百事《把乐带回家》广告分析详解
重聚的温暖——赏析百事可乐《17把乐带回家》2017广告微电影
《17 把乐带回家》，讲述的是一个 再次团聚的故事，故事的 IP 来自《家有 儿女》。虽然剧本和代言人的影响力是 重要的参考因素，但文明公司思考更多 的是如何借助内容帮助品牌产生更多的 化学反应。该剧讲述了两个离异家庭结 合后发生在父母和三个孩子间的各种有 趣故事，这部剧不仅影响了年轻一代 90 后，还引发了他们父母的共鸣。可以说，
“把乐带回家”“谁是你的菜”“加 你加年味”等众所周知的广告，都出自 上海文明广告公司。2017 年的《17 把乐 带回家》的主要创作团队依然是文明广 告公司的两位创始人谢建文和骆耀明先 生。关于“文明”，创始人骆耀明曾在 采访时强调为服务的品牌讲一个更棒的 故事是他们一直信奉的理念。创始人谢 建文也曾表示，数字时代的好广告，就 是用原创的品牌内容讲好品牌故事。而 《把乐带回家》系列微电影广告真正做 到了在新年到来全家团聚之时为大众讲 述了一个又一个打动人心的故事。
微电影的品牌接受心理剖析
微电影的品牌接受心理剖析——以百事可乐《把乐带回家》为例摘要：随着中国商品经济的高度发展，广告越来越多越来越滥地出现在人们的身边，狂轰滥炸式的广告营销战略不仅很难引起消费者的注意甚至有相当一部分的烂俗广告引起了消费者的极大反感，在这样的背景下，微电影式的广告片出现，并日渐受到商家的亲睐，微电影广告由此成为广告界一代新宠。
关键词：微电影品牌百事可乐广告消费者接受心理正文：作为饮料大腕可口可乐最强有力的竞争对手，百事可乐后来居上，多年来百事以“音乐无限运动无限精彩无限”为核心，不断地用具体的执行来演绎年轻人的流行文化，创造了近年来百事可乐在全球可乐市场的销售份额逐年增长，已超出了其老牌竞争对手可口可乐的奇迹。
在中国，百事正以其青春、时尚、激情的品牌形象和准确定位赢得更多年轻人的心，成为年轻一代流行文化的代言人。
2012年春节之际，百事公司推出《把乐带回家》的微电影广告，并在网络、交通工具、电视上强势推出，其题材贴近百姓生活，演员表演形象生动，表现出父母期盼子女回家过年的心声，得到广泛的支持和喜爱，百事因此增加不仅销量，更是塑造了良好的品牌形象。
《把乐带回家》是由百事集团斥巨资在春节前夕打造的一部长达9分钟的百事2012贺岁微电影，这部微电影汇集了百事旗下百事可乐的代言人古天乐，罗志祥；乐事代言人张韶涵；纯果乐代言人周迅，以及张国立和霍思燕的倾情加盟。
这部微电影虽然只有短短9分钟，但却以其温情感人、容易引起共鸣的风格触动了人的内心的那份柔软。
在这则9分多种的微电影广告片中讲述了临近春节，在各家都在张灯结彩地忙过年的时候，留下张国立一人心灰意冷地准备孤独一人过年。
这时他偶然遇到了神秘人古天乐，古天乐看到这位老父亲惆怅、孤独的身影，决定帮助他过一个团圆年。
于是，他用三个孩子儿时的珍贵记忆把杂志社主编周迅，正准备春节期间外出游玩的摄影师张韶涵，准备开演唱会的歌星罗志祥带回了家。
他们回忆起家中的老父亲，最后决定回家陪父亲过年的温馨故事。
把乐带回家广告赏析
把乐带回家广告赏析把乐带回家广告赏析摘要：每个人都希望和快乐不期而遇，有趣的是，我们永远都不会知道，它会在哪里等我们。
—《把乐带回家》百事岁末出品的广告《把乐带回家》，采用微电影的方式，讲述了一个家庭由清冷到热闹一家团聚的故事，将人与产品关联起来，通过人的喜怒哀乐来吸引大家对于产品的关注。
现在的年轻人，不喜欢听别人说教，大家都愿意听故事，无论是娱乐故事还是感人的故事，都会吸引人去看、去读。
广告中主要出现了5个人物，1. 一家之主，火车站站长，由张国立出演，他将满腔的父爱亦诠释地淋漓尽致。
