构建营销体系知识分析

构建营销体系（一）

作者:魏中杰来源:中国管理传播网日期:2003-03-24 点击:238

一、普遍存在的三大困惑

1、您的困惑（企业的困惑）——您的公司是否真的在做营销？

当前企业营销中普遍存在的问题，是重市场开发，轻市场管理。结果造成很多中小企业根本就没有营销，甚至一些大企业在营销上也存在同类问题。很多企业大喊“营销越做越难做”，为什么呢？笔者认为，其结果相当普遍的原因是企业对营销存在着诸多误解造成的。

真正的营销，就是创造和形成一种为了企业长期生存和发展的、长期的交易机制的管理过程。营销分营销战略（高层决策）、营销支持（中层市场管理）和营销执行（基层销售）三个层次。其中营销支持就是市场管理部，营销的主要职能就集中在市场部，而不是销售部。

营销执行仅是销售职能，其主要任务是销售产品和反馈市场信息。中小企业一般把市场部和销售部结合起来统称为营销部，一是容易忽略高层的营销战略，二是自然形成重客户开发轻市场管理，从而造成了重销售轻营销的结果。企业往往把市场管理部门的营销管理和销售部门的营销执行混同起来，职能不清，形成了所开发市场的“只种不收”的局面。因此，营销越做越难做、营销越做越困惑就自然而然的了。

解决好这个问题，就要弄明白销售部门和市场管理部门的区别。销售部的主要工作侧重于推销和销售产品，是把握市场中客户的个性问题，满足不同需求，是市场管理部出台的政策的执行者和相关信息的反馈者。而市场管理部门则侧重于根据销售部门的工作情况，分析相关数据和信息，研究市场，做好市场细分和动态预测，把握市场中客户中的共性，从而做好企业营销企划与管理工作，从而制定更利于产品销售和营销工作的政策和计划。

大企业特别是较为成熟的跨国公司，一般营销层次分得很清楚，由于营销是一种跨职能管理，一般由主管市场部、营销部的副总裁主持，根据需要形成跨职能项目组，如营销战略委员会等来行使营销整合职能。中小企业可以根据自身的具体情况，成立职能专业的市场管理部或赋予销售部门以特定的市场管理职能，以使企业的营销工作走上正常的轨道。如某企业，经管理咨询公司的辅导成立市场部，解决了很多营销工作的实际问题，理顺了营销中的诸多矛盾，其市场情况出现了较好的局面。

2、我的困惑（咨询的困惑）——促销是否等于营销？

我们常见的很多企业在做营销时，促销过多甚至“过烂”，把促销当营销。说白了，这些企业不知道什么是真正的营销，成功者把促销当成营销的手段，一旦达到了目的，就可能不做促销。失败者把促销当成了目的，也就是“把成功者的垃圾成了宝贝”而大行其道。这跟营销的境界高低有关，营销有三种境界，即风吹草动式、遍地开花式和默默插柳式。

风吹草动式：别人怎么搞促销活动，我也怎么搞。这种靠模仿做促销和营销，属于低层次的，这些企业根本搞不清促销的目的。如把促销当营销的企业，一般都属于这种低营销境界。

遍地开花式：利用整合营销，多手段、多渠道搞宣传、做广告而开展的营销传播，属于中层次的。如普通消费品的促销在必要时可以以整合传播的方面来促进销售。

默默插柳式：插柳不让春知道，默默耕耘，是营销的最高境界。有句格言：有生命有份量的都是沉到水底的，没有生命没份量都是漂浮在水面上的。静水流深，做营销要扎扎实实，多一些实地调查、理性分析和坚实的行动，少一些喧闹张扬，也只有如此，才能使营销成为自己的竞争优势强大武器。

管理大师彼得·德鲁克说，营销的本质在于让销售成为多余。一句话，营销就是要消灭销售。小企业卖产品，大企业卖企业，成熟的企业讲故事，成熟的企业卖文化。如成熟的跨国公司雀巢、可口可乐深懂什么是真正的营销，都是在卖文化。结果雀巢在中国几乎“一统天下”，可口可乐“水淹七军”，很多国内咖啡和饮料生产企业现在都成了他们的授权加工厂（OEM）。我们的企业也要用高境界的营销来塑造自身的营销优势，而不是盲目的操作和一味地模仿，在竞争中逐步提高自己的营销境界。

