广告与品牌传播

营销战略
o 以市场占有率为目的，应该努力争取新的 顾客、进入新的细分市场、争夺竞争者的 顾客、促使顾客增加购买数量、高购买频 率、为产品增加新的和更广泛的用途、提 高产品质量、改进产品性能与款式、对市 场营销组合进行改进
o （4）衰退期——产品过时
o 特点：停止生产、停止广告、停止促销活 动
广告战略
的广度和加强产品组合的深度
o 向下策略、向上策略、双向策略和产品线 填补策略
o 方法：
①在维持原产品品质和价格的前提下， 增加同一产品的规格、型号和款式
②增加不同品质和不同价格的同一种产 品
③增加与原产品相类似的产品
④增加与原产品毫不相关的产品
o 缩减产品组合策略——削减产品线或
产品项目，特别是要取消那些获利小的产 品，以便集中力量经营获利大的产品线和 产品项目
o 据品牌的原创性与延伸性划分—
—主品牌、副品牌、副副品牌
4.品牌的作用
o 产品或企业核心价值的体现 o 识别商品的分辨器 o 质量和信誉的保证 o 企业的“摇钱费者进行产品选择，缩 短消费者的购买决策过程
o 造就强势品牌能使企业享有较高的利润空 间
o 按市场分类：
消费商品——食品、衣服、日常用品
；
工业用品——原材料、农用设备
o 按购买习惯 便利品——香烟，报纸
选购品——家具、汽车、衣物
特制品——特制相机、特制服装
o 按消费程度与产品明确程度 耐用品——家具、房屋、冰箱
非耐用品——一次性碗筷、食品、药品
服务——旅行、理发、医疗、按摩
o 按物理属性 包装产品——家电、洗发水 硬商品——家具、洗衣机 软商品——衣服、床单 服务——无形产品
广告与品牌传播
2020年4月26日星期日
第一节 产品与品牌
一、产品
1.产品的定义
o 产品是指能够提供给市场，被人 们使用和消费，并能满足人们某 种需求的任何东西
释义
o 产品包括有形的物品、无形的服 务、组织、观念或它们的组合。
o 产品一般可以分为三个层次，即 核心产品、形式产品、延伸产品
2.产品的分类
3.产品组合
o 产品组合是指一个企业在一定时 期内生产经营的各种不同产品的 全部产品、产品项目的组合
产品组合要素
o 宽度——指企业的产品线总数
o 长度——指一个企业的产品项目总数
o 深度——产品组合的深度是指产品线中
每一产品有多少品种
o 金属首饰：金、银、铂金 o 宝石首饰：红宝石、蓝宝石、绿宝石 o 玉石首饰：软玉石、硬玉石
o 特点：这一时期，商家需要做的是刺激市 场，建立广泛的营销网络，花费大量的金 钱做广告
广告承担以下重要任务
o 介绍新产品；吸引消费者试用该产品；使 产品顺利通过销售网络。利用大量的媒体 投放，不断出现在消费者眼前，使之加深 对新信息的印象
营销战略：
o 瞄准市场，先声夺人。企业要针对
成长期的特点，制定和选择不同的营销策 略——迅速夺取战略、缓慢夺取战略、迅 速渗透战略、缓慢渗透战略
o 通过广告尽量维持现有市场占有率，或将 广告重点转移到其他更有潜力的产品上
营销战略
o 转移投资，开发新产品，为放弃老产品作 准备
二、认识品牌
1、品牌的含义
o 品牌指标明产品及其产地，并使 之与同类竞争产品有所区别的文 字、名称、符号或图案的结合体
与品牌有关的概念
o 品牌名——品牌中可被读出的部分。如
来品牌和嫁接品牌
o 根据品牌的生命周期长短划分—
—短期品牌、长期品牌
o 根据品牌产品内销或外销划分—
—内销品牌、外销品牌
o 根据品牌的行为划分——家电业品
牌，食用饮料业品牌、日用化工业品 牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服 务业品牌、网络信息业品牌等
o 根据品牌的本体特征划分——个
人品牌、企业品牌、城市品牌、国家 品牌、国际品牌等
海尔、TCL、Lenovo
o 品牌标志——品牌中不可发声的部分。
如：
o 品牌角色——用人或拟人化的标识代
表品牌。如海尔兄弟、美菱姐妹
o 商标——受法律保护的以上各元素的组
合
2.品牌的特征
o 品牌是专有的品牌——不得仿冒伪
造
o 品牌是企业的无形资源——品牌
本身具有价值
o 品牌转化具有一定的风险及不确 定性
o （2）成长期——产品销售上升
o 特点：市场迅速扩大，消费者不断购买， 竞争对手出现，广告的支付比例下降
广告决策
o 说服更多的消费者购买本产品、提高产品 市场占有率总的来说是一种劝服性广告。 检查前期的消费者反馈，调整并确定广告 定位
营销战略
o 通过改进产品质量、款式或赋予产品新特 点、增加附翼产品，以进入新细分市场与 渠道；在需求迅速增加的同时，产品价格 应维持不变或略有下降
o 关联性——指一个企业的各产品线在最
终用途、生产条件、分销渠道等方面的相 关联程度，即产品种类之间的一致性
o 例如：戒指作为一个首饰种类，在每一个 产品项目中均有戒指，且各种规格的戒指 都很全，表明对戒指这个产品种类来讲， 产品的关联性很大
产品组合的策略（了解）
o 产品线扩散策略——是开拓产品组合
o 品牌的表象性——品牌必须要有物
质载体
o 品牌的扩张性——具有开拓市场的
能力，可以利用品牌进行资本扩张
3.品牌的种类
o 根据品牌知名度的辐射区域划分
——地区品牌、国内品牌、国际品牌、全 球品牌
o 根据品牌产品生产经营的不同环 节划分——制造商品牌和经销商品牌
o 根据品牌来源划分——自有品牌、外
o 方法
o 减少产品线数量，实现专业化生产经 营
o 保留原产品线，消减产品项目，停止 生产某类产品，外购同类产品继续销 售
o 高档产品策略——在原有的产品线
内增加高档次、高价格的产品项目
o 低档产品策略——在原有的产品线
中增加低档次、低价格的产品项目
4.产品的生命周期
o （1）引入期——新产品进入市场
o （3）成熟期——市场相对饱和，潜
在顾客少，竞争加剧
o 特点：促销费上升，销售额下降，广告不 断提醒消费者，而且强调产品价格低廉
广告战略
o 如果产品的成熟及衰退期极长，意味着还 有较丰厚的利润潜力，因此根据需求弹性 加大广告投入依然具有长期战略的眼光； 广告的最重要目的是强调产品的区别与利 益，提醒消费者持续购买，维持品牌忠诚 度，使指名购买率上升