药品生命周期及其策略

3、附加药品层
是指人们购买药品时所获得的一系列附加利 益和服务，包括送货、保证、使用药品的免费教 学、解答疑难问题的免费电话、信贷等。
如购买药品时获得医师或药师的用药指导。
第二节 药品生命周期的特点和策略
一、药品生命周期概念： 每种生物都有一个从孕育、幼年、成熟到死亡的
生命周期。药品也有生命周期吗?是什么因素决定了 药品的生命周期呢？
我们所说的“药品的生命周期”是指从药品的研发开 始，到注册评价、上市使用，再评价，直至由于安全性问 题等原因撤市的整个过程。
可以分为开发期、导入期、成长期、成熟期和衰 退期五个阶段。
俗话说“是药三分毒”，每种药品都兼具 治疗效益和不良反应风险双重性质，药品的使 用本身就是一个利益与风险平衡的选择，只要 对患者的疾病治疗效益大于不良反应给患者带 来的不利影响，该药品就有“生存”的价值。
有的药品由于使用的人群和 适应证不同，其有效性与安全 性的取舍结果可能也不相同。 例如，众所周知的“沙利度 胺”，又称“反应停”，由于 上世纪60年代在欧洲用于孕妇 止吐而引起震惊世界的新生儿 海豹肢畸形安全事件被撤市。 但在三十年之后，由于发现其 具有良好的抗肿瘤等作用而被 重新用于临床，“死而复生”。
• 药品整体概念
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2 • 药品生命周期的特点和策略 3 • 药品的新产品开发
第一节 药品整体概念
人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形 状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这 是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的 产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需 求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态 的产品实体，又包括非物质形态的无形服务，这 就是"产品的整体概念"。
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有些药品的生命周期是随着科技进步，通过特 殊的制药技术或使用方法，使某些药物扬长避短， 为人类造福。例如，阿司匹林片对胃黏膜具有较严 重的刺激等不良反应，药物研究人员把该药物制成 肠溶片或胶囊，降低了其对胃部的不良刺激，发挥 了其在临床的疗效优势。
1．开发期：从开发药品的构思到药品正式上市 的时期，此期间药品销售额为零，医药企业 投资不断增加。
5．衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下 降的时期。
利
销售量
润
利润
盈亏 临界
产品
开发 阶段
引入期
发展期
成熟期 衰落期
时间
二、药品生命周期各个阶段的特点
销售量 生产量 成本 价格 利润 消费者 竞争者
导入期
成长期
成熟期 衰退期
低
增加
大
下降
小
扩大
大
萎缩
高
降低
低
上升
高
较高
一般
降低
低
上升
高
下降
创新采用者 早期采用者 早晚期大众 落后采用者
附加药品 形式药品 核心药品
1、核心药品层
是指药品的使用价值，即满足顾客 需要的药品基本效用和性能。是药品最 基本和最实质性的内容，也是顾客需求 的中心内容——防治疾病。
2、形式药品层
是指药品呈现在市场上的具体形态，是 药品的实体性，一般通过药品的外观、质量 特色、保障、品牌等表现出来。
如999牌感冒冲剂的功能、剂型、外观、 专用OTC标识等。
特点
并不是只有物质实体的才算是产品， 凡是能够满足消费者需要的劳务也是 产品，如运输、储存、安装、修配、 设计、通讯、保险、金融服务等
产品不仅是物质实体，还包括随同物 质出售时所提供的服务。
核心产品、形式产品、附加产品
质量
安装
信贷 包装 主要效 特色
用功能
售后 品牌 服务
式样 维修
质量保证
药品整体概念
有些药品的生命周期很长，可以历久不衰。 如“阿司匹林”。1899年，拜耳公司将全球第 一个解热镇痛药阿司匹林作为世纪厚礼献给世 人。直到如今，阿司匹林已应用百年，其仍是 世界上应用最广泛的解热、镇痛和抗炎药。
有些药品的生命周期非常短暂。如“万络”。1999 年。默克公司推出治疗关节炎和急性疼痛的药物“万络 ”，其在2003年全球销售额高达25.5亿美元，成为全球 最畅销的抗关节炎COX-2抑制剂。然而，FDA通过安全 监测与评价，对COX-2选择性抑制剂的安全性产生了警 觉，此后研究表明，“万络”可增加心血管不良事件发 生的概率(包括心梗和卒中)。2004年9月，“万络”被默 克公司撤市，其在全球市场上仅仅生存了5年。
少
加剧
激烈
淡化
三、药品生命周期各阶段略营销 （1）导入期的主要营销策略
①高价高促销策略 ②高价低促销策略 ③低价高促销策略 ④低价低促销策略
华北制药集团的概念营销
“葛花茯苓咀嚼片”是华北制药集团推出的新产品， 该产品是一种将瑶族“还阳藤”配伍砂仁、茯苓、陈皮等 多味中药研制而成的新型解酒咀嚼产品，在酒前服用可以 增加酒量，而且不会因饮酒过盛引起的各种恶心、呕吐、 消化不量、腹部胀闷、心悸失眠、反胃等症状。经过石家 庄中医医院临床跟踪实验调查，酒醉之后引起的上述症状 在服用产品后6-12个小时完成可以康复。华北制药集团 经过市场分析并对当前市场的同类解酒产品进行调查发现 ，目前解酒类产品多围绕“保肝、护肝”的概念做文章， 而且这个概念海王金樽已经炒做了很多年，如果继续做下 去，市场会有，但是做不大。
2．引入期：指药品引入市场，销售缓慢成长的 时期。在这一阶段因为药品引入市场所支付 的巨额费用，致使利润几乎不存在。
3．成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增 加的时期。
4．成熟期：因为药品已被大多数的潜在购买者 所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了 对抗竞争，维持药品的地位，营销费用日益 增加，利润稳定或下降。
华北制药集团的概念营销
为了让这个新产品可以在市场上找出新的突破口，华北制 药集团决定从概念方面进行突围。“葛花茯苓咀嚼片”如 果还是围绕“保肝、护肝”的概念来宣传的话，那就只能 是一种跟风，很难在同类产品中形成气候。经过几次讨论 后，集团决定把产品的概念放在“中和、宿醉”这两点上 ，为什么呢？不管是保肝也好，还是护肝也罢，消费者唯 一不变的就是还是要喝酒。所以，考虑到消费者的需求， 第一个概念就产生了：“中和酒精度数”。平时消费者可 以喝1斤50度的白酒，如果超出酒量，那肯定会醉。但是 企业结合产品功能打出了“中和”概念，消费者平时只有 1斤50度白酒的酒量，吃了产品后，可能就可以多喝几两 了，这个概念正好弥补了消费者还是要喝酒的需求。
万络（罗非昔布rofecoxib ） 剂型规格： 片剂：25mg
药品的生命周期可以因多种原因延长
有些药物虽然在国外停止使用，但由于人种的 差异，可能因在我国人群使用的有效性及安全性不 同而继续使用。例如：阿斯利康公司研制的用于肺 癌晚期和转移性非小细胞肺癌治疗的药物“吉非替 尼”，在欧洲人群的药物临床试验中，疗效不明显， 被终止临床研究，但在亚洲人群中表现出良好的效 果而被批准在日本、中国等国家上市。