3、他的困惑（理论学者的困惑）——营销是不是短期行为？

“讲了营销4P组合，本是长短结合的营销策略体系，可企业偏偏重视短期的策略，轻视长期的策略，怎么都是短期行为？”理论学者在讲述自己对企业营销工作时的理解，大都表示出这样的困惑。

因此，有必要站在传统的营销4P上对其进行长、短期效益和效率的分析：

产品、通路能带来长期的效益与效率。这两种策略需要长期持续开发与建设，需要长期持续地投入。如企业长期对产品的研究与开发，对通路网络长期的强化建设。

价格、促销能带来短期的效益与效率，需要根据市场情况，在短期内灵活调整，以适应和拉动市场需求。如在市场还处于未成熟时，在营销实践中迅速采用降价促销的方式来拉动“人气”，占领市场，扩大份额。

以上分析可知，短期的价格策略是一种对企业对待短期利润和长期获益的一种平衡，而短期的促销策略则是企业开发市场和维持市场的一种辅助手段。营销工作的重点是长期的产品持续开发以不断满足顾客的需求，以及长期的渠道、网络建设，以更好地贴近顾客，以更方便的方式服务顾客。

成熟的跨国公司的营销，特别重视在长期的产品研发和渠道网络建设上投入巨资。

如微软营业额的14%作为研发（R&D）投资，英特尔营业额的11%作为研发投资。通用汽车公司未进入中国，首先把销售和售后服务网络给建好。

二、传统营销基础的动摇——客户分类的变化

1、目前按客户大小分类的方法

目前大多企业采取客户ABC分类法，该分类方法利弊均有，以目前的形势来看，是弊大于利，其主要不足是忽视了客户追求的价值。

大多数企业目前的客户分类方法都是如此。A类大客户都是争夺对象，一旦发生冲突，企业的决策肯定是保护A类大客户而放弃BC类中小客户。根据实际工作的经验，A类大客户因为侃价能力强，企业不一定能从中获益，而BC类中小客户，由于企业普遍不予重视，反而盈利更为丰厚，忽略价值实现的这种矛盾就是企业目前普遍现象。

2、动摇传统营销基础的最新的“价值分类法”

最新的客户分类是按价值将客户分为“内在价值类、外在价值类和战略价值类”三种，以下予以介绍。

——内在价值类，重视产品本身价值，此类客户主要以交易为主，注重因素主要是价格和方便，透明化、无特色和大路货，故此也叫交易型客户。如目前的家电和电脑销售的降价趋势，普遍说明了客户对内在价值的重视和企业微利的营销方式。

——外在价值类，重视销售价值，此类客户主要以要求提供售后服务和销售帮助为主，注重因素是销售过程，这类客户往往征求销售者意见，学习产品知识，注重超值、知识型、高科技和独特性，以及品牌价值和风格化。这类客户俗称咨询型客户。如目前的电脑软件和工程类客户主要为咨询型客户。

——战略价值类，重视合作价值，此类客户重视长期合作和战略联盟，以共同抗拒竞争压力，形成如海尔、联想的供应链和价值链的企业，俗称伙伴型客户。如英特尔的芯片机械制造，就是专为英特尔公司设计的，专供英特使用，与其结成合作伙伴。

3、从4P到4C，再到4V的转变

传统营销的是Product（产品）、Price（价格）、Place（地点）、Promotion（促销手段）为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称，是适应短缺经济时代的企业营销方式。

舒尔茨的“4C”组合理论，包括Customer（顾客的需求和期望）、Cost（顾客的费用）Convenience（顾客购买的方便性）以及Communication（顾客与企业的沟通），是站在顾客和消费者的角度提出的、适合在饱和经济时代的企业营销方式。在现今商品极大过剩的经济时代，企业必须依靠以价值为导向来确立自身的营销优势，目前比较流程的是“4

