故事型电视公益广告语篇的介入评价分析
电视公益广告的互动分析
入 ：“ 其 实 ，父 母 是 孩 子 最好 的老 师 。 ” 本文主要探讨接触 要素在该公 益广告 中的作用。想象 中的 直接 目光接触 的图像被定 义为 “ 索取” 类图像 ，当图像参 与者 与观看者没有形成 目光的直视时 ，这类 图像被称为 “ 提供 ” ，即 向观看者提供 信息。但是在整 个这段广告 中 ， 个主要 角色 的 面 目特 写 都没 有 与 观众 形 成 目光 的 直 接 接 触 ，即 理 论 上 没 有 向 观众 “ 索取 ”情感上 的共 鸣。但是 ，在这 几个特 写中 ，妈 妈给 奶奶洗脚时温 柔的笑容 ，老人 祥和欣慰 的笑容 ，再就是 孩子看 到 妈 妈 给 奶奶 洗 脚 时认 真 而 稚 嫩 的 模 样 ，孩 子 给 妈 妈 端 洗 脚 水 时真诚的面孔 ，这 些 面理论 上只是 向观众提供 信息 ，即人物 的心理变化等。但是 ，在提供信 息 的同时，能够 让观众 反思 自 己是不是对父母做 到 了尊敬 与孝顺 ，自己是 否为孩子 树立 了 良 好 的榜样。经过分 析 ，我们可 以看 出，这些 “ 提供 ” 类图像一 方 面在很大意义上 能够引起 观众心理上 的共 鸣，从 而刺激观众 思 想 上 的 变 化 进 而 督 促 观 众 采 取 行 动 ， 即在 另 一 方 面 Ｊ ： 也 起 到 了 “ 索取” 的作用。
１ ．引 言
随着时代 的发展 ，电视公 益广告 凭借其 丰富多彩 的表现形 式和广泛的传 播力 ，在人们 日常生 活中影响 日益深远。在语 言 学领域 ，很 多学者做 卅了很有 价值的研究 （ 黄 国文 ２ ０ ０ １ ） ，更 多 的学者关 注到对公益广告的多模态话语分析 （ 孔亚楠 ２ ０ ０ ９ ） ， 也有少数学者结合 电视公 益广告 的画面对其进行 语篇分析 （ 陈 瑜敏 ２ ０ ０ ８ ） 。本文将结合电视公益广告 中的图像 ，声音 ，颜色 ， 语境 ，背景音乐 等其他意 义表现形 式 ，以多模态话语 分析为 理 论框架 ，对电视公益广告 “ 将爱心传递下去”进行话语分析 。 ２ ．多 模态 理 论 与 互 动 意 义 多模态话语 分析 主要 基 于 Ｈ ａ ｌ ｌ ｉ ｄ ａ ｙ创立 的系 统功能 语言 学 （ １ ９ ８ ５ ／ １ ９ ９ ４ ） ，吸收了语 言以外 的其他符号系统 ，如图像 ，也 是 社会符号的观点。Ｈ ａ ｌ ｌ ｉ ｄ ａ ｙ（ １ ９ ８ ５ ／ １ ９ ９ ４）认为语 言有 ，即概念 ， 人 际和语 篇 功能三 大功 能。基 于 Ｈ ａ ｌ ｌ ｉ ｄ ａ ｙ的系统 功能 语 言学 ， Ｋ ｒ ｅ ｓ ｓ＆Ｌ ｅ ｅ ｕ ｗ ｅ ｎ（ １ ９ ９ ６ ）将 大语 言功能理论延伸到视觉模式 ， 创 建 了视 觉 语 法 理论 。 在视觉语法框架 巾，互 动意义是关 于图像 的制作者 、图像 所表征 的事物 （ 包括 人 ）和图像 的观看者 之间 的关 系，同时提 示 观看者对 表征事 物应持 的态度。Ｋ ｒ ｅ ｓ ｓ＆ Ｌ ｅ ｅ ｕ ｗ ｅ ｎ（ １ ９ ９ ６ ）认 为影响互动意义 的四个要 素分别为接 触 、社 会距离 、态度 和情 态。接触是指当图片观看者 与图片参 与者 的 目光连接起来所 形 成的一种矢量 。这种运用想 象 中的直 接 目光接触 的 图像 被定义 为 “ 索取 ”类图像 ，即图像参与者直视 观看者 ，表示在 向观看 者索取什么 。当图像 参 与者 与观 看者 没有 形成 目光的 直视 时 ， 图像 在向观看者展示着什 么，此时这类图像被称为 “ 提供” ，即 向观看者提供信息。 