服务市场细分与定位(改)

市场细分有利于提高企业的经济效益：
• ① 市场细分能提高企业的适应能力和应变能力， 在细分市场上，企业可加强市场调研的针对性， 容易掌握消费者需求的特点及变化趋势，这就有 利于企业及时、正确地规划和调整产品结构、产 品价格、销售渠道和促销活动，使产品适销对路， 扩大销售。
市场细分有利于提高企业的经济效益：
结论：
市场细分是现代企业市场营销的重要前提，目的 是为了选择有利的目标市场，更好地为消费者服 务。
市场细分是从消费者的角度来进行划分的，不是 从产品角度来划分的。以消费者的需求为出发点， 根据消费者的需要、动机、购买行为和购买习惯 的差异性来进行划分，可见市场细分是企业适应 消费者需要差异的一种有效方法。
市场细分的意义：
• 首先，把市场从单一同质的整体看成是多元异质的 分割体，整体市场是若干分市场组成的，这符合当 前市场的特点，接近了市场的本质。
• 其次，它体现了市场竞争从主要是价格竞争转向产 品差异化、服务多样化的竞争，从单一的竞争向整 体的竞争。
• 第三，市场细分为应用目标市场和市场营销组合创 造了前提条件，奠定了现代市场营销的基础。
• 第三，消费者需求的两重性即差异性和相似性， 购买行为的多元性和相似性，这种差异是可以 细分的，相似是可以聚集的。每个具有相似性 的消费者群体就形成一个具有一定特点的细分 市场。
市场消费者需求的差异性使市场细分成为必要，某些 消费者需求的相似性或一致性使市场细分成为可能。
市场细分就是按照求大同存小异的原则对市场 进行划分的，并且，这种划分随着消费者需求 的变化而变化。
• ②建立在市场细分基础上的市场营销，避免了 整体市场上分散使用力量，企业有限的人力、 物力和财力资源能集中适用于一个或几个细分 市场，企业就可以扬长避短，有的放矢地开展 营销活动，不仅费用低，而且还能提高企业的 竞争能力。
• ③通过市场细分，有利于掌握竞争者的优势和 弱点，有利于企业避实就虚地确立自己的目标 市场，这就有利于增强竞争实力，提高经济效 益。
细分程序
细分步骤
步骤二：分析阶段。采用相关的分析方法 如因子分析分析资料，并通过集群分析法 划分出一些差异最大的细分市场。每个集 群内部都同质，集群之间有差异。
步骤三 ：细分阶段。根据消费者不同的 态度、行为、人口变量、心理变量和消费 习惯划分出不同的群体，并依据主要特征 给各细分市场命名。
3.服务市场的ＳＴＰ营销过程
4.1.3服务市场细分的模式
一般存在三种不同的偏好模式：
产品属性 产品属性 产品属性
产品属性 (a)同质偏好
产品属性 （b)分散偏好
产品属性 (c)集群偏好
续：
同质偏好：所有消费者有大致相同的偏好的市 场。这个市场并不存在通常的细分市场，至少 对这两种属性的如此。可以预见，市场的产品 将会是类同的，并且都处在偏好的中心。
每个细分市场上的消费者的需求有同类性或相似 性，但只是求大同存小异，不可能达到纯粹的同 类。
4.1.2市场细分的作用
市场细分有利于企业发现新的市场机会，在市场上 不断开拓创新。通过市场细分，企业可以发现认识 每个细分市场需求的差异，可以发现未满足的潜在 市场，或没有完全满足的市场，或者尚未进入或竞 争对手很少的市场，且本企业有能力提供产品去满 足这种需要的细分市场。
第四讲 市场细分与定位
——目标市场营销
细分、目标选定、定位 STP营销有的放矢
小机会往往是大事业的开端 有效开展精准营销
本章主要内容：
服务企业如何确定细分市场 如何选择最有吸引力的目标市场 服务产品的市场定位
4.1市场细分
4.1.1细分的概念和意义
市场细分（market segmentation ）：是企业根据消 费者对商品需求的差异性和购买行为的差异性，把 整体市场划分为若干个消费者群体，从而确定企业 目标市场的活动过程。每一个需求特点相类似的消 费者群体就是一个细分市场。
①单项因素细分：根据每一属性或影响消费 需求的因素划分，如年龄、收入等。
细分方法
②多项因素细分：据两种或两种以上的因素 来划分市场。
③系列因素细分：诸多因素由粗到细地进行 划分。
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细分程序
2. 细分步骤
步骤一：调查阶段。调查人员对消费者 开展调查，主要收集： • ①产品服务属性及重要程度 • ②产品服务知名度和品牌在市场上 的地位； • ③产品服务使用方式； • ④对产品服务类别的态度； • ⑤被调查对象的人口变量、心理变 量和宣传媒体变量。
产品服务市场界定
识别产品服务市场细分依据 产品服务市场细分 识别和选择目标市场
市场细分过程 目标市场选择
这样整体市场就划分为若干个子市场，在各个细分 的子市场，对同类产品存在着不同的需要，但在各 个细分市场对同类产品又有近似的需求。
市场细分是有着客观的基础
• 第一，市场本身就是可以细分的，市场是由不 同的人构成的，不同的人本身就可以划分。
• 第二，市场的内含就具有差异性和相似性，从 产品角度看，有同类产品的差异性；从消费者 角度看，有同类需要的不同的要求，这种差异 和不同本身就可以划分。
接上
市场细分有利于满足不断变化的需要，企业奉行 市场细分化策略，尚未满足的需求就会成为不同 企业一个又一个的市场机会和目标市场，这样新 产品就会层出不穷，同类产品的花色品种就会丰 富繁多，消费者就会在市场上购买到各自满意的 产品，从而更好地满足了消费者的需要。
市场细分有利于企业发挥自己的优势，开发新的 市场。市场细分包含这样一种策略思想，即企业 并非一味追求在整体市场占有一席之地，而是追 求在较小的市场上占有较大的市场份额。这样一 种价值取向，不仅对大、中型企业有重要的意义， 而且对小型企业的生存和发展由为重要。
分散偏好：消费者对产品的要求存在着差异， 如果现在有一个产品存在于该市场，它很可能 定位在市场的中心，以迎和大多数消费者。
集群偏好：市场可能出现有独特偏好的密集群， 这些密集群可以称为通常的细分市场。采用 “目标市场营销”，集群偏好是最理想的结果。
4.1.4服务市场细分的方法和程序
1.方法：有三种，根据实际情况选择。