V”营销理论。所谓“4V”是指“Variation（差异化）”、“Versatility（功能化）”、“Value（附加价值）”、“Vibration（共鸣）”的营销组合理论。这种“4V理论”是以新的、以价值为导向的客户分类为基础，即以“内在价值型、外在价值型和战略价值型”的分类为基础的、全新的营销方式。

三、营销的五好体系

营销不是单独存在的，而是企业体系中的一个子系统，它贯穿于整个企业的运作过程之中，在此有五个重要因素，决定着营销的成败，笔者称之为“营销的五好体系”。

1、依赖好的产品

特色化好的产品靠强有力的研发，避开交易型和低档次的大路货，塑造独特的咨询型和品牌型客户，最终形成伙伴型的长期忠诚客户。如英特尔的奔腾芯片开发，8088、8086、286、386、486、P1、P2、P3、P4和赛扬，乃至目前的支持无线网络的迅腾芯片，靠的是“摩尔定律”支持下的不断开发与更新，让竞争对手难以跟随。微软也是如此，对原有软件不断升级和不断推出新的软件系列。

很多中国企业靠模仿，得到了一个好的产品——（用联想前策划人陈惠湘的话说）“金娃娃”，长期“死吃”，一直到“吃死”，对产品研发极不重视。如汽车工业几十年单一款式，黑白蓝灰服饰几十年的单调色彩等等。特别是笔者熟悉的某一上市生产农药集团公司的产品开发工作，不愿在研究开发上长期投入大量资本和精力，在老产品即将被国家取缔时，却不断给其下属的研究所施压，限期拿出新产品。

2、利用好的团队

销售靠普通产品的销售职能，而营销必须利用好的团队。我们常见的很多企业所谓的“营销”只不过是对市场条块分割的销售，而不是真正意义上的营销。真正的营销靠团队取胜，靠市场开发团队和市场管理团队。

现在很流行团队，但对“团队”的理解有误区，以致建立团队往往难以得到应有的效果。下面是团队和团队建设方面的一些不可逾越的规则，只要遵循这些规则，一个凝聚力和充满战斗力的团队很容易被打造出来。

一个领导：一个核心领导是团队的灵魂，是团队的旗帜。

两项基础：即相互尊重与相互信任，这是团队最基本的条件。

三大共同体：价值观共同体、目标共同体和利益共同体，这些都是团队形成的前提条件，缺一不可。

四项资源：即实干资源、管理资源、创新资源和整合资源，团队就是这些能提供这些资源而形成互补结构的组织。

3、发挥好的剧本

营销有三种状态：分析状态、企划状态和执行状态

企划状态必须要根据营销分析的结果写出详细的企划策略指导书，以使营销执行有的放矢，并能有效发挥其工作指导的作用。

市场营销在一定程度上和演出一样，没有剧本很难成功。剧本不等于计划，计划只是其中的核心，但计划没有清晰的思路描述，而且灵活性不足，构造营销方案必须形成易于操作的剧本，否则规划很可能流于形式。因此，易为人接受的人性化是其中一大特点，另一大特点就是剧本易于进行演练。著名跨国公司宝洁（P&G）和联想在新产品投放市场时，都详细地编写剧本。联想在这方面也极为成熟，如其推出的“天禧”网络电脑，把营销中面对的很多问题，营业员如何回答都编写得极为详细。

编制营销剧本要重视以下因素：

做好调查分析：获得准确有效的信息，有利于决策；

找出关键因素：营销成功的驱动力和关键因素是什么，必须用详细语言表述出来；

明确角色，而不仅是责任分工：需要达成共识的沟通；

实施的人性化措施：用符合人性的语言进行清晰描绘；

进行操作演练：根据剧本在实际操作前所进行的模拟演练，一方面通过演练可以提高操作的统一性和熟练性，另一方面通过演练可以发现可能出现的问题，以利于完善剧本和将要进行的实施操作。