而对于自己饰演的火车站站长一角，铁路工人出身的张国立笑称自己是干回了老本行，而他的父亲本身就是位火车站站长，对于这一角色可谓回忆多多、毫不陌生。
2.大女儿，时尚主编，由周迅出演，近年来时常游走在各大国际时尚品牌秀场，并频频登上时尚杂志封面的周迅，在本次拍摄中可谓得到了职业上的晋升——从被拍的变成了拍别人的。
3. 二儿子，歌手，由罗志祥出演，他本身就是一位万人迷的偶像歌手，属于本色出演，在片中将演唱会开回家乡的罗志祥更是毫不怠慢，劲歌热舞以不输万人巡演的气势引得台下群众演员阵阵欢呼。
8><#004699'>4. 小女儿，由张韶涵出演，她是个背包族，热爱自由，渴望旅行。
这也像极了现实生活中的张韶涵。
5.古天乐，在广告中出演一位在无人车站出现的陌生人，他贯穿了整个广告，在不同的片段都以不同的造型出现，遇见3个儿女，并引出3位儿女的回忆，让他们最终回家过年。
周迅、张韶涵和罗志祥三位演员分别代言百事旗下的三个子品牌——纯果乐、乐事薯片和百事可乐，《把乐带回家》的品牌主张中“乐”被赋予三层含义：情节中张国立带回古天乐回家；三个孩子回家，使父亲快乐以及三个产品中都有“乐”字。
这其中的“乐”有两层含义，一层是百事三个“乐品牌”产品带给消费者的快乐；另一层是与家人团聚带给亲人的快乐。
而在“家”的含义中，也包含了每个家庭团聚的快乐和社会大家庭的温暖。
快消品微电影广告的情感营销策略——以百事《把乐带回家》为例
快消品微电影广告的情感营销策略——以百事《把乐带回家》为例摘要：微电影广告的兴起，丰富了广告的形式。
情感营销也成为了快消品营销的重要策略之一，但应用中仍存在问题。
本文旨在通过对快消品百事的《把乐带回家》系列微电影广告的分析，探索其在情感元素的选择、情感元素的表现形式以及情感营销策略上的优势及特点，从而为快消品微电影广告在情感营销方面提出一些建议和思考。
关键词：微电影，广告，情感营销，快消品The emotional marketing strategies of micro-film advertising about FMCG—with PepsiCo’s Take The Happy Home for exampleAbstract:With the development of micro-film advertising，the forms of advertisement become more plentiful. And emotional marketing is considered as one of the significant strategies for Fast Moving Consumer Goods marketing. But there are still some problems when strategies are used. This paper intends to analyze the PepsiCo’s Take The Happy Home, figuring out the strength and characteristic on the choice of emotional elements, the expression of emotional elements, the strategy of emotional marketing. Thus, putting forward to several suggestions for the emotional marketing about Fast Moving Consumer Goods’ micro-film advertising.Keywords: Micro-film; Advertisement; Emotional marketing; FMCG一、引言快速消费品属于“日用品”，使用频率高、消耗快，同时由于其相对于耐用品的价格低廉，消费者做出购买决策的速度较快。
