评论类型对消费者评论感知有用性的影响研究
评论效价、新产品类型与调节定向对在线评论有用性的影响
评论效价、新产品类型与调节定向对在线评论有用性的影响一、本文概述本文旨在探讨评论效价、新产品类型以及调节定向对在线评论有用性的影响。
随着电子商务的迅速发展，在线评论已成为消费者做出购买决策的重要依据。
因此，深入理解哪些因素会影响在线评论的有用性，对于电商平台、商家以及消费者来说都具有重要意义。
本文将从这三个方面入手，系统分析它们对在线评论有用性的影响机制，以期为相关领域的研究和实践提供有益的参考。
具体而言，本文首先将对评论效价进行研究，分析正面评论和负面评论对消费者购买决策的影响，以及在不同产品类型下，消费者对不同效价评论的接受程度。
本文将探讨新产品类型对在线评论有用性的影响，分析消费者在面对创新型产品和改进型产品时，对在线评论的依赖程度和重视程度。
本文将研究调节定向在在线评论有用性中的作用，分析不同调节定向的消费者在面对在线评论时的心理反应和行为倾向。
通过综合考虑这三个方面的影响，本文希望能够为电商平台提供有效的策略建议，帮助商家优化在线评论管理，提高评论的有用性，进而促进消费者的购买决策。
本文也希望能够为消费者提供更加明确和有用的信息，帮助他们更好地利用在线评论做出购买决策。
二、文献综述在线评论的有用性一直以来都是电子商务和营销研究领域的重要议题。
随着互联网的普及和电子商务的快速发展，消费者越来越依赖于在线评论来做出购买决策。
因此，了解哪些因素影响在线评论的有用性变得至关重要。
本文旨在探讨评论效价、新产品类型以及调节定向对在线评论有用性的影响，并在此基础上对相关文献进行综述。
评论效价指的是在线评论的情感倾向，通常分为正面、负面和中性三类。
大量研究表明，评论效价对在线评论的有用性具有显著影响。
正面评论往往能够提升消费者对产品的信任和购买意愿，而负面评论则可能引发消费者的担忧和疑虑。
中性评论则可能缺乏足够的情感色彩，难以对消费者产生明显的影响。
因此，评论效价是评估在线评论有用性的重要因素之一。
新产品类型也是影响在线评论有用性的重要因素。
消费者在线评论可信度的影响因素研究
消费者在线评论可信度的影响因素研究一、问题的提出基于互联网所具有的高度互动性、匿名性、便利性和个性化特征，越来越多的人接触到网络并应用网络平台发表见解、分享信息或获取资源，消费者使用电子媒介进行沟通已经显得越来越普遍，人们之间的虚拟交流互动也正在迅速扩散[1]。
因此，越来越多的企业意识到网络技术带来的全方位的挑战，从而努力在战略、营销或技术上寻找相应的变革机会和发展对策。
在线评论作为网络口碑的一种重要形式，突破了传统口碑对于时空的限制，给消费者选购商品和服务前的信息搜寻带来了极大的便利。
然而由于交流各方的匿名性，消费者难以辨别信息传播者的真实意图，可能会存在企业借用消费者身份在网上发布有利于自己的评论，或者消费者在匿名的情况下发表不实的言论。
网络环境中信息发送者和接收者的不熟悉，使得弱连结的发生更为频繁，网络人际交往的信任度低，在线评论不再具有传统口碑所具有的高信源可信度特点。
由于在线环境的特殊性，相对于传统环境中来说，消费者感受到更多的风险。
在线信任可以帮助消费者克服在线风险和不安全感，有利于消费者之间分享个人信息和卖家建议，从而影响消费者的购买意愿。
可见要了解在线评论对消费者购买决策的影响，就必须了解影响在线评论感知可信度的影响因素[2]。
因此，在线评论感知可信度影响因素研究有着重要的理论意义和实践价值。
二、文献综述在线评论(Online Review)，又被称作在线消费者评论(Online Consumer Review)，作为口碑传播的一种新形式，是消费者发布在网络上的，以文本形式为主对产品的评价，这些评价包括对产品的赞美、抱怨，或个人对特定产品或服务的购买和使用感受。
网络用户可以通过在线社区或评论网站免费阅读和分享这些评论。
在线评论是一个新兴的独立产品信息来源，日益普及和重要，引起了业界和大众媒体的极大关注(Godes和Mayzlin，2004)。
而当前在线评论网站的异军突起，更催生了在线评论的发展。
在线问答评论特征对感知有用性的影响