市场营销不能只有骨架，必须有血有肉有灵魂，必须像电影剧本那样实施人格化和细微化。

4、运作好的网络

销售网络是营销中是极为重要的环节，因此渠道设计和建设，以及网络布局和优化都是好的网络必须具备的。可以说市场部的主要职能，就是网络建设与管理。

网络运作三步骤：

（1）市场区隔和网络布点：对所要服务的市场进行细分和区隔，根据营销战略对各区隔市场进行网点设计和布置，其中包括两方面的内容，一是渠道选择，二是服务网点设置。

（2）形成网络体系，重视网点呼应、协调和沟通：明确形成网络的意义和目的，利用网点之间的呼应、协调和沟通统一网络运作，从而达到步调一致，合力倍增。

（3）网络管理和维护，建立强有力的支持和保障体系：对所建网络进行维护投资，并列入正常预算，以建立强大的网络支持和保障体系，从而避免其脆弱性。

5、实施好的沟通

营销即沟通，沟通即营销。企业的营销体现在通过沟通让客户和社会对企业以及企业的产品认可。

营销沟通有以下三个部分：

（1）攻心策略

A、市场细分、客户界定：兵法言，攻心为上，攻城为下。攻心首先要决定攻哪些客户群的“心”，这些客户群的需求由什么特点，怎样界定这些特点。

B、产品定位、卖点挖掘：根据客户群界定来探讨产品的定位，以使产品定位迎合和满足所界定的客户群的需要。并通过产品的卖点挖掘，强化产品的独特性，即所谓“卖点”来体现所明确提供的“价值因素”。

C、市场区隔、单点突破：最后要根据公司分配的营销资源确定所要重点进攻的市场，即把市场区隔为——根据地市场（具有战略地位的市场），重要市场（对战略具有重要影响的市场），边缘市场（对战略影响不是很大的市场）。然后集中火力进攻“根据地市场”，依次进攻“重要市场”和“边缘市场”。美国二战的著名战将巴顿将军有句名言：应该不失时机地夺取周围的制高点，并且坚守之，作战中多猛的火力也不过分。看到这句名言，怎样对待重要的根据地“制高点”也就不言自明了。

（2）推拉技巧

依靠中间商推动市场，商家自身要拉动终端客户，也就是推动市场（中间商），拉动终端（客户）。营销想做好，必须重视推拉结合，不能只推不拉，更不能只拉不推。如有些企业重视大打广告，但人员推广方面极为薄弱，没有配合其广告效应，使大部分广告投入都打了水漂。而有些企业不打广告，甚至很少广告投入，大量推销队伍在终端中苦苦推动，效率太低。所以要重视营销实战中的推拉技巧的结合是很重要的。

（3）市场细化管理

A、竞争导向，主动进攻，三力营销：进攻市场应以竞争为导向。首先要对所面对的市场进行“三力”分析，即对对手的产品力、促销力和形象力的表现进行分析，找出其弱点和不足之处，进行攻击，取胜可能更有把握。如有些企业营销在市场习惯和擅长使用促销，而其薄弱处很可能是产品和形象了。

B、竞争壁垒，重视防守，营销“铁三角”：占领市场后，必须马上巩固市场，建立竞争壁垒，在营销实战上最明显的壁垒就是“三力”了，根据对竞争对手可能进攻手法的了解，对这三种力进行有效整合，很容易形成营销“铁三角”了。因此，在营销实战中，营销“三力”既可作为进攻手段，也可用作防守措施，企业必须给予重视和学习，以至熟练操作。（笔者专门对此有研究专著）

C、服务细微，专业化服务形成特色：企业下一步成功的营销操作，必须体现在决定其竞争优势的“细微”处。因此大的营销战略和策略框架很容易被竞争对手所感知，所模仿，而细微之处却可能成为营销的特色，这种细微的专业化一旦形成，肯定形成公司在营销方面的“核心竞争力”。

D、支持维护，应对各种危机：前面已谈到在建立网络维持和支持体系，在市场实战操作中，同样需要考虑风险和危机。在这方面我国企业普遍没有给予应有的重视，风险和危机意识不强，致使已到手的市场重新失去，损失严重，这样的例子是很多的。企业要在网络方面建立支持维护体系，在已取得的市场方面，应建立危机预警系统，从而避免出现大的危机，一旦发生，首先迅速进行危机公关，以免发生大的损失。