回家类广告的思路分析
回家类主题广告的分析思路回家类主题广告所涉及的产品中，商业性质的广告以大众可共享的消费品为主，诸如可乐、酒等，而回家类型的公益广告多关注家庭和谐，诸如家庭教育、孤独父母及子女等。
正确的分析思路有助于理解品牌广告的深刻内涵及品牌核心价值等要素。
简要来说，分为一下几个方面：一，回家主题广告发布时机分析广告时机策划是一种时间控制，它是保证广告目标之达成，对广告推出进行的一种导向活动。
1由于现代广告运动是在一定的时间和空间范围展开的，因此，把握推出广告的机会乃是获得最佳效应的关键因素。
所谓时机是指外界环境给予企业传播的时间上的机会。
企业的一切营销活动都存在着利用和把握时机的问题。
而广告时机就是指时间上与商品、市场行情以及人们的注意程度等有关的一系列机会。
这些机会主要有以下几种。
（一）黄金时机。
所谓黄金时机就是指观众或者听众收看或者收听的高峰时段。
电视以前的黄金时间段是七点半前后，广告的费用也非常高，特别是中央一套，从九四年开始中央台变把新闻联播前后的广告资源拿出来招标，主要原因就是那个时段收视率高，广告时间供不应求。
（二）商品时机。
企业应当密切关注各种媒体环境，深入挖掘企业产品或服务的内在特质，寻找各种与企业产品或服务有内在联系、相匹配的媒体资源。
所谓商品时机是指利用商品与时机的内在联系，巧妙的发布信息。
（三）节令时机。
节令时机是指节日和季节为商品销售带来的时机。
第四个时机就是重大活动时机。
所谓重大活动时机就是指抓住重大活动时机推出广告。
一般来说，重大活动受众关注度高，信息量空前密集，是推出广告的良好时机。
由于产品的生命周期不同，每一个阶段广告推出的时机也是不相同的。
今天的广告策划，重广告表现或重媒体选择者居多，重时机选择者较少。
有些广告主作广告是随心所欲，什么时候想到作广告就作广告，或者当产品卖不出去了，赶紧派人去作广告，结果是经常在错误的时间，选择错误的市场，作毫无效益的广告。
正确地把握广告的时机，是提高广告宣传的效果，促进企业产品销售的重要一环。
百事《把乐带回家》广告分析
• 图 像
音乐
消费者的 心里情感：
随着中国的现代化和城镇化的程度不断加强，越来越多的年 轻人走出家 门，奔向城市奋斗拼搏，而年迈的父母却忍受着 “空巢”的孤独。针对近些年回家过年的传 统逐渐变得淡薄， 出外闯荡的年轻人因为种种原因越来越不愿意回家过年的这 种社会现实 。回家，好像更难了。或是工作忙没时间，或是 另有自己的安 的发展，回家，好像更难了。或是工作忙没时 间，或是另有自己的安 排，或是票难买·总有那么多的原因 让那么多的游子们不能回家，让 ，或是票难买·票难买 那么 多的父母们的期盼变成失落。本该热热闹闹、欢欢乐乐的年 似乎 变得冷冷清清、叹叹息息。百事公司看到了这一点，于 是有了这一充 广告的内容难道不就是广大在外漂泊的人们的 满人性与感性的广告。 现实写照么？难道不正反应了天下父 母的真实心理么？它唤醒了人 现实写照么？难道不正反应了 天下父母的真实心理么？它唤醒了人 们对家的渴望，呼吁人 们过年再忙，还是要回家看看，这样才能把乐 带回家。强烈 的情感渲染，心理共鸣，也让人们记住了百事,
百事可乐消费人群
目标消费人群：13-19岁 次级消费人群：20-29岁 青少年的心理：“新鲜、刺激、求异，独树一帜 ”从定位于年轻 人的差异化市场开始，百事一直通过音乐、运动这两个主题塑造品 牌形象，并形象化人格化地突出和表现这一定位，使之成为每天出 现在年轻人生活中的产宅人，