在线问答评论特征对感知有用性的影响作者：赵雅楠来源：《湖北农业科学》2020年第15期摘要：基于精细加工可能性模型，以淘宝中“问大家”的真实在线问答评论为基础，采用问卷调查法并通过SPSS 24.0软件进行分层回归分析，研究在线问答评论特征中问答评论质量、情感倾向、一致性、总量、反馈数量对感知有用性的影响。
结果表明，中枢路径因素和边缘路径因素都显著正向影响感知有用性，且前者的影响较大。
提出可以从设置在线问答评论模板、提炼整体性指标、引导消费者评论方向等方面着手提高用户感知有用性。
关键词：在线问答评论;精细加工可能性模型;感知有用性中图分类号：C811 ; ; ; ; 文献标识码：A文章编号：0439-8114（2020）15-0177-05Abstract： Based on the elaboration likelihood model and the real online Q & A comments of “ask everyone” in Taobao， the influence of the quality， emotional tendency， consistency， total amount and feedback quantity of Q & A comments on perceived usefulness was studed by using questionnaire survey and hierarchical regression analysis by SPSS 24.0. The results showed that central pathway and marginal pathway factors had significant positive effects on perceived usefulness， and the former had a greater impact. It was suggested that users perceived usefulness could be improved by setting up online Q & A comment templates， refining overall indicators and guiding consumers comments.Key words： online Q & A comments; elaboration likelihood model; perceived usefulness网络购物已经是现在主流的购物方式，不断改善与创新的消费环境为消费者提供了海量的购物选择，但同时消费者网购行为的预测难度也随之加大。
用户评论对消费者购买决策的影响研究
用户评论对消费者购买决策的影响研究在当今信息爆炸的时代，消费者选购商品通常都会通过阅读其他消费者的评论来获取更多信息。
这些用户评论已经成为影响消费者购买决策的重要因素。
本文将研究用户评论对消费者购买决策的影响，并探讨其原因。
一、用户评论对消费者购买决策的影响用户评论在消费者购买决策中具有重要影响力。
首先，用户评论提供了消费者真实的使用经验和观点。
消费者往往更倾向于相信其他消费者的评价，因为他们更能够理解彼此的需求和体验。
消费者希望通过其他人的评价来减少购买风险，提高购买的成功率。
其次，用户评论可以为消费者提供额外的产品信息。
在购买过程中，消费者关注商品的各个方面，如品质、性能、价格等。
用户评论可以提供更多的细节和实际体验，帮助消费者做出更好的购买决策。
例如，一位消费者对某个产品的评论可能包括使用方法、功能考察和售后服务等信息。
第三，用户评论是消费者之间交流的平台。
消费者可以在评论区交流意见、提问问题，或者寻求其他人的帮助。
这种交流不仅有助于消费者消除疑虑，还可以提供新的观点和建议。
消费者可以通过评论与其他消费者建立信任关系，从而影响其购买决策。
二、用户评论影响消费者购买决策的原因用户评论对消费者购买决策的影响是有原因的。
首先，社交认知理论可以解释用户评论对消费者的影响。
社交认知理论认为，个体通过观察他人的行为和思想，来获得有关社会世界的信息。
在购买决策中，消费者倾向于相信其他消费者的评价，因为他们视其为与自己具有相似心理和需求的人。