Ｋ ｒ ｅ ｓ ｓ ＆Ｌ ｅ ｅ ｕ ｗ ｅ ｎ的视觉语法框架主要适用于对图片的分 析 ， 而 ０’Ｈ ａ ｌ ｌ ｏ ｒ ａ ｎ（ ２ ０ ０ ４ ）则创立 了一个 分析 电影视觉 图像 与声响 的分析模 式 ：分 别从 电影 的类 型 、风格 ，情 节 、场 景 、面 面 、 人物去分析 电影 。本义将 基于 Ｋ ｒ ｅ ｓ ｓ＆Ｌ ｅ ｅ ｕ ｗ ｅ ｎ（ １ ９ ９ ６ ） 的视觉 语 法 框 架 与 ０’Ｈ ａ ｌ ｌ ｏ ｒ ａ ｎ（ ２ ０ ０ ４ ） 的分 析 电影 视 觉 图像 与 声 响 的 分 析 模 式进 行 分 析 。 ３ ．电视 公 益 广 告 “ 将 爱 心 传 递 下 去 ” 的互 动 意 义分 析 电视公益广告 “ 将爱 心传 递下去”２ ０ ０ ６年在央视播 出，受 到 了观众的一致好评 。该广告讲述 了 日常生 活中的一 个小 片段。 故事开端部分 ，夜幕 降临，妈 妈在床边 给孩子洗脚 ，边 洗边 温 柔地讲着 “ 小鸭子游 啊游……” 的故事。孩子 上床后 ，妈妈 又 去打水为老人洗脚 。紧接 着 ，故事到 了发展部分 ，老人 爱怜 地 说 ：“ 你也忙 了一天啦 ，歇一会儿吧。 ”“ ． 不累。妈 ，烫烫脚啊对 您 的腿有好 处。 ”妈妈微笑答到。此时，孩子在旁边看 到了这 幅 画面，听到了妈 妈与奶奶 （ 外婆 ）的对话 。随即 ，故事 的高潮
3则公益广告分析
1．《爸爸的谎言》该广告讲述了年老的父亲为了不让出门在外的女儿担心，在电话中隐瞒妈妈生病住院,自己独自照顾的真相。
广告结尾发人深省地反问“老爸的谎言,你听得出来吗?”，呼吁儿女关爱父母,“别爱得太迟，多回家看看”。
近年来，当子女由于工作、学习、结婚等原因而离家后，空巢老人将越来越多，已经成为一个不容忽视的社会问题.对此,儿女应该在情感上保持体贴父母的习惯，即使“离巢”，也要增加与父母的联系和往来的次数，以避免父母“空巢"综合征的发生。
在这样的背景下,央视适时推出“老爸的谎言"公益广告，呼吁儿女们“别爱得太迟，多回家看看"，刺痛了千千万万出门在外儿女的心灵，不少观众表示看完广告后“归心似箭”。
2．《妈妈的等待》该广告讲述：当你是孩子的时候，你以为妈妈永远都会在你的身边,永远不会老去.然而当你某日突然回首,却发现母亲早已是白发苍苍，守在陪伴你长大的地方等你归家。
广告中提出“爱是什么?爱，是只要你快乐.爱，是陪你走一辈子。
爱，是无悔青春流逝。
爱,是痴痴的等待。
别爱的太迟多回家看看。
”令人深思，我们总是忽视亲人对我们的关怀、陪伴和爱，当他们离我们远去时,才发觉“子欲养而亲不在”.央视适时推出“妈妈的等待"公益广告，呼吁儿女们“别爱得太迟，多回家看看”，是《爸爸的谎言》的姊妹篇。
3．《感谢不平凡的自己》我不敢说自己是不平凡的，因为我怕周围怪异的眼光。
可是，我又是不平凡的，因为，我是世上独一无二的,没有任何人可以去代替我，在朋友眼里，我是不平凡的,因为我永远是乐观坚强的那个；在父母眼里,我是不平凡的，因为在他们眼里我就是世界的珍宝；在老师眼里，我是永远积极向上的好孩子，我是不平凡的；我可以很好的照顾好自己，我是不平凡的;我不一定将来要成为多么多么伟大的人,我只要保持每天都扬起嘴角的微笑，认真的做每件事，不一定非要定义谁谁做了一件伟大的事他就是不平凡……广告词：你好，平凡的生活，总有顺流，逆境.但，我们依然努力前行。
70例优秀公益广告案例分析