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消费者的购买意向：
《把乐带回家》使百事打上了情感的烙印，让人们对于 百事的产品有了更深刻的印象，品牌知名度进一步提高， 进而增加销 ,品牌知名度进一步提高，进而增加了销售 量。 今天的百事品牌不单单是一个商品。在很多年轻人 心中，百事是一种文 化和精神符号，是一种价值观。有 了这种价值观和使命感，百事在年轻人心中的号召力才 不 会减弱。在某种意义上来说“把乐带回家”的成功定 义并不是卖更多的产品，而是让更多的人 春节能回家与 家人团聚。
浅析微电影广告的传播特点——以《把乐带回家》为例
浅析微电影广告的传播特点——以《把乐带回家》为例作者：崔雅智来源：《科技视界》 2014年第36期崔雅智（周口师范学院，河南周口 466000）【摘要】越来越多品牌开始选择拍摄微电影广告进行宣传，传递自己的产品和理念。
为什么微电影广告如此受欢迎，它到底有什么特点呢？本文将以百事公司拍摄的微电影广告《把乐带回家》为例，简要分析微电影广告的传播特点。
【关键词】微电影广告；传播特点；《把乐带回家》自2006年雅虎拍摄了国内第一部微电影式广告片之后，宝马、香奈儿、力士等知名品牌也开始尝试制作播出自己品牌的微电影广告。
短短几年时间，微电影广告以其独特的优势，赢得了众多品牌的青睐，也获得了大量观众的赞许。
《芭乐观察》于2013年11月14日发布的《盘点2013年微电影行业广告主》中称：据有关分析数据显示，2013年上半年用于投拍微电影及网络剧的金额已高达12亿元，这些资金绝大多数来自于广告投资。
在2012年微电影市场规模已超百亿的数据支持下，有分析预计未来五年内市场规模或将达到700亿元，广阔前景不可估量。
①接下来本文将对微电影广告的传播特点进行探讨和研究。
2012年，百事公司推出了以自己品牌为核心理念的微电影广告《把乐带回家》，该部微电影广告将百事旗下的三款产品进行整合宣传，以四“乐”（即乐天使、百事可乐、乐事薯片、纯果乐）将观众的情绪带进了一个思家的情境之中。
继《把乐带回家2012》大获成功之后，百事集团在2013年再次和优酷合作，推出新一季《把乐带回家2013》贺岁片，将2012年阐述的亲情升华到更多感情，比如友情、爱情、同学情，甚至是陌生人之间的情感，百事将这样的感情称为“微家人”之情。
2014年，百事公司的微电影广告营销又一次升级，围绕着“百事快乐送”的核心理念，充分利用各种媒体平台，打造多种创新的宣传模式，让快乐送的理念深深融入到人们心中。
三年来，百事公司开展的“把乐带回家” 活动逐渐被整个食品饮料行业关注和认可，也同时成为百事的一个传统和年度经典活动。
快消品微电影广告的情感营销策略
快消品微电影广告的情感营销策略——以百事《把乐带回家》为例一、引言快速消费品属于“日用品”，使用频率高、消耗快，同时由于其相对于耐用品的价格低廉，消费者做出购买决策的速度较快。
对快消品的低关注度，导致消费者容易受到快消品广告的影响。
快速、冲动型的消费特性表明消费者的消费是感性的。
正因为快消品的“日用品”属性，其广告投入应考虑目标消费群的日常活动和媒介接触习惯。
如今，快消品的主要消费群体多接触网络媒体，而随着“碎片化”时代的到来，促使了以互联网为传播媒介的“微媒体”的诞生。
基于“微媒体”的创新传播形式，微电影广告也随之兴起。
在本文中微电影广告主要指为品牌或产品量身定制的作品。
在限娱令以及消费者对传统硬广有抵触心理的情况下，微电影广告的发展为企业及品牌宣传开创了新模式。
随着消费者更加理性和消费层次的提升，消费者更希望从产品中得到情感的满足，更重视精神上的需求。
传统的强制性硬广已逐渐被注重情感的软广所替代。