这种心理认同和认可增加了消费者对用户评论的青睐程度。
其次，心理学上的潜在强制理论也可用来解释用户评论对消费者的影响。
潜在强制理论认为，人类会不自觉地受到群体行为的影响，以求获取社会认同。
当消费者在某个商品的用户评论中看到其他消费者的积极评价时，会认为这是一种社会信号，即他们与大多数人达成共识。
这种共识感会增加消费者的购买意愿。
此外，信息丰富度也是用户评论对消费者购买决策产生影响的原因。
负面在线评论对消费者感知风险影响研究
负面在线评论对消费者感知风险影响研究概述在互联网时代，消费者购物决策往往受到来自不同渠道的影响，其中包括线上购物平台上的用户评论。
负面的在线评论可能会对消费者的购物决策产生负面影响，因为消费者更倾向于相信他人的真实经验。
研究负面在线评论对消费者感知风险的影响对于了解消费者购物行为、提升产品服务质量以及维护企业声誉具有重要意义。
本文将探讨负面在线评论对消费者感知风险的影响，并提出相应的解决方法。
2. 负面评论影响消费者对产品的认知负面在线评论可能会影响消费者对产品的认知，使消费者产生错误的产品印象或认知偏差。
消费者可能会因为负面评论而过度关注产品的缺陷，而忽视了产品的其他优点和价值。
这种认知偏差可能会导致消费者错失优质产品，同时也会对企业形象造成负面影响。
解决方法1. 提升产品和服务质量企业应该通过加强产品质量管理和提升服务水平来减少负面评论的出现。
提供高品质的产品和优质的服务可以减少客户体验负面情绪，并增强用户对产品和品牌的信任感。
2. 积极回应负面评论对于已经出现的负面评论，企业应该积极回应并解决问题。
消费者在看到企业对负面评论做出积极回应和解决问题的态度后，会觉得企业对产品质量和用户体验非常重视。
积极的回应也可以弥补消费者因为负面评论而产生的负面体验，从而减轻其负面情绪。
3. 提升消费者对产品的认知企业可以通过宣传和营销活动来提升消费者对产品的全面认知，强调产品的优点和价值。
通过向消费者传递更多关于产品的积极信息，可以减轻负面评论对消费者购物决策的影响。
4. 提高消费者理性购物能力在消费者教育方面，可以通过举办一些消费者教育活动，提高消费者的理性购物能力，使消费者更加理性地对待负面评论，不因为负面评论就盲目放弃购买，同时也学会对负面评论进行分辨和真伪辨别。
在线评论的有用性影响因素研究
在线评论的有用性影响因素研究1. 引言1.1 研究背景在当今数字化时代，随着互联网的普及和发展，网络购物已经成为人们生活中不可或缺的一部分。
在进行网上购物时，消费者通常会通过阅读他人的在线评论来了解产品的质量和性能。
在线评论已经成为评价产品和服务的重要依据之一。
随着网络技术的不断发展和普及，互联网上的虚假评论和广告越来越多，导致消费者很难辨别评论的真实性和可信度。
一些评论可能会受到商家或竞争对手的操纵，从而影响消费者的购买决策。
研究在线评论的有用性及影响因素成为当下亟需解决的问题。
了解在线评论的重要性及其影响因素，有助于提高消费者对产品和服务的选择准确性，同时也能促进商家提升产品质量和服务水平。
本研究旨在探讨在线评论的有用性及其影响因素，为消费者和商家提供更为准确和可靠的参考依据。
1.2 研究目的在线评论作为消费者在购物过程中获取信息的重要渠道，其有用性对消费者的购物决策起着至关重要的作用。
随着网络技术的发展和社交化媒体的普及，网络上的虚假评论、恶意评论等也越来越多，给消费者的判断带来了困扰。
本研究旨在探讨在线评论的有用性，识别影响其有用性的因素，为消费者提供可靠、有用的在线评论信息，从而帮助消费者做出更符合自身需求的购物决策。
在此背景下，本研究将重点关注在线评论的有用性以及影响其有用性的因素，深入探讨用户评论的特点以及在线评论的评价方式，旨在为消费者提供更准确、更可靠的在线评论信息，从而增强其购物体验，提高对产品的满意度和忠诚度。
通过本研究的开展，有望为电子商务平台提供提升用户体验和增加交易量的参考建议，为相关学术研究提供有益的参考和借鉴，推动在线评论有用性研究的深入发展。
1.3 研究意义在线评论在当今社会中扮演着重要的角色，对消费者和企业都具有极大的影响力。
随着互联网的普及和社交媒体的发展，越来越多的用户选择在网上分享自己的消费体验和观点。
