客户关系管理理论基础.ppt

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2.1 关系营销理论
2.1.1 关系营销产生的背景
大市场营销（Philip Kotler）
传统的市场营销——听天由命，无所作为 传统的4P组合策略——不足以打开封闭的市场 大市场营销(Mega Marketing)，指为了进入特定市场,
并在那里从事业务经营,在战略上协调使用经济的、 心理的、政治的和公共关系等手段,以获得各有关方 面如经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构 、有关政府人员、各利益集团及宣传媒介等合作及 支持。
真心关怀
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这一案例说明了如下结论： （１）实施关系营销是一项系统工程，必须全面、正确理
解关系营销所包含的内容，要实现企业与顾客建立长期稳固 关系的最终目标，离不开建立与关联企业及员工良好关系的 支持。
（２）企业与顾客的关系是关系营销中的核心，建立这种 关系的基础是满足顾客的真正需要，实现顾客满意，离开了 这一点，关系营销就成了无源之水，无本之木。
客户掌握对服务供应商的选择权，如干 洗店、牙医等；
可选的服务供应商不止一位，客户从一 位供应商转向另一位供应商的现象很普 遍，如饭店、航空公司等。
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4.关系营销中的关系
关系营销是以建立 、维护、促进、改 善、调整“关系” 为核心，对传统营 销观念进行革新的 理论。
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5.关系营销的实现过程
比如：客户A经常到公司B购物，B认为A与他们有关系，可是， 突然有一天A再不到B来购物了。
企业通过手段强迫客户留下的“关系”不是关系
一些公司为了留下客户，采取增加客户“转移成本”的方法。 例如，消费积分；同客户签定服务合同、保证金或罚金的办法 。忽视了与客户的互动，即
客户自己要有建立关系的愿望 通过情感和感受保持这种愿望
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2.1.2 关系营销的概念
关系营销的概念最早由贝瑞（Berry）于1983年提出 。关系营销是保持和改善现有客户。
1985年，巴巴拉·本德·杰克逊（Jackson）又提出 了“关系营销的目的在于捆住消费者”的学说。
1994年，摩根和汉特两位教授提出“关系营销是建立 、发展和保持一种成功的关系交换”的概念。
香港和大陆煤气公司：进行了三年的研究，
—结论：“互动式声讯应答系统”阻碍了他们提供高水准服务； —所有咨询电话均由人工接听（真正以客户为核心的营销）。
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关系营销的“关系”理念
（2）不能算作关系的两种情况（巴诺斯教授的 观点）
关系是从企业的角度看具有关系，而并未真正从客户 的角度看（类似于恋爱关系）
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关系营销的本质特征：（１）双向沟通（２）合作（３） 双赢（４）亲密（５）控制。
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2.关系营销的本质特征
双向沟通：信息 沟通的双向性
亲密：获得情 感的需求满足
合作：战略过程 的协同性
双赢：营销活动 的互利性
控制：信息反 馈的及时性
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3.关系营销的适用范围
客户一方有持续或阶段性的服务需求， 如电话或者公寓管理服务等；
第2章 客户关系管理理论基础
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学习目标
通过本章的学习，将能够： 掌握关系营销的含义； 掌握关系营销的特征； 掌握区分不同的企业与客户关系； 理解数据库营销的含义； 掌握客户智能的含义； 掌握IDIC模型的内容。
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案例-马狮百货公司的全面关系营销策略
满足顾客 真正需要
共谋同事
关系营销作为客户关系 管理的理论基础，它的 实现和客户关系管理的 实施有着相似之处。
只不过关系营销更强调 一种营销理念的贯彻， 而客户关系管理更侧重 于技术的实现。
分析、寻 找客户
不折不扣地 履行承诺
向客户 提供承诺
加强与客户的 交流、沟通
千方百计留 住老顾客
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2.1.3 关系营销的中心——客户忠诚
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关系营销的“关系”理念
（1）关系：一般是指两个实体之间，存在着真 诚的感觉和情感上联系的特殊情形（注重： 情 感和感觉）。
——杰姆 ·巴诺斯 （加拿大纽芬兰 Memorial 大学市场营销学教授）
如，很多公司经理发现：当一些客户不与之来往时， 他们对公司失望的原因与产品的质量和价格无关，而 仅仅与在公司感受到的接待有关（市场竞争激烈）。
格鲁如斯(Gronroos)对关系营销作了很宽广的定义：“关系营 销所涉及的对象不只包括买者与卖者，故将标得以实现。而此通常藉由相互交换与实现承诺来达成” 。
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课程定义
关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应 商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用 ，并建立起长期、信任和互惠的关系的过程。 核心：建立和发展与这些公众的良好关系。
（３）要与关联企业建立长期合作关系，必须从互惠互利 出发，并与关联企业在所追求的目标认识上取得一致。
（４）福利并不一定实现企业与员工的良好关系，真心关 怀每个员工才能有效激发他们的工作热情和责任心，从而为 实现企业的外部目标提供保证。
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1. 关系营销产生的背景
关系营销自８０年代后期以来得到了迅速的发 展。科特勒的“大市场营销”，改善外部环境。 关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到 了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区 等的关系。这样，关系营销的市场范围就从客户 市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市 场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从 而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。
客户忠诚
忠诚的客户会重复购买
客户忠诚理论——涉入理论
客户满意
客户忠诚的前提是客户满意，客户满意的关 键条件是客户需求的满足。
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1.关系营销的定义
贝瑞(Berry)从保持老顾客比吸引新顾客的营销效率更高的现象 出发，认为关系营销的实质是“保持和改善现有顾客”。
摩根和汉特(Morgan and Hunt) “建立、发展与维持成功之交换 关系的所有营销活动，其对象应包括供应者、竞争者、购买者 以及内部成员关系。”
塞斯和帕维提亚(Sheth and Parvatiyar)强调合作的重要性， 提出关系营销是“通过合作及合作努力来与选定的顾客、供应 商、竞争者为了创造价值而建立密切的互动关系的导向。”