国家职业资格培训教程--营销师-市场分析
国家职业资格培训教程营销师
促销策略与工具选择
• 促销策略 • 根据市场需求、产品特点、渠道状况等因素制定促销策略。 • 确定促销目标和预算，选择合适的促销手段和时间点。 • 制定促销计划和执行方案，明确责任分工和时间节点。 • 促销工具选择 • 根据促销策略选择合适的促销工具，如赠品、折扣、礼品券等。 • 选择合适的广告媒体和宣传渠道，如电视广告、网络广告、社交媒体等。
等。 • 监控市场反馈和竞争态势，及时调整推广策略。
价格策略与定价方法
• 价格策略 • 根据产品定位、市场需求、竞争状况等因素制定价格策略。 • 考虑成本、利润和市场份额等因素。 • 灵活运用价格手段，如折扣、套餐优惠、会员优惠等。 • 定价方法 • 基于成本、市场需求、竞争状况等因素选择合适的定价方法。 • 考虑成本加成、市场导向、竞争导向等定价策略。 • 进行价格测试和调整，以实现最佳市场效果。
根据演练过程和结果，总结出实 用的营销操作指南，包括市场调 研、目标市场定位、创意策划、 媒介选择等方面的技巧和方法。
营销师经验分享与启示
嘉宾分享
邀请具有丰富经验的营销师、广告人等嘉宾，分享他们的职业生涯、成功案例及经验教训。
经验启示
总结嘉宾的职业生涯和成功案例，提炼出有启示意义的经验和方法论，帮助学员在职业生涯中少走弯 路。
消费者权益保护意识
营销师需要提高消费者权益保护意识，积极 倡导消费者维权，促进市场健康有序发展。
商业伦理与职业道德规范
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商业伦理原则
营销师需要了解商业伦理的基本原则，如诚实 守信、公平竞争、尊重他人等，并将其贯彻到 日常工作中。
职业道德规范
营销师需要遵守职业道德规范，以高度的责任 心和道德标准要求自己，树立良好的行业形象 。
国家职业资格培训教程4级营销师资料
国家职业资格培训教程高级营销师资料做出市场预测决策四个因素：1、是否有足够的资源2、能否把握市场时机3、制定决策所需信息是否存在4、调研能否带来收益制定市场预测九个步骤：确定预测目标、搜集/整理资料、选择预测方法、建立预测模型、评价模型、利用模型进行预测、分析预测结果、编写预测报告、输出预测结果市场预测的方法：主要分为定性预测法和定量预测法定性预测法：1、购买者意向调查法2、销售人员综合意见法3、专家意见法（也叫德尔菲法）4、市场试销法5、市场因子推演法在满足下面3个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：1、购买者的购买意向是明确清晰的2、这种意向会转化为顾客购买行动3、购买者愿意把其意向告诉调查者用购买者意向调查法预测产业用品的未来需要，其准确性比预测消费品的未来需要高。
专家意见法的主要优点是：1、预测过程迅速，成本较低2、在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和3、如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补专家意见法的主要缺点是：1、专家意见未必能反映客观现实2、责任较为分散，估计值的权数相同3、一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。
市场试销法：指某一特定的地区或消费对象到市场上去进行商品实地试销，然后依据试销实际数据对未来销售做出预测。
这种方法应用广泛，凡是还未正式进入市场的新产品或改进的老产品，均可采用。
市场因子推演法：指市场中可引起对某种商品需要的相关因子。