研究在线评论的有用性影响因素对于理解消费者行为、提高产品和服务质量具有重要意义。
在线评论对消费者感知与购买行为影响的实证研究
在线评论对消费者感知与购买行为影响的实证研究在线评论对消费者感知与购买行为影响的实证研究引言：随着互联网的普及，越来越多的消费者倾向于在购买前查阅在线评论。
这些在线评论是指消费者在购买某个产品或服务之后，将自己的体验和观点通过互联网平台（如电商网站、社交媒体、论坛等）分享给其他消费者的文字内容。
在线评论作为消费者的信息来源之一，对于消费者的感知和购买行为有着重要的影响。
本文将通过实证研究探讨在线评论对消费者感知与购买行为的影响。
第一部分：在线评论的影响机制1. 在线评论的信息传递机制在线评论通过消费者提供的真实体验和观点，向其他潜在消费者传递相关产品或服务的信息。
这些信息可能包括产品的优点、缺点、使用方法、性能等。
消费者在阅读这些评论时，会根据评论内容对产品进行评估，从而影响他们对产品的感知和态度。
2. 在线评论的社会证据效应在线评论作为其他消费者对产品的评价，具有社会证据效应。
社会证据效应指的是个体在无法获得直接经验的情况下，会根据他人的行为、观点或评价来判断事物的价值或可靠性。
因此，当消费者看到大量的正面评论时，他们更容易倾向于相信该产品或服务的质量较高。
3. 在线评论的情感触发效应在线评论中常常带有消费者的情感表达，如满意、失望、愤怒等。
这些情感表达会对其他消费者的感知产生情感触发效应，从而影响他们对产品的感知和态度。
例如，正面的情感表达会增加产品的吸引力，而负面的情感表达则会降低产品的吸引力。
第二部分：在线评论对消费者感知的影响1. 产品信息获取消费者通过阅读在线评论可以获取产品的相关信息，例如产品的优点、性能、适用范围等。
通过这些信息，消费者能够更加全面地了解产品，从而对产品的感知产生影响。
2. 产品质量评估在线评论向消费者提供了其他消费者对产品质量的评价。
消费者可以通过阅读正面评论来评估产品的质量较高，或通过阅读负面评论来评估产品的质量较低。
这些评价会影响消费者对产品的感知，从而影响他们对产品的购买决策。
四种网购评论类型的有用性感知研究
四种网购评论类型的有用性感知研究隨着电网购行业的发展，网络评论成为消费者决策的重要依据。
网络购物评论类型主要可分为好评、差评、追评以及带图评论，不同类型的评论有用性感知程度不同。
根据问卷调查结果，带图评论的有用性感知最高，其次分别为差评和追评，最低的是好评。
标签：带图评论；差评；追评；好评；有用性感知一、引言当今时代，网购已成为国民的主要消费模式，互联网消费行为已涵盖了我们衣食住行的方方面面。
由于商家和消费者的信息存在着不对称性，尤其在网络购物，卖方的资信难以评估的情况下，口碑成为消费者购买商品的重要影响因素。
传统的口碑是指顾客告知朋友、家人或同事某事件，从而创造出某种程度的满意度。
口碑随着通讯技术发展和平台的演变，其传播方式也多种多样。
在电子商务领域，口碑已也即网购评论，因其具有多视角、非商业化、获取便捷等优点，正逐渐成为消费者最为倚仗的决策依据之一，也是商家信誉的重要因素。
目前国内最大的电商平台如淘宝、京东、唯品会、苏宁易购等，其网购评价主要可分为好评、差评、带图评论、追评等。
而不同类型的评价对消费者决策的影响程度如何？商家一味地追求好评是否就能赢得消费者的信任？本次研究將网购经历的人作为调查对象，采用网络调研和实地问卷的方式，共随机抽取356份作为调查样本。
其中网络途径收集到250份，实地发放150份，有效率为89.89%。
调查样本女性占58.66%，男性占41.34%，年龄主要为18岁-30岁，学历以本科学历为主。
二、不同类型的评论有用性感知根据我们的问卷调查，结果显示带图评论和差评的有用性感知最高，有50.8%的调查者认为带图评论最能影响其对商品的判断，以及31.1%的消费者认为差评最能影响其购物决策。
其次追评的有用性感知较高，占12.06%。
而好评的影响最低，仅占6.03%。
1.带图评价调查显示，87%的消费者会结合卖家与评论的图片，有相信的选择，而7%的消费者仅选择卖家的图片，而6%的消费者只看买家的评论。
线上消费与用户评论研究分析消费者在线上购物后的评论行为和对其他消费者的影响
