世联合肥都成印象项目整体定位报告

结论：
年去化量
产品和规划本身没有方向
性的大问题；可以进入市 场。
售价
规划的缺点在于未充分考 虑到外围建筑的影响，以
产品
及城市发展带来的土地功
能切合度。
如园林
现有设计主题明确，有利 建筑 于形成一定的市场差异性： 户型等 但整体看,产品价值没有 很好整合、放大、传达给 客户。
我们要延续原有长处精髓； 不足部分需要弥补，并增 加宣传和展示。
银行贷款利息
利率按照5.49%计算
6 不可预见费
按照以上1-4项的3%计算
7 销售费用
营销推广费
按销售收入的2%计算
8 销售税费
含营业税、附加税费 按销售收入的5.56%计算
三 开发成本
总成本费用-销售税金
四 项目利润
扣企业所得税
销售收入-总成本费用-所得税
五 成本利润率
项目利润/开发成本
正常 售价
规划不变更
税后1亿 的利润
四种选择
规划局部调整， 保留北侧两个组 团过度，东西两 侧加小高层。 R=1.4 。
规划全部调整， 容积调整至约 2.5。
规划全部调整， 容积率提高至最 高值2.8。
1、产品增值—可能的方向如： ➢定位差异化、细分市场 ➢产品和园林特色、产品附加值； ➢服务增值；如“八大承诺” 在后续定位及物业发展建议
3、增加高价值功能的比例，如商业。
4、改变功能，如产权式酒店。
5、营销增值——可能的方向如：
➢提升知名度，拨高形象；
➢降低首付门槛手段；
在后续营销报告中研究
5
方向二涉及发展战略选择及物业发展建议；
我们首先针对方向一的四种选择进行初步判
别。
两方面渠道 增加销售面积
提升单价——报告后续研究
规划不变更
税后1亿 的利润
单位成本
总额
元/㎡
万元
5,475
27,536
6,500
12,399
4,500
1,557
4,500
10,530
7,000
3,050
3,388
17,039
70
4,970
80
402
1,660
8,350
1,800
3,434
1,500
519
1,600
3,744
1,500
654
2,000
0
55
274
104
524
3、增加高价值功能的比例，如商业。
4、改变功能，如产权式酒店。
5、营销增值——可能的方向如：
➢提升知名度，拨高形象；
➢降低首付门槛手段；
在后续营销报告中研究
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选择一：在原有规划上的提升价值
地块形状： 地块呈直角梯形,南北方 向长约406米，东西方 向最宽处为260米，地 块内南高北低、西高东 低;
问题一： 如何实现开发商期望利润目标？
问题二： 一旦更改规划，如何打赢市场竞争，实现开发商 迅速销售的期望。
问题三： 如何应对危机市场？——此部分涉及管理问题， 只作为附件沟通。
3
问题一： 如何实现开发商期望利润目标？
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目标利润达成的渠道有2个方面；就增加 销售面积的方面，我们有四种选择
两方面渠道 增加销售面积 提升单价——报告后续研究
用地指标： 总占地面积8.9万平米 , 共规划8个组团。 一期占地面积4.2万平 米, 已建建筑面积3.542 万平米,容积率0.79,均 为联排别墅 二期占地4.7万平米； 目前规划容积率1.06。 townhouse单户面积 集中在180-200平左右。
1
2
345来自678
一期 二期
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参照一期的市场反馈—二期在原有的规 划上有一定特色，存在市场潜在需求；
约4万平；处于一个较为正常的水平，说明该类产品是存在 市场需求的。 约4200-4300元/平；市场调查和专家访谈表明，如果产品 微调和营销配合良好时，未来售价可达4500-5000元/平。 客户较为认同：
1、其通过控制面积控制总价；
2、良好的私密性；
3、大露台的广泛使用。
4、商业区的可分合、赠送面积等设计。
四种选择
规划局部调整， 保留北侧两个组 团过度，东西两 侧加小高层。 R=1.4 。
规划全部调整， 容积调整至约 2.5。
规划全部调整， 容积率提高至最 高值2.8。
1、产品增值—可能的方向如： ➢定位差异化、细分市场 ➢产品和园林特色、产品附加值； ➢服务增值；如“八大承诺” 在后续定位及物业发展建议
海派、洋化和符合时代潮流的居住文化不符；与合肥的城市 化进程不符。 营销风格 营销缺乏与合肥人相符的鲜明的形象,、统一清晰的主题、 强大的气势, 其核心策略没有连续的执行到底; 连续性不强。
调性展示 客户缺乏对产品本身所能带来的未来生活模式感知 客户未能充分感知建筑产品细节、品质感、身份感
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金色池塘 洋房的竞争
序号
内
容
计算公式
一 销售收入
TOWNHOUSE
商住
小高层
商业
二 总成本费用
1 土地费用
按地价70万元/亩计算
2 前期费用
含各项规费、方案评审、勘察测量费等
3 综合造价
含前期费用、基础、主体、安装、装修、环境等
TOWNHOUSE
写字楼
小高层
商业
会所
4 管理费用
含工程管理费
按1-2项目的2%计算
5 财务费用
原有规划方案下的未来竞争评价 —较目前激烈；且竞争对手资源更好。
新加坡花园城
和庄 蜀山名筑 园景天下
梦园小区 绿城
华润项目 有联排、洋房的竞争
本项目
`
`
`
`
大溪地 维多利亚别墅
新华学府花园 水岸洋房竞争
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选择一的经济测算——二期要达到7000万的税后利润， 依靠售价提升无法达到；正常的提升只能达到2730万。
客户不认同或漠视：
1、公共社区和园林过少；
2、对建筑风格、细节较为漠视，一方面反映客户以实用型 为主；另一方面反映建筑的周全思考未有效传达给市场。
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前期回顾：原有规划和产品细节未充分发力，与宣传 展示不足有较大关系
客户反馈 区位（地理位置成熟便利，周边自然资源好）、户型（面积、 的前期核 构造等） 心吸引力 单价和总价、未来的升值空间 核心卖点 “庭院”主线及过份强调徽派民居，与目前合肥主流的崇尚
世联合肥都成印象项目整体 定位报告
我们的一切研究都必须以目标为导向
发展商的战略目标和期望解决的问题
1. 如何实现项目整体税后利润1亿元； 2. 如何实现二期的迅速销售（1年内结束销售）； 3. 更改规划的市场应对及一期剩余部分销售问题； 4. 整体市场推广如何提升项目价值（营销阶段）；
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问题界定——目标带来个三个核心问题
87
436
110
551
304
1,531
3,083
15,508
1,399
7,034
41.28%
占地面积 建筑面积 容积率 会所 可售面积 商业部分 住宅部分 TOWNHOUSE 商住 小高层