70例优秀公益广告案例分析小时候看电视时，我们总能看到这样一则广告：一位年轻的妈妈为年幼的儿子洗脚，还一边讲着小鸭子的故事，母亲和孩子之间的互动温馨而温暖；而为孩子洗完脚后，妈妈并没有自己去休息，而是不顾辛苦又打了一盆水，为外面自己的妈妈洗脚，小孩子从门缝中看到这一幕，心有感触，在她忙完后也效仿其举动端来一盆水要为妈妈洗脚，小小的身躯费力地端着一大盆水，还溅到了自己身上，令人动容，妈妈也为他的举动感动地笑了，随着广告在孩子为妈妈洗脚和讲小鸭子故事的氛围中结束。
这样一则看似平凡但却温暖的广告触动了很多观众，尤其是对于年纪尚幼的孩子们来说具有非常好的教育意义，很多小孩在这支广告播出后还被要求写作观后感作文，成为一代人的童年回忆，在十几年后看来依然充满着正能量，可见其成功之处，无微不至。
在这支广告中，情节非常简单，一位即是母亲也是女儿的女性在日常生活中对孩子和父母精心的照顾，并且通过小小的洗脚的举动，将这份孝心传递到了下一代人的观念中，让孩子从小就懂得了母亲的伟大和及时行孝的重要性，塑造了温馨和谐的一家，一个温柔善良的母亲形象和一个懂事纯真的孩子形象，以朴实的情节和细腻的演绎传达出了“孝”理念和家庭教育中父母言传身教的重要性。
这支经典的电视公益广告在网络不发达的年代，取得了非常广泛的传播效果和影响力，不仅是借助了电视这一主要的传播媒介，更是借助感人的故事，戳中了很多人对于母爱亲情和传统孝道理念的情感共鸣，从而令很多人获得了深刻的感触，达到了公益的效果央视的公益广告中，总是可以看到很多新颖的创意、紧俏的拍摄和感人的画面，而其公益主题也更为多样，让很多人意识到了生活中习焉不察的一些问题。
比如为2014年春晚所打造的公益广告《筷子篇》不仅打动了知名主持人董卿，也让大众从广告片中关注到了日常饮食中用到的筷子，感受到了这一双筷子中所蕴涵的传统文化和家庭情感，深切契合了春节团圆的主题，并弘扬了筷子中代表的分享和感恩的含义。
公益广告语的语境顺应性分析
公益广告语的语境顺应性分析段赛男近年来，对公益广告的研究大多集中在文体、题材、社会价值、艺术创作等方面，而从语用学角度对公益广告的研究不多。
本项目以Verschueren的顺应论为基础，运用丰富广告实例来探讨公益广告是如何动态顺应，从而成功实现交际目的。
本研究试用Verschueren的顺应理论讨论公益广告语的语境顺应性，公益广告创意者为了实现好的传播和交际效果，必须选择合适的语言策略，适应受众的物理世界、社交世界和心理世界。
一、引言所谓公益广告，是指不以营利为目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播有益的社会观念的广告活动。
在西方国家，公益广告已被广泛运用于传达政府意识、疏导社会心理、缓和社会矛盾等方面，取得了十分显著的效果。
而在中国，公益广告在社会教育、文化传播、舆论导向等方面也都发挥着积极的作用，成为推动社会和谐进步的特殊力量。
由此可见，对公益广告进行研究具有重要的现实意义和实用价值。
随着社会和媒体的发展，公益广告作为现代文化中的重要组成部分，在人们的生活中起着越来越重要的作用。
二、顺应理论概述Verschueren在他的新著Under-standing Pragmatics(1999)中，从一个全新的视角去理解和诠释当今的语用学，明确提出了语用学渗透在语言运用的所有层次的观点，认为语言使用过程是不断选择语言的过程，这种选择可能是有意识的或无意识的，它由语言内部（即结构）或者语言外部的原因所驱动，说话人选择的不只是形式，还有策略。
语言使用者一旦使用语言，他就要不断地根据语言的三种特性（变异性、商讨性和顺应性）对语言做出选择。
变异性指“语言具有一系列可供选择的可能性”；商讨性指“所有的选择都是在高度灵活的原则和策略的基础上完成的”；顺应性指“能够从可供选择的事项中作灵活的变通，从而满足交际的需要”。
这三种特性互为关联，但以顺应性为主要特征。