线上消费与用户评论研究分析消费者在线上购物后的评论行为和对其他消费者的影响线上消费与用户评论研究分析随着互联网的发展和智能手机的普及，线上消费已经成为现代人生活中不可或缺的一部分。
在线上购物后，消费者往往会在各种平台上留下评论，并与其他消费者分享他们的购物体验和产品评价。
这些用户评论在购物决策中发挥着重要的作用，并对其他消费者产生影响。
本文将对消费者在线上购物后的评论行为和对其他消费者的影响进行研究和分析。
一、消费者在线上购物后的评论行为1.评论的动机和目的消费者在线上购物后进行评论的主要动机是对产品或服务的满意度以及对购物体验的评价。
评论的目的是让其他消费者了解真实的产品质量和商家服务，帮助他们做出更准确的购物决策。
2.评论内容的特点消费者的评论内容通常包括对产品功能、质量、外观等各个方面的评价，以及对商家的服务、物流、退货、售后等进行评价。
评论内容一般为文字形式，也可搭配图片、视频等多种媒体形式。
3.评论的情感倾向消费者的评论可以呈现出正面、中性和负面情感倾向。
正面评论会对产品或服务表示赞扬和推荐，中性评论则客观陈述产品的优点和不足，负面评论则表达对产品或服务的不满和批评。
4.评论的态度和语气消费者的评论态度和语气多样，有的评论客观公正，有的评论主观情绪化。
不同的用户有不同的写作风格和口吻，但总体来说，消费者的评论通常希望能真实表达自己的观点和感受。
二、用户评论对其他消费者的影响1.信息参考价值消费者对评论信息的真实性和准确性有一定的要求，他们希望通过他人的评论来了解产品的优缺点，从而做出更明智的购买决策。
因此，用户评论对其他消费者来说具有重要的信息参考价值。
2.影响购买意向用户评论对其他消费者的购买意向产生明显的影响。
正面的评论和高评分能够增强其他消费者对产品的信任度和兴趣，提高其购买意愿；而负面的评论和低评分则可能使其他消费者对产品产生疑虑，降低其购买意愿。
3.社交影响力用户评论在形成社交网络中发挥了重要的作用。
消费者认为怎样的在线评论更有用社会性因素的影响效应
消费者认为怎样的在线评论更有用社会性因素的影响效应一、本文概述在当今这个信息爆炸的时代，消费者的购买决策过程已经发生了深刻的变化。
其中，在线评论作为一种新兴的、重要的信息来源，对消费者的购买决策产生了显著的影响。
然而，并非所有的在线评论都能对消费者产生同样的影响。
消费者的感知和评价，以及评论本身的社会性因素，都会影响到在线评论的有用性。
因此，本文旨在探讨消费者认为怎样的在线评论更有用，并深入分析社会性因素的影响效应。
我们将对在线评论的定义、特点和作用进行概述，明确其在消费者购买决策中的重要地位。
接着，我们将深入探讨消费者如何评价和感知在线评论的有用性，包括评论的内容、形式、来源等因素对消费者的影响。
然后，我们将重点分析社会性因素如何影响消费者对在线评论的感知和评价，包括评论者的社会地位、声誉、专业性等因素对消费者的影响。
我们还将通过实证研究，进一步验证我们的理论假设。
我们将设计合理的调查问卷，收集消费者的真实反馈和数据，利用统计分析方法，深入探究消费者认为怎样的在线评论更有用，以及社会性因素对在线评论有用性的影响程度。
我们将根据研究结果，提出有效的建议和对策，帮助商家和平台优化在线评论的管理和展示，提高消费者的购买满意度和忠诚度。
我们也将对未来的研究方向进行展望，为未来的研究提供参考和借鉴。
通过本文的研究，我们期望能够为消费者、商家和平台提供有益的启示和帮助，推动在线评论的健康发展，促进电子商务的繁荣和发展。
二、文献综述随着电子商务的快速发展，在线评论已经成为消费者进行购买决策时的重要参考信息。
在线评论的有用性不仅关系到消费者的购买决策，也对企业的产品推广和市场策略具有重要影响。
因此，探究消费者认为怎样的在线评论更有用，以及社会性因素如何影响这一认知过程，具有重要的理论和实践意义。
现有研究对在线评论有用性的评价标准主要聚焦于评论的真实性、详细性、客观性等方面。
真实性是指评论内容是否真实反映了消费者的使用体验，详细性则是指评论是否提供了足够的产品信息，客观性则要求评论者保持中立，避免过度夸大或贬低产品。
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评论类型对消费者评论感知有用性的影响研究