搭建产品与消费者之间的沟通桥梁，培养消费者与产品间的情感联系变得愈发重要。
由于中国快消品市场需求大，跨国企业也越来越重视中国的快消品营销。
从百事《把乐带回家》2012版到2014版，百事将情感营销渗入到微电影广告的每一个角落，故事内容充分中国化，利于激发中国消费者的情感。
通过对《把乐带回家》系列微电影广告的分析，得出针对快消品微电影广告在情感营销方面的策略，做更深层次的思考。
近年来，伴随着微电影广告的良好发展态势，国内对微电影广告的研究也增多，主要集中在主体内容的分析、传播方式、整体营销方式的研究，由于微电影广告发展时间较短，因此对微电影广告的研究相对较少。
在吸收了前人的研究成果的基础上，本文以微电影广告为分析对象，从更具针对性的情感营销角度入手，从而丰富并完善在微电影广告方面的研究。
二、微电影广告的发展现状（一）微电影广告的介绍及现状分析如今，各种广告形式充斥在消费者生活的环境中，要引起消费者注意，需联系当下现实状况。
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• 图 像
音乐
消费者的 心里情感：
随着中国的现代化和城镇化的程度不断加强，越来越多的年 轻人走出家 门，奔向城市奋斗拼搏，而年迈的父母却忍受着 “空巢”的孤独。针对近些年回家过年的传 统逐渐变得淡薄， 出外闯荡的年轻人因为种种原因越来越不愿意回家过年的这 种社会现实 。回家，好像更难了。或是工作忙没时间，或是 另有自己的安 的发展，回家，好像更难了。或是工作忙没时 间，或是另有自己的安 排，或是票难买·总有那么多的原因 让那么多的游子们不能回家，让 ，或是票难买·票难买 那么 多的父母们的期盼变成失落。本该热热闹闹、欢欢乐乐的年 似乎 变得冷冷清清、叹叹息息。百事公司看到了这一点，于 是有了这一充 广告的内容难道不就是广大在外漂泊的人们的 满人性与感性的广告。 现实写照么？难道不正反应了天下父 母的真实心理么？它唤醒了人 现实写照么？难道不正反应了 天下父母的真实心理么？它唤醒了人 们对家的渴望，呼吁人 们过年再忙，还是要回家看看，这样才能把乐 带回家。强烈 的情感渲染，心理共鸣，也让人们记住了百事,
广告效果分析
人物分析：利用年轻人的“追星、 古天乐、罗志祥、张韶涵、霍思燕一众 人等亲情演绎，第一次启用父亲级的演 员张国立，他的温情出演让“把乐带回 家”这则广告充满了家的味道。
文字 《把乐带回家》—每个人都希望和快
乐不期而遇，有趣的是，我们永远都 不会知道，他会在那里等我们 。文字 广告中的“大吉大利（粒），年年有 乐 事，百事可乐。”即使广告，也 是祝福，既宣传了产品，又迎合了消 费者图喜庆的心里，使人们达到了情 感与心理的共鸣用 。
百事可乐消费人群
目标消费人群：13-19岁 次级消费人群：20-29岁 青少年的心理：“新鲜、刺激、求异，独树一帜 ”从定位于年轻 人的差异化市场开始，百事一直通过音乐、运动这两个主题塑造品 牌形象，并形象化人格化地突出和表现这一定位，使之成为每天出 现在年轻人生活中的产品和标志。
乐事的消费人群：主要是年轻一族的宅人，
二 百事看到这一点，抓住人性与情感，把每 一个在外飘泊的游子的心声表现的淋漓尽致，表 现出天下父母的真实心里，唤醒了人们对家的渴 望，呼吁人们过年在忙，还是要回家看看，这样 才能把乐带回家。
消费对象分析
百事销售群体： 年轻富激情一族消费群体主要 有三种： 学生、白领和层次较高的自由职业者 （广告人、 自由撰稿人等）。 消费群体集中在 "小于16岁"和"16～30岁"这两个 年龄段。 以 上职业和年龄段的消费群体正是年轻富激情、 对时尚最为过敏的一族。
消费者的购买意向：