简单地说，语言使用过程是在不同的意识程度下对语言结构与语境相关成分之间相互顺应的过程。
语言与图像的运用：一则电视公益广告的概念意义多模态分析
语言与图像的运用：一则电视公益广告的概念意义多模态分析电视公益广告是一种通过电视媒体传播社会公益信息、引导社会风气的广告形式。
相比于商业广告，公益广告更注重社会责任和价值引导，其目的是通过传播正能量的信息，来引导人们积极向上的态度和行为。
在电视公益广告中，语言和图像是两种主要的传播手段，它们通过多模态的表达形式共同传递信息。
本文将以一则电视公益广告为例，对其语言与图像的运用进行分析，探讨其概念意义和多模态传播的效果。
让我们来看一则电视公益广告的文字描述：广告背景音乐响起，画面中出现一群孩子在清澈的小溪旁捕鱼的情景。
配乐唤起观众内心深处对美好生活的向往，文字出现在画面右下角：“节约用水，创造美好未来”。
整个广告以图像为主，辅以简短的文字，通过这种多模态的表达形式，将信息传达给观众。
接下来，我们将分别对语言和图像的运用进行深入的分析。
语言在电视公益广告中的运用是直接简洁的，通过简短的文字信息，传达出广告的主题。
在上述示例广告中，文字“节约用水，创造美好未来”直接表达了节约用水的主题，强调了保护环境和创造美好未来的理念。
这种简洁的语言表达，使广告主题直接明了，能够在短时间内吸引观众的注意力，引起他们的共鸣。
语言在电视公益广告中扮演了引导和提示的作用，直接简洁的文字信息，能够让观众在短时间内理解广告主题，从而引起观众的共鸣和情感共鸣。
与语言不同，图像在电视公益广告中的运用是更加视觉化和形象化的。
图像可以通过色彩、构图、动作等方面来传递信息，引起观众的注意和共鸣。
在示例广告中，画面中出现了一群孩子在清澈的小溪旁捕鱼的情景，这种清新的画面给人一种和谐、美好的感觉，体现了对美好未来的向往。
通过这一画面，观众可以感受到水资源的重要性，从而产生节约用水的意识。
配乐的运用也使画面更加生动、感染力更强，从而更容易引发观众的共鸣。
图像在电视公益广告中的运用，通过视觉的形象化表达，能够更好地吸引观众的注意力，引发共鸣和情感共鸣。
影视公益广告传播效果分析
影视公益广告传播效果分析随着社会的不断发展和进步，公益广告的形式也在发生着变化。
影视公益广告作为一种特殊的广告形式，具有独特的传播方式和传播效果。
本文将从影视公益广告的定义、特点及其传播效果展开分析。
一、影视公益广告的定义和特点影视公益广告是指以电影、电视剧、微电影、纪录片等影视作品为载体的公益广告。
它不同于普通公益广告，是通过影视作品的故事情节和形象塑造，以及主流媒体传播而完成的广告传播。
影视公益广告在提高广告观众的认知度、提升观众的情感体验和内省内化等方面具有特殊的传播效果。
影视公益广告的特点主要包括以下几个方面：1、情感性强：影视公益广告借助影视作品的情节和人物塑造来传播公益价值观，观众往往会因为影像中的人物间关系、场景背景等而产生共情共鸣，从而对公益广告所传达的信息产生共鸣和情感体验。
2、形象性强：影视公益广告通常选取公益主题符合影视剧情内容，通过影像语言和音乐配合（如音乐、画面等）来展示公益活动的内容和特点，从而形成令人印象深刻的艺术形象。
3、传播媒体广泛：影视公益广告是通过影视作品（如电影、电视剧等），实现主流媒体传播的广告形式，受众广泛、传播渠道多样。
二、影视公益广告的传播效果影视公益广告具有独特的传播模式和传播效果，主要表现在以下方面：1、广告观众的认知：影视公益广告通过故事情节、艺术形象等方式，将公益主题嵌入影视内容之中，并通过故事情节展示公益主题的重要性和紧迫性，从而使广告观众对公益主题的认知度得到提高。