周芹
摘要：电商的快速发展，使得网购成为主流购物方式，这一模式下在线评论成为一项重要的购买决策参考信息，如何筛选出消费者感知有用的评论，成为近年来营销学界的热点。
本文通过实验方式，将评论类型分为双面评论和单面评论，探究评论类型、评论属性、产品类型对评论感知有用性的影响。
最后总结研究的局限性和未来展望。
关键词：评论感知有用性；评论类型；评论属性；产品类型
中图分类号：F713．55文献标识码：A文章编号：1008－4428（2019）03－0070－02
一、引言
随着移动互联网和电子商务的不断发展，在线购物成为时下最为热门的购物选择。
不管是网上购买衣物、日用品，还是出行打车、订酒店、租房子，我们都只需一部手机就可顺利解决。
因此，传统线下购物向移动互联网购物转变的今天，在线评论成为网购过程中越来越重要的信息资源和参考依据。
有研究表明，超过90%的消费者考虑是否购买前都会浏览已有的在线评论，83%的消费者宣称产品的在线评论对他们最终的购买决策会产生重要的影响。
然而太多的在线评论增加了消费者的理解难度，因此营销人员如何帮助消费者获取有用的评论信息以辅助消费决策成为近年来的研究热点。
二、文献综述与假设研究
（一）评论感知有用性
在线评论感知有用性是消费者感知到的评论内容对其了解该产品、评估该产品质量和性能等方面的能力，这一变量是消费者的一个主观评价。
研究评论感知有用性，国内外学者主要从评论特征、产品特征、评论者特征三个方面进行，评论特征可细分为评论效价、评论数量、评论一致性等方面。
其中关于评论效价的研究大多是分为正面效价和负面效价，很少有研究是针对正面和负面效价相结合的评论。
但事实上，两种效价混合的双面评论由于提供了两种截然不同的信息，在对消费者的购买决策中很可能会起到很大的帮助。
因此本文将评论类型分为双面评论（正、负效价混合）和单面评论（正面评论或负面评论），探究不同的评论类型对评论感知有用性的影响。
（二）评论类型对评论感知有用性的影响
本文将评论类型分为双面评论和单面评论两种，其中双面评论指正负效价混合的评论，单面评论指正面效价或负面效价评论。
前人研究表明，相比单面信息，双面信息同时包含产品优缺点，对消费者的说服力更强，说服效果更好（刘中刚，2009；孙春华，刘业政，2009）。
同样，对于在线评论而言，双面评论所表达的观点更为全面，更有可能对消费者购买决策产生影响，因而对消费者而言更有用。
因此，提出假设：H1：评论类型影响评论感知有用性，双面评论的感知有用性高于单面评论。
（三）评论属性的调节作用
本文借鉴Huang和Wei（2013）的观点，将在线评论属性分为主观属性评论和客观属性评论。
根据前人研究，客观属性评论更理性、具体，主观属性评论则更感性、抽象。
因此，评论内容偏向客观属性评论时，评论内容更多的是表达产品的客观信息，双面评论更有用；评论内容为主观属性评论时，评论内容更偏向个人，此时偏向一端的单面评论更容易使消费者产生共鸣，因而对消费者更有用。
因此，提出假设：H2：评论属性调节评论类型对评论感知有用性的影响：对于客观属性评论，双面评论的感知有用性高于单面评论；对于主观属性评论，单面评论的感知有用性高于双面评论。
（四）产品类型的调节作用
产品类型作为营销领域研究中一个重要的调节变量，产品类型会调节在线评论对消费者最终购买决策的影响（He＆Bond，2015）。
根据以往学者的研究，本文将产品类型分为享乐型产品和功能型产品。
享乐型产品是指能够带给消费者情感体验、审美感觉、带来幻想和愉悦的产品，消费者更追求的是情感上的共鸣，因而突出强调一种情感的单面评论更有用。
功能型产品是指满足消费者具体效用目标的产品，此时消费者更为理性、客观，因而包含更多信息的双面评论会更有用。
因此，提出假设：
H3：产品类型调节评论类型对评论感知有用性的影响：对于享乐型产品而言，单面评论的感知有用性高于双面评论；对于功能型产品而言，双面评论的感知有用性高于单面评论。
三、研究设计
（一）实验一
实验一的目的是检验评论类型、评论属性对评论感知有用性的影响，即验证H1、H2效应是否显著。
实验采用2（评论类型：双面评论vs单面评论）ˑ2（评论属性：客观属性评论