总之，实施好的沟通，就是通过攻心策略可以知道从何处打动客户之心，通过推、拉技巧的结合能聚“人气”而让市场活跃起来，通过市场细化管理使企业进可以攻，退可以

守，左右逢源，游刃有余。

四、品牌与品牌塑造流程

1、品牌和基础工程

商品是为了满足需求，品牌是为了满足梦想，品牌的一半是文化。品牌推广就是满足人们那些对现实的不满足感所做的努力，品牌的最终目的就是通过满足人们的美好梦想来达到客户认可和社会信任。

品牌的基础工程，就是品质管理和企业整体形象工程。品牌的“品”就是高层次、高档次的意思，品牌要想塑造出来，品质管理是基础工程，只有打好产品品质、管理品质、服务品质的基础，才能谈得上品牌的塑造。

品质管理分为品质教育、品管体系设计、品管操作方法三大部分。

企业整体形象是通过其识别系统塑造出来的，企业整体形象识别系统，称为CIS

工程，称为品牌的基础工程。品牌只有通过理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（V I）三要素的设计整合，才能具有品牌的形象基础。

2、品牌塑造流程

品牌知名度——品牌知觉——品牌联想（人格化）——品牌忠诚——品牌亲和力

品牌知名度：塑造品牌的第一步，通过公关和广告来提高知名度，是现在企业普遍重视的。如目前国内很多企业的成功就是靠“广告”打出来的。

品牌知觉：SPACED就是利用六大步骤使产品在人们心目中树立一种好的印象。S——服务；P——功能；A——外观；C——舒适；E——价格（经济性）；D——稳定（安全性）。人们认牌选购商品，首先最关心的，印象就深的就是服务，服务好是品牌感觉的第一要素；其次才是商品的功能和质量，好的功能和质量，是提供购买价值的核心；第三个重要的是商品的外观，内在功能和质量很难立即体现，好的品牌必须赋予好的外观，好的外观能立即被体现和感知出来；第四个品牌知觉因素是舒适和方便，舒适和方便是品牌的人性化，譬如手感好，易于使用等都是品牌的重要感觉元素；第五是品牌的经济性，品牌必须面对大众，高贵不贵是品牌必须具有的特质，奢侈品不是品牌；最后是品牌的安全性，品牌必须具有安全使用保障，品牌使用的安全保障越来越受到重视，譬如电器方面特别要求有安全保障。由于发达国家的法律比较健全，在几乎所有的产品说明中，都有安全说明这一条款。

品牌感觉是品牌塑造的最为重要的环节，很多品牌难以产生和难以强大，很大程度上是不知道如何整合品牌知觉。

品牌联想：利用她产生人情味，品牌联想就是品牌的人格化，是靠讲故事和塑造企业文化来产生，赋予产品以灵魂，从而给人对美好生活追求的一种梦想。品牌的一半是文化，品牌联想是品牌塑造的“赋予品牌灵魂”部分，是品牌塑造的关键。并与品牌知觉相互作用，

共同决定品牌形象的深度和特征，可以说是人们产生品牌忠诚的“烙印”。

品牌忠诚：品牌在具备文化特征后，品牌忠诚首先靠形象的统一，即统一标识、文字、色彩等视觉要素，又重视行为和理念的内外一致。其次建立品牌维护和支持体系来保证品牌的正面效应，避免其负面效应。也就是靠品质管理、售后服务和危机公关等来保证客户对品牌的忠诚度。

品牌亲和力：通过塑造良好的企业整体形象，实施顾客满意度管理，从而体现品牌的文化表达力，实现品牌美誉度。

一个品牌的诞生就来自于这五个方面反复整合，而我们常见的企业和策划人所谓的品牌塑造往往只注重于单一的品牌知名度的宣传和亲和力的提升，把品牌塑造过程予以简化，使品牌缺乏内涵和生命力，造成品牌持续成长受限，极难形成强势品牌。