2、观众情感体验：影视公益广告通过情节关系、艺术图片等方式来传递公益主题，使广告观众在情感上有了强烈的共鸣和体验，提高了受众对公益活动的关注和参与度。
3、影响行为改变：影视公益广告通过情节、形象等方式来改变广告观众的行为习惯和价值观念，从而实现社会效益的最大化。
例如，通过让广告观众了解环保、儿童福利、态度与价值观等方面的知识，从而促使广告观众转变消费习惯和生活方式，提高社会正义水平。
优秀影视广告分析
潘婷广告
这是一则泰国的潘婷洗发水广告，讲述了一个聋哑的小女孩学习小提琴的故事。
她经常蒙受竞争敌手的不屑与打击，但最后凭着本人的刚强勤奋和落魄流浪艺人的援助，最终走上了比赛现场并凭借着精湛的技艺击败了所有参赛选手。
这是描述一个振奋人心的故事，也是一部相当完好的浓缩版电影，揭示了一个励志主题：
在困境中求生存，是真正的强者。
片末则显现这是一则励志的潘婷公益广告，可见这则广告能给观众（消费者）以启示，达到了宣传效果。
这虽然是潘婷的一则公益广告，但最后明显突出了该产品的形象。
在现在的洗发水市场中，各个品牌的洗发水用途基本大同小异。
显而易见，理性诉求方式在广告中用处不大，因此此则广告就采用的感性诉求的方式，抓好品牌建设，引起消费者的共鸣。
愈挫愈强的精神主题给人以震撼力，印象深刻。
此则广告主要运用感性诉求的方式，来关注残疾人和流浪者这两个弱势群体的生存状态，选择这样的特殊人来描述广告，更能强烈震撼人心。
广告开篇悲剧色彩就很浓烈，聋哑的小女孩和流浪艺人都是悲剧的代表人物，而最后的高潮又运用了许多意象化的事物：
旷野、朝阳、化蝶等都在预示着一个新方向。
另外，引导人物命运的【卡农】这一激昂的乐曲，更是增加了广告片的观感。
最后潘婷广告语：
Youcan shine！更是点睛之笔，迎合了潘婷的新主张：
发现你的独特光彩。
“Not only your hair can shine,butalsoyourself,yoursoul.”祈使式的广告口号与消费者的距离拉近，对他们产生吸引力和亲和力。
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公益广告效果评估报告
公益广告效果评估报告尊敬的客户，以下是关于公益广告效果评估的报告：一、引言：公益广告是指为了社会公共利益而发布的广告，并不以盈利为目的，它主要通过广告传播的手段，向公众传达一种理念、触动公众情感，激发社会责任感，以达到社会公益目标的宣传和推广。
本次评估报告旨在分析公益广告的效果，评估其对公众的影响，以及对目标群体的态度和行为的影响程度。
二、研究方法：本次评估采用了问卷调查的方法，通过在线调查平台针对不同地区、不同年龄段的受众进行调查，并结合定性分析的手段对结果进行综合评估。
三、调查结果分析：1. 对公益广告的认知情况：调查结果显示，绝大多数受访者都能够接触到公益广告，并对其内容有一定了解。
2. 公益广告的触动力：调查数据显示，公益广告能够触动受众的情感，并引起他们的共鸣。
超过70%的受访者表示看过公益广告后会产生情感波动，对公益事业表示关注。
3. 公益广告对受众行为的影响：近80%的受访者表示，公益广告对改变他们的行为有一定的影响，例如提高环境保护意识、减少浪费等。
4. 公益广告的口碑传播：调查结果显示，近60%的受访者表示会向身边的朋友、家人推荐他们认为有价值的公益广告，并积极参与宣传。
四、评估结果与建议：1. 效果评估：根据调查结果，公益广告在触动受众情感，引起共鸣上有一定效果，能在一定程度上改变受众的行为和态度。
然而，还有一定比例的受众对公益广告的效果表示质疑，认为不够具体、不够切实可行。
因此，在创作公益广告时，应更加注重内容的实用性和可操作性。
