跟上 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平
衡 企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间的差价进行
垂直渠道系统
公司式
合同式
多渠道营销系统 管理式
零售商
批发商组织的 自愿连锁系统
特许零售 系统
零售商合作 系统
消
费者
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第2节 分销渠道策略
❖ 影响分销渠道设计的因素
目标市场
产品特性
中间商特性
影响分销渠道 设计的因素
竞争特性
企业特性
环境特性
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第2节 分销渠道策略
❖ 建立渠道的目标