3、品牌操作

品牌操作首先要树立起主品牌，即强势品牌。强势品牌分公司形象品牌和产品品牌，公司形象品牌是塑造产品品牌的基础，而产品品牌是品牌致胜的关键，公司形象品牌与产品品牌一般不能雷同和混淆。品牌成功要学会利用公司形象品牌所产生的品牌效应来带动其它品牌。只有“大旗不倒，才能彩旗飘飘”。

产品品牌要做好充分的市场细分和定位分析，实施准确的定位。公司形象品牌是大旗，产品品牌是小旗，要保住公司形象品牌这杆“大旗”，必须避免品牌延伸所带来的负面影响，即品牌延伸陷阱，以免失败的产品品牌影响或削弱整个公司形象品牌。这方面美国宝洁公司做得较好，我国的海尔与TCL将来都会在品牌延伸上裁跟斗。

多品牌操作牵涉到企业品牌战略中的产品组合策略，必须服从于公司战略和产品策略，必须能有利于塑造并综合体现企业的整体形象。多品牌操作国内企业如湘泉酒厂的高档的酒鬼王打名气、低档的湘泉酒打市场和中档的酒鬼酒赚利润就是典型的多品牌操作的例子。

4、品牌的维护和保障体系

品牌是极为脆弱的，需要不断地滋养和维护，品牌背后需要强有力的支持和保障系统。品牌滋养和维护在需要不断地重复品牌塑造流程的同时，更重要的需要做好品牌的支持和保障系统，也就是要做好品牌危急管理，避免品牌危急造成不良影响的扩散（如避免纠纷产生）。品牌说他好话不是新闻，说他坏话全是新闻，没有强有力的管理维护和支持保障系统，品牌是极容易夭折的。拿着自己的品牌去跟消费者打官司，是极不成熟的表现。三株集团和沙隆达郑州公司的教训，日本的三菱帕杰罗与东芝的笔记本电脑事件的教训很让人反思。

五、营销体系构建的目的

1、学习的三个层次

学习的三个层次——为学而学、为用而学、为发展进步而学。

在营销知识的学习和应用方面，为学而学的学习层次仅仅是“知”的境界，明白营销是怎么回事而不会应用。有少数企业的营销学习和应用上，仅仅处于该层次，特别是在中小型低素质的企业中更是如此。

为用而学的学习层次是能把所学的营销知识在实际工作中进行应用，但不会创造性和系统性地应用。很多企业在营销方面的学习是处于这个层次，能学而应用，但不能系统性地学习和应用。

而为发展进步而学的学习层次就是能站在企业发展进步的高度对所学的营销知识进行整合、系统、创造性地运用。为发展进步而学的使命，就是依靠营销体系的构建来实现。优秀企业在营销方面的学习和应用上都达到了这个境界。

2、营销、营销体系与良好的营销机制

营销不点和线，而是体和面，是个管理体系。在营销理论和营销实战咨询方面，有些营销书作者、营销讲师和营销咨询及策划者往往以点概面，以偏概全，难以为企业解决根本问题，有误人之嫌。所以希望这些人要深入学习，扎实工作，用心领悟，才能得到营销的真谛。从而为创造更多的具有良好营销

的企业做出贡献。

一个具有良好营销机制的公司，必须紧跟时代的营销步伐，根据自身的战略机制和价值创造原则，应该做好以下工作：

必须培育长期持续合作的战略伙伴之企业类型客户，即战略价值型客户，并与该种价值取向型客户的需求变化和发展同步；

必须能够通过不断改善与革新，开发出特色化产品、服务项目和品牌，吸引咨询类型客户，即外在价值型客户，及时更新和完善产品与服务项目是稳定该种价值取向型客户的关键；

必须能够通过低价位，增加方便购买和使用的产品及服务项目，以促销和较有竞争力的价格来维持交易型客户，即内在价值型客户，并为达成交易而不断进行策略调整。

（作者魏中杰，从事多年国营大型企业管理工作，乡镇企业高层领导工作，曾先后成功创办三家私营公司。在业余时从事企业管理方面研究，并于1993年开始就致力于管理咨询事业。现在上海一家咨询公司从事管理顾问工作。欢迎您与作者魏中杰探讨您的观点和看法，电子邮件：pw-0332x163x）

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