2. 目标群体定向：公益广告应更精准地定位目标群体，针对不同年龄段、不同地区的受众制作不同风格、不同语言的公益广告，以增加吸引力和接受度。
3. 深度传播与互动参与：在传播过程中，结合社交媒体等新兴渠道，加强互动和参与感的激发，提高公益广告的传播效果。
4. 综合传播策略：在公益广告的传播过程中，应采用多种渠道和手段，综合运用电视、报纸、网络、户外媒体等多种媒介进行传播，以扩大公众的触达率。
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故事型电视公益广告语篇的介入评价分析孙韵雪（广州医学院护理学院，广州510180）摘要：以语篇的介入资源（engagement ）为切入点，选取香港政府电视公益宣传广告（public serviceadvertisement ）中7个以家庭教育为主题的故事型语篇为素材进行分析讨论。
结果表明，公益广告语篇构建之解决模式，选取了多角度介入，极大地增加了语篇的对话效果。
同时，语篇通过缩小对话性空间来实现其广告诉求，虽然每个语篇都蕴含着多个角度的介入，从根本上说，语篇的话语指向只有1个。
语篇采用否定与赞同的介入资源的搭配，形成了公益广告特有的修辞策略，以实现其劝说的人际功能和传达其社会目的。
关键词：公益广告；介入系统；评价理论中图分类号：H3文献标志码：A文章编号：1672-8580（2010）01-0129-05收稿日期：2009-11-30作者简介：孙韵雪（1982－），女，广州人，讲师，硕士，主要研究方向为功能语言学。
广告语篇作为一种形式、风格多样的言语事件（speech event ）自上世纪80年代起便引起了语言学界的极大关注。
广告可大致被划分为商业广告（commer -cial advertisement ）、政治广告（political advertisement ）和公益广告（public service advertisement ）等几大类别。
公益广告是不以盈利为目的的，其主要作用在于通过电视、报刊等宣传方式告知或教育受众某一个有意义的社会议题，从而为公共利益服务。
公益广告的投放者主要包括政府、慈善机构、宗教团体等非盈利组织。
公益广告的推广有利于为社会树立正确的道德观念和行为规范，对突发的社会事件进行及时的思想和行动的指引。
公益广告的导向性与针对性促成了它强有力的说服效果，从思想上感染受众。
功能语言学界对广告语篇的分析始于上世纪90年代，很多学者从语类结构、语篇衔接与连贯和三大言语功能等角度对广告语篇，尤其是商业广告语篇进行了多层次的剖析。
近年来，公益广告语篇也开始逐渐受到学者们的青睐，黄国文[1]从广告诉求的角度分析公益广告语篇，对比了中英公益广告的差别并就有争议的语篇进行了详细的讨论。
我们发现，很多学者对商业广告语篇的人际意义的分析深入细微，但对公益广告的人际意义探讨还比较薄弱，本文将从功能评价理论的角度出发，探讨故事型的电视公益广告如何利用介入资源形成互动，达到劝说与教育的目的。
一、功能评价理论与介入系统语言学界对语篇的评价研究源于上个世纪60年代，Labov &Waletzky [2]将“评价”纳入他们的叙述体系中，并认为它是区分复杂阶段和解决阶段的重要因素。
在随后几十年间，针对语篇人际功能的研究，尤其是作者如何向读者传达态度与评价以构建主体间立场的研究日渐兴旺起来，如Biber &Finegan [3]对态度（stance ）的研究，Huston &Thompson [4]对评价（evaluation ）的研究，Martin [5]对功能评价理论（appraisal theory ）的提出、论证与探讨，以及Hyland[6]对元语篇手段（metadiscourse ）的分类与研究等等。