《把乐带回家》使百事打上了情感的烙印，让人们对于 百事的产品有了更深刻的印象，品牌知名度进一步提高， 进而增加销 ,品牌知名度进一步提高，进而增加了销售 量。 今天的百事品牌不单单是一个商品。在很多年轻人 心中，百事是一种文 化和精神符号，是一种价值观。有 了这种价值观和使命感，百事在年轻人心中的号召力才 不 会减弱。在某种意义上来说“把乐带回家”的成功定 义并不是卖更多的产品，而是让更多的人 春节能回家与 家人团聚。
• 从广告的诉求方式上，它属于理性诉求， 既通过情感渲染来获取消费者的共鸣与 认可：百事“孝”为先
– 所谓“每逢佳节倍思亲”，而在 中国，最隆重的节日便非春节莫属 了，在这个传统的节日里，亲人相 聚一堂。但是随着社会的发展，回 家好像更难了，种种的原因，让远 在他乡的游子不能回家，让父母的 期盼变成失落。
广告，邀请众多实力明星张国立、周迅、 古天乐、罗志祥、张韶涵、霍思燕一众人 等亲情演绎，以“把乐带回家”这一主题， 对其旗下百事可乐、纯果乐、乐事三大品 牌展开号召性的宣传，打造了长约九分钟 温馨新春贺岁片，用一个过年回家的故事， 针对年轻人群体展开强大的亲情感性诉求， 号召年轻人常回家看看父母。
广告的诉求
广告心理学作业
百事—《把乐带回家》
广告分析
班级：广告1001班 学号:201002010105 姓名：王欠
目录
1 广告的诉求 2 消费对象分析 3 广告创意思路 4 广告效果分析
» 人物 – 文字
• 场景
» 图像 » 音乐
5 消费者的心理情感 6 消费者的购买意向
广告内容介绍
百事公司2012年新年伊始推出了新春贺岁
总结：
“把乐带回家”以微电影的形式向我
们展示了一个因为过年回家而引起的温馨感人的故事，而 在“把乐带回家”中，以广告加公益的营销模式也赚得了 许多观众的好评。总 的来说， 百事的这部以微电影的形 式来进行产品宣传的方式获得了巨大的成功， 在社会上以 及各种媒体上都引起了巨大的反响， 所以百事的产品的广 告营销是相当成功， 因而在现如今 广告缺乏创新而日渐 趋于同质化的年代，百事将广告营销推向了更高的一个层 面。
喜欢看电影，连续剧，玩游戏。看微博，聊QQ, 在家宅着，无压力，喜欢吃薯片，零食。
纯果乐的目标人群：15—35的青少年人
群爱玩，爱动，富有激情和活力。
广告的创意思想
广告在宣传产品时同时也是宣传一种文化价值， “把乐带回家”把广告融入到一种社会现象中， 把人们的内心情感融入到广告中； 1 在中国，最隆重的节日便非 春节莫属了，在这个传统的节 日里，亲人相聚一堂。但是随 着社会的发展，回家好像更难 了，种种的原因，让远在他乡 的游子不能回家，让父母的期 盼变成失落。
2 百事看到这一点，抓住人性与情 感，把每一个在外飘泊的游子的心声 表现的淋漓尽致，表现出天下父母的 真实心里，唤醒了人们对家的渴望，
呼吁人们过年在忙，还是要回家看看，这样才 能把乐带回家。强烈的情感渲染，心里共鸣。 让人们记住了百事，也把百事与家联系了起来
3 巧妙的利用中国人的消费心里，买东 西一般吉利，图喜庆。广告中的“大 吉大利（粒），年年有乐事，百事可 乐。”即使广告，也是祝福，既宣传 了产品，又迎合了消费者图喜庆的心 里
把“乐”带回家，一个“乐”字包含了多重涵义。 “乐”字在题目中的涵 义：欢乐。过年了，把欢乐 带回家，带给亲人； “乐”字的广告涵义：百事可 乐、纯果乐、 乐事三种产品。乐”字的隐藏涵义： 古天乐，指广告中张国立扮演的父亲把古天乐带回 家 中。
场景：从父亲孤身一人，惆怅
地面对整 个房间安静的清冷， 到后来全家团聚，其乐融融的场 景，这两种截然不同的过年氛围， 在不 少人心中投下了一颗石子， 激起了种种涟漪。温馨、温情、 感动，瞬间感染了所有人??