根据自变量多少，回归预测分析法可分为一元回归和多元回归；根据自变量与因变量函数关系的不同，又可分为线性回归和非线性回归。
时间序列分析法：就是将经济发展、购买力增长、销售变化等同一变数的一组观察值，按时间顺序加以排列，构成统计的时间序列，然后运用一定的数学方法使其向外延伸，预计市场未来的发展变化趋势，并确定市场预测值的方法。
因此，时间序列法也叫历史延伸法或外推法。
直线趋势法：运用最小平方法进行预测，用直线斜率来表示增长趋势的一种外推预测方法。
营销师国家职业技能标准教材
营销师国家职业标准》中华人民共和国劳动和社会保障部制定本标准自2006年1月17日起施行1．职业概况1．1 职业名称营销师。
1．2 职业定义从事市场调研、市场分析、营销策划、市场开拓、直接销售、客户管理等营销活动的人员。
1．3职业等级.本职业共设五个等级，分别为：营销员（国家职业资格五级）、高级营销员（国家职业资格四级）、助理营销师（国家职业资格三级）、营销师（国家职业资格二级）、高级营销师（国家职业资格一级）。
1．4 职业环境室内、外。
1．5 职业能力特征思维敏捷，口齿清楚，具有一定的观察、判断、表达、应变及人际交往能力。
1．6 基本文化程度高中毕业（含同等学历）。
1．7 培训要求1．7．1 培训期限全日制职业学校教育，根据其培养目标和教学计划确定。
各级别晋级培训期限均不少于160 标准学时。
1．7．2 培训教师培训教师应熟练掌握系统的市场营销知识，具有一定的实际管理经验和丰富的教学经验，同时具有良好的语言表达能力和知识传授能力。
培训营销员、高级营销员的教师应取得营销师及以上职业资格证书或相关专业中级及以上专业技术职务任职资格；培训助理营销师、营销师的教师应取得高级营销师职业资格证书或相关专业高级专业技术职务任职资格；培训高级营销师的教师应取得本职业高级营销师职业资格证书3 年以上或相关专业高级专业技术职务任职资格。
1．7．3 培训场地设备配备必要的教学设备、设施，室内光线充足、通风、卫生条件良好的标准教室；能够满足教学要求的模拟或实际培训场地。
1．8 鉴定要求1．8．1 适用对象从事或准备从事本职业的人员。
1．8．2 申报条件——营销员（具备以下条件之一者）（1）连续从事本职业工作1 年以上。
（2）具有中等职业学校本专业（职业）或相关专业毕业证书。
（3）经本职业营销员正规培训达规定标准学时数，并取得结业证书。
高级营销员（具备以下条件之一者）（1）连续从事本职业工作3 年以上。
（2）连续从事本职业工作2 年以上，经本职业高级营销员正规培训达规定标准学时数，并取得结业证书。
高级营销员(国家职业资格四级)复习大纲
营销师——国家职业资格培训教程高级营销员（国家职业资格四级）复习大纲第一章市场分析第一节市场调研一、进行实地调查（访问调查、观察调查、实验调查）无结构观察、直接观察和间接观察、公开观察和非公开观察、人工观察和仪器观察二、处理调查资料（资料验收、资料编辑、资料编码、资料转换）三、分析调查资料（单变量统计分析、单变量频数分析）距第二节市场购买行为分析一、分析消费者购买行为类型根据参与者时间、精力等的介入程度和所购产品品牌间的差异程度，可将消费者购买行为划分为4种类型：习惯性购买行为、寻求多样化购买行为、化解不协调节购买行为、复杂购买力行为二、分析产业购买行为类型三、分析中间商购买行为类型寻求更佳条件练习题：1、访问调查根据同被调查者接触的方式的不同，可以分为（ ABCD ）。
A、面谈调查B、邮寄调查C、电话调查D、留置调查2、调查人员通过与被调查者直接面谈询问有关问题的方法是（ C ）。