众多学者从不同的角度探讨人际评价立场，各有侧重，为我们展现了研究评价意义的多个维度，本文将立足于功能评价系统，在系统功能语法的范畴下分析公益广告语篇。
评价理论是由悉尼学派的Martin 等人于上世纪90年代在系统功能语法的基础上发展起来的,是对人际功能所进行的横向和纵向的延伸，它主要研究个人如何运用语言去对事物作出评价，关注作者如何就某个事件或命题作出判断、表明态度、采取立场，并与读者协商。
评价理论包括态度、介入、分级三个子系统。
其中，介入（Engagement ）子系统的理论来源于Bakhtin [7]提出的语篇的对话性概念，他认为语篇中存在两个以四川理工学院学报（社会科学版）Journal of Sichuan University of Science &Engineering (Social Sciences Edition)第25卷第1期2010年2月Vol.25No.1Feb.20102010年2月四川理工学院学报（社会科学版）上相互作用、相互回应的声音，我们在任何一个语篇中都能找到不同的声音来源，也能够发现这些声音的话语指向。
Fairclough [8]从互文性的角度进一步阐述了语篇中交错编织着不同的声音，认为它们直接或间接地折射出作者的风格和权力关系。
因此，语篇中对话性的程度与形式更值得我们关注，尤其是语篇中所体现的差异性。
Martin &White [5]从主、客观两大维度进一步细化了介入系统，划分为自言（monogloss ）和杂言（het -erogloss ）两大范畴。
自言指的是语篇排除一切对话，只强调一种声音来源，而杂言反映出语篇中存在两种或两种以上的相互作用的不同的声音来源，如图1。
杂言范畴的分类向我们展示了构建语篇的多种方式，可以通过现存话语的借鉴、对立观点的驳斥、潜在回应的预测等等。
作者可以采取不同的维度缩小或拓展客观性的介入（如图2），缩小（contract ）范畴中的否定（disclaim ）与申辩（proclaim ）代表了两个极点，折射出作者基于情感判断和价值取向对介入声音的接纳与拒绝；扩展（Expand ）范畴中的不置可否（Distance ）则反映出作者对介入观点的最大限度的让步，此时语篇的对话性也得到最大限度的扩充，因为作者在与读者共享观点的同时，也在征询读者的建议，读者参与的空间也随之增大。
因此，Martin &White [5]指出，作者与读者之间协商的关键不在于对某个观点的同意或反对，而在于对众多各异的潜在观点的接纳程度。
二、公益广告语篇的评价意义探讨（一）公益广告语篇的叙事与语篇模式叙事作为一种文学表现形式是普遍存在于广告语篇之中的。
Labov &Waletzky [2]从社会语言学的角度出发，关注叙事的结构及其社会特点。
然而，功能语言学把叙事看作一种言语事件，关注叙事的内容与方式。
黄国文[1]认为叙事有如下三个基本特征：（a ）叙事记叙的是过去的真实的或虚构的事件；（b ）叙事结构由叙事句作为主体；（c ）叙事者既可以是从第一人称角度，也可以从第三人称角度进行叙述。
故事型公益广告语篇主要以叙事的方式来传达信息，利用精心设计的反映真实现象的故事情节吸引受众的关注，达到指引和教育受众的目的。
该类广告语篇的表现形式多样，一般分为生活型、传说型、回顾型等几种基本的形式。
故事型广告语篇可以按照其设计方式分为两类，第一类是一次性播放的故事型广告，广告情景通常集中、完整；第二类是系列故事广告，分若干阶段投放，内容详尽具体，以达到长期吸引受众的目的。
李中行等[9]提到故事型广告语篇的正文“必须像小说那样有矛盾冲突和矛盾的解决”。