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07
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商务营销◎
vs主观属性评论）的组间设计，实验因变量为评论感知有
用性。
本实验选取手机为实验刺激物，首先从淘宝天猫、京东
上选出销量前五的品牌智能手机，对这些手机的真实消费者
评论进行分析，筛选出符合本实验的评论，去除品牌名的影
响，组织一个10人小组，确定本实验最终使用的评论内容。
例如，双面客观属性评论为：满意之处在于手机功能很强大，
运行速度很快，拍照也很清晰；不满意点在于指纹解锁不太
灵敏，有时GPS定位不精准。
实验采用发放问卷的方式，招募大学生作为被试。
首先
被试被随机分配到四种情境中，看到这样一段情境描述：“假
设你计划在网上购买一部智能手机，你看中了其中一款，这
款手机的文案信息让你觉得不错，你决定再看看已购买的消
费者对这款手机的评论，你首先看到的是这条评论：”接下来
被试随机看到其中一条评论，随后填写操纵检验问题、评论
有用性感知问题以及人口统计问题。
实验中量表问题采用Likert7级量表，1表示“非常不同
意”，7表示“非常同意”。
评论感知有用性量表问题借鉴了
Park和Lee的量表，“该评论对我理解这款手机有帮助”；“该
评论能给我提供关于这款手机的有用信息”；“该评论有助于
我做出更明智的购买决策”；“该评论对我的购买决策有用”。
实验收到123份有效问卷，男性占46．5%，女性占
53．5%。
首先进行操纵检验，结果显示评论类型操纵成功
（M
双面=4．80，M
单面
=3．21，t=7．16，p＜0．001），评论属性也同样
操纵成功。
接着运用SPSS对数据进行分析，结果表明评论类型主效应显著，且双面评论感知有用性高于单面评论；同时交互效应也显著，评论属性在评论类型对评论感知有用性影响中起到调节作用。
（二）实验二
实验二的目的是检验评论类型、产品类型对评论感知有用性的影响，即验证H1、H3效应是否显著。
实验采用2（评论类型：双面评论vs单面评论）ˑ2（产品类型：享乐型vs功能型）的组间设计，实验因变量为评论感知有用性。
参照前人研究，本实验将蛋糕作为享乐型产品，钢笔作为功能型产品。
同时招募30名被试给这两款产品打分，结果显示被试认为蛋糕是享乐型产品，钢笔是功能型产品，因而可以作为实验刺激物。
本实验评论内容选取方法与实验一相同，最终确定实验所用的双面评论和单面评论内容。
被试同样被随机分配到四种情境中，首先看到一段情境描述，以钢笔为例：“假设你计划在网上购买一支钢笔，你看中了其中一款，这支钢笔的文案信息让你觉得不错，你决定再看看已购买的消费者对这款钢笔的评论，你首先看到的是这条评论：”接下来被试随机看到其中一条评论，随后填写操纵检验问题、评论有用性感知问题以及人口统计问题。
本实验所使用量表也与实验一基本一致。
实验收到126份有效问卷，男性占41．5%，女性占58．5%。
结果再次表明评论类型主效应显著，且双面评论感知有用性高于单面评论；同时交互效应也显著，产品类型在评论类型对评论感知有用性影响中起到调节作用。
四、结论与启示
本文从双面评论和单面评论的角度，引入评论属性和产品类型这两个调节变量，探究在线评论对评论感知有用性的影响。
可得出以下结论：第一，与单面评论相比，双面评论感知有用性更高；第二，客观属性的双面评论感知有用性更高，主观属性的单面评论感知有用性更高；第三，对享乐型产品而言，单面评论更有用，对功能型产品而言，双面评论更有用。
此外，本文也存在一定的局限性。
一方面，本文采用问卷形式，如果换成模拟真实网购情景，得出的结果可能会更加准确；另一方面，本文只探究了评论属性和产品类型这两个调节变量，是否还存在其他的调节变量也会产生较大的影响，同样值得进一步探究。
参考文献：
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作者简介：
周芹，女，江苏省南通市人，江南大学商学院硕士研究生，研究方向：工商管理。
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