A、邮寄调查B、电话调查C、面谈调查D、留置调查3、面谈调查可以采取（ ABD ）方式。
A、个人访问B、集体座谈C、专家访问D、小组访问4、最通用、最灵活的访问调查方法是（ B ）A、面谈调查B、个人访问C、集体座谈D、电话调查5、面谈调查的主要缺点有（ ABCD ）A、调查费用高B、调查时间长C、不利于对调查人员进行监督D、调查结果容易受调查人员的工作态度和技术熟练程度的影响6、集体座谈时一般选择（ C ）人参加小组讨论A、5-6B、7-9C、8-10D、 10-127、邮寄调查的主要好处有（ ABCD ）A、调查空间范围大B、样本数目多，费用较少C、被调查者有充裕的时间作答D、避免面谈中调查人员的倾向性意见的影响8、电话调查过程中大都采用（ B ）对被调查者进行询问A、开放式提问B、两项选择法C、直接提问法D、多项选择法9、介于面谈调查与邮寄调查之间的一种折中的调查方法是（ C ）A、电话调查B、观察调查C、留置调查D、问卷调查10、调查人员以顾客身份去购物，并有意识地做一些事或说一些话以刺激售货员做出反应，从而了解售货员对挑剔顾客的态度反应情况，这种调查方法称为（ A ）A、实验观察B、非实验观察C、直接观察D、间接观察11、资料验收是对资料进行总体的检查，发现资料中是否出现重大问题，资料验收过程中，验收人员应检查以下主要问题（ ABC ）A、被调查者的资格B、资料是否完成清楚C、资料是否真实D、有无错误的回答12、资料编辑是对资料进行细致的检查，发现资料中是否出现具体的错误或疏漏。
第一章 市场分析(营销师：2006版)
第二节 分析市场营销环境
本节主要内容
• 分析宏观市场营销环境 营销环境的含义与特征；宏观营销环境的构成。 • 分析微观市场营销环境 微观市场营销环境的构成。 • 分析国内市场行情 分析市场需求；分析企业营销实务。 • 营销环境分析与企业对策 环境威胁与市场机会分析；企业的对策。
市场营销环境的含义
市场调研的重要作用
• 确定顾客的需求，生产客户需要的产品； • 发现新的机会与需求，开发新的产品； • 发现企业产品的不足及经营中的缺点， 及时地加以纠正； • 及时掌握竞争者的动态，掌握企业在市 场上的份额； • 了解宏观经济环境对企业发展的影响， 预测未来市场。
市场调研计划的内容
• 明确调查目的和内容 • 确定调查方法 • 调查程序及日程安排
实地调查与质量控制（1）
• 实地调研的注意事项
与受访者交谈过程中，调查员应做到： 语气和蔼，态度诚恳； 正确判断不同文化背景的受访者的回答的真正 含义； 协助受访者更好地回答问题，如赠送小礼物； 问话的语气、用词和方式适应受访者的身份； 一般不予提示、诱导，不用“回想法”提示。
营销环境是指直接或间接影响组织营 销投入产出活动的外部力量，是企业营 销职能外部的不可控制的因素和力量。
环境 不可控 因素
影响 适应
企业
可控 因素
企业营销环境的特征
• • • • 客观性 差异性 多变性 相关性
企业微观营销环境
企业内部 渠道企业 顾客 竞争者 公众
愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争 者、品牌竞争者 融资公众、媒介公众、政府公众、社区公 众、社团公众、一般公众、内部公众 财务部门、采购部门、制造部门、研发部 门、人事部门、行政部门 供应商、分销商、营销中介、营销辅助
营销师国家职业标准1.1职业名称营销师1.2职业定义从事市场分析
营销师国家职业标准
1.1 职业名称营销师。
1.2 职业定义从事市场分析与开发研究，为企业生产经营决策提供咨询，并进行产品宣传促销的人员。
1..3 职业等级本职业设两个等级，分别为：营销师（国家职业资格二级）、高级