故事型公益广告以某个社会问题为出发点来布局谋篇，一般在故事开头，矛盾的冲突初见端倪，受众犹如置身矛盾之中，同感焦虑。
在这样的言语事件中，广告的投放者一般同时兼任事件中的几个角色：叙事者、表演者以及权威，受众则充当事件矛盾的受害者。
矛盾的出现不可避免会引发受众对问题的思考，这样的思考顺理成章会带出权威解决办法的呈现。
因此，故事型公益广告语篇完美体现Hoey [10]的“问题—解决”模式（problem —solution pat -tern ），涵盖了情景（situation ）、问题（problem ）、解决办法（solution ）、评价（evaluation ）等四个方面。
然而，与商业广告语篇不同的是，公益广告语篇的评价部分或是隐含在叙事中，或是通过解决办法部分来体现的。
本文选取香港特区政府政府新闻处公布的7则以家庭教育为主题的电视宣传短片作语料，参照Hoey [10]的“问题—解决”模式（情景—问题—解决办法—评价）进行语类结构分析（见表1）。
分析结果表明，这些语篇都遵循“问题—解决”模式，但我们发现，广告投放者（即政府）从多个方面对同一问题进行分析，从而在语篇中形成了多个“问题—解决”结构，并在语篇的最后提出对现象和解决办法的评价。
（二）介入资源的利用故事型电视公益广告语篇简短扼要，目的在于通过故事的形式向受众传达一定的道德意识或观念，因而语篇的侧重点在于问题的解决，其中的情景大多是图1介入系统中的杂言范畴分类[5]杂言缩小否认(disclaim)否定(deny)反驳(counter !)申辩(proclaim)赞同(concur)主张(pronounce)认可(endorse "$$$$#$$$$%)"$$$$$$$$#$$$$$$$$%扩展不确定性(entertain)归属(Attribute)承认(Acknowledge)不置可否(distance !)"$$$$#$$$$%"$$$$$$$$$$$$$$$#$$$$$$$$$$$$$$$%缩小缩小赞同不置可否否认(concur)(distance)(disclaim)图2语篇中杂言范畴的维度变化130第25卷第1期通过画面故事情节表达，而不是通过话语表达的，恰恰是最重要的问题解决部分以及评价部分是通过强有力的话语表达，从视觉和听觉两方面强化意识。
我们对各个语篇进行了及物性分析，从中发现，问题的提出通常是通过物质过程和关系过程小句实现的，如承担篇二，当母亲提出需要人分担家务事时，家庭其他成员都提出了不同的借口（以关系过程小句体现），并同时把责任推给其他成员（以物质过程小句体现）；在和谐篇中开篇就提出家庭的矛盾时常发生，通过物质过程小句Why don't we approach them in a harmonious manner创设问题情境。
在问题的解决阶段，我们发现解决办法主要是以物质过程、关系过程以及心理过程小句这三种方式实现的，例如，在身教篇中利用关系过程和心理过程小句Whether I am rewarded or not,I want to help others，体现出小孩子从小已经从心理上认识到助人为乐每个人的责任；通过物质过程小句You have given me too much change again说明小孩子应该要诚实，不能贪小便宜；I shouldn't cut in line同样也属于物质过程，说明从小就要学会遵守社会秩序。
在和谐篇中，通过关系过程小句No matter what,we are a family提醒受众互相谦让是构建和谐家庭的关键。
在关怀篇中，心理过程和关系过程小句的使用尤为突出，家人之间通过心灵上的关爱与支持才能促使问题的解决，融合在一起。