营销师
（国家职业资格一级）。
1.8.2 申报条件
——营销师（具备以下条件之一者）
（1）取得推销员高级职业资格证书后，在本职业连续工作 3 年以上，经营销师正规培训达规定标准学时数，并取得毕（结）业证书。
（2）大学本、专科毕业，在本职业连续工作 2 年以上，经营销师正规培训达规定标准学时数，并取得毕（结）业证书。
（3）有1年工作经验的在校MBA本专业或相关专业研究生。
（4）连续从事本职业工作10 年以上，经营销师正规培训达规定标准学时数，并取得毕（结）业证书。
——高级营销师（具备以下条件之一者）
（1）取得本职业营销师职业资格证书后，在本职业连续工作 3 年以上，经本职业高级营销师正规培训达规定标准学时数，并取得毕（结）业证书。
（2）大学本、专科毕业，从事本职业工作 5 年以上，经本职业高级营销师正规培训达规定标准学时数，并取得毕（结）业证书。
（3）本职业（专业）研究生毕业，连续从事本职业工作 2 年以上。
3 .工作要求
本标准对营销师、高级营销师的技能要求依次递进，高级别包括低级别的要求。
3. 1营销师
3. 2高级营销师。
国家职业资格培训教程--市场分析
国家职业资格培训教程--市场分析国家职业资格培训教程-市场分析导语：市场分析是企业战略制定的重要组成部分，通过对市场需求、竞争对手和消费者等方面进行研究分析，为企业的产品或服务提供合理的定位，并制定相应的市场营销战略。
本教程将帮助学员掌握市场分析的基本概念和方法，了解市场研究的重要性以及如何运用相应工具和技术进行市场分析，以帮助企业做出准确的决策。
一、市场分析的基本概念1. 市场分析的定义2. 市场分析的重要性3. 市场分析的流程和关键要素4. 市场细分和目标市场的确定二、市场研究的重要步骤1. 设定研究目标和问题2. 数据收集和整理3. 数据分析和解读4. 结果报告和应用三、市场分析的工具和技术1. SWOT分析2. PESTLE分析3. 五力模型分析4. 定性和定量研究方法5. 调查问卷设计和数据分析四、竞争对手分析1. 竞争对手的分类和选择2. 竞争对手的市场份额和地位分析3. 竞争对手的产品和定价策略分析4. 竞争对手的营销和促销手段分析五、消费者行为研究1. 消费者决策过程和影响因素2. 消费者需求和购买动机分析3. 消费者群体画像和行为分析六、市场预测和趋势分析1. 市场容量和潜力分析2. 市场增长率和预测方法3. 市场趋势和发展方向分析七、市场分析的应用1. 根据市场分析结果制定产品或服务的定位和差异化策略2. 市场定价和销售策略的制定3. 各种市场营销活动的优化和调整4. 监测和评估市场反馈信息，持续优化决策教学方法：1. 理论讲解：介绍市场分析的基本概念、重要步骤、工具和技术等知识点，帮助学员建立基本的理论框架。
2. 实例分析：通过案例分析，让学员掌握如何运用市场分析方法和工具解决实际问题。
3. 实践操作：组织学员进行市场调研和数据分析实践操作，以加强对市场分析方法的实际应用能力。
4. 群体讨论：组织学员进行市场分析案例分析和解决方案讨论，促进学员交流和互动。
教学评估：1. 理论知识考核：通过选择题、判断题等形式的测验，考察学员对市场分析基本概念和理论知识的掌握程度。
营销师高级营销员课件全套PPT
（一）分析销售组织的职责
综合型销售 组织结构
（二）分析影响销售组织设计的因素
（三）销售组织设计的模式
1、地域型销售组织结构
职能型 销售组织
地域型销售 组织结构
销售组 织结构
产品型销售 组织结构
客户型销售 组织结构
特点：有利于调动积极性；有利于与顾客建立长期关系；有利于节省交通费用。
2、产品型销售组织结构 :适用于产品类型较多，且技术性较强、产品间无关联的情况；反之则 不适用。
精品课件
第三节 渠道策划
一、分析传统分销渠道模式
（一）建立松散型渠道关系的优点:独立性、进退灵活、不断创新、迅速成长 （二）建立松散型渠道关系的弱点:临时交易、不具长期性和战略性、盲目信任、安全系数小、
无法有效共享、缺少积极性
二、建立垂直分销渠道模式
（一）管理型渠道关系的特点:系统会形成一个核心；渠道成员之间的关系相对稳定；目标趋于
（二）流程管理的重要意义
精品课件
六、物流管理
（一）物流管理的职能
订担处理
顾客服务
销售预售 分配规划存货管理 包装 厂内仓库 装运 出厂运输厂外仓库
生产规划 验收
物料购置进厂运输
（二）物流管理的目标 对产品进行适时适地的传送，兼顾最佳顾客服务与最低配送成本 （三）物流管理系统 仓储管理、库存管理、运输管理 最佳订购量的确定及计算公式：Ｐ７７
数）非常低，但在零售店阶段占有率（企业产品销售额/总需求）确很高。图3意味着
占有度横很高而占据率很低即网络建立了知名度很低。
批发商
批发商
批发商
图1
60家零售店各 有60个消费者
图2
20家零售店各 有10精0个品消课费件者
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➢ 正确掌握分类的尺度 ➢ 保证每一类回答都有类可归，又避免分类过细 ➢ 分类应含义明确，避免与其他分类产生交叉 ➢ 对错误或疏漏的回答可作为特殊分类
资料编辑
检查的主要问题
有无错误回答 有无疏漏回答 有无不一致回答 有无答非所问的回答 有无不确切不充分的回答
处理方法
➢ 此回答作废 ➢ 使用统一的符号标记遗漏的回答 ➢ 此问题作废 ➢ 此份资料作废
最通用和最灵活的调查方法
适用：使用产品样品或广告样本等辅助用
具来进行访问的调查项目
避免被拒绝的方法
正式介绍信和官方文件 经居委会帮忙
优点：能获得较准确信息 缺点：无监督，易出现欺瞒谎报行为
集体座谈（小组访问）
在我国被普遍采用
优点
较短时间内收集到许多被调查对象的意见 互相影响，激发新的想法和建议 主持人直接观察，对分析资料有帮助
观察调查法的应用
商品资源观察
需要具有丰富的估产经验，如观察农作物田间生长情况 和气候变化，判断产量
营业现场观察
服务方式、接待频率、成交率——吸引顾客的最佳服 务方式
顾客基本构成、流量规律、购买行为规律——调整劳 动组织，安排营业时间
商品陈列、货位分布、橱窗布置、现场广告、顾客留 言——企业管理水平
缺点
➢ 个人影响，导致结果偏差 ➢ 主持人施加影响，影响结果精度 ➢ 讨论信息杂乱，增加整理工作量 ➢ 涉及私人或敏感问题
集体座谈（小组访问）
参加小组讨论成员的选择
➢ 尽量选择对访问主题有兴趣 ➢ 来自相似阶层 ➢ 主持人应热情，有善于掌握讨论能力
邮寄调查
优点
调查范围大，不受地区限制 样本数目多，费用支出少 被调查者有充裕的时间思考 避免面谈中受影响
资料编辑
细致检查，是否出现具体错误或疏漏，保证资料正确性和 完整性
资料编码
为了便于统计分析，使用规定的数字或字符代表一类答案
资料转换
将资料输入并存储在计算机中
资料验收
检查的主要问题
调查者资格 资料是否完整清楚 资料是否真实可信 资料中关键问题是否回答 资料中是否存在明显错误或疏漏 调查人员工作质量 有效资料份数是否达到要求比例
成本高，对调查人员要求高
观察调查法的类型
实验观察和非实验观察
按调查人员是否对观察实行控制来划分
结构观察和无结构观察
根据调查人员观察方式的不同划分
直接观察和间接观察
按调查人员对所调查情景的介入程度划分
公开观察和非公开观察
按调查人员在观察过程中是否公开身份划分
人工观察和仪器观察
根据观察中记录的主体划分
第 三 季 度
第 四 季 度
平 均 标准差 值
甲商场 70 81 82 78 80 3.16
乙商场 99 61 100 60 80 39.01
由表中数据可知：乙商场销售额波动幅度大于甲商 场，需查找原因
标准差应用(2)
如对消费者的评价进行单变量统计量分析， 得到以下数据： 平均分：8.01分 标准差：5.76分
实验调查——从自然科学中的实验求证理论移
植而来
面谈调查_优点
特点：直接性和灵活性
深入询问 直接观察以判断实事求是程度及可靠程度 回收率高
面谈调查_缺点
调查费用高 时间长 不利于调查工作的监督
调查结果受调查人员的工作态度和技术熟 练程度的影响
适用：需深入面谈，询问内容多而复杂
个人访问法
消费者购买行为
研究消费者购买行为的理论中最有代表性 的是：
刺激—反应模式
调查方法的选择
调查目的（要求或评定标准） 适用范围 调查内容繁简 费用支出多少 调查时间长短
观察调查法
优点
自然活动状态，不受外在因素影响 不用语言表达，使资料更实际
缺点
➢ 记录只限于表面，无法了解内在思想行为 ➢ 被调查者察觉后，表现会不正常 ➢ 对不常发生的行为或持续时间长的事物，费时，
商品库存观察
盘点计数、进出口种类、频率、分类结构、存储条件
其他
人口流量、车辆流量、监督和检查市场活动
实验调查
实验调查应用
➢ 改变商品品质 ➢ 变换商品包装 ➢ 调整商品价格 ➢ 推出新产品 ➢ 变动广告形式 ➢ 变动商品陈列
处理调查资料
资料验收、资料编辑、资料编码、资料转换
资料验收
总体检查，是否出现重大问题，决定是否采纳此份资料
处理方法
➢ 基本正确接受 ➢ 问题较多作废 ➢ 问题较少，补救调查
资料编辑
检查的主要问题
有无错误回答 有无疏漏回答 有无不一致回答 有无答非所问的回答 有无不确切不充分的回答
处理方法
➢ 此回答作废 ➢ 使用统一Байду номын сангаас符号标记遗漏的回答 ➢ 此问题作废 ➢ 此份资料作废
资料编码
如：用数字1代表男性，2代表女性
缺点
➢ 回收率低，影响代表性 ➢ 花费时间长
电话调查
优点
节省时间，取得调查结果快 节省费用支出
缺点
母体不完整（没电话消费者无法调查） 不易取得合作
一般采用两项选择法询问（是否法）
留置调查
优点
调查问卷回收率高 了解问卷填写要求，避免误解 不受调查人员影响，填写时间充裕
缺点
➢ 调查地域范围有限 ➢ 调查费用高 ➢ 不利于监督
分析调查资料
单变量统计量：平均数、标准差 平均数
一个表示某变量所有变量值集中趋势或平均水平
的统计量。
➢ 反映变量平均水平的统计量还有：众数、中位 数
标准差
一个表示某变量所有变量值离散趋势的统计量。 ➢ 反映变量离散趋势的统计量还有：离差、方差、
全距
标准差应用(1)
第 一 季 度
第 二 季 度
国家职业资格培训教程
营销师
市场分析
中国就业培训技术指导中心编写
第二章 市场分析
市场调研 市场购买行为分析
市场调研
进行实地调查 处理调查资料 分析调查资料
进行实地调查
实地调查包括：
访问调查——询问方式
面谈调查 邮寄调查 电话调查 留置调查
个人访问 集体座谈
观察调查——直接观察或借助仪器
从平均分观察，说明消费者对此商品的评 价比较满意，而从标准差观察，说明消费 者对此商品的评价差距较大，高低不均。
市场购买行为分析
习惯性购买行为
消费者购买行为
寻求多样化购买行为 化解不协调购买行为
复杂购买行为 重购
产业购买行为 修正重购
新购
中商商购买行为
购买全新品种 选择最佳卖主 寻求更佳条件